湯諹 殷貝

摘要 隨著我國經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，國家提出了鄉(xiāng)村振興重要發(fā)展戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村發(fā)展進入一個嶄新的時期。浙江的鄉(xiāng)村建設(shè)一直走在全國的前列，脫貧攻堅、美麗鄉(xiāng)村、共同富裕，建設(shè)成果斐然。當(dāng)前浙江的鄉(xiāng)村振興建設(shè)如火如荼，對農(nóng)村人居環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施與公共服務(wù)、新產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟形態(tài)等方面進行了積極提升，措施有力，成效巨大。但同時，當(dāng)前的鄉(xiāng)村建設(shè)也普遍面臨同質(zhì)化嚴重、吸引力不足等問題。文章以位于浙江省舟山市雙橋街道紫微狹門村的雙橋公路服務(wù)站為例，提出“主題型鄉(xiāng)村公路服務(wù)站”的創(chuàng)新思路作為突破口，打造集中展示該地鄉(xiāng)村振興成果的引流入口與集中建設(shè)抓手，并總結(jié)出“明確主題、突出設(shè)計、夯實基礎(chǔ)、經(jīng)營宣傳”的發(fā)展路徑，強基礎(chǔ)、抓重點、創(chuàng)特色，探索通過主題化的方式實現(xiàn)交通設(shè)施與鄉(xiāng)村振興相銜接的創(chuàng)新實踐路徑。

關(guān)鍵詞 主題型鄉(xiāng)村公路服務(wù)站；美麗鄉(xiāng)村；鄉(xiāng)村振興

中圖分類號 U415.13文獻標(biāo)識碼 A文章編號 2096-8949（2023）11-0180-04

0 引言

中國的鄉(xiāng)村建設(shè)，從單一逐漸走向綜合、多元、創(chuàng)新的發(fā)展道路，實現(xiàn)了城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展，鄉(xiāng)村振興發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展[1]。作為美麗鄉(xiāng)村的開創(chuàng)者，浙江的鄉(xiāng)村建設(shè)，從改善鄉(xiāng)村外在環(huán)境，到發(fā)揚鄉(xiāng)村內(nèi)在文化，在鄉(xiāng)村的營造過程中，不斷豐富工作的內(nèi)涵，走出了具有浙江特色的鄉(xiāng)村營造道路[2-3]。盡管浙江省鄉(xiāng)村建設(shè)進程仍在繼續(xù)推進，從人居環(huán)境提升、基礎(chǔ)設(shè)施整治、公共服務(wù)建設(shè)起步，到美麗生態(tài)、美麗經(jīng)濟，再到美麗生活，不斷拓展建設(shè)內(nèi)容，使鄉(xiāng)村面貌煥然一新，但是也存在鄉(xiāng)村形象趨同、村莊的空間功能設(shè)計與產(chǎn)業(yè)發(fā)展及振興需求脫節(jié)的情況。而鄉(xiāng)村公路服務(wù)站，作為城鄉(xiāng)人流駐停與交流的特別空間，具有交流展示和宣傳促進地方產(chǎn)業(yè)振興的天然優(yōu)勢，通過創(chuàng)新性的主題化設(shè)計，可以實現(xiàn)鄉(xiāng)村交通基礎(chǔ)設(shè)施與鄉(xiāng)村振興的有效銜接。該文將介紹在舟山雙橋鄉(xiāng)村公路服務(wù)站的設(shè)計中，通過主題化打造手段，創(chuàng)新性地將鄉(xiāng)村公路服務(wù)站打造成為鄉(xiāng)村振興與地域文化綜合展示的新平臺，從這個小切口切入，以體驗性的方式增加用戶流量，創(chuàng)造用戶粘性，促進在地的產(chǎn)業(yè)發(fā)展與農(nóng)民收入增加，探索出一條以鄉(xiāng)村交通設(shè)施為抓手、促進鄉(xiāng)村振興的有效途徑。

1 項目概況

舟山雙橋鄉(xiāng)村公路服務(wù)站坐落于中國浙江省舟山市定海區(qū)雙橋街道紫微社區(qū)狹門村，用地總面積約3.176 7 hm2，緊鄰舟山東西快速路，對外陸路交通發(fā)達，是杭州、寧波方向與普陀、朱家尖方向連接的“必經(jīng)點”，是進入舟山本島的“第一站”。項目所在的紫微社區(qū)狹門村自然山水條件優(yōu)越，東有里回峰、北有白龍王廟和茶人谷景區(qū)。近年來，狹門村的鄉(xiāng)村振興成果豐碩，在地綠色農(nóng)產(chǎn)品知名度高，該地特產(chǎn)包括曾獲浙江省綠茶博覽會金獎等榮譽稱號的舟山“海天香”佛茶、獲國家綠色食品A級認證的“紫蜜”葡萄、遠近馳名的侯家年糕，品質(zhì)卓越的生態(tài)草莓近年來也成為該地的招牌特產(chǎn)。同時，該地亦有國家級的非遺資源，雙橋木偶戲已被列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，全國首家木偶戲非遺主題展陳館就坐落在服務(wù)站北側(cè)，當(dāng)年宋高宗避難至此的一系列傳說典故成為木偶戲的主要傳承題材。

如何利用好雙橋服務(wù)站的交通區(qū)位優(yōu)勢，實現(xiàn)交通功能與鄉(xiāng)村振興發(fā)展的高效銜接，是這個項目的核心問題。在交通功能上打造舟山本島進島第一站、出島最末站，同時通過對鄉(xiāng)村公路服務(wù)站主題IP塑造、空間整理美化、產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品運營創(chuàng)新的多方面措施，打造雙橋山水幽美、人文淳美、物產(chǎn)富美的展示新窗口，成為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興的直觀展示平臺。

2 設(shè)計思路

首先，挖掘雙橋鄉(xiāng)村公路服務(wù)站所在的紫微村自身文化主題特點。因地制宜地深入挖掘當(dāng)?shù)氐馁Y源稟賦，找到村莊獨特的“賣點”，依靠個性化的產(chǎn)品增強自身競爭力，要通過所有的設(shè)計元素、環(huán)境藝術(shù)、活動設(shè)置等對其進行強化，形成彼此間的加分[4]。紫微村作為舟山本島西入口的第一站和出舟山本島的最后一站，是進出舟山的重要節(jié)點，對于經(jīng)過的該島居民來說有鮮明的“家門”意象，而對于外來游客亦有“迎賓門戶”的心理印象，因此在設(shè)計中以“家”小站作為舟山雙橋鄉(xiāng)村服務(wù)站的主題，提出“雙橋屋里香，最純舟山味”的宣傳口號。外地游客可體驗舟山人“家”的特色，感受濃郁在地風(fēng)情的鄉(xiāng)土產(chǎn)品、鄉(xiāng)土風(fēng)味、鄉(xiāng)土文化和鄉(xiāng)土生活，領(lǐng)略位于高雅沉靜與喧囂世俗之間的別樣舟山鄉(xiāng)土溫情。對于在外鄉(xiāng)民，回歸“家”的溫暖，通過記憶中的家鄉(xiāng)味、家鄉(xiāng)事、家鄉(xiāng)人的反復(fù)印證，以及當(dāng)前家鄉(xiāng)振興發(fā)展的驚喜感知，拉近心與家的距離，感受家鄉(xiāng)變化與成長。而對于該地居民來說，展示“家”的美好，更美的鄉(xiāng)村、更佳的產(chǎn)品、更全的服務(wù)、更便利的生活、更活態(tài)的文化，可以增強對家鄉(xiāng)的自豪感與幸福感。

以“微改造、精提升、強運營”的設(shè)計理念，圍繞“家”的主題，研究項目規(guī)劃建設(shè)了一個鄉(xiāng)村公路交通驛站，不只提供鄉(xiāng)村公路休憩服務(wù)基本功能，還是進一步展示該地鄉(xiāng)風(fēng)人情、特色物產(chǎn)、文化傳承和鄉(xiāng)村振興成果的集中舞臺。

3 舟山雙橋主題型鄉(xiāng)村公路服務(wù)站設(shè)計方案

3.1 交通功能與組織優(yōu)化設(shè)計

在雙橋鄉(xiāng)村公路服務(wù)站的設(shè)計中首先需要滿足交通服務(wù)功能，包括提供充足的停車空間，順暢合理的交通流線，以及安全與便捷的步行空間。

因此，通過用地梳理與充分挖掘空間潛力，規(guī)劃方案實現(xiàn)了近遠期共235個小客車泊位、12個大客車泊位、5個臨時小客車泊位的大容量公共停車空間（圖1），同時亦考慮了村莊村民的停車需求，補充了內(nèi)部停車空間的設(shè)計。在交通組織優(yōu)化方面，對舟山東西快速路駱家互通出口的地面道路設(shè)計進行優(yōu)化，將地塊現(xiàn)有路口通過隔離帶進行封閉，避免左轉(zhuǎn)上高架車流與進入地塊車輛干擾。在地塊內(nèi)復(fù)墾部分西側(cè)開辟一條6 m寬道路，引導(dǎo)機動車借助現(xiàn)有路口進入地塊。通過人車分流設(shè)計，進一步保障游客步行游覽中的安全與便捷。

3.2 圍繞主題的空間布局設(shè)計

充分利用現(xiàn)有場地，圍繞“家”的主題組織主要功能空間，在鄉(xiāng)村公路服務(wù)站基本需求的停車、加油等功能空間之外，補充銜接鄉(xiāng)村振興的其他功能空間，形成一核為心、七區(qū)七味的功能布局結(jié)構(gòu)，在七個功能區(qū)內(nèi)深化節(jié)點設(shè)計，一期和二期合計24個功能節(jié)點（如圖2所示）。

一核為心——記憶的家：在場地最核心位置，對傳統(tǒng)民居進行改造，保留傳統(tǒng)的舟山海島鄉(xiāng)村家院形式，以“記憶的家”的理念打造雙橋公路服務(wù)站的綜合服務(wù)中心。在滿足基礎(chǔ)的公路服務(wù)站的交通服務(wù)功能的基礎(chǔ)上，融入游客服務(wù)、咨詢引導(dǎo)、非遺傳承、大師課堂、特產(chǎn)推介、鄰里中心、便民快遞等多種功能，作為集服務(wù)、宣傳、銷售、便民等功能為一體的小型綜合體。實施“服務(wù)站+”策略，提高融合服務(wù)質(zhì)量。同時，順應(yīng)新形勢，投入數(shù)字化建設(shè)，提供優(yōu)質(zhì)公共服務(wù)，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)信息化、管理智能化、營銷精準化、體驗智慧化和運營數(shù)字化，從而助推和實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展[5]。

七區(qū)七味——家之七味：圍繞綜合服務(wù)中心的是七個沉浸式體驗展示區(qū)，分別為家－美味、家－小院、家－良田、家－塘圍、家－親子、家－山林、家－敬天。

3.3 卡通形象代言人設(shè)計和游覽線路組織

通過挖掘紫微狹門村“宋高宗”的傳說，結(jié)合布袋木偶的元素，刻畫出Q版“小高高”的卡通形象作為雙橋鄉(xiāng)村公路服務(wù)站的形象代言人（圖3），作為在該地生活了多個世紀的“家里人”來介紹“小高高”自己的家，作為“家”里的導(dǎo)游，帶領(lǐng)游客體驗“小高高的田趣生活”，構(gòu)建最美鄉(xiāng)村公路服務(wù)站的網(wǎng)紅打卡線路。

3.4 主題化的立體宣傳與運營

3.4.1 三級標(biāo)識體系

與紫微官方標(biāo)識銜接，形成從片區(qū)到服務(wù)站到游線產(chǎn)品的三級標(biāo)識體系（圖4）。片區(qū)級紫微官方標(biāo)識作為一級官方標(biāo)識，用于大型指路標(biāo)牌，道路及公交站牌標(biāo)識。結(jié)合家的主題、宋高宗的傳說、木偶戲的國家級非遺傳承設(shè)計了該項目的“家小站”LOGO，作為二級形象標(biāo)識，將居家休憩的宋高宗與家場景結(jié)合，在鄉(xiāng)村公路服務(wù)站范圍內(nèi)使用。產(chǎn)品級應(yīng)用“小高高”標(biāo)識作為三級標(biāo)識，將“小高高”融入各項游覽活動和特色產(chǎn)品中。

3.4.2 立體推廣運營

通過主題化的線上與線下結(jié)合的推廣與運營，解決雙橋鄉(xiāng)村公路服務(wù)站的引流問題。線上建設(shè)紫微小站，并且通過線上的矩陣式宣傳，擴大網(wǎng)絡(luò)影響力，為線下引流的同時，促進特色在地產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售。通過主題化的立體運營，一是實現(xiàn)特色產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品的展示，展示該地鄉(xiāng)風(fēng)人情、特色物產(chǎn)與文化傳承；二是促進消費，推進該村該地農(nóng)產(chǎn)銷售和旅游觀光經(jīng)濟，增加二次消費、三次消費的可能；三是帶動旅游，促進該村鄉(xiāng)村旅游的同時實現(xiàn)向其他景點的引流，帶動全域旅游發(fā)展，為鄉(xiāng)村旅游業(yè)注入源源不斷的發(fā)展動能，助力鄉(xiāng)村振興。同時，鄉(xiāng)村公路服務(wù)站為線上平臺提供了一個實體的平臺載體，可以避免鄉(xiāng)村發(fā)展呈現(xiàn)出過度“虛擬化”傾向[6]，為鄉(xiāng)村發(fā)展帶來活力。在資源共建共享的過程中實現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟與福利的雙贏，這是鄉(xiāng)村公路服務(wù)站探索鄉(xiāng)村振興多元路徑的獨特思路[7]。

4 初步的成效

雙橋鄉(xiāng)村公路服務(wù)站已完成了第一期的部分建設(shè)工作，先期投入資金已達600萬元。從2022年中投入運營后的情況來看，取得了超過預(yù)期的結(jié)果。首先優(yōu)越的地理位置、主題化的設(shè)計使之迅速成為讓人記憶深刻的新興網(wǎng)紅點，迅速擴大了用戶知名度，從而吸引了移動房車書吧、特色本地餐飲、生態(tài)綠色農(nóng)產(chǎn)品、在地文創(chuàng)品牌等眾多業(yè)態(tài)的快速入駐，一下子帶動了整體的商業(yè)氛圍。最重要的一點是在街道的協(xié)調(diào)下，通過盤活閑置農(nóng)房，為村內(nèi)剩余勞動力提供就業(yè)機會等方式，真正實現(xiàn)了為村民增收，體現(xiàn)了共同富裕的雙贏目標(biāo)。

5 結(jié)語

在全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的同時，各地均在努力尋求各自的差異化發(fā)展，并積極探索通過創(chuàng)新的建設(shè)項目來高效集合該地資源、集中展示地方鄉(xiāng)村振興成果的方式。該文以浙江舟山雙橋的鄉(xiāng)村公路服務(wù)站為例，證明了利用鄉(xiāng)村交通基礎(chǔ)設(shè)施提供的人流，通過主題化方式展現(xiàn)地方鄉(xiāng)村振興的成果與特色，是一條創(chuàng)新且有成效的路徑，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下鄉(xiāng)村如何突破“同質(zhì)化”瓶頸，如何全面主動對接鄉(xiāng)村振興提供了創(chuàng)新思路。

促進鄉(xiāng)村振興的主題型鄉(xiāng)村交通設(shè)施開發(fā)與運營分兩步走，首先立足實際，深入挖掘鄉(xiāng)村的自然、文化底蘊，明確主題；其次通過“突出設(shè)計、夯實基礎(chǔ)、經(jīng)營宣傳”進一步凸顯主題特色和擴大展示與經(jīng)營效果。全面鄉(xiāng)村振興背景下，如何在眾多鄉(xiāng)村開發(fā)中脫穎而出，鮮明而富有特色的主題提煉顯得非常重要，這就需要在明晰自身資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，深入挖掘鄉(xiāng)村自然和文化底蘊，與周邊村莊實現(xiàn)錯位競爭，選擇契合該地又富有特色和吸引力的主題[8]。圍繞“主題”展開設(shè)計，包括空間環(huán)境、文創(chuàng)產(chǎn)品、活動體驗、線路設(shè)計、IP衍生等。以開發(fā)項目為基礎(chǔ)，同步提供服務(wù)村民需要的基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)內(nèi)容，夯實項目整體的發(fā)展基礎(chǔ)，為持續(xù)的鄉(xiāng)村振興“打好底子”[9]。從“主題”出發(fā)，以市場需求為導(dǎo)向，考量客源市場不同用戶的興趣愛好、思維方式、支付能力和價值取向等進行針對性營銷[10]。通過“線上+線下”相結(jié)合進行主題營銷，實施立體化的產(chǎn)品銷售渠道，以“優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品”為主，以“主題品牌”為輔，統(tǒng)一運營及宣傳，推動品牌效應(yīng)的擴大，增加產(chǎn)品的附加值，吸引更多的客流。

參考文獻

[1]王偉強， 丁國勝. 中國鄉(xiāng)村建設(shè)實驗演變及其特征考察[J]. 城市規(guī)劃學(xué)刊， 2010（2）： 79-85.

[2]武前波， 俞霞穎， 陳前虎. 新時期浙江省鄉(xiāng)村建設(shè)的發(fā)展歷程及其政策供給[J]. 城市規(guī)劃學(xué)刊， 2017（6）： 76-86.

[3]馬仁鋒， 金邑霞， 趙一然. 鄉(xiāng)村振興規(guī)律的浙江探索[J]. 華東經(jīng)濟管理， 2018（12）： 13-19.

[4]唐園結(jié)， 蔣文龍， 馮克， 等. 浙江開啟鄉(xiāng)村經(jīng)營新時代[N]. 農(nóng)民日報， 2019-11-07.

[5]王洋， 郭舒. 數(shù)字經(jīng)濟助推鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的路徑研究[J]. 遼寧經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學(xué)院. 遼寧經(jīng)濟管理干部學(xué)院學(xué)報， 2020（2）： 7-9.

[6]吳海琳， 程茹. 走向“復(fù)合型社會”賦能的智慧社區(qū)建設(shè)——空間社會學(xué)視角下的“十三社區(qū)”案例分析[J]. 福建師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）， 2021（4）： 85-96.

[7]胡霞， 周旭海. 日本公路特色驛站助力鄉(xiāng)村振興的經(jīng)驗與啟示[J]. 現(xiàn)代日本經(jīng)濟， 2021（1）： 56-71.

[8]李美秀， 張光英， 林文君， 等. 全域旅游背景下鄉(xiāng)村旅游主題開發(fā)研究——以寧德市大嶺村為例[J]. 安陽師范學(xué)院學(xué)報， 2017（2）： 84-88.

[9]周其森. 發(fā)展鄉(xiāng)村旅游要善做“加減乘除”[N]. 光明日報， 2021-05-06.

[10]吳瑩， 林曉嵐. 文旅IP視角下旅游小鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對策研究——以汕頭濠江為例[J]. 科技創(chuàng)新與生產(chǎn)力， 2021（5）： 58-61.