崔自三

當(dāng)下，受宏觀經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)環(huán)境的影響，消費(fèi)者漸趨理性，新媒體營(yíng)銷(xiāo)也不再像以前那么火爆，但對(duì)于廣大企業(yè)，尤其是經(jīng)歷了疫情影響的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，新媒體依然是一個(gè)快捷甚至低成本的營(yíng)銷(xiāo)方式。

企業(yè)在運(yùn)營(yíng)新媒體時(shí)，要想擺脫同質(zhì)化的內(nèi)卷，最大化地達(dá)到引流及銷(xiāo)售效果，就需在目標(biāo)群體研究、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、平臺(tái)互動(dòng)、線上線下雙向引流以及組織系統(tǒng)構(gòu)建上下功夫。

錨定自己的粉絲群體

成功的新媒體營(yíng)銷(xiāo)，首先就要細(xì)分、界定你的顧客群，并給他們畫(huà)像，把他們找出來(lái)。換句話說(shuō)，企業(yè)要為自己的產(chǎn)品在網(wǎng)上找到合適的買(mǎi)家。

一位知名的營(yíng)銷(xiāo)咨詢專(zhuān)家，為了如期舉辦自己的公開(kāi)課，每天早上7：30左右，就跟助理一起通過(guò)抖音直播引流，時(shí)間大概在1小時(shí)。雖然也有個(gè)別粉絲購(gòu)買(mǎi)了他的產(chǎn)品或公開(kāi)課，但與他每天苦口婆心地宣講、答疑、反復(fù)引導(dǎo)，以及前期各種準(zhǔn)備等巨大的付出并不成正比。也就是說(shuō)，他和團(tuán)隊(duì)的引流并不算成功。

這是為什么呢？

如果對(duì)抖音有過(guò)深入了解，應(yīng)該會(huì)知道它是一個(gè)什么樣的平臺(tái)。抖音是一款熱門(mén)的短視頻分享平臺(tái)，主要用戶是“90后”“00后”年輕群體。這個(gè)群體是數(shù)字化時(shí)代的主力軍。雖然這個(gè)群體也有創(chuàng)業(yè)者，但真正有時(shí)間經(jīng)常玩抖音的大老板、高管并不多，他們大都無(wú)暇顧及。而這位營(yíng)銷(xiāo)咨詢專(zhuān)家的課程，是適合老板或營(yíng)銷(xiāo)高管們聽(tīng)的。

這就意味著錯(cuò)位：他們用錯(cuò)了平臺(tái)，沒(méi)有對(duì)接到屬于自己的學(xué)員群體，可謂搬對(duì)了梯子，但卻靠錯(cuò)了墻。

這個(gè)事例給我們的啟發(fā)是，新媒體平臺(tái)眾多，如抖音、快手、視頻號(hào)、小紅書(shū)、B站、微信、微博等，但這些平臺(tái)的主流群體是有差異的。比如，抖音群體偏年輕，快手群體比抖音群體稍老成，視頻號(hào)群體偏中老年，小紅書(shū)的主流群體是消費(fèi)處于中等水平的年輕女性，B站群體通常是學(xué)生和年輕職場(chǎng)人士，微信、微博則是綜合通用平臺(tái)，等等。

只有結(jié)合自己的品牌、產(chǎn)品定位，找準(zhǔn)自己的目標(biāo)群體，引流才能成功，這是新媒體營(yíng)銷(xiāo)能夠成功的第一步。

好產(chǎn)品自帶流量

為什么一些直播中靠著明星或網(wǎng)紅效應(yīng)而火爆的產(chǎn)品，過(guò)了一段時(shí)間后就冷卻下來(lái)，甚至銷(xiāo)聲匿跡了呢？

原因無(wú)外乎以下幾種：一是產(chǎn)品過(guò)了人氣，不再時(shí)尚；二是產(chǎn)品性能有夸大之嫌，宣傳與實(shí)物不符，事后粉絲感覺(jué)不值；三是線上宣傳很好，但線下體驗(yàn)或服務(wù)差評(píng)；四是一些訂單是人為引流刷出來(lái)的；等等。

這說(shuō)明什么？企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持久銷(xiāo)售，開(kāi)發(fā)符合粉絲需要或者物有所值的產(chǎn)品非常重要，真正的好產(chǎn)品自帶流量。

我曾訪問(wèn)一家鄭州老牌燴面館的老板，他通過(guò)抖音直播做活動(dòng)：一碗正常價(jià)格16元的燴面，小份賣(mài)8.8元，大份賣(mài)9.9元，效果如何呢？他告訴我，活動(dòng)現(xiàn)在還在做，銷(xiāo)售最好的時(shí)候，一天賣(mài)出800碗。他們還推出優(yōu)惠套餐制：超值雙人燴面2碗+涼菜2份共計(jì)39.9元?；顒?dòng)開(kāi)展以來(lái)，人流不絕。

這個(gè)案例說(shuō)明，新媒體營(yíng)銷(xiāo)要想持續(xù)開(kāi)展并實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，策劃能夠讓粉絲滿意的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合非常關(guān)鍵。

萬(wàn)變不離其宗，即使是新媒體營(yíng)銷(xiāo)，也要跟平時(shí)線下一樣，保證品質(zhì)，始終如一?？繝奚a(chǎn)品質(zhì)量、靠虛擬網(wǎng)絡(luò)追求短平快賺大錢(qián)，甚至有“撈一把就走”的想法，既不長(zhǎng)久，也容易損害品牌形象。要知道，在互聯(lián)網(wǎng)極具傳播力的情況下，品牌受損往往是硬傷，一旦口碑毀壞，很難修補(bǔ)。

線上線下精耕與引流

線上線下精耕，是說(shuō)無(wú)論是實(shí)體店還是云店，都要精心打理，讓人一眼看過(guò)去，就有想進(jìn)來(lái)逛逛的沖動(dòng)。這也是為什么一些新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)都設(shè)有美工職位的原因。

眼球經(jīng)濟(jì)之下，企業(yè)要持續(xù)改善門(mén)店的內(nèi)外部環(huán)境，這是吸引顧客進(jìn)店的關(guān)鍵要素。企業(yè)要從門(mén)口衛(wèi)生、店招、貨架擺放、燈光、氣味甚至音樂(lè)、服務(wù)態(tài)度等諸多硬件、軟件以及細(xì)節(jié)，來(lái)優(yōu)化實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。同樣，在相對(duì)虛擬的云店，也要結(jié)合顧客群體的審美，做好店鋪的設(shè)計(jì)，包括色調(diào)、產(chǎn)品陳列風(fēng)格、展示技巧、產(chǎn)品組合、觸點(diǎn)位置、回復(fù)服務(wù)等，最大化地吸引顧客，增強(qiáng)美感與好感。

引流，是新媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃的重中之重。無(wú)論是線上還是線下，沒(méi)有顧客光臨，一切都是零。

線下引流的方式和技巧有門(mén)店吸引、精準(zhǔn)推送、促銷(xiāo)拉動(dòng)、熟人介紹、老顧客轉(zhuǎn)介紹、掃街、掃樓發(fā)傳單等；線上引流則有微信群、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站推介、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播、短視頻、包裹卡、微信公眾號(hào)、加微信或進(jìn)群送禮品、簽到有禮、會(huì)員短信、線上活動(dòng)、付費(fèi)廣告（比如微信公眾號(hào)文章里插播廣告引流）以及其他社交媒體等。

無(wú)論線上引流還是線下引流，都要留有觸點(diǎn)，即當(dāng)顧客想了解產(chǎn)品時(shí)，可以通過(guò)一些渠道，比如二維碼、小程序、社群等來(lái)聯(lián)系或購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。有些企業(yè)是通過(guò)在公共場(chǎng)合，比如廣場(chǎng)、商超、十字路口、小區(qū)門(mén)口等掃碼注冊(cè)送禮品；有些企業(yè)采取“點(diǎn)亮五星+評(píng)價(jià)曬圖”的方式，及時(shí)給予現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等，有效獲客并引流。

在新媒體平臺(tái)層出不窮的當(dāng)下，企業(yè)已經(jīng)無(wú)法只通過(guò)一個(gè)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行引流了。企業(yè)可以結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研、線上投入產(chǎn)出比情況，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，科學(xué)評(píng)估，綜合引流。比如，有的企業(yè)采取視頻號(hào)+公眾號(hào)+朋友圈+直播間+小程序+微信群+企業(yè)微信等，不斷優(yōu)化、組合，把市場(chǎng)費(fèi)用的好鋼用到刀刃上，發(fā)揮資源的集聚效應(yīng)。

但不論通過(guò)什么方式獲客及引流，都需要講究誠(chéng)信。在產(chǎn)品上，云店與實(shí)體店要保持一致；在服務(wù)上，要言出必行，說(shuō)到做到。有信譽(yù)保障的新媒體營(yíng)銷(xiāo)，才能不斷提升口碑與銷(xiāo)量，并可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

與平臺(tái)互動(dòng)共贏

與平臺(tái)良性互動(dòng)，并堅(jiān)持合作共贏的企業(yè)或商家，才能一起笑到最后，走得更遠(yuǎn)。

新媒體平臺(tái)也是企業(yè)，也要贏利和發(fā)展壯大。企業(yè)或商家產(chǎn)品再好，缺乏高效的平臺(tái)，產(chǎn)品及市場(chǎng)推動(dòng)效果也會(huì)大打折扣。

一家輕餐連鎖品牌跟某知名新媒體平臺(tái)深度合作。平臺(tái)具有巨大的流量，這也是輕餐品牌跟它聯(lián)合的原因。除了正常的公域流量推廣，平臺(tái)也采用低費(fèi)用私域流量的方式，讓門(mén)店花很少的錢(qián)就可以實(shí)現(xiàn)低成本引流，擴(kuò)大顧客群體。企業(yè)門(mén)店也通過(guò)注冊(cè)、推薦、好評(píng)有獎(jiǎng)、包月套餐優(yōu)惠、邀請(qǐng)門(mén)店打卡等方式，為門(mén)店引流的同時(shí)，也為平臺(tái)引流。雙方相互借力，相得益彰。

平臺(tái)及時(shí)提供大數(shù)據(jù)信息，助力企業(yè)門(mén)店更好地精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)客戶。比如通過(guò)后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析：訂單按時(shí)段分類(lèi)，早餐訂單較少，80%都是午餐，下午茶和晚餐占到15%。為此，門(mén)店把店員和配菜集中在上午和中午、下午茶之后，這樣就可以合理安排調(diào)休，既節(jié)省人力成本，也能更有效地服務(wù)顧客。

與平臺(tái)良性互動(dòng)，企業(yè)就要遵循平臺(tái)規(guī)則。針對(duì)平臺(tái)提出的10項(xiàng)考評(píng)指標(biāo)，比如優(yōu)質(zhì)商品率、菜單豐富度、裝修豐富度（公告、招牌、海報(bào)、老板推薦、熱銷(xiāo)、進(jìn)店必買(mǎi)）、服務(wù)功能豐富度（極速退款、放心吃、準(zhǔn)時(shí)寶）、有效活動(dòng)豐富度（滿減、減配、折扣、新客立減、會(huì)員紅包、天天神券）、高峰營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)（每天8小時(shí)）、在線聯(lián)系回復(fù)率、出餐完成上報(bào)率、商家不接單率、商家評(píng)分等，企業(yè)一一對(duì)照，不斷地增加產(chǎn)品種類(lèi)和提升服務(wù)水平，提高顧客回頭率?？诒?yīng)凸顯，品牌知曉率日增。

新媒體時(shí)代，平臺(tái)需要企業(yè)，企業(yè)也需要站在平臺(tái)的肩膀上。只有彼此攜手，合作共贏，才能一起走得更遠(yuǎn)、更久。

構(gòu)建新媒體營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

新媒體營(yíng)銷(xiāo)的成功，絕不是單一要素的成功，而是系統(tǒng)化發(fā)力的結(jié)果。無(wú)論是新媒體平臺(tái)宣傳推介，還是直播帶貨，背后都是戰(zhàn)略架構(gòu)、系統(tǒng)組建、功能釋放以及激勵(lì)機(jī)制的合力一推。

一家商超是這樣運(yùn)營(yíng)新媒體平臺(tái)及大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的：

首先建立了自己的小程序，在云店進(jìn)行陳列與展示產(chǎn)品。在做好倉(cāng)儲(chǔ)管理的基礎(chǔ)上，與快遞公司合作，負(fù)責(zé)線上訂單配送，構(gòu)建新型人貨場(chǎng)。接下來(lái)，線上、線下深度分銷(xiāo)，云店和門(mén)店互相轉(zhuǎn)化。比如，開(kāi)展關(guān)注小程序，可享受一次一元購(gòu)，但限定數(shù)量（復(fù)購(gòu)率達(dá)到25%—30%）；可在超市APP上領(lǐng)取優(yōu)惠券，但限時(shí)消費(fèi)（轉(zhuǎn)化率達(dá)到70%左右）；可24小時(shí)下單，根據(jù)消費(fèi)者下單品種、品類(lèi)、數(shù)量，及時(shí)協(xié)調(diào)供應(yīng)商及快遞員配送；數(shù)字化派樣，消費(fèi)者在線上領(lǐng)取免費(fèi)券，但需要到實(shí)體店領(lǐng)取使用，以此為線下引流；設(shè)立“超級(jí)星期三會(huì)員日”，注冊(cè)會(huì)員購(gòu)買(mǎi)全品牌、全品類(lèi)商品，除了折扣，還可以積累高于平時(shí)10倍的積分（積分可兌換成現(xiàn)金券使用）；運(yùn)用平臺(tái)私域體系，與消費(fèi)者互動(dòng)，把好產(chǎn)品、有趣的活動(dòng)，比如秒殺、競(jìng)猜、盲盒營(yíng)銷(xiāo)、集五福等用數(shù)字化方式呈現(xiàn)，創(chuàng)造更多觸達(dá)，轉(zhuǎn)化銷(xiāo)量。

流量為王時(shí)代正在過(guò)去，轉(zhuǎn)化為王時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。通過(guò)系統(tǒng)化的新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)運(yùn)作，線上線下緊密連接，該商超業(yè)績(jī)提升了25%。

無(wú)論是自建小程序商城，還是借助大流量平臺(tái)，企業(yè)都需要構(gòu)建新媒體營(yíng)銷(xiāo)組織系統(tǒng)。其成效體現(xiàn)了平臺(tái)的流量變現(xiàn)力以及企業(yè)前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)的組織協(xié)調(diào)等的系統(tǒng)性、競(jìng)爭(zhēng)力。新媒體營(yíng)銷(xiāo)的有效運(yùn)營(yíng)，靠的是系統(tǒng)集成和獲客裂變，依托的是各功能組織的潛力和張力。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)并不復(fù)雜，只有精準(zhǔn)獲客，多渠道引流，線上線下充分結(jié)合，才能不斷壯大新媒體平臺(tái)和云店實(shí)力，也才能與平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，共享互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紅利。