陳嘉怡 田燁

【摘 要】世界杯吉祥物傳遞了不同國家和民族的文化價值及民族情感，成為跨文化傳播過程中的重要文化符號。吉祥物“拉伊卜”是2022年卡塔爾世界杯的吉祥物，也是傳播阿拉伯國家形象和文化的有機組成。本文以卡塔爾世界杯吉祥物“拉伊卜”為研究對象，圍繞其形象構建與傳播策略兩個方面對“拉伊卜”的設計思路與傳播策略進行分析，其通過引入審美思維進行塑造，以共鳴敘事滿足受眾需求，并借助多媒體的傳播手段，擴大其受眾觸及率與傳播力，進而融合文化情感與流行符號，達到更好的傳播效果。

【關鍵詞】足球；世界杯；吉祥物；形象建構

吉祥物的誕生是足球世界杯文化內(nèi)涵深層次的延伸，它將主辦國文化融入其中，給世界杯注入文化的符號。[1]時至今日，吉祥物已經(jīng)發(fā)展成為世界杯賽事文化的重要組成部分，是主辦國文化和賽事精神的傳播使者。

2022年卡塔爾世界杯的吉祥物“拉伊卜”憑借其精靈古怪的形象和多元化的媒體傳播，贏得了球迷及廣大公眾的關注。本文以卡特爾世界杯吉祥物“拉伊卜”的形象建構及其采取的傳播策略為切入點，根據(jù)其在我國取得的傳播效果及受眾反饋，探析吉祥物跨文化傳播的效果，以期為我國體育文化的高質(zhì)量輸出提供參考與借鑒。

一、視覺化傳播：極具民族特色的文化符號

符號是信息意義的外在形式或物化載體，其功能是攜帶和傳達意義。由于語言是人類最基本的符號體系，可以將符號分為信號和象征性符號兩大類，象征性符號可以表達觀念、思想等抽象事物。[2]

而視覺符號包括圖像性、指示性和象征性等特征。[3]吉祥物作為視覺符號的一種類型，具備的象征性特征往往與其自身所蘊含的“意義”相關，更是憑借自身的獨特形式、文化價值與受眾達成一定程度上的共鳴。而吉祥物“拉伊卜”作為一種象征性視覺符號具有豐富的象征意義，其設計原型為卡塔爾傳統(tǒng)服飾，蘊含著卡塔爾國家的文化特色。

（一）審美思維，打破邊界和束縛

以往的世界杯吉祥物形象設計大多從擬人形象出發(fā)，集中于人物、動物和卡通形象，賦予其象征元素和意義。[1]在歷屆世界杯中，其中動物形象出現(xiàn)次數(shù)最多，占比5%；其次為人物和卡通形象。

吉祥物形象所蘊含的意義總體上包含三種含義：主辦國的文化詮釋、世界杯的宗旨以及美好祝愿，并在設計上通過外部形象來體現(xiàn)。

世界杯吉祥物的形象大多數(shù)都以舉辦國的動植物為原型，吉祥物身上的服飾也采用國家隊隊服或者國旗的顏色來彰顯東道主國的特色。比如，1986年墨西哥世界杯吉祥物“皮克”原型為一只擬人化綠尖椒，擁有尖頂草帽和火紅的球衣，是極具墨西哥特色的傳統(tǒng)配飾。

又如，1974年聯(lián)邦德國世界杯設計了一對吉祥物“蒂普”和“泰普”，兩個小朋友搭著肩膀、身穿德國隊服，以十分親切的笑容向大家打招呼，象征著和平與團結[1]，形象地傳遞了世界杯和平發(fā)展、禁止種族地域歧視的宗旨。

而2014年巴西世界杯的吉祥物“福來哥”，頭部帶有藍色甲殼，身穿“巴西2014”的白色T恤以及綠色短褲。其原型是巴西特有生物三帶犰狳，選定其為吉祥物，旨在強調(diào)環(huán)境和生態(tài)保護的重要性。

由此可見，這些吉祥物所傳遞的意義與形象的設計離不開受眾的共情與審美想象。審美想象是經(jīng)過人腦有目的、有組織改造而創(chuàng)造出一種新的藝術情境或藝術形象的過程，審美主體通過想象可以將審美需求與客體進行有效融合，使主體的情感通過客體充分地體現(xiàn)出來。[4]審美想象和情感表達各具特點，可以應用于很多地方，而且在吉祥物的設計上也能夠融入審美思維。

卡塔爾世界杯吉祥物從傳播受眾的審美想象維度出發(fā)，給人以主觀的想象空間，產(chǎn)生情感共鳴，將特定的表象符號轉(zhuǎn)換為主體思維形象?！耙磺€讀者心中有一千個哈姆雷特”，受眾在進行審美活動時，以自身的情感和想象為導向，創(chuàng)造出符合自身審美的意境。受眾會將審美需求與吉祥物“拉伊卜”進行有效融合，表達出對“拉伊卜”的不同想象與創(chuàng)造，貼合具體的情境產(chǎn)生新的故事，并產(chǎn)生共情和共鳴。

在2022年世界杯的吉祥物“拉伊卜”的設計上，體現(xiàn)出創(chuàng)作團隊力求創(chuàng)新的思維模式?！袄敛贰钡男蜗笫穷愃埔粋€頭巾狀的科幻生物，其古靈精怪的外表更為符合流行文化與具備現(xiàn)代科技感的時代趨勢?！袄敛贰钡脑O計初衷，即不受任何固定模式所限制，受眾可以將其想象為任何形象。事實上，這種理念和設計思維更有利于突破吉祥物擬人化的慣性思維，作為吉祥物過于具體的設計很可能并不那么合適。[5]

審美想象的創(chuàng)造性也是受眾的主觀能動性，他者身份的受眾依據(jù)自身的審美經(jīng)驗和理解對“拉伊卜”進行不同程度的創(chuàng)新與改造。比如，“拉伊卜”因其形象和中國的傳統(tǒng)美食餃子皮相似，在卡塔爾世界杯開幕式時就被賦予了“餃子皮”的稱呼。其形象因此也成了一個鏈接中國文化與阿拉伯文化的媒介，在傳播過程中不斷被豐富、重構。

（二）文化認同，趨于時代和民族

象征符號與它所代表的事物之間維持著一種任意的、約定俗成的關系[6]。吉祥物“拉伊卜”取材于阿拉伯傳統(tǒng)服飾中的包頭巾（kaffiyeh），阿拉伯人對于包頭巾的情感記憶是一種民族“基因”，文化認同感、民族自豪感都包含在這一象征符號內(nèi)。底部的一角采用了卡塔爾披肩的傳統(tǒng)刺繡圖案，是卡塔爾文化的重要組成部分。在吉祥物的名稱設計上采用民族語言，更能體現(xiàn)其民族文化，帶來形象識別和認同。

“拉伊卜”在符號設計上運用了“萌元素”，符合萌文化的表現(xiàn)形式?！懊取弊钤缭醋匀毡?，可以引申理解為弱小和柔嫩之意，萌文化在行為、表現(xiàn)方式上有別于主流文化，是一種頗具風格的青年亞文化現(xiàn)象[7]。當下走紅于現(xiàn)實與網(wǎng)絡的萌文化是一種典型的、以圖像傳播為主的文化[8]。視覺化傳播的萌文化很大程度上通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了現(xiàn)實文化在網(wǎng)絡中的延伸，從而拓展了傳播的邊界。

在萌文化的影響下，“拉伊卜”靈動的形象也更符合青年群體的審美心理。一些中國受眾根據(jù)中國傳統(tǒng)文化的相似度與自身理解稱其為“餃子皮”“餛飩皮"等，反映了受眾的群體認同。萌文化作為視覺化傳播的一種，其逼真形象能觸發(fā)觀者的感覺，承載著情感表現(xiàn)和文化意義表達的圖像使原有文化以一種觀者樂于接受的方式得以傳播。[8]“拉伊卜”既體現(xiàn)出阿拉伯獨特的民族文化，又兼顧萌文化的時代趨勢。因此，其在跨文化傳播的過程中，打開國外公眾了解阿拉伯文化的窗口，更能以喜聞樂見、符合流行趨勢的形象被跨國界的受眾所認同。

二、話語共鳴：吉祥物的形象構建及邏輯實踐

話語是人們建構事物的一種言喻方式。在某種意義上，話語的重心不在于“說什么”，而在于“如何說”。[9]伴隨著社交媒體的發(fā)展，受眾的信息需求和信息接收習慣已發(fā)生改變，吉祥物的話語“如何說”既要適應社交媒體的傳播語態(tài)，構建主動式傳播路徑，也要選擇精準的傳播渠道，提升話語的敘事力與到達率。

（一）他塑，構建主動式傳播

他塑在跨文化傳播中，是指作為傳播客體的他者進行的形象塑造[10]。在對外傳播中，中西方文化存在差異，但在價值和情感理念上存在共性，除了自我形象塑造，他塑也是必不可少的。簡而言之，就是面對文化輸入時他國受眾出于喜歡、符合口味而自主接受，為其解讀。對于他國受眾來說看似是被動，實則接收文化的受眾本身也是在主動選擇。

“拉伊卜”的他者形象塑造，本身也是受眾對于“拉伊卜”及阿拉伯形象的詮釋。而主動式傳播則是在他塑的基礎上，讓受眾主動選擇，通過文化符號與海外受眾形成溝通空間，尋求傳播和理解的最大公約數(shù)，產(chǎn)生關聯(lián)和共鳴。

在新媒體引領時代潮流的背景下，要“講好”故事，力求更好地實現(xiàn)“別人替我說話”，使受眾以參與性和互動性的方式進行主動理解和傳播。

“拉伊卜”在我國的傳播過程中，社交平臺賦予了大眾更具參與化的體驗，而允許受眾參與傳播，是媒體引發(fā)受眾共鳴，也是他者形象塑造的有效途徑[11]?！袄敛贰痹谖覈鼙娭畜w現(xiàn)出更具創(chuàng)新性、參與性的主動性傳播，在世界杯期間抖音和微博對于吉祥物“拉伊卜”的話題熱度高漲。其中“拉伊卜”話題在抖音平臺搜索4.6億次，“人人都可以擁有‘拉伊卜”話題獲得了2127.8萬次播放，在微博中的眾多話題也有可觀的閱讀次數(shù)。比如，“‘拉伊卜穿中國風衣裳有點可愛”是通過中國國畫形式將中國傳統(tǒng)文化與“拉伊卜”結合，擁有833.1萬閱讀次數(shù)。受眾在自發(fā)的話題下參與討論，從而進一步擴大傳播范圍。

受眾以彈幕評論的方式在傳播空間內(nèi)表達個人的看法和情感，他人也可通過給評論點贊表達認同，這樣就會形成傳播的正向循環(huán)，使傳播范圍進一步擴大。受傳者通過轉(zhuǎn)發(fā)等形式參與到傳播過程中，主動對其認同的內(nèi)容進行二次傳播，從而擴大傳播“聲浪”，產(chǎn)生“漣漪”效應。

（二）共振，塑造精準傳播渠道

在話語實踐中離不開對于“以人為本”的思量，具有主觀能動性的個體在參與傳播、接收被傳遞的內(nèi)容時，會形成不同傳播方式的形態(tài)。以刻板嚴肅、單向的方式進行傳播，這種方式可能缺乏認同感。只有以人為本，深刻把握受眾需求，尊重受眾接受方式，才能構建價值層面的認同和共鳴。

在“拉伊卜”的傳播實踐中，以能夠跨越語言隔閡的視覺符號來提升廣大受眾的接受程度。一方面，“拉伊卜”既包含了認同度高的傳統(tǒng)文化元素，在跨文化傳播中對于塑造良好國家形象能起到正向加成；另一方面，其又包含流行性的網(wǎng)絡時代印記，采用更輕松愉悅、更具親和力與認同感的敘事風格。在世界杯賽事營造的熱烈氛圍中，以吉祥物“拉伊卜”為切入點，觸動受眾情感，帶動分享力，在引發(fā)受眾共鳴下傳遞能夠更好地增進對阿拉伯文化的了解。

“拉伊卜”在我國的傳播中基于媒體平臺的互動性打破了必須到場的傳播障礙，覆蓋了更為廣泛的人群，其中以網(wǎng)絡“原住民”的年輕一代為主體。在國際傳播中，年輕一代可塑性更強，“拉伊卜”包含的流行文化符號與社交媒體的圈層化和年輕化契合，正確的符號選擇和精準的傳播渠道在跨文化傳播中更容易塑造價值同頻共振。

三、結語

跨文化傳播是實現(xiàn)話語共鳴的重要渠道。首先，在文化符號的設計上突破定式思維，推陳出新。遵循跨文化傳播規(guī)律，借助他塑，以情感、價值共鳴的敘事方式提升吉祥物等文化符號的跨文化敘事力，從而助力傳播。其次，文化傳播過程中，本國與他國之間存在國家形象的認知偏差，需在求同存異的基礎上，增進理解與共識，尋求傳播的語義共同空間與理解的最大公約數(shù)。

目前，我國處于體育大國向體育強國轉(zhuǎn)型的關鍵期，要講好中國體育故事，需考慮和培養(yǎng)國際需求和接受環(huán)境，融合時代元素，自塑具有立體感、親切感、對話感的體育中國形象，在國際上獲得更多的認同感。潮

參考文獻

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［11］喻國明.共鳴策略：“讓世界了解中國”的價值起點：以西方媒體國際影響力構建的模式為借鑒［J］.新聞界，2013（2）：23-24，46.

（編輯：覃世默）