范志忠 汪夢菲

【摘要】院線制的實(shí)施直接促動(dòng)了中國電影市場體系的建立，大量資本涌入影院的投資和建設(shè)中，新型多廳影院迅速發(fā)展成為國內(nèi)的主流影院，滿足了人們多元化的觀影體驗(yàn)?？措娪爸饾u成為人們精神文化的日常消費(fèi)行為和新的社交方式，而電影院也隨之成為都市日常精神文化消費(fèi)和社交的空間，并逐步形成以市場為導(dǎo)向的創(chuàng)意開發(fā)、制作、宣傳、發(fā)行、放映的全流程商業(yè)策略，“檔期”意識(shí)開始形成并日趨成熟?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，諸如“淘票票”“貓眼”等線上購票平臺(tái)，以及新型的流媒體平臺(tái)，改變了人們的觀影方式和消費(fèi)習(xí)慣，在給電影產(chǎn)業(yè)帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)，也催生了中國電影發(fā)行放映新的變革和機(jī)遇。

【關(guān)鍵詞】改革開放 中國電影 院線制 電影市場

所謂院線制，是“以若干影院為依托，以資本和供片為紐帶，由一個(gè)發(fā)行主體和若干影院組合形成，實(shí)行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一排片、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理的發(fā)行放映機(jī)制”[1]。改革開放以來，中國電影的院線制有一個(gè)漫長的孕育與發(fā)展的歷程。1993年初，廣播電影電視部下發(fā)《關(guān)于當(dāng)前深化電影行業(yè)機(jī)制改革的若干意見》，正式打破了中影公司全國壟斷發(fā)行模式。2000年，廣電總局、文化部發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步深化電影業(yè)改革的若干意見》確立了“實(shí)行以院線為主的發(fā)行放映機(jī)制”。2001年，廣電總局頒布了《關(guān)于改革電影發(fā)行放映機(jī)制的實(shí)施細(xì)則》，進(jìn)一步明確了組建院線及時(shí)間表，并打破計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的行政區(qū)域發(fā)行模式，鼓勵(lì)院線跨省經(jīng)營。在中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程中，“院線制的實(shí)施直接促動(dòng)了電影市場體系的建立”[2]，舊有的壟斷發(fā)行體制被打破，取而代之的則是形成多市場主體的競爭格局，中國電影行業(yè)機(jī)制也因此發(fā)生了根本性的變化，并因此深刻地影響到中國電影觀眾的消費(fèi)模式，極大地帶動(dòng)了中國電影產(chǎn)業(yè)走向繁榮。因此，梳理改革開放以來中國電影院線制的發(fā)展脈絡(luò)，總結(jié)其經(jīng)驗(yàn)得失，對(duì)于推動(dòng)中國電影從大國走向強(qiáng)國，應(yīng)對(duì)“后疫情”時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的挑戰(zhàn)，無疑具有深刻的意義。

在1993年之前，中國電影業(yè)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下實(shí)行由國企壟斷的發(fā)行放映機(jī)制，因這一機(jī)制逐漸與改革開放后的市場經(jīng)濟(jì)體制越來越不適配，抑制了制片廠和放映業(yè)的積極性，嚴(yán)重阻礙了電影業(yè)生產(chǎn)力的解放。1993年1月廣播電影電視管理總局下發(fā)《關(guān)于當(dāng)前深化電影行業(yè)機(jī)制改革的若干意見》（廣發(fā)影字〔1993〕3號(hào)，以下簡稱3號(hào)文件），明確了電影制片、發(fā)行、放映等企業(yè)必須適應(yīng)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制，在一定程度上打破了國企的壟斷經(jīng)營，對(duì)中國電影業(yè)產(chǎn)生了重大的意義和深遠(yuǎn)的影響。“3號(hào)文件”中指出：“一是將國產(chǎn)故事片由中影公司統(tǒng)一發(fā)行改為由各制片單位直接與地方發(fā)行單位見面（進(jìn)口影片仍統(tǒng)一由中影公司向各省、市、自治區(qū)公司發(fā)行）；二是電影票價(jià)原則上要放開，具體由各地政府掌握”[3]。“3號(hào)文件”的出臺(tái)，打破了中國電影發(fā)行放映公司全國壟斷的發(fā)行模式，為整個(gè)電影市場注入了新的活力與生機(jī)。但是，仍有許多問題亟待解決。首先，“雖然中影公司放開了國產(chǎn)電影的發(fā)行權(quán)，但進(jìn)口影片作為當(dāng)時(shí)最重要的市場資源，仍然掌握在中影一家公司手中”[4]；其次，中影公司壟斷雖然被打破，但各省市發(fā)行公司的壟斷還在，各制片公司面對(duì)臃腫的發(fā)行系統(tǒng)無所適從，影片投入難以實(shí)現(xiàn)回收，全國發(fā)行收入由1994年的24億元降到1999年的8. 1億元，觀眾人次不足3億，中國電影市場跌落谷底[5]。換句話說，中國電影業(yè)依然處于努力探索的階段，正是在這種情況下，院線制應(yīng)運(yùn)而生，電影發(fā)行放映業(yè)開始逐步進(jìn)入實(shí)質(zhì)性改革階段。

2001年12月18日，國家廣電總局、文化部下發(fā)了《關(guān)于改革電影發(fā)行放映機(jī)制的實(shí)施細(xì)則》（廣發(fā)辦字〔2001〕1519號(hào)），文件指出：“實(shí)現(xiàn)以院線為主的發(fā)行放映機(jī)制，減少發(fā)行層次，改變按行政區(qū)域計(jì)劃供片模式，變單一的多層次發(fā)行為以院線為主的一級(jí)發(fā)行，發(fā)行公司和制片單位直接向院線公司供片；有條件的地區(qū)，要盡快組建兩條或兩條以上的院線；鼓勵(lì)有實(shí)力的院線跨省經(jīng)營”[6]。這一文件的頒發(fā)又一次明確了“以院線為主體的發(fā)行放映機(jī)制”，并鼓勵(lì)院線“實(shí)行跨區(qū)域經(jīng)營”，全面開啟了院線制改革階段。院線制的推行順應(yīng)了社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，中國電影業(yè)逐漸形成以市場為導(dǎo)向的，多元主體相互競爭的新格局，從而推動(dòng)了整個(gè)中國電影業(yè)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2002年12月31日，全國共注冊(cè)35家院線，加入院線的電影院1024家，銀幕數(shù)1843塊，其中計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)售票影院850家[7]。當(dāng)時(shí)實(shí)行的院線制主要分為幾種不同的類型，“一種是以供片關(guān)系為主的，也有相當(dāng)一部分在影院組建過程中實(shí)施了產(chǎn)權(quán)關(guān)系的轉(zhuǎn)變，還有的是，院線組建過程中，產(chǎn)權(quán)改革和供片簽約同時(shí)進(jìn)行?！盵8]可以說，院線制改革徹底打破了沿用50多年按行政區(qū)域劃分的市場壟斷，將院線公司作為新興的企業(yè)主體取代了各省市發(fā)行公司，以資本和供片為紐帶，以市場化的邏輯和規(guī)則為導(dǎo)向，實(shí)行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一排片、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理。與此同時(shí)，院線制的實(shí)施，“引入價(jià)格機(jī)制、競爭機(jī)制，協(xié)調(diào)生產(chǎn)關(guān)系，優(yōu)化資源配置，隨著市場主體多元結(jié)構(gòu)形成，進(jìn)一步推進(jìn)了電影市場與市場經(jīng)濟(jì)接軌的進(jìn)程?！盵9]在此之后，政府先后頒發(fā)了《外商投資電影院暫行規(guī)定》《關(guān)于非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》等一系列政策文件，不斷開放電影市場和降低準(zhǔn)入門檻，支持并鼓勵(lì)大量境外資本和民營資本進(jìn)入電影行業(yè)。2005年，大連萬達(dá)集團(tuán)成立了“北京萬達(dá)院線”并正式掛牌運(yùn)營。隨著民營發(fā)行公司陸續(xù)發(fā)展，為電影行業(yè)帶來了新的融資渠道和生機(jī)，市場呈現(xiàn)多元投資主體進(jìn)入的新格局。目前，中國電影發(fā)行業(yè)主要分為四種類型：第一類是具有影片制作能力的影視公司，如中影集團(tuán)、華誼兄弟等，這類影視公司往往會(huì)形成從影片生產(chǎn)到發(fā)行的一體化閉環(huán)經(jīng)營模式；第二類是在行業(yè)擁有深厚資源積累的專業(yè)發(fā)行公司，如聯(lián)瑞影業(yè)、聚合影聯(lián)等，這類公司大都會(huì)在激烈的競爭中不斷探索新的發(fā)行模式，如保底發(fā)行等，以爭取更加優(yōu)質(zhì)的片源；第三類是聚合院線的發(fā)行聯(lián)盟，如五洲發(fā)行、四海發(fā)行等，會(huì)倚靠相對(duì)強(qiáng)大的放映資源，為制片方提供最佳的上映排片比例與影院一致行動(dòng)的最優(yōu)效果；第四類是新崛起的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行企業(yè)，包括貓眼微影、淘票票、騰訊影業(yè)、阿里影業(yè)、愛奇藝影業(yè)等，在互聯(lián)網(wǎng)資源的強(qiáng)大支撐下，為制片方提供更多的前置回收的可能性[10]。

隨著市場化進(jìn)程的推進(jìn)，各個(gè)院線之間的激烈競爭也使得營銷觀念和營銷模式開始不斷更新。在院線制改革后，“院線為了‘搶片’，紛紛開展各式各樣的宣傳活動(dòng)，一些宣傳稿件都在媒體截稿的前一刻發(fā)出去，絕對(duì)不給競爭對(duì)手反應(yīng)的時(shí)間。‘影片的商業(yè)化操作越來越多，每天有做不完的事情，有源源不斷的創(chuàng)意，每周上映的片子也從一周一部到一周多部”[11]。會(huì)員制等各種營銷手段、促銷手段開始出現(xiàn)，這種競爭機(jī)制的引入，又進(jìn)一步提高了院線市場化的程度，形成良性循環(huán)。

院線制改革引入競爭機(jī)制，以市場為核心導(dǎo)向，推動(dòng)了放映業(yè)的發(fā)展，大量資本涌入影院的投資和建設(shè)中。傳統(tǒng)的集體大廳雖有票價(jià)低廉的優(yōu)點(diǎn)，但隨著市場環(huán)境和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的變化，其弊端也越來越明顯，因此逐漸被新型多廳影院所取代。而新型多廳影院的普及也進(jìn)一步激發(fā)了電影業(yè)的生產(chǎn)力。

在院線制改革前，影院業(yè)的發(fā)展非常緩慢，其中絕大多數(shù)是可供幾百人，甚至幾千人集體觀看的單廳‘禮堂’式影院，現(xiàn)代化的多廳影院非常罕見。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“2002年前，全國有放映單位6340個(gè)，多為單銀幕影院，多廳影院僅占2. 3%，全國有銀幕7200張左右”[12]。傳統(tǒng)單廳影院的優(yōu)點(diǎn)在于票價(jià)低廉，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，這一則緣于“在電視和其它視聽媒體出現(xiàn)之前，在當(dāng)時(shí)的技術(shù)條件下，影片版本放映在銀幕上才是最經(jīng)濟(jì)的，因?yàn)?，銀幕的光亮和清晰度能夠同時(shí)滿足多人同時(shí)獲得等值的享受，于是形成了電影消費(fèi)的多人共享形式。放映一場電影可以有很多人共同承擔(dān)其成本開支，一方面票價(jià)可以定的很低足以吸引大量觀眾同時(shí)消費(fèi)一場電影，另一方面眾人集聚起來的門票不僅足以抵償開支還能夠支持與其他行業(yè)相當(dāng)?shù)睦麧櫬省盵13]。二則是因?yàn)橹爸袊娪肮I(yè)并不發(fā)達(dá)，影片的制作成本較低導(dǎo)致的。單廳影院的弊端在于電影院可放映的影片較少，由于傳統(tǒng)的單廳影院只有一個(gè)大廳可以放映，影院為了盈利，只能放映可以收獲最多票房的大片，而想看其他類型電影的觀眾因沒有選擇的余地，不斷流失。不僅如此，觀眾可選擇的觀影時(shí)間也非常受限。在傳統(tǒng)的單廳影院，觀眾需要嚴(yán)格按照影片放映的規(guī)定時(shí)間進(jìn)行觀看，如果錯(cuò)過，可能要等待2 ～ 3個(gè)小時(shí)直至這部電影放映結(jié)束后才可再次觀看。

隨著改革開放的逐步推進(jìn)，單廳影院的弊端在國內(nèi)電影市場中日益凸顯。與此同時(shí)，多廳制已成為世界的潮流，也開始在國內(nèi)出現(xiàn)并推廣。全世界第一座具有標(biāo)志性的6張銀幕的新型多廳電影院于1969年誕生于美國，繼而，美國市場掀起一波新型多廳影院的建設(shè)熱潮?！爸敝?0年代末，全美三千多家電影院就有了37000張銀幕，多廳影院數(shù)量快速增加，年度票房上升到75億美元，連續(xù)8年保持了上升勢頭。新型多廳影院在美國市場發(fā)展，滿足了觀眾對(duì)電影消費(fèi)日益多樣化的需求。同時(shí)也迅速確立并穩(wěn)定了新型多廳影院這一現(xiàn)代電影院經(jīng)營模式?！盵14]此外，包括英國、德國等多個(gè)國家也紛紛開始興建新型多廳影院。多廳影院在全球放映業(yè)可謂方興未艾。

中國新型多廳影院建設(shè)在院線制改革后逐漸走向繁榮，大量資本投資建設(shè)影院，“院線制改革是將競爭引入放映市場，其本質(zhì)是規(guī)模和占有率的競爭。在這種情況下，院線和影院的相互依存關(guān)系得到不斷強(qiáng)化，客觀上對(duì)城市影院建設(shè)起到了催化劑的作用”[15]。除院線制的影響外，新型多廳影院也因其特有的優(yōu)勢迅速發(fā)展成為國內(nèi)的主流影院。新型多廳影院一般擁有6張及以上銀幕，“多廳”形成的規(guī)模效應(yīng)使得觀眾擁有了更多選擇的自由，觀眾可以根據(jù)個(gè)人喜好選擇不同類型、不同題材以及不同樣式的電影，滿足現(xiàn)代觀眾，尤其是年輕觀眾對(duì)于觀影多樣化的要求。與此同時(shí)，因不同時(shí)間段的排片較多，可供觀眾選擇的觀影場次和時(shí)間也相對(duì)多元，新型多廳影院基本可以做到放映場次間隔10-30分鐘，觀眾可以隨到隨看。此外，由于各廳的大小不等，環(huán)境不同，因此在觀影環(huán)境上也可以提供給觀眾更為豐富的選擇空間，提升觀影的舒適度。

由于新型多廳影院在很大程度上滿足了這一時(shí)期人們多元化的觀影體驗(yàn)，看電影逐漸成為人們精神文化的日常消費(fèi)行為和新的社交方式，而電影院也隨之成為都市日常精神文化消費(fèi)和社交的空間。反過來說，人們旺盛的精神文化需求又進(jìn)一步從終端出發(fā)，激發(fā)了創(chuàng)作端的生產(chǎn)熱情，這使得中國電影的產(chǎn)量大幅提升，電影業(yè)邁入日益繁榮的良性循環(huán)趨勢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國故事片產(chǎn)量從2002年的100部增加到2019年850部[16]。此外，中國的銀幕數(shù)量也急劇增加，在2002年院線改革之初，全國有影院1024家，銀幕數(shù)量僅1845張，平均每家影院有1. 8張銀幕[17]。截至2022年底，我國影院總數(shù)和銀幕數(shù)持續(xù)增加，新增銀幕4695塊，銀幕總數(shù)達(dá)86943塊，新建影院805家，影院總數(shù)達(dá)15285家，平均每家影院有5. 69張銀幕，較2002年院線改革之初的數(shù)據(jù)已大幅提升，目前，我國影院基礎(chǔ)建設(shè)位居全球第一[18]。很顯然，新型多廳影院的建設(shè)，在中國電影市場的發(fā)展中起到了舉足輕重的作用。

新型多廳影院的流行，也使得“走進(jìn)電影院看電影”越來越適配于當(dāng)下快節(jié)奏生活的變化。這不僅因?yàn)殡娪霸旱亩鄨龃闻牌沟糜^眾對(duì)于時(shí)間選擇的高自由度，同時(shí)還與中國城市化進(jìn)程的迅速發(fā)展，購物商場文化的興起，以及“購物中心+影院”的捆綁式發(fā)展密不可分。萬達(dá)集團(tuán)旗下的萬達(dá)影院，可謂最具代表性，萬達(dá)集團(tuán)以大型商業(yè)綜合體“萬達(dá)廣場”為主要載體，融合商業(yè)、文化等多種業(yè)態(tài)，形成具有“萬達(dá)”特色文化與品牌體系的多元化發(fā)展模式。而萬達(dá)集團(tuán)早期布局影院業(yè)務(wù)主要是為了配合旗下商業(yè)廣場的發(fā)展，因現(xiàn)代化的新型多廳影院具有強(qiáng)大的集客效應(yīng)，故成為萬達(dá)廣場中重要的組成部分。反之，萬達(dá)影院倚靠萬達(dá)集團(tuán)的強(qiáng)大支持，在各個(gè)城市迅速擴(kuò)張，形成強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)，更具商業(yè)價(jià)值，截至2022年底，全國已有825家萬達(dá)影城[19]。萬達(dá)廣場與萬達(dá)影院通過實(shí)現(xiàn)觀影與消費(fèi)的雙向流動(dòng)，使資源得以最大化的被整合利用，并形成獨(dú)特的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。事實(shí)上，中國城市化進(jìn)程中不斷涌現(xiàn)的購物中心和影院都屬于社會(huì)空間的范疇。列斐伏爾認(rèn)為，社會(huì)空間是社會(huì)關(guān)系的產(chǎn)物，它產(chǎn)生于有目的的社會(huì)實(shí)踐，同時(shí)也反作用于這些社會(huì)關(guān)系[20]。從“購物中心+影院”這一模式的出現(xiàn)發(fā)展至今，兩者已成為互相“捆綁”的緊密業(yè)態(tài)，這一過程恰恰體現(xiàn)了社會(huì)空間在形塑著社會(huì)的文化和經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)生多維度影響的同時(shí)，也在被文化和經(jīng)濟(jì)的力量所塑造。不同于以往，觀眾需要專程到坐落在獨(dú)立建筑的傳統(tǒng)單廳影院觀影，如今的人們已逐漸習(xí)慣并熱衷于到各類大型商業(yè)綜合體內(nèi)的新型多廳影院觀影，在觀影之余，還可以在商業(yè)綜合體內(nèi)完成購物、餐飲和其它娛樂活動(dòng)等一站式日常性生活消費(fèi)行為，更加的便利高效，符合當(dāng)下社會(huì)生活的快節(jié)奏。

在院線制改革后，中國電影產(chǎn)業(yè)開始愈來愈重視市場運(yùn)行機(jī)制，并逐步形成以市場為導(dǎo)向的創(chuàng)意開發(fā)、制作、宣傳、發(fā)行、放映的全流程商業(yè)策略?！皺n期”作為商業(yè)運(yùn)作其中的一環(huán)，以及影響電影票房收益的重要因素之一，也出現(xiàn)在了人們的視野中?！皺n期”一般指“在特殊的時(shí)間段里以受眾為中心推出特定類型的影片以獲得票房上的成功”[21]，隨著國內(nèi)電影業(yè)產(chǎn)業(yè)化、市場化程度的日益加深，“檔期”意識(shí)開始形成并日趨成熟，檔期效應(yīng)逐漸增強(qiáng)。

“檔期”最早發(fā)源于20世紀(jì)70年代的好萊塢，之后更是成為好萊塢商業(yè)運(yùn)作的重要一環(huán)。而這一商業(yè)運(yùn)作的黃金法則也在1994年隨著中影公司引進(jìn)好萊塢首部票房分賬商業(yè)大片《亡命天涯》而一同被引入國內(nèi)。1995年，各大影院“破天荒”地在大年初一開門營業(yè)，上映由成龍主演的電影《紅番區(qū)》，該片最終收獲了9500多萬元的票房?！都t番區(qū)》的成功首次給國人帶來了“賀歲檔”的概念，并啟發(fā)了當(dāng)時(shí)一直處于低迷狀態(tài)的內(nèi)地電影市場和電影人， 1997年12月14日，由馮小剛執(zhí)導(dǎo)的電影《甲方乙方》以“我國首部賀歲故事片”為宣傳亮點(diǎn)，全國上映，并斬獲3000萬元票房。票房的巨大成功不僅帶動(dòng)了內(nèi)地賀歲片的生產(chǎn)熱情，也使得“賀歲檔”這一新概念走入了大眾的視野，人們逐漸意識(shí)到，選擇一個(gè)合適的檔期上映電影可以在很大程度上刺激電影市場，并獲得票房上的成功。

目前，國內(nèi)電影市場最受矚目的大檔期主要有賀歲檔、春節(jié)檔、暑期檔、國慶檔，此外，清明、五一、端午、中秋等小長假檔期也具有一定的關(guān)注度，以及如情人節(jié)、婦女節(jié)、兒童節(jié)等較有特色的節(jié)日作為單日檔期也擁有一定的票房加成[22]。事實(shí)上，各類檔期的日漸增多，有利于電影從業(yè)人員有意識(shí)地根據(jù)不同類型的電影檔期開發(fā)適合不同檔期放映的風(fēng)格、類型各異的電影作品，以滿足特定受眾群體的觀影需求。將“檔期”意識(shí)貫穿于影片從創(chuàng)作到發(fā)行放映的全流程也有利于減少市場風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)電影票房起到一定的保障作用。也就是說，一部電影在籌備時(shí)就已經(jīng)開始考慮上映檔期問題，通過對(duì)該檔期受眾構(gòu)成及受眾畫像的市場細(xì)分研究，反向指導(dǎo)影片的創(chuàng)意開發(fā)、選角、拍攝、后期以及營銷模式、發(fā)行策略等，滿足該檔期的消費(fèi)者特定的觀賞期望。最終，通過票房及口碑的反饋，反思總結(jié)觀眾在特定時(shí)期之消費(fèi)選擇的特征及規(guī)律，并形成一套完整的商業(yè)運(yùn)作模式。

“檔期”意識(shí)的形成和發(fā)展對(duì)于促進(jìn)我國電影商業(yè)化運(yùn)作的意義不言而喻，但其發(fā)展至今，也漸漸顯現(xiàn)出一定的問題。由于“檔期”對(duì)影片的票房甚至于口碑、評(píng)分都具有極大影響，導(dǎo)致“檔期”內(nèi)上映的影片數(shù)量越來越多，尤其是幾個(gè)備受矚目的黃金檔期，出現(xiàn)影片扎堆上映的情況，影片的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。由于市場規(guī)律的影響，院線及影院也更愿意將黃金檔期以及黃金場次用于排映頭部大片，這也使得其余小眾影片缺少展露的機(jī)會(huì)。同時(shí)，“檔期”的馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，“檔期”越來越熱鬧，票房成績亮眼，而非檔期，市場則越來越冷清，全年的票房收益基本集中在幾大熱門檔期內(nèi)。以2022年各檔期票房數(shù)據(jù)為例（見表1）， 2022年總票房300. 67億元，各檔期的票房總計(jì)218. 2億元，占總票房的72. 6%，而元旦檔、春節(jié)檔、暑期檔、國慶檔和賀歲檔這五個(gè)熱門檔期的票房總和就達(dá)到193. 4億元，占全年總票房的64. 3%。可見，影片對(duì)上映檔期的依賴度較高，如遇疫情等突發(fā)事件就可能影響影片的盈利，乃至全年的票房量，不利于電影市場平穩(wěn)、均衡的可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，頭部電影、優(yōu)質(zhì)電影集中在少數(shù)的熱門檔期可能會(huì)呈現(xiàn)出相互內(nèi)耗的趨勢，因?yàn)樵跈n期內(nèi)市場容量和觀影數(shù)量是有一定天花板的[23]，過度“內(nèi)卷”只會(huì)分散影片的收益，長此以往不利于電影市場健康有序的發(fā)展。此外，還有些片方迷信于“檔期”神話，只追求一個(gè)好的檔期，而忽視影片的質(zhì)量。由此可見，雖然“檔期”在一定程度上影響影片票房，但影響票房高低的根本因素仍然是影片本身的質(zhì)量。不僅如此，還有許多影片的片商為了謀求更高的票房收益，導(dǎo)致?lián)Q檔、空降、撤檔等行為頻頻發(fā)生，有些影片上映檔期一變?cè)僮儯赡艽騺y其它同檔期影片計(jì)劃，導(dǎo)致市場秩序混亂的同時(shí)也于己不利，觀眾往往會(huì)在檔期的“一變?cè)僮儭敝袑?duì)影片降低期待和興趣。這就需要建立“檔期協(xié)調(diào)機(jī)制”，在保證“檔期”市場秩序的同時(shí)也利于各部門以及各片商按照實(shí)際情況及時(shí)調(diào)整計(jì)劃。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展， 2014年成為中國電影產(chǎn)業(yè)的“網(wǎng)生代”元年。互聯(lián)網(wǎng)業(yè)以BAT （百度、阿里巴巴、騰訊）為代表的網(wǎng)絡(luò)公司全面進(jìn)軍影視業(yè)，先后成立電影公司，并通過投資、并購傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)，迅速滲透電影全產(chǎn)業(yè)鏈，給既有的電影業(yè)格局帶來重大變化。“從投資方、生產(chǎn)制作方到發(fā)行渠道方和放映院線方，都在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)促發(fā)展：投融資環(huán)節(jié)的眾籌，制作環(huán)節(jié)的影視項(xiàng)目開發(fā)時(shí)的IP題材和大數(shù)據(jù)分析，營銷發(fā)行環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)營銷和在線售票，放映環(huán)節(jié)的網(wǎng)絡(luò)多窗口放映，后產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的跨界拓展與衍生品開發(fā)等。”[25]

互聯(lián)網(wǎng)與電影產(chǎn)業(yè)從票務(wù)、放映終端到制作、宣發(fā)等各環(huán)節(jié)的不斷融合與碰撞，不僅改變了人們的觀影方式和消費(fèi)習(xí)慣，也推動(dòng)了電影產(chǎn)業(yè)鏈的變革。由于互聯(lián)網(wǎng)的滲透，諸如“淘票票”“貓眼”等線上購票平臺(tái)嶄露頭角?；ヂ?lián)網(wǎng)這些購票平臺(tái)一方面為觀眾購票帶來了極大的便利，從而改變了電影觀眾的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)模式；另一方面也為預(yù)售制的形成打下了基礎(chǔ)。在影院放映市場，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過團(tuán)購、票補(bǔ)等方式以相較于電影院線下門店更為低廉的購票價(jià)格吸引越來越多的觀眾進(jìn)行線上購票。與此同時(shí)，觀眾通過線上購票平臺(tái)可以提前了解電影作品的詳細(xì)內(nèi)容及相關(guān)信息，并完成選片、在線選座和支付這一完整過程，不必到電影院后再挑選想看的電影和場次。相較于傳統(tǒng)線下電影院門店的購票而言，線上購票既省時(shí)又省力，因此受到廣大消費(fèi)者的青睞，線上電影票購買業(yè)務(wù)的需求量快速增長，逐漸普及。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“在2012年，中國電影在線票務(wù)市場的規(guī)模僅為31. 4億元，網(wǎng)絡(luò)購票占比18. 4%，”[26]而在2018年，中國電影票務(wù)線上化率就已達(dá)到84. 3%[27]。這表明，中國在線電影購票已成為電影觀眾常態(tài)化的消費(fèi)行為，互聯(lián)網(wǎng)在線購票平臺(tái)已基本完成對(duì)市場的占有率，并逐步向線上線下一體化的新型電影發(fā)行模式過渡。

事實(shí)上，正是電影線上購票平臺(tái)的發(fā)展與普及為電影預(yù)售制奠定了基礎(chǔ)，并催生出新的電影發(fā)行模式，通過線上數(shù)據(jù)反向引導(dǎo)線下院線的排片比例，可快速對(duì)票價(jià)策略、宣傳方案等進(jìn)行調(diào)整。與傳統(tǒng)的線下發(fā)行模式相比，在線發(fā)行具有更大的觀眾基數(shù)和影響力，在節(jié)省人力物力的同時(shí)還可以保證效率，有效降低發(fā)行成本。以2023年春節(jié)檔電影的預(yù)售情況和最終票房為例：據(jù)燈塔專業(yè)版實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)顯示， 2023年1月22日—2023年1月24日將陸續(xù)上映《滿江紅》《流浪地球2》《無名》《交換人生》《熊出沒·伴我“熊芯”》《深?！贰吨袊古抑^地反擊》7部影片（《中國乒乓之絕地反擊》之后調(diào)整了檔期，將大規(guī)模公映的檔期定在了2月17日），截至2023年1月21日15時(shí)50分， 2023年春節(jié)檔新片預(yù)售總票房已破7億元。其中，排名第一的《滿江紅》預(yù)售票房為1. 92億元，排名第二的《流浪地球2》預(yù)售票房為1. 89億元，可謂是遙遙領(lǐng)先[28]。根據(jù)國家電影局于1月28日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國2023年春節(jié)檔票房達(dá)到67. 58億元，位列歷史第二。其中，《滿江紅》以26. 06億元票房成績領(lǐng)跑，《流浪地球2》以21. 64億元票房位列次席，這兩部影片的票房成績占2023年春節(jié)檔總票房的70. 6%[29]?？梢姡衲甑拇汗?jié)檔就是在《滿江紅》和《流浪地球2》這兩部電影的競爭和交替中實(shí)現(xiàn)票房的大豐收，形成2023年賀歲檔的獨(dú)特景觀。

當(dāng)然，線上購票平臺(tái)雖然在一定程度上促進(jìn)了電影產(chǎn)業(yè)的繁榮，但同時(shí)也存在著一些問題，值得我們深思。首先是線上購票平臺(tái)的普及將院線和影院變成了一個(gè)僅僅提供放映的窗口，削弱了院線市場的話語權(quán)，沖擊了院線及影院本身的盈利空間。由于原先電影票是由院線和影院負(fù)責(zé)售賣的，因此也擁有如宣發(fā)等更多的權(quán)利，以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的拓展。但由于互聯(lián)網(wǎng)售票平臺(tái)之間為搶占市場份額所采取的多種促銷方式，以極快的速度搶占了大量的市場，使得院線和影院售票的市場份額越來越小，從而導(dǎo)致其話語權(quán)也日趨減弱。之后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷讓互聯(lián)網(wǎng)基因滲透電影產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)之中，從而重新布局整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)。這也更進(jìn)一步削弱了院線及影院對(duì)于影片制作、發(fā)行、排片等方面的影響和控制。由于影院僅成為放映窗口，觀眾在影院停留的時(shí)間也開始縮短，影院衍生品、周邊及賣品等非票房收入亦下降。在此情況下，線上購票平臺(tái)的票補(bǔ)還需要院線和影院進(jìn)行讓利。在多種因素的疊加下，院線和影院的盈利空間受到了極大的沖擊，這也導(dǎo)致電影市場出現(xiàn)了一種反常現(xiàn)象：即雖然電影票房在不斷增長，但我國影院單銀幕票房產(chǎn)出量反而開始逐步下滑。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2016年我國影院單銀幕產(chǎn)出票房量為111. 01萬元，而到了2022年，影院單銀幕產(chǎn)出票房量僅為34. 58萬元（見表 2）。這種單銀幕票房產(chǎn)出量下滑的原因，固然有新型冠狀病毒肺炎疫情的沖擊，以及銀幕數(shù)量增多而票房被稀釋等復(fù)雜因素，但是其中還有一點(diǎn)不可忽視的原因，則是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)院線及影院獲利空間的擠壓。

此外，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，催生了許多新型的流媒體平臺(tái)，出現(xiàn)了線上觀影模式。電影的放映除傳統(tǒng)院線影院外，增加了如PC端、電視端、手機(jī)端等多屏化的放映平臺(tái)，從而形成放映端口的“多屏”競爭格局。在2012年—2016年這一時(shí)期，越來越多的觀眾選擇在愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等流媒體平臺(tái)觀影，而在2018年后，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)開始火爆和流行，一躍成為全民現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用，其通過核心的人工智能算法推薦機(jī)制，以碎片化的娛樂方式充斥著人們的日常生活。根據(jù)2023年3月2日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)10. 31億，占網(wǎng)民整體的96. 5%，其中短視頻用戶規(guī)模為10. 12億，占網(wǎng)民整體的94. 8%[31]。一方面，這種“多屏”競爭可以讓更多的人擁有觀看電影的空間和渠道，使得電影越來越多地占據(jù)了人們的精神文化消費(fèi)。如在互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)中出現(xiàn)的“網(wǎng)絡(luò)院線”，作為一種新的發(fā)行渠道可以使一些無法在傳統(tǒng)院線發(fā)行的小眾影片也可以擁有與觀眾見面的機(jī)會(huì)。事實(shí)上，內(nèi)容豐富的“網(wǎng)絡(luò)院線”更能滿足當(dāng)代觀眾對(duì)電影內(nèi)容多元化的需求，從而進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)視頻平臺(tái)的喜愛和依賴。但從另一方面而言，這種“多屏”的選擇，極大地分流了人們的日常娛樂時(shí)間，擠壓了影院的生存空間，而線上播出的形式更是重構(gòu)了電影發(fā)行放映的本體，傳統(tǒng)影院院線面臨著空前巨大的挑戰(zhàn)。有人認(rèn)為影院已是夕陽產(chǎn)業(yè)，尤其是AR、VR的成熟，使得線上觀影的虛擬化體驗(yàn)或成為未來更好的選擇。此外，人們可以在觀影的過程中隨時(shí)進(jìn)行暫停、播放或快進(jìn)等操作，受眾擁有更多的自主權(quán)，而時(shí)間與空間的局限性被徹底消解。不過，我們相信，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這一新的挑戰(zhàn)，電影院依然有其獨(dú)特的不可替代的魅力，因?yàn)椤半娪安粌H是大眾社會(huì)的世俗神話的源泉，而且影院幾乎成了最輝煌的塵世‘教堂’……在影院中，人們獲得宣泄與撫慰；在光影繽紛之間，人們進(jìn)入一種集體的典儀，同時(shí)享有奇妙的安寧和獨(dú)處。”[32]由黑暗、光束、銀幕等元素構(gòu)成獨(dú)特空間結(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)影院觀影更具在場感、真實(shí)感、沉浸感與儀式感，人們從四面八方而來，共同聚集在一個(gè)不同于日常生活的獨(dú)特空間結(jié)構(gòu)內(nèi)，共享生命的光榮與夢想，建構(gòu)人類命運(yùn)共同體的精神家園。

注釋

[1]沈蕓.《從電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)行環(huán)節(jié)看院線制四年》，《當(dāng)代電影》2006年6期。

[2]韓曉黎.《改革開放40年我國電影發(fā)行放映業(yè)政策流變與院線制發(fā)展》，《電影藝術(shù)》2018年6期。

[3]廣播電影電視部.印發(fā)《關(guān)于當(dāng)前深化電影行業(yè)機(jī)制改革的若干意見》的通知（廣發(fā)影字〔1993〕3號(hào)）， 1993年1月5日。

[4]胡智鋒，陳洪偉.電影院線路在何方———院線制改革20年回顧[J].中國電影市場， 2022 （05）： 11-16。

[5]韓曉黎.改革開放40年我國電影發(fā)行放映業(yè)政策流變與院線制發(fā)展[J].電影藝術(shù)， 2018 （06）： 9-14。

[6]國家廣電總局、文化部.印發(fā)《關(guān)于改革電影發(fā)行放映機(jī)制的實(shí)施細(xì)則》（試行）的通知（廣發(fā)辦字〔2001〕1519號(hào)） . 2001年12月18號(hào). https： / / www. chinafilm. gov. cn/ chinafilm/ contents/160/806. shtml.

[7]趙麗、李霆鈞.《院線制改革20年（上）》，微信公眾號(hào)“中國電影報(bào)”， 2022年6月9日。

[8]張丕民.院線制：電影發(fā)行放映機(jī)制改革的核心 答《電影藝術(shù)》記者問[J]. 電影藝術(shù)， 2002 （03）： 14-16。

[9]韓曉黎.改革開放40年我國電影發(fā)行放映業(yè)政策流變與院線制發(fā)展[J].電影藝術(shù)， 2018， No. 383 （06）： 9-14。

[10]劉揚(yáng).改革開放四十年中國電影發(fā)行業(yè)變革研究[J].當(dāng)代電影， 2018 （08）： 4-9。

[11]趙麗、李霆鈞.《院線制改革20年（上）》，微信公眾號(hào)“中國電影報(bào)”， 2022年6月9日。

[12]劉嘉.改革開放四十年放映市場的變遷[J]. 當(dāng)代電影， 2018 （08）： 10-14。

[13]王志敏.《電影學(xué)：基本理論與宏觀敘述》，北京：中國電影出版社2002年版，第302-303頁。

[14]劉嘉.《中國電影院線概論》，北京：人民出版社2017年版，第122頁。

[15]劉漢文.客觀總結(jié)過往 積極籌劃未來———電影院線制改革二十周年回望與分析[J]. 當(dāng)代電影， 2022（07）： 12-20。

[16]數(shù)據(jù)來源：《中國電影報(bào)》2020年1月8日。

[17]李博《成為全球第二大電影市場后，中國電影該怎么走》.中國日?qǐng)?bào)網(wǎng). 2018年11月13日. https： / / baijiahao. baidu. com/ s？ id = 1616984491721968546&wfr=spider&for=pc.

[18]劉漢文，陸佳佳. 2022年中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析報(bào)告[J].當(dāng)代電影， 2023 （02）： 15-25。

[19]《萬達(dá)電影： 2022年年度報(bào)告》， http： / / vip. stock. finance. sina. com. cn/ corp/ view/ vCB_ AllBulletinDetail. php？ stockid=002739&id=9141846.

[20]【法】亨利·列斐伏爾著.劉懷玉等譯《空間的生產(chǎn)》，北京：商務(wù)印書館2021年版，第24頁。

[21]張愛華.與時(shí)共舞：美國電影檔期研究[J].電影藝術(shù)， 2005 （04）： 15-19。

[22]一起拍電影. 2019，電影跨年檔元年[ EB/ OL]. https： / / m. sohu. com/ a/363674999_ 699621.

[23]文旅三方觀察丨檔期之爭 能否解決中國電影的困境？[EB/ OL]. https： / / m. gmw. cn/ baijia/2022-04/ 13/1302896796. html.

[24]數(shù)據(jù)來源：燈塔研究院《砥礪前行，向陽而生———2022年中國電影市場年度盤點(diǎn)報(bào)告》。

[25]饒曙光，鮮佳.“互聯(lián)網(wǎng)+”與中國電影格局的提升[J]. 當(dāng)代電影， 2015， No. 232 （07）： 6-10。

[26]劉揚(yáng).改革開放四十年中國電影發(fā)行業(yè)變革研究[J]. 當(dāng)代電影， 2018 （08）： 4-9。

[27]數(shù)據(jù)來源：由騰訊、貓眼娛樂共同出品，騰訊研究院、貓眼研究院、騰訊指數(shù)、騰訊影業(yè)聯(lián)合編制的《“從相加到相融”———互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電影發(fā)展研究報(bào)告》。

[28]數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版https： / / baijiahao. baidu. com/ s？ id=1755620344516679336&wfr=spider&for=pc.

[29]數(shù)據(jù)來源：國家電影局https： / / www. chinafilm. gov. cn/ chinafilm/ contents/142/4502. shtml.

[30]數(shù)據(jù)來源：國家電影局。

[31]數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》， https： / / www. cnnic. cn/ n4/2023/0303/ c88-10757. html.

[32]戴錦華：《電影批評(píng)》前言，北京大學(xué)出版社2004年版，第5頁。