畢亞軍 陳斯文

“今天，我們?cè)谶@里隆重發(fā)布郎酒兼香戰(zhàn)略……”2月8日，赤水河左岸郎酒莊園，已經(jīng)用20余年做實(shí)醬香戰(zhàn)略，并在2022年邁入200億元大關(guān)的郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林，開啟了郎酒的下一個(gè)大戰(zhàn)略。

這是郎酒的一件大事，也是中國(guó)白酒的一件大事。

兼香型白酒已有40年歷史

多重原因致市場(chǎng)份額始終有限

1979年8月，中國(guó)第三屆評(píng)酒會(huì)上，22位最資深的中國(guó)白酒專家齊聚大連，要評(píng)出最高水平的中國(guó)名酒。這次盛會(huì)上，中國(guó)白酒確定了“醬香、濃香、清香、米香”四大主體香型。然而，當(dāng)時(shí)有一類濃醬相兼、風(fēng)味協(xié)調(diào)的白酒，卻讓專家們犯了難，不知如何歸類，只好另稱為“其他香型”。

直到1983年，專家的難題和企業(yè)的困惑，才在全國(guó)白酒風(fēng)格學(xué)術(shù)研討會(huì)上得到了解決：大家一致同意，將這類風(fēng)味相兼，既有成熟工藝，也有獨(dú)特風(fēng)味的白酒統(tǒng)一命名為“兼香型”。與四大香型并列的中國(guó)白酒第五大香型兼香型，由此而生。廣義上的兼香型白酒，主要是由兩種或兩種以上香型復(fù)合而成，用多種生產(chǎn)工藝復(fù)合生產(chǎn)的白酒。除了主要指濃醬結(jié)合風(fēng)味，它還包括清醬結(jié)合、清濃結(jié)合多種細(xì)分品類。

到今年，兼香型剛好誕生40年。40年來，兼香白酒得到了不錯(cuò)的發(fā)展，但也只能算不錯(cuò)。在中國(guó)五大白酒香型品類中，兼香型始終只是個(gè)小品類。2020年，全國(guó)兼香白酒的份額只占整個(gè)白酒市場(chǎng)的7%。

兼香型白酒發(fā)展不起來的原因有很多，包括自身歷史短、缺乏積累；清香、濃香白酒的流派和廠商眾多，影響力大，都有自己不可動(dòng)搖的品類龍頭。兼香白酒一酒多香，風(fēng)味獨(dú)特。以主流的濃醬兼香為例，它兼有濃醬兩種甚至更多風(fēng)味，消費(fèi)者雖然喝的是一款酒，但得到的卻是任何一種單香型白酒都無(wú)法給予的感受。這是它被一些消費(fèi)者特別厚愛的基礎(chǔ)，但在這個(gè)基礎(chǔ)背后，也藏著它的市場(chǎng)化短板。其中最重要的就是，兼香白酒中的醬香風(fēng)味抬高了生產(chǎn)門檻，也拉高了口味門檻。

因?yàn)闊o(wú)論是一次釀造成型，還是先分型釀造醬香、濃香原酒，再進(jìn)行“以酒勾酒”的勾調(diào)，要做出優(yōu)質(zhì)的濃醬兼香，都必須先有優(yōu)質(zhì)的醬香和濃香原酒。而醬香卻沒那么容易。不同于其他香型可以快速、相對(duì)簡(jiǎn)單地生產(chǎn)、出廠，要獲得醬香風(fēng)味，得經(jīng)歷高溫酒曲、高溫堆積、多次蒸煮、發(fā)酵、取酒等工藝，整個(gè)生產(chǎn)過程漫長(zhǎng)、繁復(fù)。再加上對(duì)原料、產(chǎn)地的嚴(yán)苛要求，就進(jìn)一步讓濃醬兼香白酒，成了高生產(chǎn)門檻和高成本的香型白酒。

無(wú)論是醬香白酒，還是兼香白酒中的醬香風(fēng)味，其香味成分在白酒所有香型中最為復(fù)雜。這也造成兼香白酒和醬香白酒曾經(jīng)共有的小眾處境：很多消費(fèi)者喝不慣醬酒，也認(rèn)為兼香白酒混著古怪的醬香味，同樣喝不慣。凡此種種疊加，在清香、濃香口味占據(jù)市場(chǎng)主流，消費(fèi)力又有限的年代，兼香白酒也就一直小眾，甚至不被重視了。

市場(chǎng)悄然發(fā)生變化? 郎酒兼香白酒占盡先機(jī)

但最近這幾年，情況正在快速變化。首先，醬香白酒的火熱為濃醬兼香的發(fā)展提供了助力。比如，受醬香白酒大熱的帶動(dòng)，越來越多打算改換口味、“從濃轉(zhuǎn)醬”的消費(fèi)者，開始把同時(shí)具備濃醬優(yōu)點(diǎn)的兼香白酒當(dāng)成口味的“中點(diǎn)站”——它既可以滿足消費(fèi)者對(duì)醬香風(fēng)味的入門體驗(yàn)，也可以滿足消費(fèi)者追求口感“中間適應(yīng)性”的需求，為市場(chǎng)提供了多元化的選擇。其次，消費(fèi)者習(xí)慣，尤其是消費(fèi)的個(gè)性化、多樣化，以及新生代白酒消費(fèi)群體的成長(zhǎng)，為兼香白酒創(chuàng)造了空間。兼香豐富、和諧的香型，可為消費(fèi)者帶來新意、別致的體驗(yàn)，并且在價(jià)格上也相對(duì)親民。最近幾年，在郎酒、口子窖、白云邊等一批兼香型品牌與企業(yè)的持續(xù)努力下，兼香在市場(chǎng)上的聲量和銷量都越來越大。一位業(yè)內(nèi)人士甚至以“萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)”來形容其正處于更大爆發(fā)的前夜。

而在兼香幾十年的發(fā)展史中，扮演著最重要角色的領(lǐng)軍力量，正是如今發(fā)布了兼香戰(zhàn)略的郎酒。

1979年，當(dāng)在大連的專家們?yōu)椤捌渌阈汀卑l(fā)愁時(shí)，兩千多公里外的四川古藺縣郎酒廠，已經(jīng)進(jìn)行了將近十年的新酒體研究，這一年，一款名為“郎泉酒”的新酒誕生了。

生產(chǎn)方式上，它融合了醬香多輪次發(fā)酵、濃香混蒸混燒兩種工藝，也就是后來被總結(jié)為“一步法”的新工藝。風(fēng)味上，它初入口有濃郁的窖香，回味卻是醬香余韻。當(dāng)大連的專家們?yōu)橄阈投x苦惱時(shí)，這種“濃頭醬尾、濃中帶醬”的新風(fēng)味酒體，其實(shí)也難住了郎酒人，它既不是濃香，也不是醬香，到底該如何歸類。郎酒的做法是先不歸類，直接生產(chǎn)、銷售。因?yàn)樯鲜泻蟮玫搅讼M(fèi)者的積極反饋，郎酒對(duì)“郎泉酒”安排了持續(xù)的產(chǎn)銷。

1983年，兼香被正式確立，已經(jīng)在市場(chǎng)上有了相當(dāng)名聲的郎泉酒，也被正式確立為兼香型的代表產(chǎn)品。1984年，“郎”牌郎酒獲國(guó)家產(chǎn)品質(zhì)量金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)?，被評(píng)為“中國(guó)名酒”時(shí)，郎酒也成為了中國(guó)白酒業(yè)唯一同時(shí)生產(chǎn)醬香、濃香、兼香產(chǎn)品的中國(guó)名酒企業(yè)，并在此后贏得了“一樹三花”之譽(yù)。1985年，作為郎酒兼香產(chǎn)品的郎泉酒，又被商務(wù)部評(píng)為“質(zhì)量銀爵獎(jiǎng)”，銷售范圍逐步擴(kuò)大到整個(gè)西南地區(qū)，乃至全國(guó)。

在此后的幾十年里，一代代郎酒人一直在努力讓自己的兼香酒變得更好，在傳承的同時(shí)，更多的創(chuàng)新被融入技藝中。其關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)包括：2000年后，郎酒在傳統(tǒng)“一步法”釀制技藝基礎(chǔ)上，探索出了先醬香、濃香分型釀制、貯存，再精心勾調(diào)的“兩步法”，在很多消費(fèi)者的心目中，兩步法帶來的“濃頭醬尾”風(fēng)味，就是馥郁醇厚、回味悠長(zhǎng)的代名詞，這種普遍認(rèn)同的感官享受，幫助兼香郎酒成為了“中國(guó)白酒濃醬兼香型代表”。2010年后，郎酒又根據(jù)消費(fèi)口味的變化，將“兩步法”兼香工藝再升級(jí)，以此提升酒體復(fù)合香和甜爽口感，并且拓展了傳統(tǒng)白酒在冰飲、混飲方面的飲用場(chǎng)景。生產(chǎn)工藝和飲用場(chǎng)景的突破，幫助郎酒相繼孕育了兩個(gè)爆款大單品：小郎酒、順品郎。

作為主打時(shí)尚的小瓶白酒，小郎酒因?yàn)楠?dú)特的瓶身設(shè)計(jì)和接受度極高的品質(zhì)口碑，被消費(fèi)者親切地叫作“歪嘴郎”。如今，上市十多年的小郎酒已是全國(guó)最有影響力與號(hào)召力的名酒小酒，并且也引領(lǐng)著培育白酒新消費(fèi)群體與方式的潮流。以簡(jiǎn)約大氣的設(shè)計(jì)、柔順甜爽的口感為核心的順品郎，則引領(lǐng)著都市光瓶新時(shí)尚。在這些基礎(chǔ)上升級(jí)而來的郎牌特曲，也正成為大眾喜愛的兼香白酒價(jià)值之選。

近年來，伴隨中國(guó)白酒第一莊園——郎酒莊園的打造日益成熟，郎酒持續(xù)堅(jiān)持以“品質(zhì)、品牌、品味”為核心的三品戰(zhàn)略，成立品質(zhì)研究院、打造透明郎酒、提出白酒業(yè)首個(gè)內(nèi)控準(zhǔn)則等等。如今，郎酒的兼香白酒已變成了92個(gè)內(nèi)控技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、431個(gè)關(guān)鍵工藝控制點(diǎn)、75種風(fēng)味獨(dú)特的兼香原酒，十余款個(gè)性鮮明的兼香產(chǎn)品的一整套體系。這套體系，在為兼香郎酒產(chǎn)品多元化、個(gè)性化、時(shí)尚化創(chuàng)造更多可能的同時(shí)，也讓郎酒的兼香產(chǎn)品越走越廣。

為了把兼香白酒越做越大，郎酒不再悶聲干大事，而是大張旗鼓地向外宣告了。

看好兼香白酒市場(chǎng)

郎酒誓要做行業(yè)第一

2月8日的郎酒兼香戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，汪俊林給郎酒的任務(wù)是：“郎酒要在2-3年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)兼香100億元營(yíng)銷規(guī)模，郎酒兼香成為濃醬兼香市場(chǎng)第一，甚至在2024年年底就達(dá)成這個(gè)目標(biāo)?！?/p>

對(duì)于這個(gè)目標(biāo)，郎酒有信心完成嗎？若從郎酒的產(chǎn)品、市場(chǎng)潛力等來看，或許努努力還是可以的。

產(chǎn)品基礎(chǔ)方面，郎酒是濃醬兼香的代表，要做出一款高品質(zhì)的濃醬兼香酒，離不開高品質(zhì)的濃香和醬香基酒。而在這方面，放眼國(guó)內(nèi)，沒有哪家兼香品牌比郎酒優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)、基礎(chǔ)更厚。

釀造兼香白酒的關(guān)鍵門檻是醬香。茅臺(tái)與郎酒之間約49公里的赤水河河谷，是大自然賜予中國(guó)最高品質(zhì)醬香白酒的根基。擁有天、地寶洞作為天然儲(chǔ)酒庫(kù)，以及10平方公里珍稀山水的郎酒，更是有著“歷史偏愛茅臺(tái)，大自然更愛郎酒”的天然優(yōu)勢(shì)。更傲立業(yè)界的是，立足于大自然的厚贈(zèng)，郎酒用10多年的時(shí)間，根據(jù)醬香白酒的釀造工藝、流程，以及儲(chǔ)存科學(xué)，創(chuàng)造性地構(gòu)建出了一個(gè)“生在赤水河，長(zhǎng)在天寶峰，養(yǎng)在陶壇庫(kù)，藏在天寶洞”的生態(tài)體系，并以此為核心，重新定義和全面升級(jí)了醬香白酒的釀造與存儲(chǔ)，建成了中國(guó)白酒的第一大莊園——郎酒莊園。

如今，在郎酒莊園的10平方公里內(nèi)，有合計(jì)年產(chǎn)將達(dá)6萬(wàn)噸的醬酒生態(tài)釀造基地，超過30萬(wàn)噸的儲(chǔ)能規(guī)劃，有世界最大天然儲(chǔ)酒溶洞群和露天陶壇儲(chǔ)酒庫(kù)，有依山而建的庭院式酒店，有填平荒野溝壑筑就的品酒中心、調(diào)酒中心、收藏中心與觀光景點(diǎn)……而這些，都會(huì)成為郎酒做大兼香的根基，也是郎酒兼香獨(dú)步市場(chǎng)的壁壘。

醬香之外，郎酒的濃香同樣占盡天時(shí)地利與人和。郎酒的濃香原酒來自于酒城瀘州，這里是中國(guó)濃香酒工藝的發(fā)祥地，也是世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)之一。從長(zhǎng)江上游的瀘州到宜賓一帶，形成了最好的濃香型白酒原產(chǎn)地，匯集了瀘州老窖、五糧液等一批名震天下的濃香型白酒。

利用這里優(yōu)越的自然條件，郎酒規(guī)劃設(shè)計(jì)了濃醬兼香產(chǎn)區(qū)，目前儲(chǔ)酒已達(dá)20萬(wàn)噸（高品酒），全面建成后，年產(chǎn)原酒達(dá)15萬(wàn)噸（68%vol），可生產(chǎn)高度成品酒23萬(wàn)噸；并且在赤水河郎酒莊園的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，正規(guī)劃打造同樣投入巨資，定位偏于都市時(shí)尚、體驗(yàn)完全不同的龍馬酒莊。

最優(yōu)的醬香、濃香基酒，成就了最優(yōu)的濃醬兼香好酒。但產(chǎn)品只是基礎(chǔ)，讓郎酒對(duì)未來充滿信心的，還包括對(duì)700元以下大眾市場(chǎng)的看好，以及郎酒已經(jīng)通過小郎酒等旗幟產(chǎn)品，對(duì)做大這個(gè)市場(chǎng)積攢的經(jīng)驗(yàn)。

事實(shí)上，此次發(fā)布會(huì)之前，郎酒刻意加大兼香產(chǎn)品的發(fā)力已經(jīng)有五六年的時(shí)間，2021年更是進(jìn)一步增加郎牌特曲為重要載體，加碼了兼香的發(fā)展。也是這個(gè)過程中的良好反饋，讓本身就在兼香領(lǐng)域具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的郎酒想再進(jìn)一步，將做大兼香明確為做大醬香之后的新戰(zhàn)略。

2022年12月30日，郎酒股份副董事長(zhǎng)汪博煒在年終講話中，官宣郎酒2022年站上年銷售額200億元臺(tái)階的同時(shí)，即表示要在新的一年，“持續(xù)深化推進(jìn)醬香戰(zhàn)略和兼香戰(zhàn)略，努力實(shí)現(xiàn)歷史發(fā)展的大拐點(diǎn)?！睅资瓿掷m(xù)不斷的發(fā)展，已經(jīng)為郎酒兼香產(chǎn)品培育了龐大的消費(fèi)群體。一個(gè)足夠支撐想象的事實(shí)是，僅是小郎酒，就每年沉淀著高達(dá)3億人次以上的兼香受眾群體。

在此次發(fā)布會(huì)上，郎酒不但宣誓了做大兼香的決心，而且一口氣推出了全面升級(jí)的郎牌特曲T3/T6/T8/T9 “T系列”，以及藍(lán)順、紅順、金蓋裝等順品郎系列兼香產(chǎn)品。

由此，郎酒也形成了自己在兼香領(lǐng)域的產(chǎn)品矩陣：升級(jí)后的“T系列”、都市光瓶的順品郎系列，以及持續(xù)多年全國(guó)最暢銷的小酒小郎酒。大眾定位的兼香郎酒，意味著它能夠適應(yīng)最廣泛的渠道與場(chǎng)景，無(wú)論是商超、飯店還是專營(yíng)店，在不同價(jià)格帶各司其職的郎酒兼香家族，覆蓋了當(dāng)前兼香白酒消費(fèi)的整個(gè)市場(chǎng)。

為了彰顯做大兼香的信心，在戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，小郎酒事業(yè)部、郎牌特曲事業(yè)部和瀘州廠公司管理團(tuán)隊(duì)也悉數(shù)亮相。在授旗誓師的儀式上，“喝郎酒、打勝仗，神采飛揚(yáng)中國(guó)郎”的口號(hào)再次響徹全場(chǎng)。從營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)到經(jīng)銷體系，大家想要大干一場(chǎng)的心氣，溢于言表。

這些因素的綜合，讓市場(chǎng)人士對(duì)郎酒的兼香充滿期待。而郎酒在汪俊林帶領(lǐng)下已經(jīng)走過的道路，則讓業(yè)內(nèi)對(duì)整個(gè)兼香的未來，都有了新的眼光。

如果要問誰(shuí)是中國(guó)白酒業(yè)最有開創(chuàng)精神的人，郎酒董事長(zhǎng)汪俊林一定榜上有名。他不但在白酒業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中把營(yíng)收只有兩三個(gè)億，并且陷入虧損困境的郎酒做到了年?duì)I收超過200億，更在白酒業(yè)開創(chuàng)了一系列的行業(yè)先河，甚至是壯舉。其中最重要的，便是他在飛天茅臺(tái)還愁賣，人們還喝不慣醬香白酒的2010年前，就篤定醬香白酒的大好前景，并從那時(shí)起就明確了郎酒騰飛的第一個(gè)大戰(zhàn)略：做大醬香。

最近幾年的醬香白酒火熱，讓赤水河成了酒廠投資的熱土，幾乎能建廠的地方都在建酒廠。而汪俊林則在10多年前便開始了大規(guī)模建廠、擴(kuò)能，并且更具想象力規(guī)劃出一個(gè)要將郎酒總部所在的二郎鎮(zhèn)打造成世界級(jí)醬香酒谷、國(guó)際白酒小鎮(zhèn)的大藍(lán)圖。有人質(zhì)疑他是異想天開，擔(dān)心其產(chǎn)能過剩，他則堅(jiān)定地回應(yīng)：如果我現(xiàn)在不做這樣的布局，就是對(duì)未來的失策。

此后，他用10多年的時(shí)間，打造了如今傲立赤水河左岸的中國(guó)白酒第一莊園——郎酒莊園，并且以郎酒莊園重新定義醬酒，也重新定義白酒生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系。如今，當(dāng)別人還在蓋廠，郎酒已是中國(guó)醬香白酒從產(chǎn)能到儲(chǔ)能再到品質(zhì)都當(dāng)之無(wú)愧的頭部企業(yè)。在郎酒莊園的產(chǎn)儲(chǔ)規(guī)劃中，其優(yōu)質(zhì)醬酒年產(chǎn)能已達(dá)到6萬(wàn)噸，儲(chǔ)能也將在2026年達(dá)30萬(wàn)噸，未來向50萬(wàn)噸邁進(jìn)。

結(jié)合“優(yōu)質(zhì)醬香白酒至少要存夠5年”“而存儲(chǔ)時(shí)間越長(zhǎng)酒的品質(zhì)越好”這兩大不可逾越的特點(diǎn)，領(lǐng)先了業(yè)界差不多10年的郎酒，最終將因時(shí)間的加持筑起他人永遠(yuǎn)也追不上的門檻。

產(chǎn)能與品質(zhì)大升級(jí)之外，郎酒還正依托郎酒莊園每年接待超過20萬(wàn)消費(fèi)者親臨，開創(chuàng)中國(guó)白酒業(yè)嶄新的消費(fèi)方式——體驗(yàn)式營(yíng)銷。為此，郎酒專門設(shè)立了會(huì)員節(jié)，今年也將舉辦到第三屆。當(dāng)白酒業(yè)還普遍停留在賣酒，曾經(jīng)宣稱自己“只有品質(zhì)，沒有文化，有文化也是品質(zhì)文化”的郎酒，已真正開始賣文化、賣體驗(yàn)，賣作為一個(gè)消費(fèi)品的終極差異價(jià)值。

郎酒莊園之外，從2009到2011年，郎酒依靠“醬香典范紅花郎”這句廣告語(yǔ)連續(xù)三年進(jìn)行央視春晚營(yíng)銷，2017年之后，又以青花郎為核心，持續(xù)對(duì)赤水河、醬香白酒進(jìn)行大范圍傳播。甚至，很多不知道茅臺(tái)是醬香白酒的白酒小白，都是通過郎酒的廣告，知道了醬香白酒這個(gè)品類。這些，最終不但成就了郎酒的醬香戰(zhàn)略，助力了郎酒的200億元年銷售額的大突破，也推動(dòng)了整個(gè)醬香白酒的發(fā)展。

立足自己的核心優(yōu)勢(shì)，前瞻市場(chǎng)的未來，避開紅海的競(jìng)爭(zhēng)，在大紅海開創(chuàng)自己的小藍(lán)海，集中力量把小藍(lán)海做大……這是汪俊林和郎酒做大醬香的寫照，也是他們的擅長(zhǎng)。如今，郎酒的兼香戰(zhàn)略，與當(dāng)年的醬香戰(zhàn)略有相同，也有不同。

相同的是，與當(dāng)年的醬香一樣，如今的兼香也是個(gè)小眾品類，據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)兼香目前才有不到200億元的規(guī)模。市場(chǎng)有待培育，但競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)不那么激烈，依然是白酒這個(gè)大紅海市場(chǎng)中的小藍(lán)海。而且，無(wú)論從消費(fèi)趨勢(shì)的需求層面，還是從企業(yè)產(chǎn)品的供給層面看，兼香都有做大的基礎(chǔ)。

不同的是，這一次的郎酒將肩負(fù)帶頭大哥的重任。當(dāng)年的醬香，有茅臺(tái)這個(gè)老大哥的引領(lǐng)，反觀兼香，除了全年銷售五六十億的口子窖、白云邊，郎酒是最有潛力的。這對(duì)于郎酒而言，既是挑戰(zhàn)，也更是機(jī)遇。

相比開啟醬香戰(zhàn)略的時(shí)代，今天的郎酒已擁有當(dāng)初遠(yuǎn)遠(yuǎn)不具備的實(shí)力與勢(shì)能，并且還有一路做大醬香的精神財(cái)富，這都為其當(dāng)好這個(gè)大哥，引領(lǐng)品類成長(zhǎng)提供了保障。不過，兼香畢竟是小眾品類，深耕多年的前兩強(qiáng)也才達(dá)到50億元規(guī)模，郎酒作為一個(gè)“后進(jìn)者”，要想在兩三年的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)，恐怕也沒有那么容易。

兩三年后郎酒是否能如愿，我們還需拭目以待。