祝瑜婷

隨著媒體技術(shù)的高速發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)媒介形態(tài)為代表的校園媒體承載了豐富的校園文化內(nèi)容，并逐步發(fā)展為高校思想政治教育的重要陣地。但由于校園媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)存在專業(yè)素養(yǎng)缺失，管理機(jī)制不夠完善等問(wèn)題，未能承擔(dān)起引領(lǐng)校園文化建設(shè)的作用。為了解決這一難題，高校應(yīng)當(dāng)充分利用新興校園媒體在內(nèi)容和形式上的傳播優(yōu)勢(shì)，拓寬宣傳路徑，優(yōu)化人才培養(yǎng)模式，深化資源整合與統(tǒng)籌管理，發(fā)揮高校的文化教育功能，提升整體辦學(xué)質(zhì)量。

高校是社會(huì)文化領(lǐng)域的重要陣地，如何提升學(xué)生對(duì)校園文化的認(rèn)同感，是當(dāng)前高校思政教育工作急需破解的難題。要想推動(dòng)廣大師生接納并踐行高校倡導(dǎo)的價(jià)值觀，培養(yǎng)并提升大學(xué)生對(duì)校園文化的認(rèn)同感，就要注重以文化人、以文育人，營(yíng)造校園精神文化氛圍。研究表明，校園媒體的使用頻率與學(xué)生的校園文化認(rèn)同度呈顯著的正相關(guān)，即學(xué)生對(duì)校園媒體越信任，對(duì)校園文化的認(rèn)同度就越高。因此，探討新形勢(shì)下校園媒體的傳播規(guī)律，優(yōu)化團(tuán)隊(duì)的人才梯隊(duì)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制，對(duì)提升大學(xué)生校園文化認(rèn)同感意義重大。

相關(guān)概念釋義

校園媒體

校園媒體是大眾傳媒的重要組成部分，它以廣大在校師生為傳播對(duì)象，旨在傳播信息資訊、引導(dǎo)校園輿論、塑造校園文化和培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀。新興媒體在大學(xué)生中的認(rèn)可度逐漸提高，習(xí)近平總書(shū)記在黨的二十大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”，為建設(shè)新型校園媒體提供了遵循。

校園文化認(rèn)同度

校園文化是學(xué)校在長(zhǎng)期的教育教學(xué)過(guò)程中形成的，為學(xué)校全體成員共同接納并遵守的精神文化、制度文化、物質(zhì)文化、行為文化和網(wǎng)絡(luò)文化的總和。校園文化認(rèn)同度即學(xué)校全體成員自覺(jué)接受學(xué)校倡導(dǎo)的價(jià)值觀并把這些價(jià)值觀內(nèi)化的程度。研究表明，學(xué)生對(duì)校園文化的認(rèn)同度不高，尚處于中等水平。

校園媒體在校園文化認(rèn)同建設(shè)中的引領(lǐng)作用

大學(xué)生的校園文化認(rèn)同受學(xué)校的影響因素最大，學(xué)生的意識(shí)、態(tài)度和行為均受到學(xué)校文化的影響，健康積極的校園文化對(duì)于提升學(xué)校辦學(xué)質(zhì)量大有助益。

利用校園媒體拓寬傳播路徑

校園文化認(rèn)同是一種傳播過(guò)程，除了以校園為主體的物理空間的傳播外，校園媒體亦是培育校園文化認(rèn)同的重要虛擬空間。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，新興的網(wǎng)絡(luò)媒介呈現(xiàn)出傳播高效、形式豐富、渠道開(kāi)放、互動(dòng)多樣等特點(diǎn)。目前，眾多高校將電子屏、宣傳欄等傳統(tǒng)媒介與微信、微博、抖音等新興媒介融合，激發(fā)了文化建設(shè)的活力，提升了校園文化的吸引力。

利用校園媒體塑造高校形象

學(xué)校形象是學(xué)校精神文化的重要構(gòu)成元素，運(yùn)用校園媒體資源可以展現(xiàn)學(xué)校的校風(fēng)學(xué)風(fēng)、辦學(xué)理念、辦學(xué)特色、社會(huì)服務(wù)等文化內(nèi)容，塑造高校形象，提升學(xué)生對(duì)校園文化的認(rèn)可度。校園媒體是在校師生最容易獲取且接觸頻度最高的媒介，具有親近性和權(quán)威性，能夠及時(shí)準(zhǔn)確地獲取信息反饋，同時(shí)還具備高互動(dòng)性的特點(diǎn)，能夠有效引導(dǎo)校園輿論氛圍，營(yíng)造風(fēng)清氣正的校園氛圍。

利用校園媒體實(shí)現(xiàn)文化滲透

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，學(xué)生的學(xué)習(xí)方式和學(xué)習(xí)理念均發(fā)生了變化，要想提升大學(xué)生的校園文化認(rèn)同必須遵循學(xué)生認(rèn)知發(fā)展這一基本規(guī)律。校園媒體具備天然親近學(xué)生的特性，其以與大學(xué)生日常生活息息相關(guān)的場(chǎng)景和文化現(xiàn)象作為切入點(diǎn)，借助網(wǎng)絡(luò)信息手段，以文本、圖畫(huà)、音視頻等方式，打破時(shí)間和地域條件的限制，激發(fā)了學(xué)生積極向上的學(xué)習(xí)情感，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地影響著每一位學(xué)生的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值取向。

校園媒體提升大學(xué)生校園文化認(rèn)同面臨的挑戰(zhàn)

思想性與娛樂(lè)性難兼顧

第一，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，大學(xué)生的學(xué)習(xí)、思維和生活方式呈現(xiàn)出去中心化和碎片化的“微時(shí)代”特征 。目前，校園媒體存在的明顯弊端是其擴(kuò)大影響力的方式主要依賴私域分享，即師生中意見(jiàn)領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)與分享，這就導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)趨向于在宣傳形式上大做文章以提高瀏覽量。以微信公眾號(hào)和視頻號(hào)為例，一旦通過(guò)追求視覺(jué)化和感性化的呈現(xiàn)方式來(lái)吸引流量，往往就無(wú)法兼顧內(nèi)容的質(zhì)量，很容易掉進(jìn)過(guò)度娛樂(lè)化的陷阱。

第二，碎片化的傳播方式與思想性較高的內(nèi)容存在融合壁壘。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多高校在開(kāi)展媒體宣傳的過(guò)程中，話語(yǔ)方式和信息內(nèi)容的官方色彩較濃，忽略了學(xué)生的閱讀體驗(yàn)，挫傷了學(xué)生的閱讀積極性。校園文化認(rèn)同的培育是一個(gè)投入多、見(jiàn)效慢的工程，如果高校媒體沒(méi)有端正的態(tài)度和長(zhǎng)久作戰(zhàn)的準(zhǔn)備，僅是為了博取關(guān)注而過(guò)分追求娛樂(lè)，或者為了快速實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀塑造而進(jìn)行理念灌輸都是不可取的。

運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)專業(yè)素養(yǎng)欠缺

第一，校園媒體通常由在校學(xué)生組成，采編隊(duì)伍呈現(xiàn)出專業(yè)性差、培養(yǎng)周期短的特點(diǎn)，學(xué)生利用課余時(shí)間兼職運(yùn)營(yíng)，投入工作的時(shí)間有限。以筆者所在的財(cái)經(jīng)類本科院校為例，學(xué)院未曾設(shè)立文學(xué)類專業(yè)，因此學(xué)生基本不具備采寫(xiě)編評(píng)及新媒體平臺(tái)運(yùn)作等技能。同時(shí)，部分校園媒體的負(fù)責(zé)老師也存在媒體素養(yǎng)欠缺的問(wèn)題，雖然掌握了管理團(tuán)隊(duì)的方法，卻無(wú)法開(kāi)展團(tuán)隊(duì)發(fā)展所需的技能指導(dǎo)。

第二，校園媒體還存在人員流動(dòng)性大、梯隊(duì)銜接不合理的問(wèn)題。開(kāi)學(xué)季是校園文化宣傳的高峰期，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)卻恰好面臨青黃不接的問(wèn)題，已經(jīng)掌握這些技能的成員在這時(shí)成批退出，但新成員尚在培育期，導(dǎo)致宣傳質(zhì)量和效率下降，無(wú)法長(zhǎng)期穩(wěn)定地實(shí)現(xiàn)媒體價(jià)值。此外，由于校園媒體通常以一年為周期進(jìn)行人員培養(yǎng)，遠(yuǎn)少于普通媒體人員培養(yǎng)所需的時(shí)長(zhǎng)，使得校園媒體面臨人才短缺的難題。

第三，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)無(wú)心也無(wú)力對(duì)本校師生的切實(shí)需求展開(kāi)研究。由于高校的辦學(xué)性質(zhì)、主管部門(mén)、專業(yè)設(shè)置、所在地區(qū)等各不相同，某個(gè)學(xué)校的研究結(jié)論往往只對(duì)同類型的院校有較高的參考價(jià)值，不具有普適性。校園媒體對(duì)自身屬性的深挖無(wú)能，通常表現(xiàn)為缺乏原創(chuàng)文章，基本都是在社會(huì)熱點(diǎn)和風(fēng)潮形成后或有代表性的高校媒體報(bào)道后“跟風(fēng)”宣傳。

運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制有待完善

校園媒體按照層級(jí)不同可分為校級(jí)、系院級(jí)、各職能部門(mén)三種。按照運(yùn)營(yíng)主體不同可分為黨委宣傳部門(mén)和團(tuán)委組織部門(mén)兩大類。層級(jí)和運(yùn)營(yíng)主體的差異導(dǎo)致各媒體在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中“親緣”迥異，處于“各自為戰(zhàn)”的狀態(tài)，結(jié)果就是其宣傳視角和內(nèi)容如出一轍，雷同的稿件只是在不同平臺(tái)換了個(gè)形式進(jìn)行傳播。再加上平臺(tái)缺乏溝通和合作意識(shí)，內(nèi)容在各平臺(tái)間的流通受阻，往往錯(cuò)過(guò)共同塑造校園形象的契機(jī)，發(fā)揮不出其整體效益。

為了保持“粉絲量”和關(guān)注度，各媒體需要持續(xù)曝光，量和質(zhì)難以兩全，有時(shí)甚至出現(xiàn)內(nèi)容口徑不一的現(xiàn)象，對(duì)校園媒體的信譽(yù)造成影響。一旦出現(xiàn)負(fù)面輿情，校園媒體通常采取緘默的處置辦法，議程設(shè)置的意愿和能力較弱，通常不能及時(shí)且準(zhǔn)確地處理輿論。長(zhǎng)此以外，校園媒體一旦被污名化，大學(xué)生對(duì)于校園媒體塑造的校園文化形象將會(huì)產(chǎn)生拒斥性認(rèn)同，對(duì)其傳遞的價(jià)值觀產(chǎn)生排斥情緒，甚至出言詆毀。

與此同時(shí)，校園媒體通常缺乏經(jīng)費(fèi)支持，成員往往需要持有設(shè)備才能申請(qǐng)加入運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，這更像是一群媒體愛(ài)好者的聚集地?！扒蓩D難為無(wú)米之炊”，對(duì)于攝影、攝像和后期來(lái)說(shuō)，天然缺陷的素材是無(wú)法呈現(xiàn)出精良的視覺(jué)效果的。以筆者所在系院為例，平臺(tái)所需的攝影攝像設(shè)備都為學(xué)生個(gè)人物品，設(shè)備各色各樣，質(zhì)量良莠不齊，對(duì)于一些有興趣、有能力但沒(méi)有器材的同學(xué)來(lái)說(shuō)，他們直接失去了進(jìn)入部門(mén)的“入場(chǎng)券”。

聯(lián)動(dòng)協(xié)調(diào)體系尚未形成

提升大學(xué)生校園文化認(rèn)同是一個(gè)群體性工作，不是某幾個(gè)人或某幾個(gè)部門(mén)就能實(shí)現(xiàn)和完成的。各層級(jí)校園媒體需意識(shí)到自身不是一個(gè)“信息孤島”，在建設(shè)和發(fā)展時(shí)要多和學(xué)校“通通氣”，主動(dòng)引入各方資源，為自身發(fā)展注入活力和生命力。過(guò)去，高校宣傳工作僅由宣傳部門(mén)負(fù)責(zé)，新時(shí)代背景下，高校師生必須齊動(dòng)手、齊參與，才能真正做好宣傳工作。

受限于當(dāng)前校園媒體非營(yíng)利性的特點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通常難以吸納優(yōu)秀的學(xué)生和老師，要想打破校園媒體安于現(xiàn)狀的疲態(tài)，需要引入有效的激勵(lì)機(jī)制。物質(zhì)激勵(lì)是一種外在手段，能夠滿足團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)實(shí)性需求；精神激勵(lì)則是一種內(nèi)在力量，能夠激發(fā)師生的潛能，通過(guò)宣傳與表彰，學(xué)生的內(nèi)驅(qū)力和奉獻(xiàn)意識(shí)往往能得到有效鼓舞。

校園媒體提升大學(xué)生校園文化認(rèn)同的策略選擇

學(xué)生是發(fā)展中的個(gè)體，校園媒體要依據(jù)學(xué)生的“期待視野”，按照學(xué)生的“審美體驗(yàn)”，結(jié)合學(xué)生的“接受志趣”進(jìn)行宣傳。

內(nèi)容維度：生產(chǎn)“有意義”的內(nèi)容

習(xí)近平總書(shū)記指出，“內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，融合發(fā)展必須堅(jiān)持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)”。首先，校園媒體應(yīng)聚合網(wǎng)絡(luò)碎片資源，為充分發(fā)揮意識(shí)形態(tài)教育功能創(chuàng)設(shè)良好情景。如精選典型事跡、勵(lì)志故事，為學(xué)生樹(shù)立標(biāo)桿；發(fā)布學(xué)科競(jìng)賽、講座預(yù)告，為學(xué)生營(yíng)造尚學(xué)環(huán)境；弘揚(yáng)革命文化、傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，為學(xué)生堅(jiān)定文化自信。

其次，校園媒體需涵蓋校園生活資訊、特色活動(dòng)、校園美景、志愿精神等軟文以滿足學(xué)生的情感需求。校園媒體在傳承先進(jìn)文化的同時(shí)應(yīng)融入互聯(lián)網(wǎng)思維，兼顧網(wǎng)絡(luò)流行文化，讓大學(xué)生在人性關(guān)懷中潛移默化地學(xué)習(xí)和接納校園文化。

最后，校園媒體應(yīng)深耕文化育人本質(zhì)，通過(guò)傳播高校優(yōu)秀文化，拓寬社會(huì)主義核心價(jià)值觀培養(yǎng)路徑，發(fā)布有高度、有溫度的多元內(nèi)容，發(fā)揮高校文化的價(jià)值觀滋養(yǎng)作用。校園媒體應(yīng)精心策劃宣傳主題，將社會(huì)主義核心價(jià)值觀以故事的形式引入敘事，用正能量、高品質(zhì)的作品不斷加強(qiáng)青年核心價(jià)值觀的培育。校園媒體應(yīng)結(jié)合院校特點(diǎn)打造文化特色，并立足地域特色，主動(dòng)吸納所在地的風(fēng)土人情和社會(huì)風(fēng)貌，加深師生對(duì)于學(xué)校的認(rèn)同感和歸屬感。

形式維度：打造“有意思”的形式

形式與內(nèi)容互為表里，校園媒體不僅要保證內(nèi)容與質(zhì)量的穩(wěn)定，還要尋求形式的突破。第一，重視標(biāo)題制作。研究表明，“優(yōu)質(zhì)標(biāo)題的閱讀率為50%—90%，較差標(biāo)題閱讀率僅為5%—20%”。校園媒體可采用符合時(shí)代性的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，情感化的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，具像化的數(shù)據(jù)，充滿懸念的表述來(lái)吸引大學(xué)生的注意。

第二，豐富傳播形式。充分利用圖片（長(zhǎng)圖、動(dòng)圖、彈幕海報(bào)）、音頻、短視頻、H5等宣傳形式，打造兼具溫度和傳播度的作品。如在短視頻和彈幕海報(bào)中融入多種載體特點(diǎn)，創(chuàng)設(shè)“類互動(dòng)”情景，給學(xué)生帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)校園文化宣傳從單向灌輸?shù)蕉嘀黧w共同制作的轉(zhuǎn)化。

第三，利用技術(shù)賦能。發(fā)揮新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)1加1大于2的效果。以短視頻制作為例，前期可采用航拍運(yùn)鏡等手法，后期可使用特效濾鏡、配音等技巧，上線后則可利用評(píng)論互動(dòng)等方式，閉環(huán)形成反饋機(jī)制，增加用戶黏性。

運(yùn)營(yíng)維度：加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)

校園媒體需要培養(yǎng)一支懂教育、懂技術(shù)、懂運(yùn)營(yíng)的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)。一是加強(qiáng)專業(yè)培養(yǎng)，以學(xué)生興趣為原點(diǎn)，探索建立協(xié)同培訓(xùn)機(jī)制，提升學(xué)生的采編能力。校級(jí)媒體可以為系院級(jí)媒體和各職能部門(mén)開(kāi)展定期培訓(xùn)，校園媒體則可以與所在地區(qū)的社會(huì)媒體建立聯(lián)合培養(yǎng)機(jī)制，借助專業(yè)平臺(tái)對(duì)學(xué)生開(kāi)展專業(yè)培訓(xùn)，同時(shí)還可培養(yǎng)學(xué)生記者，為社會(huì)媒體供稿。

二是延長(zhǎng)培養(yǎng)周期至2—3年，形成全年級(jí)梯度的金字塔培養(yǎng)模式，數(shù)量最多的大一、大二學(xué)生構(gòu)成金字塔的底層，負(fù)責(zé)基礎(chǔ)的新聞制作；數(shù)量最少但業(yè)務(wù)熟練的大三、大四學(xué)生為金字塔的頂層，負(fù)責(zé)管理和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。良性長(zhǎng)效的培養(yǎng)模式至關(guān)重要，鋪設(shè)學(xué)生在部門(mén)從部員到管理者再到領(lǐng)導(dǎo)者的完整成長(zhǎng)路徑，進(jìn)而保證校園媒體的穩(wěn)定發(fā)展。

三是提升運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的校園文化認(rèn)同度，只有他們成為理解、認(rèn)同、踐行校園文化的先行者，才會(huì)主動(dòng)自發(fā)地倡導(dǎo)學(xué)校核心價(jià)值觀，為校園媒體思想政治教育功能的充分發(fā)揮貢獻(xiàn)新技術(shù)、新思想、新作為。當(dāng)學(xué)校面臨輿論危機(jī)時(shí)，校園媒體應(yīng)當(dāng)挺身而出，配合學(xué)校的危機(jī)處理處置辦法，敢于發(fā)言，承擔(dān)起扭轉(zhuǎn)輿論的抓手角色，這對(duì)提升師生關(guān)于校園媒體的忠誠(chéng)度和信賴度至關(guān)重要。

資源維度：打破信息壁壘，實(shí)現(xiàn)資源整合

塑造高校形象離不開(kāi)各級(jí)媒體的共同努力。首先，校園媒體應(yīng)致力于打造“校、系院、部”三級(jí)傳播矩陣，突破各運(yùn)營(yíng)主體之間的信息壁壘，形成彼此獨(dú)立又相互連接的傳播模式。為實(shí)現(xiàn)資源整合與統(tǒng)籌管理，各校園媒體之間應(yīng)弱化競(jìng)爭(zhēng)，共享軟硬件設(shè)備，校級(jí)媒體應(yīng)主動(dòng)為系、部級(jí)平臺(tái)賦能，給予其技術(shù)支撐。

其次，優(yōu)化信息采集模式，打造新聞“資源池”。校園媒體要掃清信息搜集渠道的障礙，將直接采集與間接采集相結(jié)合，一次采集與多次開(kāi)發(fā)相結(jié)合，打通信息采集的“最后一公里”。信息采集完成后，校級(jí)平臺(tái)應(yīng)進(jìn)行信息整合和分配，在各級(jí)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息共享和高效流通，對(duì)于同一宣傳內(nèi)容，各級(jí)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)打好“組合拳”，從平臺(tái)定位出發(fā)，發(fā)布個(gè)性化信息，有效避免新聞同質(zhì)化。

技術(shù)迭代發(fā)展，如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道實(shí)現(xiàn)對(duì)大學(xué)生的思想政治教育，具有重要的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。為提升大學(xué)生校園文化認(rèn)同，高校應(yīng)持續(xù)發(fā)揮校園媒體的浸潤(rùn)作用，利用其在學(xué)生中的感召力，圍繞“立德樹(shù)人”這一根本任務(wù)，培育一支懂教育、懂技術(shù)、懂運(yùn)營(yíng)的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，各級(jí)校園媒體應(yīng)推進(jìn)資源整合，加強(qiáng)統(tǒng)籌管理，加深與專任教師的融合程度，打造內(nèi)容“有意義”，形式“有意思”的校園媒體傳播模式。

（作者單位：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)浙江學(xué)院）