潘詩雨

摘 要：借助數字技術的力量，留存非遺、傳播非遺、傳承非遺，成為保存保護非遺、激活非遺生命力的有效路徑。本文深入分析揚州非遺文化衍生產品發(fā)展現狀并提出數字化IP形象建立以及手機APP和小程序構建的創(chuàng)新策略方法，以現代人更喜聞樂見的形式讓傳統(tǒng)技藝走進人們的生活，促進傳統(tǒng)技藝在當代的活態(tài)傳承。

關鍵詞：傳統(tǒng)技藝類非遺；數字化推廣；文創(chuàng)產品

中圖分類號：TB472文獻標識碼：A文章編號：2096-0905（2023）05-00-03

一、揚州非遺文化及文創(chuàng)產品的特色分析

（一）揚州非遺文化概述

在流傳至今的揚州眾多傳統(tǒng)民間藝術中，有3項被列入世界非物質文化遺產名錄，19項被列入國家級非遺名錄，61項被列入省級非遺名錄。在類別上，有揚州古街巷傳說、八怪傳奇故事、史可法傳說等傳統(tǒng)口頭文學以及作為其載體的語言；有玉雕、剪紙、古琴、清曲等傳統(tǒng)美術、音樂、舞蹈、戲劇和曲藝；有揚州漆器髹飾技藝、雕版印刷技藝、金銀細工制作技藝等傳統(tǒng)技藝；有揚州中秋拜月、十五巧板等民俗、傳統(tǒng)體育和游藝[1]。

（二）揚州非遺文化衍生品的創(chuàng)作形式和現狀

揚州非遺文化衍生品設計大致可以被劃分為兩大類。一類是由非遺工藝品的顏色和外觀特征直接進行的復制轉化，如揚州雕版印刷文創(chuàng)產品，大多直接將其工具和印刷制品進行還原和縮小制作。另二類是軟周邊，即深入挖掘非遺文化內涵進行的再創(chuàng)作。如“乾隆游”系列IP開發(fā)設計，由歷史故事展開，與非遺技術相結合，以數字化IP為載體，滿足時代性需求。

（三）揚州非遺文化創(chuàng)意衍生品設計中存在的問題

揚州非遺文化衍生品在產品設計方面存在著同質化嚴重、缺乏地域特色的問題。很多非遺文化產品都存在著疊加元素、文化符號重合的問題，缺少針對文化元素間的差異性以及揚州地域文化特色的挖掘，同時，文創(chuàng)產品載體重復且單一，主要為筆記本、餐墊、明信片等傳統(tǒng)類實物，使得目前揚州非遺文創(chuàng)產品設計定位模糊、輻射用戶群體單一，缺乏創(chuàng)新性。從而出現了文創(chuàng)產品無人問津、銷量滯后等問題，難以在市場上占有一席之地，深深影響了揚州非遺文化的推廣和建設，迫切需要數字化轉型。

二、揚州數字化非遺文化衍生品設計策略

（一）揚州數字化非遺文化衍生品設計思路一：創(chuàng)立IP虛擬形象，豐富非遺宣傳手段

在數字技術的支持下，越來越多具有中國特色的原創(chuàng)IP借助多樣化的創(chuàng)新形式和充滿青春活力的潮流元素，掀起一波又一波“傳統(tǒng)文化熱”[2]。在高速發(fā)展的互聯網背景下，現在的IP需要通常被定義為由文化創(chuàng)意產業(yè)和多元化包裝運營所構成的創(chuàng)意知識產權[3]。在揚州非遺IP形象的設計中需要考慮非遺及揚州地域文化本身的文化內涵和特征，體現一個非遺項目的品牌感和社會大眾的文化認同度。在注意視覺化設計的同時，在題材的選取上需要具備一定的故事性，通過歷史人物類、神話傳說類、民間故事類等以傳統(tǒng)口頭文學以及作為其載體的語言為類別的非遺文化進行衍生IP形象設計，這樣不僅可以豐富IP形象的文化內涵，方便大眾理解，更能因獨具的揚州地域文化特征在眾多的互聯網內容中脫穎而出形成二次裂變式傳播。

圖1是由歷史文化事件和歷史人物類主題展開的揚州非遺IP設計方案。

1．揚州八怪

創(chuàng)作背景：《“怪在揚州”——“揚州八怪”系列IP設計》（如圖1左）該系列的題材取自揚州八怪傳說。揚州八怪一般指汪士慎、鄭燮、高翔等八人，“八怪”的畫既能承先，又能啟后，在畫史留下了不可磨滅的貢獻與功勞。同時，他們深刻影響了揚州的繪畫流派乃至于庭院建筑風格，成為揚州獨具特色的文化符號，不僅在揚州繁華的文昌閣附近有著八怪紀念堂，更是在近年常成為揚州漆器、玉雕等非遺技藝作品中的常見題材來源，成為揚州2500年歷史的文化和精神的傳承體現。

表現形式：在系列IP的設計中，根據揚州民間傳說和歷史記載中的原型人物選擇了八個形象，統(tǒng)一設定為兩頭身、大圓眼睛和短眉毛的外表形象風格。再根據“八怪”人物之間不同的特點，各自的“怪”，在服飾和場景中進行分類設計。如鄭板橋——“怪”在傳奇。鄭板橋勤政愛民，清正廉潔，多以頑石、蘭草入畫，來表達其“吏治文名，為時所重”的施政態(tài)度。因此，在面部設計中設計了兩個劍眉，配合睜大的正圓形眼睛表現其態(tài)度和決心。同時身背寶劍，手握蓮蓬來刻畫其剛正不阿的性格。在場景設計中以蓮花和花瓣形成包圍狀，表現廉吏的特征。同時設計了一組表情包突顯角色人格化的屬性，以早安、再見、哈哈等日常用語為關鍵詞進行表情包的動、靜態(tài)繪制。用幽默和親切的詞語激發(fā)四用戶的情感，從而產生強烈的參與感， 滿足消費者物質及情感兩方面的需求。

2．鑒真東渡

創(chuàng)作背景：《“鑒真來嘍”——盲盒形象設計》（如圖1右）系列IP形象設計來自揚州著名歷史文化事件——鑒真東渡。鑒真大師憑借堅韌不拔的意志力，六次東渡，弘揚博大精深的中華文化，使中華文化精神世代相傳。身為揚州人的鑒真大師與揚州息息相關。不僅東渡的渡口位于揚州西南部邊陲瓜洲渡，在主城區(qū)還有鑒真紀念堂、鑒真馬拉松、鑒真講堂等文化地點與活動，鑒真已然成為揚州的著名文化符號和揚州精神的象征。

表現形式：本系列IP設計的主體人物設計來自歷史記錄的內容和大眾心中的傳統(tǒng)形象。采取的設計風格為市場上廣受歡迎的“萌”特征，以兩頭身的可愛Q版形象作為盲盒形象的主體。在設計上的表現特征為簡單的線條、夸張的頭身比例，賦予了角色更加鮮明的屬性。在衣著和場景設計中結合揚州地域元素和角色特征：蓮花、毛筆和瓊花等，同時加入了鑒真故事中的唐朝官服、豆腐、櫻花等要素共同豐富了整個系列的設計。此外，為增加整體盲盒的趣味性，系列人物的名稱都采取當下流行的吉祥寓意如：好運連連、逢考必過、水逆退散等，IP的面部表情和姿勢動作也做出了相應的趣味設計，使得背后展現的人物性格也更貼近普通大眾形象，能給人帶來輕松愉悅的審美感受，易于被廣大消費群體所接受。

（二）揚州數字化非遺文化衍生品設計思路二：開發(fā)線上平臺，豐富非遺互動形式

揚州非遺工藝的傳承遵循師徒相傳、子承父業(yè)等傳統(tǒng)方式，形式單一。同時依靠博物館式的靜態(tài)保護與展陳形式導致揚州大運河非遺工藝生存發(fā)展空間逐漸減小，手工藝人之間缺乏交流，無法實現文化遺產資源的共享，阻礙了非物質文化遺產的傳播與普及?！笆奈濉币?guī)劃中強調“數字+”文化創(chuàng)意產品發(fā)展方向，由小程序和APP等移動設備為載體的線上數字化體驗平臺和大數據平臺為非遺的傳承和發(fā)展提供了科技動力。線上平臺的建設需要以“非遺內涵為骨，數字技術為翼”[4]，重視前期用戶體驗設計，挖掘揚州非遺的文化內涵和發(fā)展痛點，增加界面設計和內容展示的識別度和新穎性，通過現代數字技術手段尋找傳統(tǒng)手工技藝與現代人生活的對接點，讓傳統(tǒng)手工技藝以喜聞樂見的碎片化方式更好地融入現代人的生產生活情境中。

1．絨花

用戶調研及發(fā)展痛點：絨花制作技藝是江蘇省省級非物質文化遺產名錄之一。由天然蠶絲和銅絲作為原材料制作而成，諧音“榮華”，寓有吉祥、祝福之意。在用戶調研中筆者發(fā)現，因《延禧攻略》等熱播劇，絨花廣受大眾喜愛。但火爆的同時因傳承人和制作工坊信息不全面和家庭手工作坊的生產方式和口碑式的主銷售方式產生產量低、銷路窄等問題，導致用戶無法尋找到同好者、不知如何購買等情況出現。

小程序設計：相對于任何一個傳統(tǒng)的單一傳播媒介，手機小程序能大體量保存并靈活地更新信息。非遺信息存儲應當將線下推廣延伸到線上。在《絨花》小程序界面（如圖2上）的顯著位置，設置了絨花歷史板塊，可永久保留和隨時更新相關信息，包括“絨花技藝介紹、傳承人、制作坊地圖、作品欣賞”等一級界面，即以圖文并茂、音頻視頻等方式向用戶介紹非遺項目及傳承人，同時提供愛好者聚集平臺，建立虛擬社區(qū)“花友廣場”，將感興趣的用戶“花友”聚集起來，通過舉辦各類線上非遺活動以提高平臺的知名度和用戶的參與度。虛擬社區(qū)也起到起橋梁作用，讓傳承者和手機用戶有一個交流渠道。同時《絨花》小程序著重設置了商城板塊，構建“產—展—銷”三位一體的生產銷售模式，傳承人可直接與用戶進行對話，將手工作品上傳至平臺店鋪，由“每日推薦”“店鋪珍品”等模塊詳細介紹其工藝及文化內涵并提供下單鏈接，用戶則可輕松通過小程序進行購買和物流服務，實現非遺產品網絡售賣。借助強大的線上銷售模式和網絡推廣功能，非遺產品能搭上電商的快車，突破地域限制，促進非遺產品的銷售。

圖2是兩個以揚州傳統(tǒng)非遺技藝為主題的小程序設計和APP界面設計。

2．刺繡

用戶調研及發(fā)展痛點：揚州刺繡源于漢代，興于唐宋，盛于明清，至今已有約兩千年的歷史。作為蘇繡的一個重要流派，2014年，揚州刺繡入選國家級非物質文化遺產代表性項目。受揚州歷代文化的影響以及揚州八怪畫派的熏陶，揚州刺繡獨具特色。在用戶訪談中發(fā)現，近年來揚州刺繡因工藝復雜、工時長等問題導致傳承難。特別是在新媒體的沖擊下，在傳播推廣方面存在著雙向傳播受限，傳播渠道狹窄，且運營單一等問題，導致揚州刺繡近年來知名度不高，發(fā)展困難。

APP界面設計：較于傳統(tǒng)媒介信息流動的單向性，手機APP信息雙向互動傳遞優(yōu)勢明顯。一方面，在《刺繡》APP中（如圖2下）特別設計了直播區(qū)域邀請非遺傳承人進行刺繡技藝的詳細介紹和衍生產品的銷售推廣。設置實時評論、點贊、分享功能，使得用戶可以與傳承人即時進行信息交流，消除空間隔閡，實現雙向互動。借助《刺繡》平臺，非遺手工技藝傳承人具有時間上的靈活性，能夠多角度呈現傳統(tǒng)手工、技藝制作的全過程，能夠收獲大量粉絲，推動非遺技藝的傳播。另一方面，“附近”“房間”等板塊增加了受眾的體驗感和參與感。通過對熱門話題的討論和非遺信息的分享，用戶會增強認同感，主動傳播和推廣非遺。同時，《刺繡》APP注重與時下熱門的社交平臺合作推廣，構建“微信+小紅書+抖音+微博+APP”五位一體的推廣平臺，通過多平臺的傳播和推廣，引導用戶主動下載并開始接觸揚州刺繡技藝，實現傳統(tǒng)技藝類非遺線下與線上技藝展示與產品銷售的無縫連接。

三、結束語

在非遺文化衍生產品的數字化設計中，“非遺文化”是信息內容，“數字化”是傳播工具與方法，“非遺文化”是“數字化”存儲與轉換的內容前提，“數字化”傳播也為“非遺文化”的活態(tài)化傳承提供了更多的可能性。在數字技術蓬勃發(fā)展的背景下，以揚州非遺文化為載體，通過深入的市場分析和用戶需求分析，以系統(tǒng)化的設計，進行元素提取、方法設計、形象再造，開發(fā)符合當下大眾流行文化的衍生產品。這不僅改變了傳統(tǒng)文化遺產的保護方式，也為非遺文化的傳承與發(fā)展帶來新的思路和契機，共同為揚州文化創(chuàng)意產業(yè)高質量發(fā)展提供新的思路和方法。

參考文獻：

[1]施華健，楊榕.淺談大運河文化帶建設中揚州民間文化藝術的保護與傳承[J].大眾文藝，2019（19）：57-58.

[2]馮欣穎，邱在金，劉玲.非物質文化遺產IP開發(fā)與推廣——以萍鄉(xiāng)湘東儺面具為例[J].今古文創(chuàng)，2022（36）：69-71.

[3]饒景陽，鐘蕾.IP作用于非物質文化遺產的創(chuàng)意載體設計研究[J].藝術與設計（理論），2020（09）：94-96.

[4]龔春英.數字化背景下傳統(tǒng)技藝類非遺手機App傳播與推廣研究[J].常州工學院學報（社科版），2022（04）：74-78.