楊淑芳 張鵬翥 鄧順國

摘 要： ??近年來社交媒體的快速發(fā)展，使用戶消費行為發(fā)生了較大變化，研究網(wǎng)絡(luò)消費行為新模式具有重要意義。SICAS模型對傳統(tǒng)消費行為模型進行優(yōu)化，突出消費分享的作用，重視消費行為的循環(huán)影響機制。為了研究基于SICAS模型的移動社交環(huán)境下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為，論文對相關(guān)研究文獻進行整理、分析，建立研究模型，通過相關(guān)分析及結(jié)構(gòu)方程分析，發(fā)現(xiàn)SICAS模型與大學(xué)生社交消費行為關(guān)系密切，社交環(huán)境對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為有重要的作用，并根據(jù)研究結(jié)果對移動社交環(huán)境下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為的進一步研究提出了建議。

關(guān)鍵詞： ?移動社交環(huán)境；SICAS模型；大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)消費行為

中圖分類號： ?F 49

文獻標志碼： ??A

Research on the Network Consumption Behavior of College StudentsBased on SICAS Model in Mobile Social Environment

YANG Shufang1 ZHANG Pengzhu1 DENG Shunguo2

（1.Antai College of Economics & Management， Shanghai Jiao Tong University， Shanghai 200030， China;2. School of Economics and Management， South China Normal University， Guangzhou 510006， China）

Abstract： ?With the rapid development of social media， great changes have taken place in users consumption behavior. It is also of great significance to study the new model of network consumption behavior. SICAS model optimizes the traditional consumption behavior model， highlights the role of consumption sharing， and pays attention to the circular influence mechanism of consumption behavior. In order to study the network consumption behavior of college students in the mobile social environment based on SICAS model， this paper collates and analyzes the relevant research literature and establishes a research model. Through correlation analysis and structural equation analysis， it is found that SICAS model is closely related to college students social consumption behavior， and social environment plays an important role in college students network consumption behavior. According to the research results， this paper puts forward some suggestions on the further research of college students network consumption behavior in the mobile social environment.

Key words： ?mobile social environment; SICAS model; college students; network consumption behavior

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)的飛速發(fā)展和智能終端的普及，人們?nèi)粘Ｉ罱煌唾徫锓绞蕉及l(fā)生了巨大變化，消費者對手機、PAD等移動設(shè)備的依賴性越來越強。目前較流行的微信、抖音等社交平臺的用戶分布很廣，許多用戶成為潛在的網(wǎng)絡(luò)消費者。為了給消費者提供舒適方便的購物體驗，適應(yīng)消費者的需求，社交平臺研發(fā)者開始重視用戶體驗，在平臺中嵌入“社交購物”“直播帶貨”及“轉(zhuǎn)賬”等模塊。同時，社交購物模塊也在不斷升級，社交電商帶來流量去中心化，用戶與用戶之間的交互和相互分享所帶來的購買量是最穩(wěn)定的，社交電商可能是未來零售的重要通道。

大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)消費中的重要群體，其發(fā)展?jié)摿Σ豢珊鲆暋?在社交環(huán)境下年輕大學(xué)生消費行為主要有五個特點，分別為消費特征、技術(shù)、心理、用戶黏性和用戶類型。另外，在移動社交環(huán)境下，移動社交消費具有與眾不同的特點和優(yōu)勢。移動社交消費集中了社交平臺的移動性、社交用戶黏性等優(yōu)勢，使得移動社交消費具有遠大的發(fā)展前景，也將進一步促進移動社交消費的發(fā)展。因此，本研究以廣州大學(xué)城學(xué)生為對象，結(jié)合社交媒體、移動社交、網(wǎng)絡(luò)用戶行為、社交消費用戶行為等研究，運用SICAS模型從多視角梳理和剖析移動社交環(huán)境下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為。探索移動社交環(huán)境下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為的特性，為移動社交平臺的管理者、研發(fā)者、廣告策劃員等提供科學(xué)依據(jù)，也為移動社交環(huán)境下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為的消費模式和網(wǎng)絡(luò)信息的研究提供新的視角。

1 文獻回顧

1.1 SICAS模型的相關(guān)研究

1.1.1 SICAS的理論來源與發(fā)展

SICAS（Sense、Interest & Interactive、Connect & ?Communication、Action與Share）模型由AIDMA與AISAS模型發(fā)展而來，是隨著社會化媒體與消費者行為而不斷發(fā)展的，集中體現(xiàn)當(dāng)下消費者行為的新特點。

第一階段是以AIDMA模式為代表的傳統(tǒng)媒體時代。1898年，美國廣告學(xué)家劉易斯提出AIDMA消費者行為模式，該理論提出，消費者形成購買行動之前會經(jīng)歷五個步驟，分別是引起注意、引起興趣、喚起欲望、留下記憶和購買行動。

第二階段是以AISAS模式為代表的互聯(lián)網(wǎng)信息化時代。2005年，日本電通廣告公司（Japan Dentsu Group）提出AISAS模型，由引起注意（Attention）、引起興趣（Interest）、進行搜索（Search）、購買行動（Action）和用戶分享（Share）所構(gòu)成。

第三階段是以SICAS模式為代表的社交網(wǎng)絡(luò)時代。2011年，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心提出移動互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)字化消費模型（SICAS模型）。SICAS模型由體驗感知、引起興趣和互動、聯(lián)系和溝通、購買行動以及社交分享這五個階段構(gòu)成，此循環(huán)最后一步的分享是關(guān)鍵。此外，在 SICAS模式下，品牌-用戶互相感知是消費者通過社交平臺與動態(tài)感知網(wǎng)絡(luò)，跨越時空建立聯(lián)系。產(chǎn)生興趣-互動包括與品牌產(chǎn)生互動，及品牌互動的話題、方式、內(nèi)容等，此階段的關(guān)鍵是跟隨、響應(yīng)、理解用戶的興趣和需求，這也是社交媒體逐漸具備消費影響力的關(guān)鍵。建立連接-交互溝通是在新型網(wǎng)絡(luò)模式下，形成消費者、品牌間的從弱至強的連接。行動-購買基于社交媒體，此階段消費者的購買行為產(chǎn)生在O2O、應(yīng)用程序、電子商務(wù)網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)等。體驗-分享是無形的營銷手段，進一步提高消費者分享購買信息等意愿是這一階段的關(guān)鍵。該模型出現(xiàn)是由于消費者出現(xiàn)了越來越高的購買體驗需要，社交媒體的兩個特征使零散的消費者體驗產(chǎn)生自發(fā)的動態(tài)聚合，經(jīng)驗和分享不是購買決策行為的終點，而是新購買決策行為的起點，其成了消費生產(chǎn)力的重要來源。因此，SICAS模式是時代發(fā)展的產(chǎn)物，更注重消費者主觀感受，使得關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費行為的研究更加科學(xué)化、人性化。

1.1.2 SICAS模型研究現(xiàn)狀

國內(nèi)外文獻在SICAS模型基礎(chǔ)上的相關(guān)研究主要集中在以企業(yè)為中心的產(chǎn)品營銷策略、以圖書館為中心的圖書推廣方面，探索了以SICAS模型為基礎(chǔ)的營銷策略及運營模式、傳播機理、消費者行為體驗及圖書推廣等。

在營銷策略方面，主要是網(wǎng)絡(luò)社交平臺營銷策略、數(shù)字營銷策略。實施SICAS營銷模式提供系統(tǒng)化服務(wù)、創(chuàng)建立體化營銷網(wǎng)絡(luò)、升級用戶感知體驗度、用戶購買力挖潛轉(zhuǎn)化及實現(xiàn)多主體跨界協(xié)同，其實質(zhì)是基于SICAS模型指導(dǎo)產(chǎn)品營銷的一種現(xiàn)代銷售新思路。比如企業(yè)微博營銷就是一個典型案例，企業(yè)微博進行營銷活動的核心驅(qū)動是基于連接的對話，強調(diào)用戶產(chǎn)生興趣與互動的重要性。此外，在傳播機理上，寧海林基于用戶行為消費SICAS模型，揭示短視頻新聞在智能互聯(lián)時代的傳播消費機理。在消費者行為體驗上，在信息碎片化的大環(huán)境下，以SICAS模型為基礎(chǔ)，研究不同商業(yè)模型下的消費者體驗及其變化，關(guān)注消費者本身的主觀感受及每個階段的行為變化。由此可見，企業(yè)等在制定營銷策略時，應(yīng)該以消費者體驗為基礎(chǔ)，結(jié)合現(xiàn)代社交媒體及傳播機制，注重多方互動，進而關(guān)注消費者主觀感受及其分享行為，不斷改進營銷方式。

在圖書推廣方面，依據(jù)SICAS消費行為模型探索閱讀推廣活動，從高校圖書館用戶行為變化、新媒體技術(shù)環(huán)境支持等角度探索SICAS模式下圖書館移動閱讀推廣的可行性，構(gòu)建高校圖書館移動閱讀推廣模式。此外，對高校圖書館分級數(shù)字閱讀推廣進行有針對性的劃分，建立雙向互動的動態(tài)感知網(wǎng)絡(luò)，提高閱讀推廣活動的效率和輻射面，提升圖書品牌感知度和影響力。因此，知識推廣應(yīng)與時俱進，借鑒社交媒體環(huán)境下的新特點，改進圖書推廣模式，以滿足讀者不斷變化的需求。

綜上所述，國內(nèi)外基于SICAS模型的消費行為研究總體上比較少，主要結(jié)合企業(yè)營銷與圖書推廣等進行探索，且現(xiàn)有文獻研究群體類型相對比較單一，研究缺乏綜合性、統(tǒng)一性。

1.2 網(wǎng)絡(luò)消費行為的相關(guān)研究

網(wǎng)絡(luò)消費行為起源于網(wǎng)絡(luò)的普及與快速發(fā)展。目前，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費行為的研究主要結(jié)合其他相關(guān)方面。國外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費行為的研究主要集中在影響某個具體領(lǐng)域的因素及消費過程分析，如網(wǎng)絡(luò)消費行為影響因素主要為消費者主觀因素與客觀消費環(huán)境因素。國外網(wǎng)絡(luò)消費行為影響因素及相關(guān)研究主要從特定場景切入，有序地建立模型及驗證，深入地分析并得出結(jié)論，比如節(jié)儉等維度。

國內(nèi)主要對網(wǎng)絡(luò)消費行為特征、影響因素及消費策略等進行研究，在網(wǎng)絡(luò)消費方面的研究起步相對較晚，仍處于不斷發(fā)展階段。國內(nèi)主要是對網(wǎng)絡(luò)消費行為影響因素進行歸納總結(jié)，使用的理論源于國外，因此需要繼續(xù)深入結(jié)合特定場景進行有針對性的研究。

綜上所述，在國內(nèi)外研究文獻中，關(guān)于消費行為的研究比較多，且研究內(nèi)容趨向多樣化、具體化，能為學(xué)者相關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費者消費行為進行研究提供研究基礎(chǔ)。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)消費方面的研究起步較晚，基礎(chǔ)理論研究相對不足。而國外在網(wǎng)絡(luò)消費方面的研究起步較早，從互聯(lián)網(wǎng)開放時就有，現(xiàn)在已處于比較成熟的時期，且國外的推薦算法及優(yōu)化相對成熟，能及時運用于網(wǎng)絡(luò)消費行為研究中，可為我們深入學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)消費行為及其內(nèi)在機理提供良好的條件。

2 實證分析

2.1 研究模型假設(shè)

本文在查閱SPRINGER LINK、JSTOR、GOOGLE 學(xué)術(shù)、CNKI和WEB OF SCIENCE核心數(shù)據(jù)庫等文獻的基礎(chǔ)上，結(jié)合動機理論、馬斯洛需求理論、Fishbein模型、計劃行為理論、技術(shù)接受模型及使用與滿足理論等，構(gòu)建研究模型，以收集到的問卷為基礎(chǔ)，經(jīng)過統(tǒng)計分析得出結(jié)論，得出基于SICAS模型的移動社交環(huán)境下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為的相關(guān)結(jié)論，為我國大學(xué)生移動社交用戶領(lǐng)域研究提供借鑒。

SICAS模型為全景模型，消費者及其行為在SICAS循環(huán)中形成多維互動的過程，并不是單向遞進的過程。此外，SICAS模型與移動社交相結(jié)合，使得消費結(jié)構(gòu)更趨向于科學(xué)合理，比如在旅游業(yè)中就顯示了兩者結(jié)合的不可替代的優(yōu)勢。

通過分析與總結(jié)，本研究將分別從大學(xué)生移動社交消費行為的社交應(yīng)用消費功能、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、消費信息，與SICAS模型的Sense（品牌-用戶互相感知）、Interest & Interactive（產(chǎn)生興趣-互動）、Connect & Communication（建立連接-交互溝通）、Action（行動-購買）、Share（體驗-分享）對移動社交環(huán)境下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為進行研究。

2.1.1 社交應(yīng)用消費功能對網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響

社交應(yīng)用消費功能為網(wǎng)絡(luò)消費行為提供了基礎(chǔ)條件，關(guān)于此主要研究社交媒體應(yīng)用對網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響。在移動社交媒體視角下，智能手機社交購物應(yīng)用的使用和發(fā)展情況與網(wǎng)絡(luò)消費行為密不可分，與社交媒體也有密切聯(lián)系。社交媒體的使用和在線人際關(guān)系與購買意愿有著顯著的積極關(guān)系。如微信是比較典型的社交與購物一體化的社交媒體應(yīng)用軟件，在微信購物中，影響消費者購買決策的主要有商品特征、微商服務(wù)能力、關(guān)系情面、第三方監(jiān)管四方面因素，微信朋友圈購物行為的感知收益是影響大學(xué)生購買意向最重要的因素，其次是信任、態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、熟人間的信任及感知風(fēng)險等。在關(guān)于消費者視角方面的研究上，消費者以社交驅(qū)動為基礎(chǔ)的社交購物應(yīng)用的購買意愿及交互性，可能會影響消費者的網(wǎng)絡(luò)消費行為。

由此可見，基于智能手機社交購物功能的應(yīng)用軟件研究主要體現(xiàn)在商品屬性、商家服務(wù)屬性和消費者屬性等方面。移動社交購物應(yīng)用與消費者的社交性及進入門檻高低對網(wǎng)絡(luò)消費行為影響比較大。此外，關(guān)于社交購物應(yīng)用對網(wǎng)絡(luò)消費行為影響的研究未深入結(jié)合消費過程的各個階段。結(jié)合上文梳理，提出如下假設(shè)：

假設(shè)H1a： ??移動社交環(huán)境下社交應(yīng)用消費功能對品牌-用戶互相感知有正向影響。

假設(shè)H1b： ??移動社交環(huán)境下社交應(yīng)用消費功能對產(chǎn)生興趣-互動有正向影響。

假設(shè)H1c： ??移動社交環(huán)境下社交應(yīng)用消費功能對建立連接-交互溝通有正向影響。

假設(shè)H1d： ??移動社交環(huán)境下社交應(yīng)用消費功能對行動-購買有正向影響。

假設(shè)H1e： ??移動社交環(huán)境下社交應(yīng)用消費功能對體驗-分享有正向影響。

2.1.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響較大，主要分為安全性、風(fēng)險與網(wǎng)絡(luò)購物流暢性等。消費者在線購物行為主要受網(wǎng)站安全性、可靠性和時效性的影響，也包括社交網(wǎng)購風(fēng)險認知和風(fēng)險承受能力。

在社交應(yīng)用軟件上購物風(fēng)險比較明顯，比如內(nèi)部監(jiān)管系統(tǒng)、法律監(jiān)管、支付方式、評價機制、信用擔(dān)保、第三方交易平臺等相對不足，但是由于社交購物以智能手機為依托，可以利用比較零散的時間完成購物，使社交購物具有虛擬性更強的特點，相較于傳統(tǒng)網(wǎng)購有更大的風(fēng)險。因此，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的安全是一個不斷發(fā)展的過程，消費者本身應(yīng)該以發(fā)展的視角對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境安全因素進行綜合感知。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的安全問題不只是存在于某個時期，而是存在于網(wǎng)絡(luò)消費的每個階段，需要根據(jù)不同消費階段進行不同的安全隱患分析。通過整理，提出如下假設(shè)：

假設(shè)H2a： ??移動社交環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對品牌-用戶互相感知有正向影響。

假設(shè)H2b： ??移動社交環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對產(chǎn)生興趣-互動有正向影響。

假設(shè)H2c： ??移動社交環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對建立連接-交互溝通有正向影響。

假設(shè)H2d： ??移動社交環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對行動-購買有正向影響。

假設(shè)H2e： ??移動社交環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對體驗-分享有正向影響。

2.1.3 消費信息對網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響

在消費信息方面，與購物等消費活動相關(guān)的信息對網(wǎng)絡(luò)消費行為影響較大，且與消費行為的變化密不可分，主要體現(xiàn)在消費模式、方式（網(wǎng)上購物）、過程的變化等方面。具體包括：消費者的主動信息需求；推送關(guān)于消費者在不同物理位置的信息；基于社交購物類軟件的互動信息與分享信息；基于社交軟件的即時交換信息。

目前，關(guān)于消費信息分類的研究比較多，可以將消費信息分為信息技術(shù)因素、信息人因素、信息因素及信息環(huán)境因素等方面。其中，信息技術(shù)因素包括感知易用性與感知有用性，信息人因素包含使用者的創(chuàng)新性和健康知識素養(yǎng)，信息因素包括信息的準確性和安全性，信息環(huán)境包括顧客教育和參照群體，這些均可對消費行為產(chǎn)生不同程度的影響。

消費信息對消費行為影響的研究，主要分為商家和消費者視角。在商家層面上，主要集中在廣告等方面，這是由于廣告聚焦著影響消費者消費行為的產(chǎn)品信息；在消費者層面上，主要包括消費者的關(guān)注點、好奇心及信息素養(yǎng)等方面。

在商家層面上，品牌廣告設(shè)計與消費者在消費前的認可度、基于視覺的廣告策略及信息技術(shù)促進性等對消費行為有影響。品牌標識是商家對品牌信息進行傳遞的關(guān)鍵價值，有利于提高市場競爭力，品牌標識的設(shè)計方式與消費者對品牌功能性、象征性等特征的認知有正相關(guān)影響。由此可見，消費信息對網(wǎng)絡(luò)消費行為影響的研究只是基于一部分理論知識在特定人群進行探索，沒有綜述理論知識，也沒有對其發(fā)展過程進行深入研究。

在消費者層面上，消費者注意是指消費者將有限的注意資源集中在少數(shù)信息上并對其進行優(yōu)先處理。消費者對消費信息的興趣點、關(guān)注點對網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響同樣較大。此外，不同類型的消費者在平面廣告信息加工動機上的差異、消費者的搜索及評論記錄［34］及消費者對商品價格方面信息的關(guān)注對網(wǎng)絡(luò)消費有不同程度的影響。在消費者好奇心方面，好奇心可以推動在線信息消費，新穎性、復(fù)雜性和不確定性可作為驅(qū)動好奇心的關(guān)鍵指標。關(guān)于消費者信息素養(yǎng)方面，消費者的信息素養(yǎng)是能準確地把握所需信息的內(nèi)容、獲得途徑并解決問題，信息素養(yǎng)有可能會導(dǎo)致共享型社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。

綜上所述，消費信息對網(wǎng)絡(luò)消費行為影響的研究主要以商家與消費者視角的形式呈現(xiàn)出來，但商家對廣告等的分析在消費者整個消費過程中仍然不夠完整，并未真正形成一個循環(huán)，因此可以基于不同場景對網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響進行深入分析。

通過整理，提出如下假設(shè)：

假設(shè)H3a： ??移動社交環(huán)境下消費信息對品牌-用戶互相感知有正向影響。

假設(shè)H3b： ??移動社交環(huán)境下消費信息對產(chǎn)生興趣-互動有正向影響。

假設(shè)H3c： ??移動社交環(huán)境下消費信息對建立連接-交互溝通有正向影響。

假設(shè)H3d： ??移動社交環(huán)境下消費信息對行動-購買有正向影響。

假設(shè)H3e： ??移動社交環(huán)境下消費信息對體驗-分享有正向影響。

2.2 數(shù)據(jù)分析

2.2.1 樣本相關(guān)行為特征描述分析

本研究以網(wǎng)絡(luò)與紙質(zhì)問卷調(diào)查形式進行，問卷被發(fā)放給大學(xué)城的在校學(xué)生，包括分享給同學(xué)、朋友、群組和朋友圈等方式來獲取問卷結(jié)果。本研究共獲取673份問卷，對問卷進行統(tǒng)計、整理，刪除無效問卷，最終得到628份有效問卷。

從表1可知，樣本中大部分調(diào)查對象均有在移動智能終端上進行過社交APP消費的經(jīng)歷，比例是89%。另外，調(diào)查的樣本每天在社交APP上花費的時間更多在1小時以上，約占九成。從研究樣本每天進行社交消費的時間上看， 絕大多數(shù)處于0.5～1.5小時。除此之外，大部分研究樣本使用社交應(yīng)用購買商品的費用在100元以內(nèi)，比例是44.9%，還有29.6%的研究樣本用社交應(yīng)用購買商品的費用介于100到200元之間。從當(dāng)前研究樣本選擇網(wǎng)上購物的原因上看，大部分研究樣本認為“方便快捷”是主要原因，比例是50.2%。最后，從我國當(dāng)前網(wǎng)上購物的規(guī)章制度上，有近五成研究樣本認為其不健全，但也有39%的研究樣本認為其比較健全。

2.2.2 相關(guān)分析

相關(guān)分析主要是分析研究變量間的相關(guān)程度，探索研究變量間有相關(guān)及其緊密程度。研究變量之間的相關(guān)程度可用相關(guān)系數(shù)來衡量。通過相關(guān)分析研究大學(xué)生移動消費行為和SICAS模型之間的關(guān)系，以便為之后的結(jié)構(gòu)方程模型分析做好準備。

由表2可以得出，從社交應(yīng)用消費功能與品牌-用戶互相感知、產(chǎn)生興趣-互動、建立連接-交互溝通、行動-購買、體驗-分享的相關(guān)關(guān)系來分析，得到社交應(yīng)用消費功能與它們之間的相關(guān)系數(shù)分別為0.466、0.387、0.481、0.609、0.352，說明社交應(yīng)用消費功能與SICAS模型的5個研究變量之間都具有正相關(guān)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與SICAS模型五個變量之間的相關(guān)系數(shù)分別是0.554、0.478、0.532、0.660、0.470， 說明網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與SICAS模型的五個研究變量之間都具有正相關(guān)關(guān)系。消費信息與SICAS模型五個變量之間的相關(guān)系數(shù)分別是 0.669、0.593、0.709、0.779、0.545，說明消費信息分別與SICAS模型的五個研究變量之間都具有正相關(guān)關(guān)系，且相對較為緊密。

綜上所述， SICAS模型涉及的五個變量之間均有正相關(guān)關(guān)系，且SICAS模型五個變量之間可能存在著共線性問題，這需要在接下來的SEM模型中進行考慮。因此，大學(xué)生移動消費行為與SICAS模型之間均有正向相關(guān)關(guān)系，且較為緊密。

2.2.3 結(jié)構(gòu)方程模型分析

大學(xué)生移動消費行為與SICAS模型之間均有著顯著的正向相關(guān)，本研究利用SEM結(jié)構(gòu)方程模型研究移動消費行為對SICAS模型的影響，并且對大學(xué)生移動消費行為進行分析。

由表3可知，模型的卡方自由度值高于5，且其余各項指標比如GFI、CFI、NFI、IFI等都沒有達標，而且明顯偏離標準范圍。通過分析MI指標系數(shù)可知，SICAS模型五個變量殘差項之間均有著較強的關(guān)聯(lián)性，MI系數(shù)均高于20，說明此五個變量之間有著關(guān)聯(lián)性，這與相關(guān)分析結(jié)論保持一致，因而結(jié)合MI系數(shù)進行調(diào)整，并且將關(guān)系結(jié)構(gòu)繪置于模型中。模型構(gòu)建后，將模型各項擬合指標匯總?cè)绫?所示。

根據(jù)表4可知，模型的χ2/df =3.350，小于5，說明模型擬合較好。RMSEA（標準化均方根殘差），其變化范圍在0到l之間，越接近0，則表明整體擬合度越好，若在0.08以下，則認為模型得到較好擬合。而此模型的RMSEA指標為0.061，小于0.08，也說明模型擬合得較好。CFI、NFI、IFI與TFI這四個擬合指標的取值范圍都介于0至1之間，越靠近1，那么說明模型擬合越好，若在0.9以上，那么認為模型得到較好擬合。本模型中此四個指標值都大于0.9，AGFI值為0.840，高于常見標準0.8。但在本模型中RMR值為0.065，低于標準0.1，在模型檢測時發(fā)現(xiàn)各項MI值已經(jīng)較低，說明無法進行調(diào)整，且本模型其余各項指標均已經(jīng)達標，因而此值可接受，最終說明模型整體擬合情況良好，各項指標均達到標準值。

從表5可以看出，卡方自由度值為1.999，小于5，說明模型擬合較好。RMSEA指標為0.069，小于0.08，另外CFI、NFI、IFI與TFI這四個擬合指標均在0.9以上，說明模型得到較好擬合。此外，AGFI值也高于常見標準0.8，并且RMR值為0.095，小于0.1。整體分析可知，本模型各項指標均在標準范圍內(nèi)，說明整體模型構(gòu)建良好，從而得出本研究的結(jié)構(gòu)方程模型。

從表6可以看出，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對品牌-用戶互相感知、產(chǎn)生興趣-互動、建立連接-交互溝通、行動-購買、體驗-分享的標準化路徑系數(shù)為0.616、0.534、0.616、0.731、0.529，均大于0，且呈現(xiàn)出0.001水平上的顯著性，說明網(wǎng)絡(luò)環(huán)境會對品牌-用戶互相感知、產(chǎn)生興趣-互動、建立連接-交互溝通、行動-購買、體驗-分享產(chǎn)生顯著的正向影響。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對SICAS模型的五個研究變量均會產(chǎn)生顯著的正向影響，樣本對于社會環(huán)境的認可態(tài)度越高，樣本對于SICAS模型的認可度也會越高，最終驗證H2所屬的五個假設(shè)均成立。

從表7可以看出，社交應(yīng)用消費功能對品牌-用戶互相感知、產(chǎn)生興趣-互動、建立連接-交互溝通、行動-購買、體驗-分享的標準化路徑系數(shù)為0.473、0.389、0.534、0.645、0.354，均大于0，且呈現(xiàn)出0.001水平上的顯著性，說明社交應(yīng)用消費功能會對品牌-用戶互相感知、產(chǎn)生興趣-互動、建立連接-交互溝通、行動-購買、體驗-分享產(chǎn)生顯著的正向影響。

從表8可以看出，卡方自由度值為1.992，小于5，說明模型擬合較好。RMSEA指標為0.069，小于0.08，另外CFI、NFI、IFI、TFI這四個擬合指標均在0.9以上，說明模型得到較好擬合，AGFI值也高于常見標準0.8，且RMR值為0.096，小于0.1。整體分析可知，本模型各項指標均在標準范圍內(nèi)，說明整體模型構(gòu)建良好，最終得出本研究的結(jié)構(gòu)方程模型。

從表9可以看出，消費信息對品牌-用戶互相感知、產(chǎn)生興趣-互動、建立連接-交互溝通、行動-購買、體驗-分享的標準化路徑系數(shù)為0.758、0.667、0.831、0.87、0.619，均大于0，且呈現(xiàn)出0.001水平上的顯著性，說明消費信息會對品牌-用戶互相感知、產(chǎn)生興趣-互動、建立連接-交互溝通、行動-購買、體驗-分享產(chǎn)生顯著的正向影響。

綜上所述，大學(xué)生移動消費行為涉及的三個變量（即社交應(yīng)用消費功能、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與消費信息），均會對SICAS模型五個研究變量（品牌-用戶互相感知、產(chǎn)生興趣-互動、建立連接-交互溝通、行動-購買與體驗-分享）產(chǎn)生顯著的正向影響，上述結(jié)果表明本次研究涉及的十五個假設(shè)均成立。

3 結(jié)論

社交平臺功能的不斷完善是移動社交消費進一步發(fā)展的主要因素，社交平臺使現(xiàn)代用戶隱形轉(zhuǎn)換為品牌的宣傳者，而社交平臺中的消費模塊具備很大發(fā)展空間。社交消費不僅對年輕用戶有很大的影響，而且對所有潛在消費者也有影響。因此，社交平臺的相關(guān)部門應(yīng)該抓住發(fā)展機遇，創(chuàng)造機會，吸引更多的潛在消費者，掌握現(xiàn)有消費者；同時，注意結(jié)合以大學(xué)生為代表的年輕消費者的特征來建設(shè)社交平臺。針對移動社交環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)消費的發(fā)展，商家及相關(guān)部門應(yīng)該全方位、多層次發(fā)揮移動社交平臺的優(yōu)勢，進一步完善移動社交平臺的消費功能，改善網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，注重用戶體驗，提高社交用戶社交消費的積極性，不斷發(fā)現(xiàn)潛在消費者，進一步提高社交用戶轉(zhuǎn)換為消費用戶的能力。此外，相關(guān)部門應(yīng)完善移動社交消費環(huán)節(jié)的法律法規(guī)，使相關(guān)政策等更具有針對性，也更加人性化，符合移動社交消費發(fā)展的客觀規(guī)律。

移動直播等新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，為消費者提供了更多的消費方式與體驗，現(xiàn)場直播使消費者邊看邊買，同時可以與社交群的朋友分享消費體驗，形成新型社交購物場景。未來可以結(jié)合用戶的消費特征與移動社交媒體的社交特征，對移動直播等新媒體技術(shù)消費模式進行深入探索。

針對本研究的局限和不足，未來進行深化與改進研究時，可以注意以下三個方面：第一，充分研究移動社交、用戶消費行為、網(wǎng)絡(luò)消費行為的特征，分析研究出更加完善的研究調(diào)查，其中研究問卷、研究模型也為重點完善對象；第二，設(shè)計出地域涉及更加廣闊且問卷數(shù)量相對均勻的研究問卷；第三，將機器學(xué)習(xí)得到的數(shù)據(jù)與問卷數(shù)據(jù)相結(jié)合，對社交消費領(lǐng)域進行更加科學(xué)的分析。

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