秦杰

【摘 要】本文基于國(guó)際傳播視域歸納梳理了近年來(lái)越南流行文化出圈的傳播態(tài)勢(shì)、傳播渠道以及影響滲透，并依托傳播場(chǎng)域、敘事體系以及傳播機(jī)制等表征維度，分析了越南流行文化產(chǎn)生裂變式傳播效應(yīng)的策略手段以及啟示，以期為提升我國(guó)國(guó)際傳播效能、創(chuàng)新發(fā)聲路徑提供新思路、新方向、新抓手。

【關(guān)鍵詞】越流；出圈策略；視聽(tīng)產(chǎn)品；國(guó)際傳播

近年來(lái)，越南流行文化（以下簡(jiǎn)稱“越流”）逐漸受到我國(guó)網(wǎng)民關(guān)注，并憑借其獨(dú)特的風(fēng)格在各新媒體平臺(tái)傳播，向我國(guó)輸出其“原裝”產(chǎn)品。在短視頻平臺(tái)和年輕網(wǎng)民強(qiáng)大傳播力加持下，這些內(nèi)容在我國(guó)實(shí)現(xiàn)了“長(zhǎng)足發(fā)展”，甚至演變成現(xiàn)象級(jí)話題，有效地促進(jìn)了越南特色文化的對(duì)外傳播和國(guó)際影響力。因此，“越流”成功出圈的案例對(duì)我國(guó)流行文化以及包括被現(xiàn)代形式包裝的中華傳統(tǒng)文化破圈出海具有借鑒意義，對(duì)提升我國(guó)國(guó)際傳播效能、創(chuàng)新發(fā)聲路徑、賦能我國(guó)國(guó)際傳播戰(zhàn)略格局具有啟示作用。

一、“越流”出圈的傳播策略解析

近年來(lái)，以越南音樂(lè)為代表的“越流”，成了我國(guó)國(guó)內(nèi)許多網(wǎng)絡(luò)博主追捧的“香餑餑”和網(wǎng)民競(jìng)相模仿的素材。其中，越南音樂(lè)主要以短視頻平臺(tái)為陣地，逐步向其他音樂(lè)平臺(tái)擴(kuò)散，而這些音樂(lè)的背后創(chuàng)作者及歌手也借勢(shì)在中國(guó)國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)上進(jìn)行推廣，收獲了一大批粉絲。在中國(guó)國(guó)內(nèi)傳播的越南影視劇作多為在國(guó)際上斬獲大獎(jiǎng)的作品，受眾范圍相對(duì)較小，相關(guān)討論多集中在豆瓣、知乎、B站等。

（一）傳播態(tài)勢(shì)

1.“V-Pop”攻陷視頻平臺(tái)并迅速上榜各大音樂(lè)APP

“V-Pop”一詞由越南北方的藝術(shù)家們所創(chuàng)造，指的是涵蓋從20世紀(jì)90年代至今的越南流行音樂(lè)。早在2010年左右，以“HTK組合”為代表的越南音樂(lè)團(tuán)體依托其獵奇搞怪的風(fēng)格成功將翻唱及自創(chuàng)的音樂(lè)作品打入中國(guó)市場(chǎng)，“V-Pop”逐漸被中國(guó)受眾所熟知。近年來(lái)，隨著短視頻平臺(tái)的興起，“V-Pop”在中國(guó)國(guó)內(nèi)再度掀起熱潮，各種劇情的MV搭配古風(fēng)音樂(lè)，在短視頻平臺(tái)占據(jù)半壁江山。在抖音平臺(tái)上，因迎合了當(dāng)下流行的變裝、卡點(diǎn)等需要，越南電子音樂(lè)憑借簡(jiǎn)單的歌詞與律動(dòng)極強(qiáng)的節(jié)奏開(kāi)始作為短視頻背景音樂(lè)火速“出圈”，截至2022年9月，被稱為抖音六大越南“神曲”之一的See Tình（《遇見(jiàn)摯愛(ài)》）相關(guān)播放量超過(guò)6億次。

2.越南流行歌手在社交媒體平臺(tái)受到熱捧

一些越南青年流行歌手因?yàn)檠莩獰衢T(mén)歌曲在社交網(wǎng)站、短視頻平臺(tái)上吸引了一批粉絲。與此同時(shí)，中國(guó)部分流量偶像也開(kāi)始推薦和模仿，再度推高了這些越南歌曲和歌手的人氣。如2021年被越南“鏈子哥”帶火的歌曲《好聚好散》，不僅得到了中國(guó)歌手劉宇寧的力薦，為歌曲搭配的“吊鏈舞”還得到了中國(guó)人氣偶像的模仿，并掀起一股“東南亞吊鏈舞”風(fēng)潮。

3.影視作品傳播圈層化明顯集中在小眾平臺(tái)

相較于越南音樂(lè)在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)上的爆紅，越南的影視作品在中國(guó)的傳播范圍并不廣泛。其影視作品輸出目的地傾向于歐美國(guó)家，中國(guó)對(duì)其影視的關(guān)注多集中在一些小眾社交媒體平臺(tái)上。如在豆瓣上有專門(mén)的越南影視小組，其中一個(gè)“陳英雄和越南電影”共計(jì)有1621名組員。

（二）傳播渠道及影響力

1.依托短視頻平臺(tái)制造裂變式傳播效應(yīng)

就當(dāng)前“越流”在中國(guó)國(guó)內(nèi)的傳播情況來(lái)看，短視頻平臺(tái)已成為這些作品向外擴(kuò)散與傳播的重要渠道。以抖音上六大越南“神曲”為例，抖音成了其最大的流量池和最方便的傳播渠道。而且部分由這些音樂(lè)衍生的次生內(nèi)容也在抖音上發(fā)酵成了現(xiàn)象級(jí)話題，反過(guò)來(lái)又促進(jìn)了對(duì)原歌曲及歌手的關(guān)注。截至2022年9月，越南六大“神曲”在抖音的話題播放累計(jì)超過(guò)29.15億次。

2.網(wǎng)民參與式傳播推動(dòng)“越流”出圈出海

除依靠新媒體平臺(tái)強(qiáng)大的傳播力外，網(wǎng)民在短視頻及其他新媒體平臺(tái)上對(duì)相關(guān)作品的二次創(chuàng)作也是推動(dòng)“越流”人氣高漲的一個(gè)重要因素。如在B站上，截至2022年9月，搬運(yùn)越南歌手黃垂玲歌曲See Tình官方MV并配以中文字幕的視頻獲得了506.3萬(wàn)次觀看和4.5萬(wàn)次分享。相較于原視頻，“二度創(chuàng)作”視頻短小精悍的特點(diǎn)更容易吸引流量和潛在用戶，并能夠讓網(wǎng)民反復(fù)刷到重點(diǎn)內(nèi)容和情節(jié)，從而對(duì)作品產(chǎn)生興趣，使其保持較高的話題熱度。

3.年輕群體成為越南文化的主要傳播中介

“越流”在中國(guó)的傳播主要以短視頻平臺(tái)為主，而這些平臺(tái)的用戶多是年輕網(wǎng)民，尤其是25歲以下的青年人。第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)短視頻的用戶規(guī)模高達(dá)9.62億，占整體網(wǎng)民的91.5%，其中，10～29歲的年輕群體占比超過(guò)30%。抖音、B站用戶群體位居前列，根據(jù)2022年第一季度抖音用戶畫(huà)像報(bào)告，18～30歲的用戶占比超過(guò)了71%，B站用戶群中90%在25歲以下，以90后和00后為主。

二、“越流”出圈的啟示

“越流”在越南國(guó)內(nèi)外各類(lèi)新媒體平臺(tái)上被大量點(diǎn)擊與轉(zhuǎn)發(fā)，有效地促進(jìn)了越南特色文化的對(duì)外傳播，提升了國(guó)際影響力。因此，“越流”成功出圈的案例對(duì)提升中國(guó)國(guó)際傳播效能、創(chuàng)新發(fā)聲路徑、賦能?chē)?guó)際傳播戰(zhàn)略格局具有啟示作用。

（一）依托新媒體網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)場(chǎng)域提升國(guó)際傳播實(shí)際效能

網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播工作需重視移動(dòng)化、社交化、可視化的趨勢(shì)，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)品依靠移動(dòng)終端、社交平臺(tái)傳播等特點(diǎn)，為講好中國(guó)故事服務(wù)。

1.發(fā)揮視聽(tīng)產(chǎn)品低語(yǔ)態(tài)優(yōu)勢(shì)規(guī)避“文化折扣”

從傳播場(chǎng)域看，視聽(tīng)內(nèi)容具有受眾辨識(shí)信息的門(mén)檻低、影響受眾情感的能力高、觸及“文化壁壘”的拘囿少等傳播特質(zhì)。此外，視聽(tīng)領(lǐng)域的國(guó)家傳播行為則具有主體多元化、渠道平臺(tái)復(fù)合化、傳播機(jī)制復(fù)雜化與去邊界化等特征[1]?！霸搅鳌痹谖覈?guó)成功出圈，正是憑借其“通俗視聽(tīng)”場(chǎng)域策略打入抖音、B站等國(guó)內(nèi)主流社媒平臺(tái)。由此可見(jiàn)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)品低語(yǔ)態(tài)優(yōu)勢(shì)，充分降低海外用戶的內(nèi)容理解門(mén)檻，才能吸引更多海外流量粉絲，構(gòu)建低語(yǔ)態(tài)、引共鳴、接地氣的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)品。

2.協(xié)同多元立體矩陣傳播平臺(tái)提速“文化對(duì)沖”

從傳播平臺(tái)看，國(guó)際傳播平臺(tái)渠道面臨的重要轉(zhuǎn)變之一就是網(wǎng)絡(luò)交流交互高走?！?023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，短視頻領(lǐng)域是產(chǎn)業(yè)增量的主要來(lái)源，短視頻“納新”能力遠(yuǎn)超即時(shí)通信[2]。短視頻“短平快”傳播優(yōu)勢(shì)尤為突出，不僅使用率高、傳播面寬、影響力廣，且對(duì)創(chuàng)作者專業(yè)技能要求不高、互動(dòng)性強(qiáng)，已成為“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”的“擴(kuò)音器”。當(dāng)前短視頻平臺(tái)已成為“越流”向外擴(kuò)散傳播的渠道抓手。因此，我國(guó)媒體及傳播機(jī)構(gòu)也應(yīng)充分利用國(guó)外短視頻平臺(tái)加強(qiáng)各類(lèi)新媒體覆蓋，更貼近當(dāng)?shù)厥鼙姷男睦砩缃涣?xí)慣，強(qiáng)化現(xiàn)有海外傳播媒介平臺(tái)的同時(shí)，還需要搭建拓展自主可控的國(guó)際傳播平臺(tái)，構(gòu)建多維度、多元化、多層級(jí)的立體傳播矩陣新陣地。

3.實(shí)施分區(qū)域化精準(zhǔn)傳播打破“文化壁壘”

從傳播機(jī)制看，不同的國(guó)家、區(qū)域與文化群體有自己在社會(huì)文化、價(jià)值理念與社會(huì)制度設(shè)計(jì)上的獨(dú)特性，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)品亟待創(chuàng)新國(guó)際傳播理念，針對(duì)不同國(guó)際、不同地域甚至不同城市從泛眾傳播轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)傳播[3]。參考當(dāng)前“越流”在中國(guó)的傳播情況來(lái)看，中國(guó)等亞洲國(guó)家已成為其向外輸出的主要群體?？梢?jiàn)“越流”在我國(guó)成功出圈正是憑借“文化趨近”傳播戰(zhàn)略深入中國(guó)受眾視野范疇。中國(guó)與越南等東南亞國(guó)家和地區(qū)具有更強(qiáng)的文化接近性，在傳播過(guò)程中會(huì)遇到較少的“文化壁壘”。針對(duì)不同區(qū)域，我國(guó)在統(tǒng)籌把握全球化戰(zhàn)略傳播機(jī)制的同時(shí)，要注重與分眾化傳播協(xié)同配合相輔相成，挖掘在情感傾向、利益立場(chǎng)、社交喜好方面與其他國(guó)家和地區(qū)的交匯點(diǎn)、共情點(diǎn)、趨同點(diǎn)，精準(zhǔn)實(shí)施“一國(guó)一策”及“一域一策”。

（二）打造自媒體特色網(wǎng)紅群集，創(chuàng)新國(guó)際傳播發(fā)聲路徑

講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播力建設(shè)的重要任務(wù)。因此，從話語(yǔ)聲量看，讓不同群體參與發(fā)聲、主動(dòng)發(fā)聲，有利于國(guó)際傳播主體從一元主體向多元主體轉(zhuǎn)變。

1.衍生“以人為媒”新思路深度挖掘網(wǎng)紅傳播主體

從理論取用看，“以人為媒”是近年來(lái)國(guó)際傳播理論領(lǐng)域較為創(chuàng)新的理論之一。當(dāng)下國(guó)內(nèi)外傳播生態(tài)也進(jìn)一步印證，個(gè)人傳播主體譬如網(wǎng)紅在社會(huì)中的增量、流量、聲量日益上漲。鑒于案例中越南網(wǎng)紅流行歌手在中國(guó)各大社交媒體平臺(tái)廣受熱捧，收獲粉絲流量持續(xù)增多，我國(guó)的國(guó)際傳播工作應(yīng)拓寬國(guó)際傳播宣介思路，深度挖掘海內(nèi)外博主群集，打造中國(guó)特色“文化網(wǎng)紅”“社評(píng)網(wǎng)紅”“音樂(lè)網(wǎng)紅”等，加強(qiáng)與網(wǎng)紅及網(wǎng)絡(luò)名人的聯(lián)動(dòng)配合。

2.嘗試“借嘴說(shuō)話”新路徑打造個(gè)體敘事傳播方式

從傳播主體看，新媒體時(shí)代，網(wǎng)紅自媒體群集在國(guó)際傳播網(wǎng)絡(luò)中的角色身份日益重要，在國(guó)際媒體平臺(tái)中，出現(xiàn)了越來(lái)越多的海外博主和網(wǎng)紅大V，其中，去政治化色彩、暗含文化元素的個(gè)體敘事傳播日漸成為文化出海的認(rèn)知主渠道。參考當(dāng)前“越流”在中國(guó)傳播情況來(lái)看，越南“鏈子哥”等歌舞類(lèi)網(wǎng)紅已成為其向外文化輸出的熱門(mén)傳播主體，“越流”在我國(guó)成功出圈正是憑借“網(wǎng)紅滲透”傳播手段吸引中國(guó)受眾關(guān)注追星。因此，我國(guó)的國(guó)際傳播工作需開(kāi)拓多元主體新路徑，打造個(gè)體敘事傳播生態(tài)，才能實(shí)現(xiàn)從“自說(shuō)自話”到“借嘴說(shuō)話”。

3.開(kāi)發(fā)“吸睛引流”新模式拓寬“二度創(chuàng)作”傳播空間

從傳播受體看，近年來(lái)新媒體平臺(tái)日益呈現(xiàn)出“受傳一體化”的新特點(diǎn)。信息傳播是不斷持續(xù)進(jìn)行的流動(dòng)過(guò)程，伴隨著對(duì)特定視聽(tīng)文本的跨文化基礎(chǔ)、解讀不斷深入，新的傳播循環(huán)不斷生成并釋放出巨大潛能[4]。“越流”之所以能夠在中國(guó)國(guó)內(nèi)持續(xù)保持高熱度，除了依靠新媒體平臺(tái)強(qiáng)大的傳播力，網(wǎng)民在短視頻及其他新媒體平臺(tái)上對(duì)相關(guān)作品的二次創(chuàng)作也是推動(dòng)“越流”人氣高漲的“催化劑”。應(yīng)借鑒“越流”“吸睛引流”新模式提高中華文化的感召力。首先，充分利用好海外受眾內(nèi)容再創(chuàng)造的能力，引導(dǎo)受眾再創(chuàng)造。其次，利用好國(guó)際社交媒體平臺(tái)的互動(dòng)參與功能，為海外受眾二次傳播創(chuàng)造條件。受眾傳播不僅是單獨(dú)轉(zhuǎn)發(fā)，而是在一定程度上發(fā)揮議程設(shè)置能力。最后，推動(dòng)海外受眾共情交流，通過(guò)話題、評(píng)論讓更多受眾成為再傳播者，從而實(shí)現(xiàn)從“二度創(chuàng)作”到“N度創(chuàng)作”。

三、共情敘事，賦能?chē)?guó)際傳播戰(zhàn)略新格局

提升中華文化的國(guó)際傳播效能，要堅(jiān)持走創(chuàng)新之路，創(chuàng)新敘事表達(dá)和展現(xiàn)形式，構(gòu)建國(guó)際傳播新格局。

（一）借由“煥新”傳統(tǒng)文化契合國(guó)際傳播時(shí)代新需求

從傳播手段來(lái)說(shuō)，廣泛凝聚世界共識(shí)、推動(dòng)中華文化更好走向世界成為國(guó)際傳播重要研究議題。借鑒“V-Pop”搶灘短視頻平臺(tái)并迅速上榜各大音樂(lè)APP案例，不難發(fā)現(xiàn)，越南文化對(duì)外滲透正是以“潮流煥新”實(shí)操手段，注重加強(qiáng)傳統(tǒng)特色文化現(xiàn)代化宣傳“包裝”，從而提高本國(guó)文化對(duì)外影響感召力。究其原因，在雙向與多維度的文化交流互鑒中，原生態(tài)形式的傳統(tǒng)文化在表達(dá)上往往要求受眾具有一定的知識(shí)背景，缺乏流行性和對(duì)年輕群體的吸引力。因此，我國(guó)在開(kāi)展傳統(tǒng)文化領(lǐng)域的國(guó)際傳播工作中，要重視加大“中國(guó)式現(xiàn)代化”宣傳符號(hào)[5]，加強(qiáng)傳統(tǒng)文化煥新“包裝”。

（二）借力青年群體傳播優(yōu)勢(shì)提升國(guó)際傳播效能

從傳播對(duì)象來(lái)看，青年受眾是社交媒體上最具活力、最樂(lè)于表達(dá)的群體，也是影響未來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展走向的重要群體。廣泛爭(zhēng)取國(guó)際年輕傳播受眾，進(jìn)一步擴(kuò)大“朋友圈”顯得日益重要和緊迫。在上述“越流”出圈的傳播案例中，中國(guó)年輕群體是越南文化的主要傳播中介，尤其是25歲以下的青年人。因此，中華傳統(tǒng)文化傳播也應(yīng)精準(zhǔn)鎖定海外青年群體作為主要宣傳對(duì)象，做到精準(zhǔn)傳播，提升國(guó)際傳播效能。

（三）借鑒“共情傳播”策略增強(qiáng)國(guó)際輿論場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)

社交媒體具有大規(guī)模的普及率和使用率。2022年，全球社交媒體用戶已經(jīng)超過(guò)46.2億，相當(dāng)于全球總?cè)丝诘?8.4％。其中，臉書(shū)的月活躍用戶已達(dá)29.12億，約占全球人口的36.8％。這就使得通過(guò)社交媒體平臺(tái)發(fā)展共情傳播具有了必要性[6]。隨著中國(guó)的快速發(fā)展和國(guó)際影響力的不斷擴(kuò)大，西方國(guó)家還將持續(xù)對(duì)中國(guó)進(jìn)行打壓。因此，應(yīng)借鑒“越流”案例成功經(jīng)驗(yàn)，依托國(guó)際化社交媒體傳播平臺(tái)，通過(guò)情緒感染豐富國(guó)際傳播核心敘事邏輯，以情感共鳴、內(nèi)容共通打造中國(guó)式現(xiàn)代化敘事體系，不斷增強(qiáng)在國(guó)際輿論場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前短視頻平臺(tái)已成為文化輸出與傳播的重要渠道。分析越南流行文化出圈的案例對(duì)中華傳統(tǒng)文化破圈出海具有借鑒意義，對(duì)提升中國(guó)國(guó)際傳播實(shí)際效能、創(chuàng)新發(fā)聲路徑、賦能?chē)?guó)際傳播戰(zhàn)略格局具有啟示作用。中華傳統(tǒng)文化破圈出海，需要充分發(fā)揮新媒體網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)場(chǎng)域特點(diǎn)，創(chuàng)新國(guó)際傳播發(fā)聲路徑，創(chuàng)新共情敘事體系，才能提高國(guó)際傳播效能。

參考文獻(xiàn)

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［2］黃志凌.2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告［EB/OL］.（2023-03-31）. http：//sc.chinadaily.com.cn/a/202303/31/WS642636cca3102ada8b2361f4.html.

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（編輯：黃佳君）