章湧

隨著網(wǎng)絡(luò)交互技術(shù)的迭代更新和社交、商業(yè)模式的快速演進(jìn)，直播電商作為電子商務(wù)領(lǐng)域的新生代迅速成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展版圖的重要板塊。伴隨著直播電商產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，各大城市都將其作為重要的新經(jīng)濟(jì)突破口大力扶持，而杭州這座被譽(yù)為“電商之都”的城市，再一次站在了直播電商的風(fēng)口上。國內(nèi)眾多頭部MCN、直播平臺(tái)、服務(wù)商、配送網(wǎng)絡(luò)等紛紛落子杭州，一個(gè)萬億規(guī)模的直播電商產(chǎn)業(yè)，正在這里快速成型。

風(fēng)起，一個(gè)人人可播的時(shí)代

近年來，直播電商憑借生動(dòng)直觀的商品展示和實(shí)時(shí)互動(dòng)的購物體驗(yàn)，成為廣受歡迎的新型網(wǎng)購方式。短短幾年光景，直播電商就從探索、加速，迅速步入爆發(fā)期，已經(jīng)成為了電商領(lǐng)域的一支主力軍。

直播電商在杭州誕生，最早可追溯到2008年淘寶出現(xiàn)的第一批“淘女郎”，這批生長(zhǎng)于淘寶生態(tài)下的“淘女郎”最先帶火了杭州的電商產(chǎn)業(yè)。2012年，“淘女郎”數(shù)量驟增，以“淘女郎”為代表的網(wǎng)紅帶貨模式迅速向全國蔓延。受限于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)技術(shù)和社交方式，當(dāng)時(shí)的電商屬性更多，直播屬性條件尚不成熟，但通過交互平臺(tái)網(wǎng)紅帶貨模式已基本成型。2014年，網(wǎng)紅從單一的個(gè)人IP向職業(yè)化包裝運(yùn)作進(jìn)階。同年，緹蘇、微念科技等MCN機(jī)構(gòu)在杭州注冊(cè)成立。

“杭州直播電商最早來自淘寶直播，2013年淘寶直播開始試點(diǎn)，當(dāng)時(shí)嚴(yán)格意義上稱為內(nèi)容電商，由于流量貴、網(wǎng)速跟不上并沒有發(fā)展起來?！闭憬娮由虅?wù)促進(jìn)會(huì)秘書長(zhǎng)鄭經(jīng)全說，“直播電商發(fā)展起來是在2016年，就在九堡，當(dāng)年張大奕旗下的如涵成立，阿里投資并認(rèn)為這是未來趨勢(shì)。”

2015年，直播行業(yè)興起并快速發(fā)展。2016年，直播電商正式走上經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)，行業(yè)分工的不同角色日漸成熟，產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源開始整合，如涵獲阿里巴巴3億元融資，張大奕、雪梨淘寶女裝店銷售破億，一大批明星主播應(yīng)運(yùn)而生。尤其是淘寶雙十一活動(dòng)引爆了直播帶貨概念，直播電商成為新風(fēng)口，2018年如涵成功登陸美國納斯達(dá)克。隨后，抖音、快手等平臺(tái)迅速跟進(jìn)，加碼直播電商業(yè)務(wù)。

2020年以來，直播電商行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)相繼出臺(tái)，整個(gè)行業(yè)開始向規(guī)范化、高質(zhì)量方向發(fā)展，流量也從集中于少數(shù)頭部主播向著眾多腰部和特色鮮明的直播間IP轉(zhuǎn)移。

“從淘女郎、網(wǎng)紅、主播到直播間IP，杭州始終不遺余力推動(dòng)以直播電商為代表的新電商發(fā)展，積極助推高水平重塑‘全國數(shù)字經(jīng)濟(jì)第一城?！焙贾菔猩虅?wù)局電子商務(wù)處副處長(zhǎng)楊統(tǒng)昆介紹，杭州電商新業(yè)態(tài)新模式不斷創(chuàng)新發(fā)展，直播電商發(fā)展尤為突出，規(guī)模體量全國領(lǐng)先?，F(xiàn)有綜合類和垂直類頭部直播平臺(tái)30余家，有近5萬主播在各大平臺(tái)開播，直播相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量超過5000家，數(shù)量居全國第一。

據(jù)第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2022年，杭州市在淘寶、抖音、快手三大直播電商平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)的銷售總額為1713.98億元。電商平臺(tái)交易量和第三方支付能力全國第一。全市共有電商平臺(tái)128個(gè)，“獨(dú)角獸”企業(yè)39家和“準(zhǔn)獨(dú)角獸”企業(yè)317家。直播生態(tài)系統(tǒng)也較為完善，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋直播平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、直播電商園區(qū)基地、產(chǎn)業(yè)帶生態(tài)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)等多個(gè)環(huán)節(jié)，帶動(dòng)就業(yè)超100萬人。

直播電商已經(jīng)成為拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的新興力量。2022年全網(wǎng)直播電商GMV（交易額）約3.5萬億，占全網(wǎng)電商零售額的23%，而杭州的比重更是高達(dá)近七成?！叭巳丝刹ァ⑻幪幙刹?、萬物可播”的直播電商新時(shí)代已經(jīng)來臨。

潮涌，不約而同相聚杭州

近年來，全國各地的主播和直播機(jī)構(gòu)紛紛涌入杭州，不斷放大這座“電商之都”的產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)。4月12日，抖音首個(gè)粉絲過億的達(dá)人“瘋狂小楊哥”在杭州的直播基地開業(yè)。更早些時(shí)候，羅永浩的“交個(gè)朋友”2021年初就從北京搬來杭州，帶來了浩浩蕩蕩400人的團(tuán)隊(duì)，一度上了微博熱搜。截至目前，“交個(gè)朋友”杭州團(tuán)隊(duì)已增至約1500人，公司位于濱江區(qū)互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)的云狐科技園。2022年12月，“向太”陳嵐在杭州開啟了第一場(chǎng)“現(xiàn)象級(jí)”的直播帶貨。今年3月，快手平臺(tái)擁有9800多萬粉絲的頭部主播辛巴帶領(lǐng)2000人團(tuán)隊(duì)從廣州遷入，標(biāo)志著“淘、抖、快”三大平臺(tái)的頭部MCN齊聚杭州。

目前，國內(nèi)8家頂級(jí)MCN機(jī)構(gòu)頭部中有6家已落戶杭州，分別是交個(gè)朋友、無憂傳媒、三只羊、辛選、謙尋和遙望科技，只剩下東方甄選和李佳琦所在的美ONE尚未入杭。2022年，杭州共有在統(tǒng)MCN機(jī)構(gòu)45家，合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入91.29億元。

為啥越來越多的直播電商都要扎堆到杭州來？“因?yàn)槿瞬?、供?yīng)鏈、配套在杭州是最優(yōu)的?！焙贾轂I江區(qū)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)園發(fā)展服務(wù)中心副主任潘杰一語道破。

人才是驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“引擎”，杭州發(fā)達(dá)的電子商務(wù)體系為發(fā)展直播電商提供了全方位的人才供給。規(guī)模體量全國領(lǐng)先的MCN機(jī)構(gòu)集群，源源不斷地為杭州吸引培育優(yōu)秀的主播人才。杭州對(duì)直播電商人才的專業(yè)培養(yǎng)也在加強(qiáng)，通過在杭高校、電商平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)協(xié)作，開設(shè)專業(yè)課程，形成一批專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，央廣云數(shù)新媒體學(xué)院2021年在杭州落地。如今杭州匯集了全國最龐大的直播電商人才群體。

完善的供應(yīng)鏈?zhǔn)怯绊懼辈ル娚坍a(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。一方面品牌供應(yīng)鏈集中，選品效率高；另一方面，隨著產(chǎn)業(yè)逐漸發(fā)展成熟，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)回歸商業(yè)本質(zhì)，直播間里的商品質(zhì)量，直接影響消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)和主播的信任。杭州依托自身產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和區(qū)域優(yōu)勢(shì)，集聚了一大批高質(zhì)量產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，為直播電商發(fā)展提供了優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在杭州都市圈內(nèi)，擁有“湖州美妝”“諸暨襪業(yè)”等優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，周邊地區(qū)還集聚了“義烏小商品”“溫州鞋革”等一批產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶。

而優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)更是產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展最需要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。比如藏在直播間后端的配送服務(wù)能力。杭州本就是中國民營(yíng)快遞產(chǎn)業(yè)發(fā)展的搖籃，匯聚了三通一達(dá)、菜鳥網(wǎng)絡(luò)、百世等一批快遞龍頭，為直播電商的高效配送提供了服務(wù)保障。杭州在2020年就提出規(guī)劃建設(shè)100個(gè)直播電商園區(qū)（基地）的目標(biāo)，從物流、配套服務(wù)和房租成本等方面為直播電商落地帶來便利，也提供了較好的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“杭州的辦公場(chǎng)地每平方米日租金為2.3～2.5元，而在北京五六環(huán)就要7.8～10元?！苯粋€(gè)朋友副總裁孔陽給我們算了一筆賬。

直播電商崛起的背后，隱藏著一個(gè)由主播、貨品、直播平臺(tái)、物流配送、MCN機(jī)構(gòu)、服務(wù)機(jī)構(gòu)等共同組成的產(chǎn)業(yè)集群。在直播電商發(fā)展中，杭州起初主要靠淘寶系帶來平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但在幾年的激烈競(jìng)爭(zhēng)后，在直播電商的產(chǎn)業(yè)上下游展現(xiàn)出整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這才是吸引各類直播機(jī)構(gòu)和達(dá)人扎堆集聚杭州的關(guān)鍵因素。

帆揚(yáng)，直播電商“杭”向未來

隨著行業(yè)、市場(chǎng)的日趨成熟，直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段，直播電商企業(yè)在度過初期探索和野蠻生長(zhǎng)后日趨規(guī)范化、多元化，主要頭部MCN機(jī)構(gòu)不約而同選擇減少對(duì)頭部主播的依賴，打造矩陣直播間IP，向數(shù)字化、平臺(tái)化、國際化發(fā)展。

“謙尋已經(jīng)從以往的單一直播服務(wù)，向七大核心業(yè)務(wù)拓展。”謙尋控股總裁助理王芳介紹說，除了直播服務(wù)外，還包括數(shù)智供應(yīng)鏈基地，通過自主研發(fā)的數(shù)智系統(tǒng)與供應(yīng)鏈生態(tài)服務(wù)相結(jié)合，根據(jù)主播人群畫像及品牌需求快速進(jìn)行人貨匹配，為主播與商家提供高質(zhì)量直播服務(wù)；全案營(yíng)銷服務(wù)，基于消費(fèi)品行業(yè)前沿理解及直播間洞察，為戰(zhàn)略合作伙伴提供3.0版全鏈路整合營(yíng)銷解決方案；自主品牌孵化，培育高質(zhì)量“中國品牌”，如“鋒味派”等；IP商業(yè)化服務(wù)，通過IP營(yíng)銷、產(chǎn)品授權(quán)、直播銷售，對(duì)IP和產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)進(jìn)行全面賦能，催化品牌商業(yè)價(jià)值提升；人才培訓(xùn)，通過SaaS服務(wù)平臺(tái)“羚客系統(tǒng)”賦能新人主播；創(chuàng)新業(yè)務(wù)聚焦虛擬主播和跨境直播，在B站打造國內(nèi)首個(gè)虛擬偶像帶貨直播間，鏈接國際頭部流量平臺(tái)網(wǎng)紅為中國品牌進(jìn)行帶貨直播?！凹词故侵辈シ?wù)，謙尋也已經(jīng)去頭部化，打造蜜蜂矩陣直播間，謙尋的目標(biāo)是做平臺(tái)?！?/p>

不僅是謙尋，遙望科技也從依托直播為核心逐步向綜合型科技企業(yè)發(fā)展。5月15日，遙望科技與人工智能公司小冰宣布開展戰(zhàn)略合作，雙方將共同推動(dòng)人工智能技術(shù)在直播行業(yè)的持續(xù)開發(fā)和廣泛應(yīng)用。在此之前，遙望科技與小冰公司在虛擬人直播帶貨方面已經(jīng)開展合作并取得了初步成果。雙方合力打造的虛擬人直播，曾為品牌方創(chuàng)造了單日直播成交額超過20萬元、商品轉(zhuǎn)化率達(dá)五成的成績(jī)。

“直播電商已邁入深耕發(fā)展期，探索人工智能技術(shù)在直播電商領(lǐng)域的創(chuàng)新應(yīng)用，已成為企業(yè)降本增效、構(gòu)筑護(hù)城河的重要途徑?！边b望科技董事長(zhǎng)謝如棟說，“與AI技術(shù)的結(jié)合，將進(jìn)一步激發(fā)直播電商行業(yè)解鎖增長(zhǎng)新空間?！?/p>

站在時(shí)代的風(fēng)口上，不僅是企業(yè)在迭代發(fā)展，城市亦是如此。過去十年來，杭州市網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模從2012年的902.9億元增長(zhǎng)至2022年的10496.3億元，實(shí)現(xiàn)了10倍以上的跨越式增長(zhǎng)，成為國內(nèi)電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展最快的城市。

一萬億能承載多少人的生活和夢(mèng)想？全球電商看中國，中國電商看杭州。2020年，杭州推出《關(guān)于加快杭州市直播電商發(fā)展的若干意見》等相關(guān)扶持政策，引導(dǎo)商貿(mào)服務(wù)行業(yè)向數(shù)字化、社交化方向轉(zhuǎn)化；2022年，杭州在全國率先出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)杭州市新電商高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》，明確提出打造“新電商之都”目標(biāo)，圍繞壯大新電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)、構(gòu)建新型產(chǎn)業(yè)鏈體系、打造全方位要素保障體系等方面出臺(tái)多項(xiàng)舉措，引領(lǐng)電商新一輪大發(fā)展，繼續(xù)保持杭州在全國乃至全球的領(lǐng)先地位。

“大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能、5G等數(shù)字技術(shù)已滲透到經(jīng)濟(jì)社會(huì)的各個(gè)方面，催生出眾多電商新模式，在應(yīng)用層面，電子商務(wù)已經(jīng)與一二三產(chǎn)多行業(yè)多領(lǐng)域跨界融合發(fā)展。”杭州市商務(wù)局總經(jīng)濟(jì)師武長(zhǎng)虹在2023中國（杭州）新電商大會(huì)上說，“在電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的新階段，杭州將全力深化創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)模式業(yè)態(tài)創(chuàng)新、協(xié)同融合創(chuàng)新、技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新、生態(tài)環(huán)境創(chuàng)新，著力打造產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)、合作開放、綠色發(fā)展、共同富裕的‘新電商之都?！?/p>

如今這個(gè)“萬物皆可直播”的時(shí)代，杭州要“高起點(diǎn)再出發(fā)”，向著“新電商之都”的目標(biāo)，奮力一搏。