李亞銘 胡蝶

摘要：除面對面的口耳相傳外，不論是CD唱片的欣欣向榮、廣播電視的強(qiáng)勢輸出，還是互聯(lián)網(wǎng)的海量傳播，各色各樣的媒介技術(shù)都為音樂的傳播實(shí)踐提供了巨大的動力支持。得益于數(shù)字技術(shù)的更迭與革新以及移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，音樂傳播的生態(tài)環(huán)境煥然一新，大眾傳播時代的音樂傳播模式正在經(jīng)歷前所未有的顛覆與重構(gòu)。隨著聽覺裝置的更新迭代、錄音技術(shù)的不斷進(jìn)步和新興的媒介技術(shù)介入音樂文化傳播過程，音樂傳播邁向數(shù)字化，呈現(xiàn)出復(fù)雜多變的局面。新媒體時代，用戶更加挑剔，音樂傳播如何突圍發(fā)展成為亟待解決的問題。文章聚焦于新媒體時代的音樂傳播，通過分析以QQ音樂、網(wǎng)易云音樂、酷狗音樂為主的音樂平臺和以抖音、快手為代表的社交媒體上音樂傳播的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)音樂傳播平臺呈現(xiàn)復(fù)合化、音樂的傳播形式呈現(xiàn)多樣化、音樂的傳播內(nèi)容呈現(xiàn)碎片化的傳播趨勢。在此基礎(chǔ)上，厘清了新媒體時代音樂傳播具有多個特征：音頻平臺領(lǐng)唱，多媒介重奏；虛擬在場，可視化音樂再生；借力大數(shù)據(jù)，個性歌單風(fēng)靡?；谏鲜龇治?，提出推動音樂傳播數(shù)字化的建議：線上線下聯(lián)動，構(gòu)建音樂場景；聚焦情感互動，深耕音樂社交；回歸音樂本質(zhì)，嘗試跨界玩法。文章旨在為新媒體時代音樂傳播提供思考和借鑒。

關(guān)鍵詞：音樂傳播；新媒體；數(shù)字技術(shù)；場景

中圖分類號：J605；TP399 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）04-0-03

1 新媒體時代音樂傳播的現(xiàn)狀

新媒體時代，經(jīng)技術(shù)賦能，音樂傳播的生態(tài)空間欣欣向榮，音樂的傳播方式日益數(shù)字化。一方面，數(shù)字技術(shù)為音樂傳播提供了技術(shù)保障，使用戶在收聽音樂時擁有更具真實(shí)感、沉浸感的優(yōu)質(zhì)音樂體驗(yàn)；另一方面，借助社交媒體與數(shù)字技術(shù)，音樂實(shí)現(xiàn)了快速、大范圍的傳播與高垂直度、個性化的推送。總體而言，移動互聯(lián)網(wǎng)打造了流行音樂傳播的移動化、網(wǎng)絡(luò)化，可視化技術(shù)的進(jìn)步使流行音樂的傳播元素更加多元化，音樂的傳播呈現(xiàn)出復(fù)雜多變的局面。

1.1 音樂的傳播平臺呈現(xiàn)復(fù)合化的特點(diǎn)

縱觀音樂傳播現(xiàn)狀，樂譜傳播、唱片傳播等媒介傳播方式日漸式微，廣播、電視等傳統(tǒng)媒介的音樂傳播仍然普遍但缺乏魅力。表面上，以Apple Music、網(wǎng)易云音樂、QQ音樂為代表的音樂平臺，以喜馬拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM為代表的音頻平臺成為當(dāng)下音樂傳播的主體平臺；實(shí)際上，以抖音、快手為代表的短視頻平臺，以微信、微博、小紅書為代表的社交媒體平臺等也紛紛入局，搶占“耳朵經(jīng)濟(jì)”。

當(dāng)前，一首新歌的發(fā)布與推廣需要經(jīng)歷以下步驟：第一步，由創(chuàng)作者或演唱者本人于微博上進(jìn)行片段式的首發(fā)；第二步，投放到抖音、快手或小紅書上作為背景音樂進(jìn)行二次曝光與吸粉、引流；第三步，在QQ音樂、網(wǎng)易云音樂、酷狗音樂等音樂平臺上線首發(fā)；第四步，下沉到各類音視頻平臺組成強(qiáng)大的聲浪，多平臺聯(lián)動形成聲聲迭起的傳播效果；最終，這首歌曲“聲”入人心，不絕于耳。一首數(shù)字音樂作品的傳播往往不是經(jīng)由單一的傳播平臺，而是借力各個平臺合作傳聲的結(jié)果。

1.2 音樂的傳播形式呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)的包容性與開放性為音樂傳播帶來了無限的想象空間，傳播話語權(quán)的下放使音樂的傳播主體更加豐富多元，音樂的傳播形式也因此變得多姿多彩。在此背景下，音樂的傳播與觸達(dá)不再只聚焦于“耳朵”這一單一器官的感受，而是顧及并關(guān)注多個感官的體驗(yàn)與享受?；诖?，“音樂+短視頻”、音樂綜藝、音樂游戲等新型音樂傳播形式逐漸取代了純粹以一段音頻傳播音樂的方式。視聽結(jié)合成為音樂在新媒體時代廣泛傳播的主流形式。2019年，抖音短視頻于“看見音樂計(jì)劃”的啟動會上推出短視頻宣發(fā)2.0的概念，用視聽結(jié)合的方式賦予抖音背景音樂形象化的表現(xiàn)力。這一概念在音樂的數(shù)字化傳播過程中大量實(shí)踐，如《小城夏天》配以契合歌詞的夏日畫面而爆火、《可能》因搭載日常生活碎片的Vlog影像而流行、《小星星》借簡易的手勢舞再度走紅等。這些案例證明訴諸聽覺的歌曲配以可視化的內(nèi)容在社交媒體上傳播，能夠增強(qiáng)音樂的傳播力。

1.3 音樂的傳播內(nèi)容呈現(xiàn)碎片化的傳播趨勢

在快節(jié)奏的信息化時代，人們漸漸養(yǎng)成了碎片化的閱讀習(xí)慣，短小精致的內(nèi)容往往受到用戶青睞。在注意力稀缺、快節(jié)奏的新媒體時代，大部分用戶很難做到長時間沉浸于冗長的視聽內(nèi)容中。在此背景下，短而精悍、多頻次地輸出動聽、優(yōu)質(zhì)的音樂內(nèi)容成為音樂傳播的基本要求。為了快速吸引新媒體用戶關(guān)注并增強(qiáng)音樂的數(shù)字傳播效果，新媒體時代音樂的傳播往往不是完整的、長時間的，而是截取音樂的精華部分，時長往往為10秒到30秒不等。這些短而精致的音樂內(nèi)容與短視頻內(nèi)容相結(jié)合，能在最短時間內(nèi)與受眾產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而形成較為持久且有效的傳播力，促使傳播效果最大化。

2 新媒體時代音樂傳播數(shù)字化的特征

每一次科技的進(jìn)步與變革都會促使音樂的形態(tài)、存在與傳播方式發(fā)生改變。唱片與留聲機(jī)的誕生實(shí)現(xiàn)了聲音的復(fù)制與再現(xiàn)，使音樂能夠脫離聲源而存在、傳播；廣播與電視的普及使聲音傳播的廣度與精度提升，音樂的批量傳播與廣泛傳播成為可能；數(shù)字傳播與網(wǎng)絡(luò)分享的結(jié)合發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)信息共享與傳播的優(yōu)勢，使新媒體時代的音樂傳播更具個性化、更有沉浸感。新媒體時代，音樂的數(shù)字化傳播主要呈現(xiàn)以下三個新特點(diǎn)。

2.1 聽覺的豐富：音頻平臺領(lǐng)唱，多媒介重奏

重奏作為一種音樂的演奏形式，意為兩個或兩個以上的人各按所擔(dān)任的聲部，同時用不同樂器或同一種樂器演奏。如今的音樂傳播恰似音樂的傳播主體正以互聯(lián)網(wǎng)空間和現(xiàn)實(shí)空間為表演舞臺，將音樂平臺作為主要演奏樂器，各類新興媒介作為其他演奏樂器，于虛擬和現(xiàn)實(shí)舞臺上共同表演。以酷我音樂、QQ音樂、網(wǎng)易云音樂為代表的音樂平臺，與抖音、微博、唱吧等新媒體平臺合縱連橫，匯聚成聲浪強(qiáng)大的“交響樂”，豐富了聽覺選擇和聽覺內(nèi)容。但聽覺的豐富并不在于傳播形式和內(nèi)容的豐富，更在于傳播過程中音樂聽感的保障和音樂音質(zhì)的提升。自5G技術(shù)商用以來，極光音效、臻3D、至臻音質(zhì)等多種新聽法得以實(shí)現(xiàn)，我國的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)逐步邁入超高清時代。這些新技術(shù)的普及使入耳的音樂更加細(xì)膩，傳遞的情感更加生動真實(shí)，使聽眾獲得了更加豐富的聽覺體驗(yàn)，更能沉浸其中。

2.2 視覺的延伸：虛擬在場，可視化音樂再生

隨著人工智能、VR/AR技術(shù)、大數(shù)據(jù)等前沿科技廣泛運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域，音樂傳播的內(nèi)容早已不止于聽覺的傳播，在視覺傳播方面也經(jīng)歷了變革與延伸。音樂與影像結(jié)合即音樂的可視化成為當(dāng)下音樂傳播不可逆的趨勢。傳統(tǒng)媒體時代，音樂的可視化已廣泛存在，為宣傳推廣音樂而制作的Music Video即MV就是音樂可視化的典型產(chǎn)物。在“人人都有麥克風(fēng)”的數(shù)字傳播時代，MV的制作權(quán)和發(fā)布渠道不再只掌握在音樂公司、唱片公司等“少數(shù)人”的手中，每個人都可以成為策劃、剪輯、發(fā)布MV的傳播主體。這也使MV的內(nèi)容、風(fēng)格、節(jié)奏、時長有機(jī)會突破傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)和范式，擁有更加豐富、靈活的表達(dá)方式。除了為推廣音樂內(nèi)容而制作的MV，與照片、影像、動效、音頻等多媒體元素有機(jī)結(jié)合的音樂短視頻也在一定程度上對音樂內(nèi)容擴(kuò)容提質(zhì)，放大了音樂的感染力和共情點(diǎn)。

2.3 專輯的解構(gòu)：借力大數(shù)據(jù)，個性歌單風(fēng)靡

實(shí)體音樂專輯和數(shù)字音樂專輯是現(xiàn)代音樂最主要的發(fā)行方式之一，音樂內(nèi)容、音樂理念與音樂文化的傳播也往往有賴于專輯的發(fā)行。但隨著數(shù)字專輯的風(fēng)靡，實(shí)體專輯的沒落已成大勢所趨，個性數(shù)字歌單的普及更是加速了數(shù)字唱片業(yè)的沒落。歌單最初指音樂收聽用戶基于個人喜好與收聽習(xí)慣，自主建立在音樂播放器中的音樂收藏列表。對用戶而言，一張張歌單打造了“小而美”的音樂體系，滿足了用戶對歌曲的個性化分類和收聽、收藏需求，是對填鴨式音樂灌輸?shù)呐涯媾c反抗。對音樂服務(wù)商來說，合理運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，主動介入風(fēng)格化音樂歌單的生成，能夠迎合個性化、多樣化的新媒體用戶需求，獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。如華納、環(huán)球、索尼等唱片公司分別推出了“Topsify”“Digster”“Filtr”等歌單，網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、酷我音樂也在站內(nèi)上線了歌單板塊進(jìn)行每日推送。尤其是網(wǎng)易云音樂的心動模式，會根據(jù)用戶的收聽喜好生成動態(tài)歌單。其中，熱門歌單的播放量高達(dá)數(shù)億次。

由此可見，音樂的流動與蔓延離不開各式歌單的引流。數(shù)字歌單的出現(xiàn)解構(gòu)了傳統(tǒng)以專輯順序收聽音樂的方式，以更加靈活、自由的音樂推廣形式推動了音樂廣域傳播的實(shí)現(xiàn)。

3 新媒體時代音樂數(shù)字化傳播的策略

在傳統(tǒng)媒體一枝獨(dú)秀的時代，用戶只能借助唱片、電臺、電視等有限的渠道接觸音樂。5G時代萬物皆媒，促使音樂傳播的渠道更多元化，音樂傳播的主體更加豐富，也帶來了更加挑剔的用戶“耳朵”［1］。面對花樣繁多、令人眼花繚亂的視聽產(chǎn)品，越來越稀有的注意力和時間，音樂傳播如何突圍成了亟待解決的問題?？赏ㄟ^分析新媒體時代音樂傳播現(xiàn)狀，厘清新媒體時代音樂傳播的特征，勾勒出音樂傳播數(shù)字化的新圖景?；诖?，建議新媒體時代音樂的數(shù)字化傳播從以下幾個方向嘗試。

3.1 線上線下聯(lián)動，構(gòu)建音樂場景

音樂以其生動的樂章和美妙的旋律給人聽覺上的享受，但聽覺用戶聆聽音樂并不只是為了感官上的悅耳，更是為了產(chǎn)生情感共鳴，從而滿足精神層面的需求。然而在視覺霸權(quán)一枝獨(dú)秀的“讀圖時代”，純粹的音樂常常淪為圖像的背景音，即使廣為流傳，也只是入耳，但不入心。

為了更好地傳播音樂，建議搭建為音樂傳播服務(wù)的聽覺場景，使用戶的注意力集中到聽覺上來。一方面，可以以歌詞、歌手與歌曲創(chuàng)作背景為創(chuàng)意來源，構(gòu)筑線下音樂主題空間，為聽眾創(chuàng)造沉浸式的音樂體驗(yàn)機(jī)會。另一方面，可以將AR玩法、聲音識別技術(shù)、人工智能等黑科技融入其中，通過打造“聽、看、玩、唱”等姿態(tài)各異的音樂場景實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)空間與現(xiàn)實(shí)空間的連接，如網(wǎng)易云音樂與亞朵輕居打造的睡音樂主題酒店和與海底撈合作的虛擬留言墻、QQ音樂與滴滴出行打造的“踏春行音樂電臺”以及快手開設(shè)的線下KTV等，這些音樂傳播模式以音樂為紐帶，利用現(xiàn)實(shí)場景，為喜歡獵奇、熱愛新鮮的用戶提供了理想的音樂社交空間。

3.2 聚焦情感互動，深耕音樂社交

移動互聯(lián)時代，音樂分享的便捷性有了極大提升，但在音樂互動交流方面乏善可陳［2］。音樂本身是有溫度的、帶有濃厚感情色彩的一種藝術(shù)表達(dá)形式。想要與用戶建立情感共鳴、調(diào)動用戶情緒和增強(qiáng)用戶黏性，就需要聚焦情感互動，讓用戶在不自覺間主動參與到音樂傳播的全過程中。

目前，各個音樂平臺已經(jīng)在音樂社交領(lǐng)域作出嘗試。網(wǎng)易云音樂平臺“云村”“云圈”等社區(qū)空間的開設(shè)打造了專屬于網(wǎng)易云用戶的音樂社交圈。通過分享與互動，陌生用戶彼此間的聯(lián)系逐漸加深，音樂愛好者關(guān)于音樂的分享與體驗(yàn)有地方可以交互。QQ音樂平臺也上線了支持杜比音樂功能的“Music Zone音樂空間”。該音樂空間的場景設(shè)置還原了現(xiàn)實(shí)空間中的“家”，用戶的虛擬形象可在房間內(nèi)的任意位置聆聽自己選擇的音樂，實(shí)現(xiàn)線上云蹦迪。此類將情感表達(dá)與交互結(jié)合起來的方式，有利于調(diào)動用戶分享、傳播音樂的積極性，使之能自主參與到音樂的傳播過程中。

3.3 回歸音樂本質(zhì)，嘗試跨界玩法

在“跨界”與“無界”時代，傳播環(huán)節(jié)的設(shè)置與音樂能否流行息息相關(guān)［3］。在回歸音樂本質(zhì)的基礎(chǔ)上，音樂的數(shù)字化傳播還可以嘗試跨界的新玩法，助推優(yōu)質(zhì)音樂破圈傳播。第一，采取將音樂與藝術(shù)展覽結(jié)合的方式，將聲、光、影像互動融合，全方位、多層次地呈現(xiàn)音樂的魅力；第二，將音樂融入游戲設(shè)計(jì)和游戲場景，以潤物細(xì)無聲的方式使用戶在玩樂中體味音樂的美好；第三，挖掘音樂與綜藝合作的潛能，探索音樂與綜藝合作的新模式。

4 結(jié)語

流媒體的迅猛發(fā)展、新技術(shù)的更新迭代不斷為數(shù)字時代的音樂傳播賦能，也為流行音樂市場增添了新的色彩，催生出更加便捷、多樣的音樂傳播方式。但這種過分追逐利益的音樂傳播方式在一定程度上被用戶厭倦和反感。不分優(yōu)劣、審美奇怪的音樂無孔不入，破壞了音樂的“聲”態(tài)。這與音樂傳播的初衷相背離。因此，未來的音樂傳播必須立足音樂本身。除了利用新技術(shù)深耕音樂推廣以外，還要在傳播過程中利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)幫助用戶建立良好的音樂審美，提高音樂傳播的質(zhì)量與水準(zhǔn)，推動音樂本身及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)朝著健康的方向發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 彭蘭. 5G時代“物”對傳播的再塑造［J］.探索與爭鳴，2019（9）：54-57.

［2］ 孫薇.移動碎片化場景下音樂傳播的現(xiàn)狀及對策研究［J］.傳媒，2016（15）：81-82.

［3］ 劉小波.符號互動與泛符號化：流行音樂的傳播機(jī)制研究［J］.現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2022，44（8）：105-111.

作者簡介：李亞銘（1983—），男，河南南陽人，博士，副教授，研究方向：口語傳播史論、公共修辭實(shí)務(wù)、新媒體播音主持。

胡蝶（1997—），女，湖北十堰人，碩士在讀，研究方向：藝術(shù)傳播。