一、當(dāng)下鄉(xiāng)村旅游的美學(xué)缺失

本人從事文旅研究和旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)近十年，從理論到實(shí)操打了幾個(gè)通關(guān)，根據(jù)我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和鄉(xiāng)村建設(shè)的當(dāng)下經(jīng)驗(yàn)，大家的主要關(guān)注點(diǎn)基本上集中在政治、經(jīng)濟(jì)和文化三個(gè)維度之上。從政治維度看，目前鄉(xiāng)村旅游建設(shè)包括鄉(xiāng)村振興主要解決的是三農(nóng)問題、城鄉(xiāng)差別問題、新農(nóng)村建設(shè)等問題。通過對(duì)鄉(xiāng)村旅游的投資，交通、通訊、服務(wù)等一系列基礎(chǔ)設(shè)施都被拉動(dòng)起來了。特別是旅游與精準(zhǔn)扶貧結(jié)合，創(chuàng)造了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展新模式，這是一個(gè)偉大創(chuàng)新。這個(gè)維度，從政治出發(fā)，解決政黨對(duì)人民的莊嚴(yán)承諾。從經(jīng)濟(jì)維度看，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展了新產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新了新業(yè)態(tài)，拉動(dòng)了新消費(fèi)，拓展了新經(jīng)濟(jì)。新的鄉(xiāng)村旅游突破了農(nóng)家樂范疇，它通過“旅游┼”，┼生態(tài)，帶動(dòng)生態(tài)發(fā)展；┼文化，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化建設(shè)；┼體育，拓展體育旅游；┼現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，形成農(nóng)業(yè)觀光；┼康養(yǎng)，形成大健康產(chǎn)業(yè)；鄉(xiāng)村旅游正成為一種新的經(jīng)濟(jì)杠桿，點(diǎn)化催生了許多新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，促進(jìn)了許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和業(yè)態(tài)的升級(jí)提質(zhì)，活躍了經(jīng)濟(jì)生活。從文化維度看，鄉(xiāng)村旅游從兩個(gè)方面發(fā)揮了巨大作用：一個(gè)是全面提升了生態(tài)文明水平，凡是鄉(xiāng)村旅游開展起來的地方，政府和群眾、投資商和游客，都對(duì)保護(hù)本土生態(tài)環(huán)境有了緊迫感和使命感，都知道“綠水青山就是金山銀山”，生態(tài)環(huán)境出現(xiàn)了新中國成立以來最好的修復(fù)回歸狀態(tài)；另一個(gè)是重新喚起傳統(tǒng)文化的深刻復(fù)興，鄉(xiāng)村是保持中國傳統(tǒng)文化最多最完整的地方，也是中華文化最后一片“保護(hù)地”，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，文化和歷史被置放在重要位置之上，因而得到修復(fù)和復(fù)興，中國傳統(tǒng)文化的根脈得到鄉(xiāng)村旅游這個(gè)產(chǎn)業(yè)兜底支撐?？梢哉f鄉(xiāng)村旅游在政治維度、經(jīng)濟(jì)維度和文化維度三個(gè)維度上，取得重大成就，解決了繁榮經(jīng)濟(jì)、保護(hù)生態(tài)和復(fù)興傳統(tǒng)文化的重要問題。但是，有一個(gè)維度被嚴(yán)重忽略了，那就是美學(xué)維度，主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：

1.美學(xué)直抵精神和靈魂，無此便無魂

美學(xué)是精神和靈魂的最高階段。按照馬克思的話來說，人類之所以超越動(dòng)物，是“人也按照美的規(guī)律來建造”。胸中裝有美學(xué)精神，具有審美水平的思想和靈魂，一定是高尚的思想和靈魂。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，由于急功近利是總趨勢(shì)，美學(xué)被拋棄在一邊，到處都是粗制濫造的鄉(xiāng)村建設(shè)。那些以為貼了一塊青磚，裝了一塊木板就把歷史召喚回來了的理念，直接解構(gòu)了原鄉(xiāng)美麗，這樣建起來的鄉(xiāng)村旅游，不能留住靈魂，無法使人沉浸式徜徉和回味，它是“偽民俗”和“偽歷史”，無法喚醒歷史追憶，造成不少景觀成為無美之爛景。美學(xué)視域下的精神和靈魂追求的是鄉(xiāng)村旅游建設(shè)和鄉(xiāng)村振興完美結(jié)合，深層之處是倫理層次的“美”和感覺層次的美高度融合協(xié)調(diào)一致。比如新鄉(xiāng)風(fēng)民俗建構(gòu)，在與美的深度融合中，唯惡德邪行、虛妄邪說之務(wù)去。不僅要批判地繼承傳統(tǒng)文化的優(yōu)質(zhì)遺產(chǎn)，更要與世界文化優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行批判性融合，而不是妄自尊大和自我鄙薄。

2.美學(xué)直抵感官和情愫，無此便無根

美學(xué)直抵感官和情愫，是感覺范疇的理性結(jié)果。沒有美學(xué)維度的鄉(xiāng)村旅游建設(shè)，人的感受得不到應(yīng)有尊重，大量不符合人類審美需求的，甚至反感覺系統(tǒng)，反美學(xué)的意識(shí)，直接轉(zhuǎn)化成各種規(guī)劃、建筑樣態(tài)、環(huán)境結(jié)構(gòu)，其結(jié)果使人倍覺難受，促使感覺系統(tǒng)反感。在這樣的環(huán)境中，人類找不到皈依感，靈魂成為無根之木，無處泊岸。

3.美學(xué)直抵格調(diào)和情懷，無此便無格

美學(xué)成就人類的格調(diào)和情懷，無論哪種風(fēng)格的美學(xué)都具有一定品級(jí)的格調(diào)和一定寬廣的情懷。美學(xué)缺席的鄉(xiāng)村旅游建設(shè)所造成的危害，直接表現(xiàn)為低俗、粗俗和媚俗，在這樣的環(huán)境中，旅游的“康、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”就很難得到實(shí)現(xiàn)。在沒有格調(diào)的地方很難養(yǎng)成有格調(diào)的靈魂，就像在雞窩中，要培養(yǎng)雄鷹一樣，沒有這種可能。

4.美學(xué)直抵經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)，無此便無力

進(jìn)入后現(xiàn)代文明之后，審美從高深學(xué)問降維到日常生活。生活美學(xué)帶著后天成長的經(jīng)濟(jì)屬性，隆重登場(chǎng)。創(chuàng)意者將美學(xué)推廣到幾乎所有產(chǎn)品之上，使審美無處不在，無時(shí)不有。人們不再滿足一般性的旅游景區(qū)景點(diǎn)、一般性的旅游產(chǎn)品，越來越注意到旅游觀光度假休閑中心理“適意性”。所謂“適意性”在很大程度上是由美感帶來的。因此，在旅游新時(shí)代，美本身已經(jīng)超越傳統(tǒng)美學(xué)的界定，把經(jīng)濟(jì)屬性攬?jiān)趹阎?，成為旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)在最重要的“吸金”方法。壯美、幽美、靜美、奇美、秀美、鮮美、甜美、味美都是可被審美消費(fèi)的基本狀態(tài)，可轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力的基本要素。桂林山水永恒的魅力就在于它的山水之美。迪拜之所以成為世界十大旅游目的地之一，在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展上賺得盆滿缽滿，就是因?yàn)樗慕ㄖ?。美不再僅是一個(gè)抽象性概念，還是一個(gè)實(shí)操性概念和方法。因此我提出，在旅游范疇中，美是重要生產(chǎn)力、核心競爭力。

記得吳冠中先生說過，今天中國的文盲不多了，但是，“美盲”卻很多。關(guān)鍵的是，這種“美盲”目前在鄉(xiāng)村旅游和文旅融合方面比較普遍，諸多問題如不予及時(shí)糾正，恐怕我們的鄉(xiāng)村建設(shè)將會(huì)出現(xiàn)早些年城市建設(shè)初期那樣混亂的局面。

歷史上中國農(nóng)耕文明取得了舉世矚目的成就。稻作文化所培植出來的鄉(xiāng)村文明達(dá)到了當(dāng)時(shí)世界巔峰。那些經(jīng)過長期生產(chǎn)實(shí)踐、生活實(shí)踐和審美實(shí)踐創(chuàng)造出來，并被歷史眼光淘洗之后留下來的精品，無論北方的四合院、如意門，南方的小青瓦、馬頭墻，以及那些彎彎曲曲隨物賦形的進(jìn)村小路和村頭的風(fēng)水樹……都是審美篩選之后的偉大的民間作品。窗欞門楣、天井廊柱、瓴檐翹角和村頭的祠堂、村尾的土地堂，無一不在張揚(yáng)中國鄉(xiāng)村美學(xué)的豐富性和多樣性。中國鄉(xiāng)村美學(xué)主張?zhí)烊撕弦?，它深刻地奠基在自然山水和農(nóng)耕文明之上。綠色、生態(tài)、閑適、寧靜、優(yōu)美成為中國鄉(xiāng)村美學(xué)的經(jīng)典表現(xiàn)，這種美學(xué)與人的本性相協(xié)調(diào)，悠然自得，溫柔禮讓與生命同構(gòu)。生命在這種環(huán)境中的存在，成為歷朝歷代文人騷客、游子逸夫心中所想。

當(dāng)時(shí)代進(jìn)入生產(chǎn)力高度發(fā)展，社會(huì)狂飆突進(jìn)的今天，一切都在急劇變化之中，功利追求似乎成為唯一旨?xì)w。在這種潮流當(dāng)中，被滿世界稱為“工程狂魔”的中國建設(shè)能力，高舉急功近利旗幟，以蔑視“美學(xué)”的態(tài)度，掃蕩碾壓諸多美麗鄉(xiāng)村的原鄉(xiāng)審美格局?！懊缹W(xué)”，由于它原來的非功利性，不被待見，被解構(gòu)成為殘?jiān)槠鴴仈S腦后。這種狀況，使得著名文學(xué)家馮驥才痛心不已，站出來呼吁全社會(huì)保護(hù)中國鄉(xiāng)村，起草了《西塘宣言》并正式發(fā)表。這是了不起的文化進(jìn)步。保護(hù)好鄉(xiāng)村，保護(hù)好鄉(xiāng)村美學(xué)和建設(shè)好鄉(xiāng)村兩大主題如何協(xié)調(diào)發(fā)展，應(yīng)該成為國家高度重視的話題。

在我看來，鄉(xiāng)村美學(xué)正好是區(qū)別都市美學(xué)的另一重要的“美學(xué)地盤”，它的存在和鄉(xiāng)村對(duì)于人類的存在具有永恒價(jià)值一樣，永遠(yuǎn)不可或缺。從世界范圍看，人類進(jìn)入工業(yè)時(shí)代之后，美學(xué)發(fā)生了巨大變化。農(nóng)耕時(shí)代生命和自然極其和諧的關(guān)系被打破，代之而起的是線性邏輯、規(guī)律，是整齊劃一，或者幾何圖形。在色彩方面，工業(yè)灰色、黑色成為經(jīng)典。這種新美學(xué)在西方繪畫建筑設(shè)計(jì)以及服飾環(huán)境藝術(shù)等領(lǐng)域占了統(tǒng)治地位，極簡主義美學(xué)成為和古典主義美學(xué)對(duì)沖的精神。盡管如此，歐美發(fā)達(dá)國家的鄉(xiāng)村，那份濃郁的鄉(xiāng)村審美精神依然光鮮亮麗地在保持中發(fā)展。這種鄉(xiāng)村美學(xué)，不僅是他們自己的觀賞頤養(yǎng)和消費(fèi)的對(duì)象，同樣是全世界人們的觀賞頤養(yǎng)和消費(fèi)的對(duì)象。

現(xiàn)在的問題是，我們的鄉(xiāng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，偉大祖先建構(gòu)的農(nóng)耕時(shí)代美學(xué)被輕蔑被遺棄，工業(yè)時(shí)代美學(xué)精神又沒有被有效借鑒，建設(shè)中非常粗暴地用工業(yè)時(shí)代整齊劃一的美學(xué)觀，把“隨物賦形”的自然村落、農(nóng)舍、小道強(qiáng)行切割拉直，把表現(xiàn)力豐富的本土材料，如各種石頭、木材、夯土墻、竹編泥巴墻等統(tǒng)統(tǒng)換成了工業(yè)產(chǎn)品，如鋼筋水泥、瓷瓦瓷磚等，深刻蘊(yùn)含歷史和本土文化精神的結(jié)構(gòu)、色彩、造型、環(huán)藝幾乎被掃蕩干凈。這樣建起來的鄉(xiāng)村，把關(guān)聯(lián)歷史的文化臍帶一刀剪斷了，“找不著北”了，民族記憶有被閹割的危險(xiǎn)。不僅如此，在狹隘陳舊的觀念中，“美是無功利”的觀念一直占據(jù)統(tǒng)治地位，由此導(dǎo)致諸多投資商、創(chuàng)意者和政府官員，看不到美的經(jīng)濟(jì)屬性，不知道美在轉(zhuǎn)化生產(chǎn)力方面所具有的強(qiáng)大能力。美，被忽略被輕視也就不奇怪了。

在我看來，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和建設(shè)一定要復(fù)歸美學(xué)精神。一個(gè)是依據(jù)馬克思的觀念：“人也按照美的規(guī)律來建造。”他論述了人和動(dòng)物的巨大差別：“動(dòng)物的生產(chǎn)是片面的，而人的生產(chǎn)是全面的；動(dòng)物只是在直接的肉體需要的支配下生產(chǎn)，而人甚至不受肉體需要的支配也進(jìn)行生產(chǎn)，并且只有不受這種需要的支配時(shí)才進(jìn)行真正的生產(chǎn)；動(dòng)物只生產(chǎn)自身，而人再生產(chǎn)整個(gè)自然界；動(dòng)物的產(chǎn)品直接同它的肉體相聯(lián)系，而人則自由地對(duì)待自己的產(chǎn)品。動(dòng)物只是按照它所屬的那個(gè)種的尺度和需要來建造，而人卻懂得按照任何一個(gè)種的尺度來進(jìn)行生產(chǎn)，并且懂得怎樣處處都把內(nèi)在的尺度運(yùn)用到對(duì)象上去。”另一個(gè)則是，在后現(xiàn)代社會(huì)，美被賦予了經(jīng)濟(jì)屬性，美也是一種生產(chǎn)力。因此鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)和一般產(chǎn)業(yè)不同的是，必須按照“美的規(guī)律”來打造。

二、鄉(xiāng)村旅游美學(xué)的觀念辨析

鄉(xiāng)村旅游一定要高舉美學(xué)旗幟。為此，我提出鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中美學(xué)的“原鄉(xiāng)精神”，作為鄉(xiāng)村旅游和振興以及新型城鎮(zhèn)化建設(shè)必須高度重視的不可或缺的審美觀念。

道法自然是原鄉(xiāng)精神的根本。千百年歷史中，傳統(tǒng)村落建設(shè)就一直遵循道法自然的基本原則，依山傍水，因勢(shì)就形來展開建設(shè)。房屋和小道，牛欄和谷倉，宗祠和廟宇，等等，都依據(jù)本地山形地貌、氣候雨水、陽光風(fēng)向，以及宗教禮儀和信仰崇拜等來安排。這就是道法自然。那種借助工程力量強(qiáng)行扭曲自然規(guī)律，打破自然平衡和人文習(xí)慣的粗暴做法，絕不可以在鄉(xiāng)村建設(shè)中實(shí)施?！肮こ瘫┝Α币呀?jīng)讓人類嘗夠了苦頭。鄉(xiāng)村旅游建設(shè)第一美學(xué)法則應(yīng)該是道法自然。

在原鄉(xiāng)精神支配下的鄉(xiāng)村建設(shè)，應(yīng)該充分利用本土資源。你是喀斯特石灰?guī)r層，大青石就是你的材料；你盛產(chǎn)竹子，竹子就是你的材料；哪怕你窮得只剩下黃土，那些夯土墻也是美麗鄉(xiāng)村一道韻味十足的風(fēng)景。重要的還在于，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村建設(shè)在本土材料的基礎(chǔ)上，應(yīng)運(yùn)而生的就是本土工程技術(shù)。這些技術(shù)滿含著本土文化和審美精神。如何壘砌石頭，如何夯土筑墻，如何架梁蓋瓦，等等，這些與材料密不可分的“術(shù)”，具有歷史價(jià)值和審美元素。“原鄉(xiāng)美學(xué)”強(qiáng)調(diào)“低技術(shù)”，就是這個(gè)意思。原鄉(xiāng)工程技術(shù)的“低”保持了文化的原生性，具有歷史意蘊(yùn)。如何有效地利用這種“低技術(shù)”而不讓人感覺粗疏簡陋，就要在其中加注現(xiàn)代時(shí)尚元素，形成本土原鄉(xiāng)精神和時(shí)尚精神的高度融合。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村建筑和現(xiàn)代鄉(xiāng)村建筑最大差異在于：前者關(guān)乎匠心，后者只在乎功能。關(guān)乎匠心，便有石匠、木匠、瓦匠們殫精竭慮地將祖?zhèn)鞴に嚭妥约簩?duì)審美的熱愛，傾心表達(dá)在對(duì)象上。宗教崇拜、世俗情趣、民間故事等都藝術(shù)地留在石基、門楣和窗欞等形式上，這一切再加上歲月的侵蝕剝離，以其第二特征，傳達(dá)出第一特征無法比擬的魅力。鄉(xiāng)村旅游，玩味這種歷史包漿，引起遐想和猜想、感動(dòng)和溫馨。這種感覺，比站在把類似廁所瓷磚滿墻貼上去的新建筑面前要愉悅得多。

原鄉(xiāng)精神指導(dǎo)下的鄉(xiāng)村旅游建設(shè)，特別注重肌理，這是積淀在歷史中又最為表象的元素。比如夯土墻的粗糲質(zhì)感，石頭墻的原始野感，老磚墻的歷史厚重感，竹木建筑的生態(tài)自然感……以及各種符合審美心理閾限值的結(jié)構(gòu)、線條、色彩等，會(huì)無聲傳達(dá)出歷史韻味和滄桑之感，具有強(qiáng)大的“代入”性，使人獲得游歷到歷史“里頭”的感覺。這是其他裝飾無可替代的功能。那些匆忙貼上去的各種仿古材料沒有歷史肌理，給人感覺仍然是現(xiàn)代材料堆砌的“偽歷史審美”。鄉(xiāng)村旅游區(qū)別于都市旅游最明顯的地方，就是它具有原生態(tài)的歷史滄桑所帶來的懷舊感。所謂滄桑殘舊是審美對(duì)象的第二特征。它凝聚著時(shí)間和歲月的秘籍，聚斂著可被猜想和可被詮釋的內(nèi)容。我們都說時(shí)間會(huì)改變一切，其實(shí)首先被改變的就是物體外貌。風(fēng)夾著塵埃，以細(xì)碎的棱角給石頭、磚瓦和木質(zhì)材料造成傷害，慢慢地、不易覺察地侵蝕物體表層，留下瘢痕和紋路。要么風(fēng)雨飄飛，或驟或緩；要么滴水穿石，在堅(jiān)硬的石階上留下印痕；要么霧氣洇染粉墻，以數(shù)十年之功繪一幅水墨，點(diǎn)染山村寂寞。在這里，走一步，或許就是半部《梁祝》，看一眼，或許就是一場(chǎng)《白鹿原》。屬于歷史包漿范疇的“滄桑殘舊”，藏有大量的歷史信息，一道小紋理，一片殘窗欞……都能對(duì)歷史進(jìn)行解讀，加上其中的傳說、故事，在心靈中引起的感受深厚而蘊(yùn)藉。可以說，肌理質(zhì)感是觸發(fā)旅游心理動(dòng)機(jī)和促動(dòng)游客流連盤桓的重要因素。

“把鄉(xiāng)村建設(shè)成為鄉(xiāng)村”，很容易使人誤解，以為我只強(qiáng)調(diào)“復(fù)古”，并質(zhì)疑：“那些古已有之的傳統(tǒng)就不能有一絲改變嗎？”我的“原鄉(xiāng)精神”強(qiáng)調(diào)兩個(gè)方面：第一，鄉(xiāng)村旅游所推進(jìn)的建設(shè)和振興一定不能忘記的是，我們花錢花精力建設(shè)鄉(xiāng)村不是要把鄉(xiāng)村弄成城市，而是要保留一切能夠證明這就是鄉(xiāng)村的本質(zhì)特征，要把鄉(xiāng)村建設(shè)成為鄉(xiāng)村。然而，這是“新鄉(xiāng)村”，與傳統(tǒng)舊鄉(xiāng)村不同的是，它克服舊“器”“術(shù)”所造成的落后，比如針對(duì)廚衛(wèi)的傳統(tǒng)形式，按照現(xiàn)代工業(yè)提供的“器”“術(shù)”進(jìn)行內(nèi)部改造，使居住的舒適感、審美感與時(shí)代同步。如果僅此而已，那也只是表達(dá)了“原鄉(xiāng)精神”的一半。鄉(xiāng)村發(fā)展，必須融進(jìn)每個(gè)時(shí)代的因素。因此，“原鄉(xiāng)精神”一定要與時(shí)俱進(jìn)。比如公共服務(wù)、醫(yī)療衛(wèi)生、教育環(huán)境等都是鄉(xiāng)村建設(shè)中不能忽略的要素。本土材料和時(shí)尚精神在視覺上將形成歷史和現(xiàn)實(shí)的對(duì)話，傳統(tǒng)和現(xiàn)代的擁抱。鄉(xiāng)村感覺隨處飛揚(yáng)，時(shí)代精神又能抵消歷史的陳腐之氣。這樣的鄉(xiāng)村旅游建設(shè)和振興在美學(xué)上才能既保持歷史敘述，又傳達(dá)當(dāng)代意識(shí)。

鄉(xiāng)村旅游說到底，是對(duì)鄉(xiāng)村自然資源和文化資源進(jìn)行的沉浸式瀏覽、觀賞、品味和體驗(yàn)?！懊馈痹谄渲兴挤至繕O大。傳統(tǒng)旅游六字訣“吃住行游購?qiáng)省敝徽f明了旅游最直接的動(dòng)機(jī)，忽略了沉淀在這六字訣背后的底層邏輯——審美需求。如果“桂林”不是“山水甲天下”，古往今來的游客難道僅僅為了一個(gè)吃，或者住，或者其他四個(gè)字專程跑到桂林來？不就是因?yàn)楣鹆值纳剿凹住绷颂煜轮省Ｕf到底，美的巨大誘惑是旅游的底層邏輯。有人會(huì)說那袁家村不就是吃出來的旅游嗎？的確如此。但依然離不開“美”字。準(zhǔn)確說，是袁家村獨(dú)特的美食成為眾生趨之若鶩的“利器”。怎么說“美”都在其中。

“美”在旅游中，主要作用于人的感覺，尤以形式感為最。人類經(jīng)過億萬年進(jìn)化，和大自然的相磨相蕩中，才養(yǎng)出能辨析樂音的耳朵，能觀賞色彩線條的眼睛，能嘗出酸甜苦辣的味蕾，能感覺粗細(xì)輕重的觸覺等一切官能。一句話，自然界提供的豐富性塑造了我們的美感。這就是形式感之所以存在的物質(zhì)基礎(chǔ)。一根拋弧線一樣展開的蘭草，一陣細(xì)碎如鱗片蕩漾的波紋，一面刀劈斧削的萬仞石壁等等，都用它們的姹紫嫣紅或千姿百態(tài)征服我們的心靈，引起我們的向往。凡符合形式感需求，與形式感同構(gòu)同情的東西，人類便感覺舒服美麗快樂，反之則或者無動(dòng)于衷，或者惡心厭惡。鄉(xiāng)村旅游就普遍意義而言，必須建設(shè)和改造基礎(chǔ)環(huán)境、接待條件和游樂設(shè)施等，但僅此不足以成為一個(gè)好的有效益、成品牌的旅游景區(qū)或者景點(diǎn)。嚴(yán)格講，這頂多達(dá)到及格分。對(duì)旅游而言，及格分等于零分，平庸的及格對(duì)游客產(chǎn)生不了強(qiáng)大的吸引力。所以，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，必須傾其全力認(rèn)真琢磨和創(chuàng)意，在內(nèi)容和形式上創(chuàng)意出能夠征服心靈的東西。其中，形式感的征服尤為重要。

我們看看迪拜。迪拜是一個(gè)旅游資源極度缺乏的地區(qū)。從資源上講，它主要有石油、大海和沙漠。石油不能構(gòu)成旅游資源，至于大海和沙漠你有別人也有。與相同地區(qū)不同的是，迪拜已經(jīng)是世界十大旅游目的地，同時(shí)還是世界級(jí)的金融中心、物流中心、購物中心。眾多人認(rèn)為它就是靠石油。這話不準(zhǔn)確。它靠石油起家，但不僅僅只靠石油發(fā)展，至少不主要靠石油。它近十年石油GDP占比只有6%，還有94%是非石油經(jīng)濟(jì)。就是說支撐迪拜迅猛成為世界旅游目的地、購物中心、金融中心、物流中心的，主要不是石油。唯一答案就是，它的建筑美。迪拜擁有近百幢驚艷無比的建筑。建筑美成為它的核心競爭力。到迪拜去的游客十之八九是沖著建筑美而去的。迪拜的旅游產(chǎn)業(yè)如何成為世界級(jí)旅游產(chǎn)業(yè)？邏輯在哪里？人們憑什么愿意到沙漠里面去旅游、購物？去做金融和物流？只有一個(gè)動(dòng)因，那就是“旅游”。只有旅游才能帶來人流，人流帶來資金流，資金流帶來物流，物流促進(jìn)了購物，由此衍生出這四大產(chǎn)業(yè)。邏輯鏈條非常清晰。那么問題就來了，它沒有像樣的旅游資源，怎么辦？他們請(qǐng)了一大批世界頂流建筑設(shè)計(jì)師，建造了近百幢美到極致的建筑物，正是這些構(gòu)成了人們到迪拜旅游的唯一目的。一句話，建筑美構(gòu)成了迪拜旅游的核心競爭力。人們到這里來，就是看它的建筑，享受建筑帶來的美感和樂感。這種核心競爭力，使它的旅游貢獻(xiàn)率占了20%，提供了69%的就業(yè)崗位，這是非常了不得的奇跡。這個(gè)奇跡能夠最深刻地闡釋“美”是旅游核心競爭力這個(gè)道理。美使一個(gè)極度缺乏旅游資源的地區(qū)一躍而成為世界級(jí)旅游勝地。迪拜和古往今來眾多的中外旅游勝地，之所以名滿天下，其底層邏輯都建筑在美學(xué)之上。

美學(xué)作為文化之重要內(nèi)容，在文旅融合大旅游時(shí)代，舉足輕重。具體而言，美學(xué)在文旅融合中，美學(xué)本質(zhì)研究在其次，美學(xué)應(yīng)用則在其首。美學(xué)應(yīng)用的重大價(jià)值在于，在當(dāng)前文旅融合大氣候下，人們對(duì)文化的重視空前提高，文化對(duì)旅游的加持，使旅游有了靈魂，獲得更高的起點(diǎn)和更有價(jià)值的品格。這是好的一面。麻煩的一面在于，文化被賦予了萬能作用。大家以為只要挖掘出文化，旅游就做起來了。人們混同了旅游和文化兩種不同性質(zhì)的矛盾，毫無選擇地把景區(qū)內(nèi)的文化盡可能多地運(yùn)用于旅游發(fā)展中，甚至不加選擇不遺余力地超越景區(qū)規(guī)模的發(fā)展力度，大打文化牌，結(jié)果文化做起來了，旅游做下去了。要知道，文化不等于旅游，也不能替代旅游。矛盾的混淆使旅游發(fā)展出現(xiàn)了大量“買櫝還珠”現(xiàn)象。當(dāng)下混淆兩者性質(zhì)而導(dǎo)致破產(chǎn)、停業(yè)和消失的教訓(xùn)實(shí)在舉不勝舉。所以，我特別提請(qǐng)大家注意，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，文化如何在旅游中產(chǎn)生作用，哪些文化能夠發(fā)揮作用，哪些文化不能發(fā)揮作用或者適得其反，哪些文化經(jīng)過改造之后能夠發(fā)揮作用，是文旅融合最重要的美學(xué)問題，甚至是首要問題。沒有經(jīng)過美學(xué)審讀、評(píng)判選擇和創(chuàng)意的文化，在旅游發(fā)展中，往往弊大于利。

三、鄉(xiāng)村旅游美學(xué)的應(yīng)用方法

如何確證、甄別哪些文化可以作用于旅游，哪些反之；哪些進(jìn)行改造創(chuàng)意之后可以發(fā)揮作用，哪些即或勞民傷財(cái)也無法實(shí)現(xiàn)旅游作為產(chǎn)業(yè)需求必須實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，這就是鄉(xiāng)村旅游的美學(xué)應(yīng)用方法論。

有三對(duì)矛盾六個(gè)問題需要注意。這是本人從數(shù)百個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)中總結(jié)出來的。它們是“熱文化”與“冷文化”，“美文化”與“丑文化”，“奇文化”與“庸文化”。凡是挖掘整理出來的文化是“熱文化”“美文化”“奇文化”，把它變現(xiàn)的可能性就比較大。相反，如果它是“冷文化”“丑文化”和“庸文化”，你要把它盤成一個(gè)旅游市場(chǎng)熱點(diǎn)，就極其難矣，這是有標(biāo)準(zhǔn)的。

1.熱文化與冷文化

什么文化是熱文化，什么文化是冷文化？很簡單。凡是具有震撼性、趣味性、傳奇性、觀賞性、娛樂性、互動(dòng)性等特點(diǎn)的文化，我定義為熱文化。反之就是冷文化。比如我擔(dān)綱創(chuàng)意的《魅力湘西》，所選取的文化就是熱文化。熱文化有市場(chǎng)效益，演出十多年來，一直爆滿，連續(xù)十年位列中國旅游演藝十大票房收入排行榜。行業(yè)中同樣拿湘西文化做的旅游演藝，藝術(shù)水準(zhǔn)不可謂不高，但是，上演幾個(gè)月就銷聲匿跡了。同樣是少數(shù)民族文化，同樣是跳舞、唱歌，同樣是愛情，為什么會(huì)有不同的市場(chǎng)效果呢？關(guān)鍵原因，就是在文化的選材以及在文化的創(chuàng)意走向上，沒有關(guān)注文化中的“熱元素”“美元素”“奇元素”，沒有將這些“熱美奇”創(chuàng)意放大，因此，失去大眾的消費(fèi)欲望，走不下去就不意外了。比如《魅力湘西》中的趕尸，趕尸本身具有一定的震撼性，屬于熱文化，把這種湘西文化的震撼性抽取出來，裝進(jìn)羅榮光愛國主義故事中，一下子就使趕尸這個(gè)古老的傳說成為整場(chǎng)演出的高光亮點(diǎn)。比如《邊城》（當(dāng)時(shí)冒了一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)的），《邊城》是非常靜態(tài)非常美的東西，做小說沒問題，做成舞臺(tái)作品，有困難。怎么辦？我在原小說中抽取翠翠和儺送兩兄弟的愛情故事，強(qiáng)化原來沈從文設(shè)置在他們之間的三角關(guān)系，放大那種讓人揪心的心疼和謙讓，把愛這個(gè)難題放在翠翠面前，形成強(qiáng)烈的內(nèi)心沖突，構(gòu)成觀眾洶涌澎湃的情感波瀾。把冷文化做熱，推高了觀眾的心理欲求，形成了觀賞熱潮。

《又見平遙》是藝術(shù)性和市場(chǎng)性結(jié)合得比較好的旅游演藝作品。作者注意如何提升它的藝術(shù)性，更注意拓展它的市場(chǎng)性。《又見》整個(gè)故事就是圍繞鏢局展開的，誰都知道鏢局的故事就是打打殺殺，看上去也屬于熱文化，但是，這種熱文化由于司空見慣，觀眾對(duì)之產(chǎn)生審美疲勞，容易形成由熱而冷、落入常態(tài)窠臼的現(xiàn)象。王潮歌避開了打打殺殺，選擇了一個(gè)讓人意想不到的場(chǎng)景：鏢局兄弟們要出征了，面臨九死一生，為了不絕后，出征之前有一個(gè)儀式，給出征的新人找個(gè)老婆結(jié)婚。這樣哪怕戰(zhàn)死征途，家族根脈不斷。這個(gè)點(diǎn)恰恰觸及了人類靈魂中最底層的宗法意識(shí)，具有普遍性。這既符合傳統(tǒng)文化中傳宗接代的古老思想意識(shí)，又迎合了當(dāng)下大眾選美的心理欲望。王潮歌巧妙地觸碰到了我們文化中潛意識(shí)存在的那根神經(jīng)，激發(fā)了強(qiáng)烈的觀看欲望。

2.美文化與丑文化

這個(gè)比較好理解。符合大眾審美心理結(jié)構(gòu)的文化都是美文化，反之就可能是丑文化。美文化自然能吸引大眾無限向往。比如說我們?cè)谘┓迳巾斀ǖ募幽么竽疚?，非常美。海拔一千多米高的山上，宇宙星辰，山谷梯田，壯美得一塌糊涂。睡在云上，坐在霧中，品在星空下。這種美的元素成了游客消費(fèi)心理驅(qū)動(dòng)的重要原因。愛美是人之天性。但是，我所講的美文化，絕不指那些一般性的符合基本審美標(biāo)準(zhǔn)的文化。凡是普遍大眾耳熟能詳?shù)拿牢幕?，在文旅融合中，僅屬于標(biāo)配。我講的旅游范疇中的美文化，必須是在獨(dú)特性、唯一性之上產(chǎn)生的令人驚艷、驚訝和震撼的美的東西。比如前面提到迪拜的建筑美。在它產(chǎn)生之初，橫空出世的美艷精彩絕倫。它能夠產(chǎn)生海嘯般的震撼力，對(duì)受眾形成擄獲般的吸附力。所有的名山大川之美，都是獨(dú)特唯一之美，哪怕有一點(diǎn)重合度，也可忽略不計(jì)。例如黃山和張家界就是如此。當(dāng)然自然景觀不由人的意志為轉(zhuǎn)移，但是在宣傳中如何抓取美的獨(dú)特元素，則十分重要。至于鄉(xiāng)村旅游的美學(xué)應(yīng)用，更是致命點(diǎn)。在舉國之力辦旅游的大趨勢(shì)下，差不多村村寨寨都在“擼起袖子加油干”。鄰村、鄰鎮(zhèn)自然資源和人文資源極為相似，這個(gè)時(shí)候，如何抓取本村有別村無，別村有本村強(qiáng)，在鄰村別村本村都有都強(qiáng)的前提下，如何創(chuàng)造性地開創(chuàng)新的審美視角，用新的玩法、新的話術(shù)、新的業(yè)態(tài)突出本村的文化個(gè)性和文化之美。只有這樣，具體的鄉(xiāng)村旅游才能在大趨勢(shì)下保持個(gè)性亮點(diǎn)。

3.奇文化與庸文化

什么叫奇文化？唯一性、奇異性、獨(dú)特性、極致性、稀缺性、傳奇性的文化叫奇文化。這些文化做成文旅產(chǎn)品，成功率比較高。反之則是庸文化。在我這里，庸文化不是指庸俗的文化，而是指那些司空見慣、習(xí)以為常的文化。這種文化在大眾的審美反應(yīng)上已經(jīng)出現(xiàn)疲勞和麻木，很難產(chǎn)生市場(chǎng)效應(yīng)。雪峰山有一種瑤族分支花瑤的婚俗，就特別“奇特”?；樗字?，有一個(gè)環(huán)節(jié)，花瑤妹必須拿男子“打油”。“打油”不稀奇，稀奇的是在“打油”時(shí)，婦女們還抓一把冒著火星的熱灰撒到被打油者的褲襠上。這種獨(dú)有婚俗，場(chǎng)面非常暴烈、野性。很震撼，很奇特，十分吸引人的眼球。這就是奇文化，我們把它抓取出來，加以提煉創(chuàng)意放大，促進(jìn)游客的獵奇心，形成了非常濃烈的旅游熱點(diǎn)。奇文化做成的文旅產(chǎn)品，其吸引力有颶風(fēng)席卷大地之勢(shì)。

但是，要注意的是，文化的冷熱、美丑和奇庸不是固定不變的，它們的性質(zhì)常常隨時(shí)代變化而變化。有的在某個(gè)時(shí)代是熱文化，某個(gè)時(shí)代又成了冷文化，有的在某個(gè)時(shí)代是冷文化，在某個(gè)時(shí)代卻是熱文化。同時(shí)文化的“熱度”“美度”和“奇度”也不同，有強(qiáng)弱之分。在創(chuàng)意中，我們可以把原來不熱不美和不奇的文化，給它創(chuàng)意增加熱、美、奇的濃厚程度，形成較強(qiáng)的觀賞性和持久的吸引力。只有在美學(xué)觀念和應(yīng)用方法關(guān)注下的文化，才能轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力，成為優(yōu)秀的文旅產(chǎn)品。

四、旅游美學(xué)的根本路徑：創(chuàng)意與創(chuàng)異

如何讓文化經(jīng)由應(yīng)用美學(xué)觀念和多種方法轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力？根本在創(chuàng)意。創(chuàng)意，教科書上有非常標(biāo)準(zhǔn)的答案，大家可以去看。但在我這里，給出我個(gè)人對(duì)創(chuàng)意的理解：創(chuàng)意是對(duì)傳統(tǒng)的叛逆；是打破常規(guī)的哲學(xué)；是大智大勇的同義語；是智能拓展，需要一種超乎尋常的膽識(shí)；是破舊立新的創(chuàng)造；是跳出廬山之外的思維翻飛，是超越自我，超越常規(guī)，對(duì)舊規(guī)范、舊習(xí)慣、舊思維、舊手段的撕裂和重建；是創(chuàng)造性的系統(tǒng)工程。所以，創(chuàng)意的最高境界是創(chuàng)異。

1.創(chuàng)美異：要將一般性事物“萃取”出新美感來

在文旅范疇，美是核心競爭力。不美的產(chǎn)品沒有市場(chǎng)，不能持續(xù)發(fā)展。桂林山水“甲”天下，這個(gè)“甲”天下的就是美。千百年來人們就是奔這個(gè)獨(dú)特之美而去的。黃山、華山、泰山也是如此。沙漠中的迪拜，如果沒有那些美輪美奐的奇美建筑，就不可能成為世界十大旅游目的地之一。但是，所有成功的旅游地的“美”不是“常美”，而是“異美”。

因此，創(chuàng)美異是文旅產(chǎn)業(yè)必勝法寶。如何創(chuàng)美異？不在花重金，而在如何使景區(qū)景點(diǎn)中任何一個(gè)物件、造型、環(huán)境等的打造與眾不同，這就需要匠心獨(dú)運(yùn)。

所謂創(chuàng)美異，既要和城市景區(qū)之美有明顯區(qū)隔，又必須保持濃郁的鄉(xiāng)土氣息和農(nóng)耕文明特色，最后還必須與鄰村鄰鎮(zhèn)的“美”有所不同。要形成張家村就是張家村的、李家寨就是李家寨的美學(xué)風(fēng)格。只有美異，只有保持美的獨(dú)特性，才能保持發(fā)展的持久性。

2.創(chuàng)奇異：要?jiǎng)?chuàng)造與常規(guī)不同的奇異新質(zhì)

人在創(chuàng)意之初，最容易陷入“先在”窠臼。就是先人或同仁已經(jīng)創(chuàng)造出來的東西，它們極易成為陷阱，一不留神就會(huì)深陷其中而不自知。所以，無論設(shè)計(jì)的內(nèi)容還是形式，創(chuàng)意邏輯必須保持高度警惕，要以披荊斬棘的努力，剔除某些“先在”影響，獨(dú)立地開辟不同于“先在”的東西出來，尋找或者創(chuàng)新對(duì)象的奇異新質(zhì)出來，以此闖出新天地。這點(diǎn)極像胡塞爾的現(xiàn)象學(xué)。在創(chuàng)意之初，必須將腦子里關(guān)于對(duì)象所有解釋和概念“懸置”起來，收視反聽，和自己“新鮮”的感覺對(duì)話，這樣往往能夠創(chuàng)造出與眾不同的奇異新質(zhì)出來。

3.創(chuàng)詩意：要超拔現(xiàn)實(shí)，打破桎梏，創(chuàng)造遠(yuǎn)方之境

所謂“詩和遠(yuǎn)方”是文旅追求的標(biāo)高，特別是鄉(xiāng)村旅游不可忽略的追求。當(dāng)下都市有兩種“難民”：一種是“心態(tài)難民”，一種是“生態(tài)難民”。所謂“心態(tài)難民”，指的是那些生活在城里被學(xué)區(qū)房、工資、升級(jí)、業(yè)務(wù)、考核、人際關(guān)系等，逼得像螞蟻倉皇在熱鍋上奔跑一樣，心態(tài)疲憊不堪的人群。所謂“生態(tài)難民”，指的是生活在光污染、聲污染、空氣污染、水污染等惡劣生態(tài)環(huán)境中的人群。對(duì)這些“難民”而言，鄉(xiāng)村旅游有時(shí)候就能給出“短暫逃離”的機(jī)會(huì)，仿佛魚兒在缺氧的池塘里總是要躍出水面透口氣的需求。“詩和遠(yuǎn)方”就成了這些難民“透口氣”的心理目標(biāo)。所以，創(chuàng)詩意是我們做鄉(xiāng)村旅游的重要邏輯。更重要的是，海德格爾提出的“詩意的棲居”，應(yīng)該是人類的終極目標(biāo)。旅游是為這種目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，提供千姿百態(tài)的案例。比如說瑞士少女峰、云南騰沖，那么遠(yuǎn)的地方，從來不缺游客。詩意和遠(yuǎn)方一起構(gòu)成了強(qiáng)大的吸引力。實(shí)現(xiàn)“詩意的棲居”，沒有模式，應(yīng)該百花齊放。

4.創(chuàng)快意：要沿著心靈快樂的路徑挑逗快樂神經(jīng)

鄉(xiāng)村旅游一定要?jiǎng)?chuàng)造性地增強(qiáng)游客的快意。追求快樂是人類動(dòng)物屬性和社會(huì)屬性交織的最深刻的內(nèi)容。鄉(xiāng)村旅游如何給都市人群提供與城市樂園截然不同的快樂，這是創(chuàng)意思考的底層邏輯。我國農(nóng)耕文明創(chuàng)造了無窮無盡能夠提高快樂值的娛樂項(xiàng)目和理念，這些沉埋在歷史煙塵中的內(nèi)容需要挖掘、整理和繼承。更重要的是要對(duì)之進(jìn)行創(chuàng)造性地改造并創(chuàng)意出新的增強(qiáng)樂感的產(chǎn)品和項(xiàng)目。所謂“寓教于樂”就是抓住人們對(duì)有趣快樂的事情有天然興趣這種天性，把需要傳授給人們的觀念和思想融匯其中，在潛移默化中實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。但是特別要強(qiáng)調(diào)的是，創(chuàng)快意是鄉(xiāng)村旅游的手段，更是目標(biāo)。

5.創(chuàng)效益：要把貼在墻上的規(guī)劃變成地上的成果

一切理想規(guī)劃創(chuàng)意都像墻上掛的美圖，如果不能落地并創(chuàng)造異常的效益，那就永遠(yuǎn)是掛在墻上的圖畫，中看不中用。我們所有的創(chuàng)意策劃以及規(guī)劃，說千道萬，如果不能付諸實(shí)施并且產(chǎn)生效益，那就是很糟糕的事。迪拜是把設(shè)計(jì)家設(shè)計(jì)規(guī)劃的建筑變成了迪拜鋪天蓋地美不勝收的具體建筑，一舉成為世界十大旅游目的地之一?？康木褪前褕D紙上的“美”創(chuàng)意設(shè)計(jì)并落地建造出來。正是這批建筑，構(gòu)成了迪拜旅游“硬核”。袁家村的飲食文化同樣是創(chuàng)意落地的經(jīng)典案例。

以上我從美學(xué)角度，對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，提出了一些新觀念和新方法，這不是空中樓閣，都有成功案例作為支撐。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，在有條件的地區(qū)，它是鄉(xiāng)村振興的重要杠桿。美學(xué)在鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中，是絕對(duì)重要的不可或缺的一維。失去美學(xué)關(guān)照的旅游，無趣、無味、無美、無生命的靈動(dòng)之氣，因之也不可持續(xù)發(fā)展。

【作者簡介】張建永：吉首大學(xué)前副校長，文藝學(xué)教授，湖南省旅游協(xié)會(huì)專家委員會(huì)副主任。

（責(zé)任編輯 任 艷）