范海霞

深入推進直播電商產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，重塑消費互聯(lián)網(wǎng)新動能，加快建設(shè)全球新電商之都，是平臺經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展攻堅行動的重要一環(huán)，是杭州數(shù)字經(jīng)濟創(chuàng)新提質(zhì)“一號發(fā)展工程”的重要內(nèi)容。

目前，杭州擁有頭部直播平臺30余家、主播近5萬名，直播相關(guān)企業(yè)注冊量超5000家，2022年杭州網(wǎng)絡零售額達10496.3億元，直播經(jīng)濟領(lǐng)跑全國。在支持直播電商發(fā)展的同時，杭州始終堅持“規(guī)范與發(fā)展并舉”，搭建“直播電商數(shù)字治理平臺”，制定發(fā)布“綠色直播間”建設(shè)管理地方標準，形成對“人、貨、場”全方位監(jiān)管。但直播電商規(guī)范化、高質(zhì)量發(fā)展是一項長期工作。本文以“杭州直播電商”“杭州直播經(jīng)濟”為關(guān)鍵詞，搜集今年以來全網(wǎng)相關(guān)信息超5000條。其中，涉及直播電商不規(guī)范行為、消費糾紛等敏感信息占比達12%，主要集中于以下四個方面：

對直播電商經(jīng)濟的認識存在誤解。從輿情分析看，今年3月“杭州四季青部分市場禁止商家直播銷售”事件引起了媒體廣泛關(guān)注，相關(guān)話題沖上微博熱搜，話題累計閱讀量超1億人次。從央廣網(wǎng)《封禁直播，四季青如何擁抱市場變化？央廣網(wǎng)記者實地探訪》、潮新聞《直播VS拒絕直播：“中國服裝第一街”老板們何去何從》、澎湃新聞《杭州開始“反直播”？只是一場誤讀》等主流媒體的報道看，不同商家、市場管理方、網(wǎng)民市民對直播電商持不同觀點，該輿情事件一定程度上加深了社會對直播電商的誤解，也導致從業(yè)者和商家對行業(yè)發(fā)展前景心存疑慮。

城市競爭成為焦點話題。據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年至今，北京、上海、深圳、廣州、鄭州、天津等多地出臺政策助推直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展，深圳更是提出要打造具有國際影響力的直播電商新高地。各地區(qū)在吸引直播電商企業(yè)落戶、打造特色品牌、提升市場份額等方面競爭激烈。如何平衡合作與競爭，杭州如何打造全球新電商之都，成為焦點話題。

主播不規(guī)范行為仍是最突出問題。一方面，主播事件影響尚存。從2021年頭部主播涉稅問題發(fā)生以來，作為主要事發(fā)地，杭州雖然一直致力于規(guī)范直播電商健康發(fā)展，但主播事件影響始終存在，甚至一有“風吹草動”就會將輿情焦點轉(zhuǎn)向杭州直播電商。比如4月13日，“謙尋公司競得濱江區(qū)一地塊”一時間引發(fā)熱議。另一方面，從今年以來相關(guān)負面信息分析看，主播問題仍是最突出問題，相關(guān)內(nèi)容占今年以來相關(guān)輿情信息的6%。

消費糾紛問題的關(guān)注度、熱度仍居高不下。據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題，今年以來相關(guān)輿情信息也印證了這一點?？傮w來看，問題主要包括：夸大虛假宣傳、以次充好甚至售賣假貨、消費者售后維權(quán)困難等。今年3月，#女子曝楊子直播間賣的被子里全是頭發(fā)#引發(fā)網(wǎng)友熱議，微博熱搜一度高居榜首，在微博、百度、快手、抖音等平臺熱搜榜累計在榜時間達49小時。楊子在微博發(fā)布視頻回應：“已出發(fā)杭州前往工廠，還原事情真相，給大家一個交代?！北M管事后雙方消除誤會，但直播電商消費糾紛問題一旦發(fā)生，就極易“點燃”輿情。

針對上述問題，本文提出四個“持續(xù)發(fā)力”的對策建議，為杭州進一步推進直播電商產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供參考。

在監(jiān)管加力和平臺自治上持續(xù)發(fā)力。目前，直播電商規(guī)范發(fā)展相關(guān)法律體系已較為完善，加強執(zhí)法、監(jiān)管加力、平臺自治成為關(guān)鍵。一是進一步發(fā)揮“直播電商數(shù)字治理平臺”作用，借鑒杭州“民呼我為”數(shù)智平臺運作機制，完善消費者投訴舉報處理機制、糾紛解決機制，實現(xiàn)“訴求-辦理-反饋”閉環(huán)。二是可定期開展專項整治行動，凈化網(wǎng)絡消費環(huán)境。三是探索建立多元化的監(jiān)管方式，引入社會監(jiān)督、行業(yè)自律、消費者維權(quán)等多方參與，形成監(jiān)管合力。四是鼓勵平臺利用AI技術(shù)對直播間進行動態(tài)監(jiān)測，對主播進行分級分類監(jiān)管，提升平臺自治意識和能力。

在進一步規(guī)范主播行為規(guī)范上持續(xù)發(fā)力。一是進一步加大“綠色直播間”建設(shè)力度。總結(jié)推廣上城區(qū)20家試點“綠色直播間”的經(jīng)驗做法，以示范促規(guī)范，以標準促發(fā)展。二是加強對主播行為的規(guī)范性引導。明確主播職業(yè)準入門檻，加強主播職業(yè)規(guī)范化，開展職業(yè)培訓，進一步明確主播法律邊界及責任，加強對主播語言行為的規(guī)范性引導。三是強化人才引育。在直播人才認定方面，杭州相關(guān)人才認定政策跟進較快，但連續(xù)性不夠。建議借鑒北京、上海、深圳等城市推進人才評價機制改革的做法，繼續(xù)深耕電商領(lǐng)域人才培育，研究電商高層次人才認定機制，為杭州引育更多高層次專業(yè)化主播人才。

在產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設(shè)上持續(xù)發(fā)力。一是重品牌打造。圍繞IP熱點培育打造杭州新電商品牌，從“杭州制造”“杭州消費”“杭州文旅”三個維度深入挖掘塑造新電商品牌。同時，借鑒廣州持續(xù)打造“廣貨帶天下，廣帶天下貨”品牌的做法，提煉獨具杭州韻味的品牌口號，打造具有杭州標志性的直播電商產(chǎn)業(yè)“新名片”。二是重業(yè)態(tài)培育。著重在三個方面發(fā)力：“線下+線上”融合，推動本地大型系列商貿(mào)活動開展“線下展銷、線上開播”運營模式?！袄献痔?新消費”融合，謙尋公司與浙江省老字號協(xié)會共同推出的“萬品來潮——我為中華老字號代言”直播活動，首場直播觀看人數(shù)達767.30萬，銷售商品超過10萬件、成交額超500萬元。杭州擁有39家“中華老字號”、170家“浙江老字號”、156家“杭州老字號”，借助MCN機構(gòu)，通過“直播+”激發(fā)杭州老字號品牌活力?！皵?shù)字經(jīng)濟+實體經(jīng)濟”深度融合，通過直播助“農(nóng)”推動鄉(xiāng)村振興，助“工”賦能智慧醫(yī)療、智能物聯(lián)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，催生更多體驗式、沉浸式、互動性、綜合型消費新場景。

在發(fā)展環(huán)境優(yōu)化上持續(xù)發(fā)力。加強政府監(jiān)管部門、消費者協(xié)會、行業(yè)協(xié)會、MCN機構(gòu)、電商平臺、消費者等各方協(xié)同共治的良好發(fā)展環(huán)境。一是加強對消費者權(quán)益保護的宣傳教育，增強消費者的權(quán)益保護，培養(yǎng)良好的消費習慣。二是加強對直播電商相關(guān)輿情的應對和引導，讓更多網(wǎng)民、市民了解直播電商對拉動城市經(jīng)濟、促進消費繁榮、提升人民生活品質(zhì)的意義和作用，以發(fā)展的眼光深化對直播電商創(chuàng)新發(fā)展的認識。三是借勢借力亞運會等大事件，實現(xiàn)直播經(jīng)濟與亞運宣傳的雙向賦能。四是強化正向內(nèi)容直播，改變社會對直播經(jīng)濟的片面理解。鼓勵具有正向社會價值的直播模式和商家自播發(fā)展，支持有利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展、就業(yè)創(chuàng)業(yè)、社會公益、興農(nóng)扶貧的直播電商模式的發(fā)展。五是充分發(fā)揮杭州電商服務優(yōu)勢，整合數(shù)字營銷、物流服務、供應鏈整合、品牌設(shè)計策劃等服務資源，推動直播電商產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展。

作者系杭州市委黨校市情研究所所長