張映紅

【摘要】重大主題報道是主流媒體弘揚主旋律、傳播正能量所進行的重要新聞實踐活動。在全媒體時代，短視頻正在從技術應用、內容形式、傳播平臺等多方面與重大主題報道進行深度融合，進而改變主題報道的生產結構、作品樣態(tài)和傳播效果。由此帶來的重大主題報道短視頻爆款傳播，呈現出“正能量”和“大流量”并行的雙重特性。通過解析其“密碼”背后的要素出發(fā)，以遞進式邏輯關系探究短視頻在媒體融合創(chuàng)新和占領主流輿論陣地中的路徑、功能與成效。

【關鍵詞】重大主題報道；短視頻；創(chuàng)新傳播

習近平總書記強調：“人在哪里，新聞輿論陣地就應該在哪里。對新媒體，我們不能停留在管控上，必須參與進去、深入進去、運用起來?！敝髁娡M主陣地，是主流媒體在媒體發(fā)展環(huán)境和輿論生態(tài)變化格局下的一場自我革命。順應新形勢，適應新要求，就應當通過創(chuàng)新傳播方式，提升內容生產能力和輿論引導能力。重大主題報道作為主流媒體進行新聞宣傳、開展輿論引導的重要手段，是主流媒體永恒的課題，是凝聚人民群眾廣泛共識、鞏固拓展輿論陣地的重要方式。在新媒體時代，主流媒體為謀求發(fā)展壯大，發(fā)揮優(yōu)勢，創(chuàng)新表達，通過短視頻打造大流量的爆款作品，正在成為一種主流業(yè)務形態(tài)。主題的重大性、內容的正能量與表達的輕量化、傳播的矩陣化相融合，實現了“輕重相宜”。

一、重大主題報道與短視頻融合是主流媒體的主動選擇

重大主題報道一般包括對重大事件、重大活動、重大題材的一系列策劃和報道。重大主題報道對于傳播主旋律非常重要，它要求符合政策性，又要求有較強的新聞性和社會性。[1]長期以來，重大主題報道作為具有一定預見性的程序性報道，能夠有相對充裕的時間進行策劃準備和議題設置，如黨代會、全國“兩會”，國慶慶典、建黨建軍活動，這些可預知的報道中蘊含的核心價值觀念具有廣泛的社會性認同基礎，但在創(chuàng)新上缺乏要素和動力，同時在傳播上難以獲得較大的突破。對于一些突發(fā)性重大公共事件，如自然災害、重大交通事故，又由于其偶發(fā)性，媒體無法進行預設性策劃，在報道上也難以實現及時的、全面的信息傳遞。這些因素成為重大主題報道在新媒體條件下難以逾越的現實困境。

重大主題報道在新媒體環(huán)境下的“難點”和短視頻在互聯(lián)網背景下被熱捧的“亮點”如何實現“雙向奔赴”，達到相互成就，就成為主流媒體融合發(fā)展的必然選擇和必由之路。

河南廣播電視臺自2017年合并了原河南人民廣播電臺、原河南電視臺之后，以打造新型主流媒體的高站位創(chuàng)新性地提出了“融合傳播轉型發(fā)展、有用有效”的發(fā)展方向和發(fā)展理念。在這當中，“融”是基礎，“轉”是抓手，“用”是目標，三者有機融合，互為一體，共同促進?！叭谵D用”理念推動了主力軍全面挺進主戰(zhàn)場，以互聯(lián)網思維優(yōu)化資源配置，把更多優(yōu)質內容、先進技術、專業(yè)人才、項目資金向主陣地匯集、向移動端傾斜，為占領新興傳播陣地凝聚了資源。同時，以技術賦能、智慧加持，推進了“一端一中心一云一平臺”建設。

從河南廣播電視臺全媒體傳播體系和新媒體平臺建構的實踐來看，短視頻與主流媒體的融合歷程大致經歷了三個發(fā)展階段。2018年，以中央電視臺為代表的主流媒體開始與新媒體深度聯(lián)手，入駐抖音、頭條、快手等短視頻平臺，在豎屏進行影像呈現的同時，傳播的語態(tài)也變得家?；?、通俗化，就連一直以來端莊方正的《新聞聯(lián)播》主持人也開始了輕松感拉滿的《主播說聯(lián)播》。這是第一個發(fā)展階段。在第二個發(fā)展階段，主流媒體憑借平臺優(yōu)勢和技術力量，完成了短視頻領域的整體布局。國家廣電智庫數據顯示，在抖音、快手這兩大短視頻平臺上，2020年共有中央級廣電媒體賬號294個、省級廣電媒體賬號5716個，比2019年分別增長164.86%和745.56%。[2]這種海量級的數據增長背后，是主流媒體對新媒體的迫切認同和需要。2020年11月，國家廣電總局印發(fā)《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》。在政策激勵下，主流媒體積極創(chuàng)新內容表達形式，在重大主題報道中廣泛運用短視頻、H5、直播等形式，增強新聞報道的現場感，短視頻則是運用最為廣泛的形式。這標志著對短視頻的綜合應用進入了新階段。這是第三個發(fā)展階段。

技術的成熟和操作的快捷，主流媒體在對短視頻的應用上開始統(tǒng)籌音視頻、豎屏、特效等形式的混合化，并能夠根據不同場景采用適當形式。短視頻樣態(tài)的豐富和內容的貼合，使得重大主題報道的傳播速率更快更廣。

二、正能量之“正”與大流量之“大”是短視頻在重大主題報道中的優(yōu)勢所在

“正能量”作為一種健康陽光、向上向善的動力和能量，是公眾情感中的美好期待與踐行。在主流媒體的新聞實踐和節(jié)目傳播中，從宏觀層面來講，正能量報道蘊含著歷史邏輯、時代邏輯和發(fā)展邏輯，有著“國之大者”“民之盼者”的和諧統(tǒng)一，以正心正向的姿態(tài)在歷史前進、時代發(fā)展、主流思想、社會輿論中起著引領、引導作用。

當然，隨著時代與社會的發(fā)展，正能量也必然與時代同行，彰顯出不同的時代特質。當前，我們國家已經進入中國特色社會主義新時代，正能量的內涵與外延也發(fā)生了極其重要的變化。主流媒體在宣傳報道中，要緊扣時代邏輯，聚焦正能量的新時代特質，在關鍵處、要害點著力。具體來講，就是要突出統(tǒng)籌的作用，統(tǒng)籌主題宣傳、形勢宣傳、成就宣傳、典型宣傳和輿論引導，統(tǒng)籌重要節(jié)點和日常宣傳，凝聚成中國式現代化建設的合力。

大流量作為帶有濃郁“技術流”基因的借用性詞匯，是衡量主流媒體特別是新媒體傳播力、影響力的重要指標之一。流量大代表著作品受眾多、人氣旺。對于主流媒體來說，受眾在哪里，哪里就是主陣地、主戰(zhàn)場。讓正能量成為大流量，有助于在新媒體時代凝聚共識，讓網絡空間充滿積極向上的力量。

正能量與大流量，歸根結底就是價值觀與傳播力的關系。在這對關系中，價值觀是“主流”的核心，傳播力是“新型”的要義。正能量需要大流量，大流量成就正能量。[3]

從正能量與大流量的辯證關系出發(fā)，短視頻在主流媒體的重大主題報道中，有著三方面的優(yōu)勢。具體來講，就是在敘事話語體系上突出主題，在內容呈現上強調形態(tài)靈活新穎，在傳播范圍上注重社交屬性。

由于新媒體帶來的“新風”，主流媒體在重大主題報道上一改往日容顏，以話語體系的貼合和故事化、場景化的呈現，運用簡潔、簡約的方式直奔主題，開門見山地讓信息直擊受眾的眼眸心靈。短視頻由于其時長“短”，便不可能采用繁文縟節(jié)的樣態(tài)，這時候“短”反而成為其長處、長項。核心信息的突出感被受眾迅速吸納，即刻接受，有效留存和拓展用戶。加之豎屏化呈現，實現了傳播有形有感有效。河南廣播電視臺提出的“融轉用”發(fā)展理念的“有用有效”即是此理。

社會交往是人及人類社會的本質屬性。短視頻相比于其他諸如圖片、文字、直播等節(jié)目形態(tài)更具備社交屬性。由于手機的普及，移動傳播和即時觀看成為公眾的日常與信息廣泛、深度鏈接的常態(tài)。主流媒體通過抖音、快手、微信、微博等新媒體平臺以短視頻的形式將重大主題報道精品化后進行傳播，帶來的傳播面、反響度都非常好。加之，社交背后的分享、共享機制，短視頻的表達能力與傳播功效實現了“雙頂流”。

在廣電全媒體傳播矩陣的架構中，河南廣播電視臺的重大主題報道取得了不凡的成績，生產了許多精品節(jié)目。在黨的二十大前夕，大型融媒體特別節(jié)目《非凡十年 出彩中原》通過多元視角、創(chuàng)意表達、分類推播，18期節(jié)目的全網傳播量達92億，成為真正意義上的“爆款”。這當中，河南廣電所屬賬號占據主導地位，發(fā)起話題總閱讀量近56億，創(chuàng)新了全媒體重大主題宣傳報道，構建了輿論引導的新格局，提升了主流輿論的傳播力和引導力。河南廣電閱讀量超億次的話題詞近20條。其中，#90后女孩入職國企成37名男同事團寵#和#90后小伙破產欠50萬賣花生掙百萬#話題閱讀量均超3億次，引發(fā)共鳴。重大主題報道通過短視頻的引流推動，實現了正能量與大流量的相得益彰，優(yōu)勢在傳播的演進中變成了“盛勢”“強勢”。

三、重大主題報道中短視頻傳播的特性與創(chuàng)新方向

經過幾年的發(fā)展和主流媒體的著力建構，短視頻已經成為媒體融合創(chuàng)新和占領輿論陣地的重要平臺。在主流媒體的積極實踐下，重大主題報道結合傳播目標與受眾需求，形成了對短視頻應用的三方面特點。

概括來講，一是由于重大主題報道題材重大，關注度高，在應用中呈現數量多、密度大的特點；二是由于情感化需要，短視頻從生產到傳播的全流程都顯現出以心理感受、情緒慰藉為目標訴求的特點；三是由于感同身受的體驗需要，解說詞被逐漸弱化，現場感、同期聲得到更大程度的應用?；谏鲜銮闆r的驅動和要素釋放，重大主題報道中的短視頻可以分為故事化傳播、儀式化傳播、參與式傳播三大類型。

從本質上說，世界是動態(tài)的，新聞是變化的。在新時代新征程中，重大主題報道也要在“變化”之處立足，在立意立題立論諸環(huán)節(jié)體現問題導向，知曉變化、應對變化、引導變化，有的放矢、言之有用，正能量才能形成大流量。而這也是重大主題報道中短視頻傳播的創(chuàng)新方向。

（一）在千帆競渡中追求與眾不同

在同樣的主題和背景下，能否找到差異化的內容，是短視頻能否成為“爆款”的關鍵點。優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網站在2019年聯(lián)合出品的系列微紀錄片《見證初心和使命的“十一書”》之所以能夠帶給廣大網友以震撼并引起共鳴，喚起濃厚的愛國主義情懷和學習先烈精神的熱忱，正是找準了與眾不同的珍貴內容和書信載體。

就重大主題報道短視頻創(chuàng)新來說，在追求內容差異化的同時，還需要注重視頻形式的個性化，力爭在視聽效果呈現上給人耳目一新的直觀感受。比如，打破傳統(tǒng)的剪輯方法，優(yōu)化鏡頭的蒙太奇組合效應，設計有網感的標題和字幕，選取最具契合度的音樂和音效，大膽使用AR、VR、XR等新技術手段，讓現場音和畫面語言更有感染力和沖擊力。充分發(fā)揮形式上的個性化優(yōu)勢，使主題報道類短視頻在表達上繪聲繪色、引人入勝，也是其成為“爆款”的重要元素。

（二）在宏觀主題下選準微觀視角

縱觀重大主題報道的“爆款”短視頻，信息的選擇與取舍大都秉承了選準一個專注點、見微知著的原則。如果在一條短視頻中放置太多內容，很容易造成信息自我覆蓋。以微觀視角呈現宏大主題，就主題來看，要站位高、有全局觀；就切入來看，要接地氣、有生氣。河南廣播電視臺推出的系列微視頻創(chuàng)作《吾輩》，這組微視頻的主人公都是脫貧攻堅一線的親歷者，他們的共同點是：以自己的艱苦奮斗和不懈努力，孕育出鄉(xiāng)村振興的希望和小康生活的美好愿景。

只有在宏觀主題下選準微觀視角，才能在短視頻這樣的輕量化表達中辯證地詮釋主題報道的內核，達到故事細節(jié)選擇與取舍的最優(yōu)化，實現高站位與接地氣的平衡表達。

（三）在敘述方式中呈現柔性共情

熱拉爾·熱奈特在《敘述話語》中區(qū)分了三類聚焦模式：第一，“零聚焦”或“無聚焦”，無固定觀察角度的全知敘述；第二，“內聚焦”，敘述者僅敘述某個體知道的情況；第三，“外聚焦”，僅從外部客觀觀察人物言行。[4]

“內聚焦視角的敘述”是主題先行的“爆款”短視頻常用的表現方式，這種敘述方式不僅可以營造出一種面對面講述的人際傳播氛圍，更便于借助敘述主人公的個人魅力增加內容的辨識度和可信度。2020年全國“兩會”之際，河南廣電全媒體推出了系列微視頻《一個不能少》。這組微視頻通過代表委員第一人稱旁白的表達方式，通俗化、接地氣地講述了他們親歷的脫貧故事，以及對脫貧攻堅發(fā)展歷程或理性或感性的個人認知。這些情真意切的主觀視角旁白，能夠讓觀者產生身臨其境的代入感，直觀感受到節(jié)目主人公的情緒波動，情感起伏。同時，習慣了移動手機屏上短視頻主播們聊天式表白的受眾，顯然也更能在第一人稱的講述中感受到接近性和親切感。這種平民視角的柔性表達也讓小屏幕里的主人公們減少了距離感，成為受眾能夠接納樂于接納的“我們”里的一員。

（四）在影像表達上注重視覺張力

全媒體時代，觀眾對于影像表達和視覺藝術的追求變得越來越高。這倒逼著重大主題報道短視頻在視覺呈現方面不斷地求新求變。創(chuàng)作者一定要明確核心訴求和價值取向，當講述某一個故事或者傳遞某一種價值時，都需要依據主題和內容選擇恰如其分的視覺呈現方式，這種不斷篩選和持續(xù)優(yōu)化的過程，其實就是影像表達的內在邏輯逐漸建構的過程，并且，隨之自然而然地形成情緒畫面、故事現場、影像視點。影像表達是與主題、內容相輔相成的敘事脈絡和呈現維度，能夠帶給觀眾更具沉浸感的視覺體驗。在重大主題報道短視頻的創(chuàng)作中，創(chuàng)作者要綜合運用極具表現力、感染力、個性化的視覺呈現方式，在潛移默化中激發(fā)影像表達的思維方式和技巧創(chuàng)新，充分發(fā)揮影像在呈現故事細節(jié)、塑造角色形象、烘托情節(jié)氛圍等方面的作用。

（五）在受眾畫像上濃墨重彩青春面孔

當前，在短視頻平臺上活躍的主體是互聯(lián)網背景下成長起來的Z世代們。他們認識世界、獲取知識的方式迥異于從前。如何找到這些從沒有大屏接收習慣的青春面孔，并吸引他們成為移動小屏端的黏性用戶，無疑是重大主題報道短視頻作品無法回避的問題，甚至是決定短視頻創(chuàng)作生命力長短的關鍵問題。

河南廣播電視臺2022年10月推出的《吾輩·我們這十年》系列微演講短視頻，就為這個問題的求解做出了自己的努力。同齡人的身影，同代人的話語，讓觀看這組短視頻的80后、90后少了代際的障礙，多了情緒的同頻、心靈的共鳴。

重大主題報道短視頻的創(chuàng)作創(chuàng)新，只有秉持成長、創(chuàng)新的青春態(tài)度，打開探索、前瞻的青春視野，選擇時尚、科技的青春表達，才能在自己的用戶畫像里濃墨重彩青春面孔，也才能看到年輕的Z世代對專業(yè)的主流價值傳播。

（六）在傳播效果上尋求價值輸出

把“有意義”的主題報道短視頻做得“有意思”，是成為“爆款”的重要途徑。不過，引人思考和輸出價值也是短視頻實現高品質發(fā)展的關鍵因素。哈佛商學院教授邁克爾·波特在其著作《競爭優(yōu)勢》中，提出了“價值鏈分析”，就是從整體價值中分拆每個環(huán)節(jié)的價值，找到突破點，形成獨特競爭力。[5]

觀察主題報道類“爆款”短視頻，以優(yōu)質內容傳遞主流價值，是其不可或缺的獨特競爭力。此外，以正能量吸引大流量，也是“爆款”短視頻價值鏈上的關鍵一環(huán)。不管技術和形式如何變化，大家對于主流價值和美好事物的追求不會變，對真實客觀和走心共情的需求不會變，對優(yōu)質資源和權威平臺的認可也不會變。只有緊扣積極向上的正能量這個全社會推崇的主基調，才有可能創(chuàng)作出高品質的原創(chuàng)內容。

四、結語

在全媒體時代，“受眾”正在逐漸被“用戶”所取代。從“受眾”到“用戶”，從被動接收到主動選擇，這種變化帶來了一種全新的用戶思維。主流媒體重大主題報道的短視頻“爆款”也見證著“受眾”到“用戶”的進化。主流媒體要積極革新技術手段，調適技術與場景、與內容的適配性關系，在加強與互聯(lián)網平臺合作的同時，以內容的精準貼合受眾的信息獲取需求，用節(jié)目的正能量與傳播大流量，贏得主流媒體實現媒體融合創(chuàng)新的新機遇，形成短視頻生產傳播的新生態(tài)。

參考文獻：

[1]潘知常，鄧天穎.大型新聞行動：以整合傳播推進重大主題報道——《江蘇新時空》重大主題報道的成功實踐[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2007（3）：49-51.

[2]國家廣電智庫.主流媒體全面挺進短視頻主陣地[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/urLKwsEEiE9DdtYkQgj-MA.

[3]張辛，王磊.探索正能量報道的大流量密碼[J].全媒體探索，2022（9）：929-930.

[4]熱拉爾·熱奈特.敘事話語[M].王文融，譯.北京：中國社會科學出版社，1990：129-130.

[5]邁克爾·波特.競爭優(yōu)勢[M].陳麗芳，譯.北京：中信出版社，2014：31.

（作者為河南廣播電視臺主任編輯）

編校：王志昭