李寧

摘 要：在鄉(xiāng)村振興背景下，傳統(tǒng)村落旅游的發(fā)展面臨新的機遇和挑戰(zhàn)，從服務設計的角度提出傳統(tǒng)村落旅游發(fā)展路徑，對促進鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級和本土文化傳承創(chuàng)新具有重要意義。本文以服務設計的要素、觸點和方式為研究重點，對傳統(tǒng)村落旅游的內容、流程、體驗3個方面提出設計方法，從而加強服務內容的系統(tǒng)性整體性，優(yōu)化服務流程的接觸點創(chuàng)新點，實現(xiàn)服務體驗的多元化場景化。

關鍵詞：服務設計；傳統(tǒng)村落；鄉(xiāng)村旅游；用戶體驗

傳統(tǒng)村落作為農(nóng)耕文明和鄉(xiāng)土資源的重要載體，具有一定的社會價值、經(jīng)濟價值和文化價值，是擁有地域特色的物質文化遺產(chǎn)和代表性民居建筑。傳統(tǒng)村落旅游是鄉(xiāng)村振興的重要途徑之一，是鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展的新形態(tài)，是本土資源產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新格局，是本土文化遺產(chǎn)傳承創(chuàng)新的新方法。習近平總書記在黨的十九大報告中明確指出，按照“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富?！钡目傄?，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展指明了方向，將服務設計作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的路徑，能夠從系統(tǒng)整體的角度出發(fā)，優(yōu)化服務流程的多元觸點，提升服務過程的互動體驗，實現(xiàn)傳統(tǒng)村落旅游與生態(tài)、農(nóng)業(yè)、文化融合發(fā)展。

一、傳統(tǒng)村落旅游服務設計的價值意義

鄉(xiāng)村旅游服務設計以游客為中心，以提供系統(tǒng)完整的服務為目標，全面規(guī)劃系統(tǒng)設計與流程設計，既注重游客的全程體驗和體驗深度，又注重系統(tǒng)流程中的服務質量，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供一套整體解決方案。在鄉(xiāng)村旅游設計研究過程中，有效利用服務設計系統(tǒng)性、可持續(xù)性、體驗性的特點，對促進鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展、旅游產(chǎn)業(yè)升級和文化傳承創(chuàng)新具有重要意義。

（一）服務設計的系統(tǒng)性推動鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展

文旅融合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢下，鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展規(guī)模越來越大，傳統(tǒng)村落同質化發(fā)展的情況愈發(fā)嚴重，出現(xiàn)文化挖掘欠缺、表達創(chuàng)意不夠、品牌宣傳不足等問題，沒有形成系統(tǒng)獨特的品牌形象，缺乏核心競爭力。服務設計的融入使得鄉(xiāng)村旅游設計的出發(fā)點從單個的旅游項目向全域的旅游系統(tǒng)轉變，針對用戶需求、戰(zhàn)略定位、旅游內容、服務流程、互動體驗等進行全面系統(tǒng)的規(guī)劃。深度挖掘本土文化資源，將其與用戶需求和現(xiàn)代設計思維相融合，能夠促進文化旅游、生態(tài)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、休閑度假旅游的同步發(fā)展和相融共生，推動鄉(xiāng)村文旅融合高質量發(fā)展。

（二）服務設計的可持續(xù)性實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級

鄉(xiāng)村旅游服務設計的可持續(xù)性主要表現(xiàn)為，在不同服務設計層面和服務流程觸點中融入可持續(xù)發(fā)展的思路，比如在自然生態(tài)、人文景觀、文化歷史、農(nóng)業(yè)資源、特色飲食等不同方面融入?yún)⑴c式設計、協(xié)同設計、開放設計、綠色設計等方法，不僅讓鄉(xiāng)村的本土資源價值得到保存和延續(xù)，還能夠激發(fā)地域再生原動力。傳統(tǒng)村落正處于旅游產(chǎn)業(yè)轉型的關鍵時期，通過可持續(xù)發(fā)展的服務設計來延續(xù)、重構、整合本土資源產(chǎn)業(yè)，是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級更新的必由之路。產(chǎn)業(yè)升級可以提高本土村民的生活水平，推動鄉(xiāng)村振興發(fā)展，加強鄉(xiāng)村生態(tài)農(nóng)業(yè)環(huán)境的保護，實現(xiàn)文化保存和文化傳承發(fā)展。

（三）服務設計的體驗性促進鄉(xiāng)村文化傳承創(chuàng)新

隨著體驗經(jīng)濟的快速發(fā)展，樹立以游客為中心的服務意識，可以完善服務流程中的所有接觸點，確保實現(xiàn)游客的角度是有用的、能用的、想用的，在組織者的角度是有效的、高效的、獨特的服務，綜合提升服務體驗效果。傳統(tǒng)村落旅游的服務體驗由民俗節(jié)慶、信仰禮俗、農(nóng)作活動、手工藝制作、特色演出等組成，傳統(tǒng)村落應結合本土文化資源優(yōu)勢，形成獨具特色的體驗活動。這樣不僅能夠促進鄉(xiāng)村旅游品牌形象的傳播，還能夠推動本土文化最大化最優(yōu)化傳承創(chuàng)新。游客通過體驗活動能夠感受鄉(xiāng)村的人文歷史、自然生態(tài)、農(nóng)業(yè)發(fā)展，能夠理解自身與自然、社會的關系，能夠更好地體驗本土文化的內涵意義和悠閑舒適的生活方式。

二、傳統(tǒng)村落旅游服務設計的研究重點

在傳統(tǒng)村落旅游服務設計的過程中，利用服務設計的特點，系統(tǒng)整合本土文化要素，優(yōu)化服務流程的接觸點，將無形的、非物質性的體驗以有形的、互動的方式表現(xiàn)出來。本文將按照服務設計的一般流程，將鄉(xiāng)村旅游要素的提煉、流程觸點的分析、體驗方式的優(yōu)化3個方面作為研究重點，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供新的設計視角。

（一）傳統(tǒng)村落旅游要素的整合

在鄉(xiāng)村服務設計的開始階段，要整合規(guī)劃各方面的設計要素，確保各方面的利益保持平衡、資源得到有效開發(fā)，促進本土文化資源可持續(xù)傳播。傳統(tǒng)村落旅游的設計要素主要包含功能、空間、體驗3個方面，是一個龐大復雜、多層次多維度的綜合系統(tǒng)。功能方面包括生產(chǎn)服務、生活服務、公共設施服務，生產(chǎn)服務主要為游客提供農(nóng)田租賃、體能培訓、科學教育、商務會談等；生活服務為游客提供酒店住宿、特色餐飲、休閑娛樂、商業(yè)街購物等；公共設施服務主要包含交通物流、公共衛(wèi)生、游覽服務臺、網(wǎng)絡覆蓋等?？臻g方面主要包括生態(tài)空間和公共空間，生態(tài)空間是地形地貌、氣候條件、綠水青山、森林農(nóng)田等自然資源；公共空間有街景巷道、傳統(tǒng)建筑、祠堂戲臺等；體驗方面主要由民俗節(jié)慶、農(nóng)作活動、手工藝制作、主題活動、娛樂演出等元素構成。

（二）傳統(tǒng)村落旅游觸點的分析

對鄉(xiāng)村旅游設計要素進行系統(tǒng)整合之后，需要借助一定的載體將無形的、模糊的、非物質化的想法轉化成具體的、可行的、有效的活動方案，這些載體就是服務設計的接觸點。服務設計流程中準確分析和表達接觸點，不僅能夠有效拉近游客和鄉(xiāng)村之間的關系，還能滿足游客的物質需求和精神需求，提供舒適滿意、獨具特色的體驗效果。鄉(xiāng)村服務設計的接觸點分為服務前、服務中、服務后3個階段，服務前階段可借助網(wǎng)絡、媒體、廣播、電視等渠道宣傳推廣，加深游客對傳統(tǒng)村落旅游特色的認知；服務中階段可針對生產(chǎn)生活、公共設施、生態(tài)空間、公共空間、體驗活動中的接觸點進行設計，提升游客對傳統(tǒng)村落旅游的好感度和信任度；服務后階段通過游客在平臺評論、分享等方式，輸出鄉(xiāng)村本土文化的價值和悠閑舒適的生活方式，加強游客對傳統(tǒng)村落文化資源的傳播。

（三）傳統(tǒng)村落旅游方式的優(yōu)化

根據(jù)鄉(xiāng)村旅游對接觸點的分析，利用服務設計語言轉換為具體的、可行的、有效的旅游體驗方式，通過激發(fā)調動游客的感官、行為、情感層面的內在因素和外在因素，讓游客感受本土文化的力量和精髓，讓傳統(tǒng)文化在此過程不斷繼承和發(fā)展，讓本土資源的特色和優(yōu)勢得到廣泛傳播。感官體驗層是運用五感設計來調動游客的真實感受，依據(jù)游客需求和本土資源優(yōu)勢對“視、聽、嗅、味、觸”五種感覺分析建構，使游客的體驗感知更加豐富多元。行為體驗層是運用可用性設計和互動參與來提供高效的、滿意的旅游方式，這些體驗方式能夠滿足游客的真實需求，使他們在體驗過程中獲得舒適愉悅的感受，還增加游客和鄉(xiāng)村旅游之間的黏合度。情感體驗層是運用同理心設計和創(chuàng)新設計來傳遞本土文化內涵和田園休閑的生活方式，這就要求從游客的角度出發(fā)分析服務過程中的接觸點和痛點，顧及不同層面游客的需求，創(chuàng)新本土文化的內涵意義和令人期待的生活方式。

三、傳統(tǒng)村落旅游服務設計的發(fā)展路徑

根據(jù)服務設計研究重點的分析概括，對旅游內容、流程、體驗3個方面提出設計方法，可加強服務內容的系統(tǒng)性整體性，優(yōu)化服務流程的接觸點創(chuàng)新點，實現(xiàn)服務體驗的多元化場景化。服務設計要從游客需求的角度出發(fā)，對鄉(xiāng)村旅游資源進行活化、物化、轉化，提升服務質量和體驗效果，構建傳統(tǒng)村落旅游發(fā)展的可行性解決方案。

（一）注重設計內容的全面規(guī)劃

鄉(xiāng)村旅游服務設計是一個龐大復雜的組織結構，通過深度挖掘功能、空間、體驗等方面的設計內容，將其與服務設計思維相結合，形成獨特的創(chuàng)新模式和系統(tǒng)架構。整合設計內容時要注重全面性和規(guī)劃性。全面性可借助可視化的形式清晰展現(xiàn)功能、空間、體驗內容之間的關系，促進文化旅游、生態(tài)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、休閑度假旅游的同步發(fā)展。規(guī)劃性可借助清晰的關系圖準確找出具體的設計定位，整體規(guī)劃服務設計方案，構建完善的服務框架，為游客提供一系列整體的旅游服務體驗。廣東佛山市順德區(qū)杏壇鎮(zhèn)青田村的“青田范式”通過系統(tǒng)整合鄉(xiāng)村本土文化資源，圍繞青田的歷史、經(jīng)濟、信仰、禮俗、自然、環(huán)境、農(nóng)作等展開了9條旅游脈絡，形成了青田村旅游的完整體系，將本土文化與當代的歷史脈絡相融合，促進鄉(xiāng)村文化傳承創(chuàng)新，拓展多姿多彩的鄉(xiāng)村生活，實現(xiàn)鄉(xiāng)村社會整體復蘇。

（二）完善設計流程的多元觸點

傳統(tǒng)村落旅游服務設計的接觸點強調服務前、服務中、服務后三個階段的過程性和多元性，通過對服務流程的系統(tǒng)架構和旅游資源的多元開發(fā)，實現(xiàn)以點串聯(lián)的服務體驗效果。服務設計是以游客角度來優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游的資源配置和流程設置，從整體上把握服務流程的主題營造和接觸點的多元呈現(xiàn)，準確找出痛點和創(chuàng)新點，分析接觸點的體驗深度和體驗頻次，實現(xiàn)旅游體驗的持續(xù)優(yōu)化和價值創(chuàng)新。提供系統(tǒng)詳細的旅游地圖或游覽說明，能夠使游客對傳統(tǒng)村落有清晰的整體認知、對本土文化價值意義有深刻的理解，接觸點可結合實際情況和游客需求設計個性化或定制化的服務體驗，使服務流程更加豐富多元。安徽歙縣許村結合服務設計對旅游前、旅游中、旅游后的接觸點進行設置，旅游前階段游客可在微信、美團等平臺查詢許村旅游的游覽規(guī)劃、特色體驗、天氣情況、規(guī)劃交通、住宿飲食等信息；旅游中階段游客根據(jù)全景地圖或語音講解等游覽鄉(xiāng)村景點，能夠快速找到服務臺、休息區(qū)、衛(wèi)生間和購物街等；旅游后可在網(wǎng)絡平臺分享旅游心得，或在評論區(qū)討論改善意見。

（三）拓展設計體驗的多維空間

服務設計通過激發(fā)調動游客的感官、行為、情感層面的感性因素和理性因素，增強旅游服務的感受度和體驗度，為鄉(xiāng)村本土文化資源價值拓展新的發(fā)展空間。根據(jù)需求層次理論精準提升服務體驗的價值，在生理需求上運用感官體驗層的五感設計提供基礎感知價值，在社交需求上運用行為體驗層的可用性以及互動設計提供功能協(xié)同價值，在自我實現(xiàn)需求上運用情感體驗層的同理心設計提供美好生活價值。鄉(xiāng)村服務設計需要借助網(wǎng)絡信息技術和數(shù)字化技術探索更多體驗空間，將線上線下的體驗形式和資源服務相結合，深度融合和滲透傳統(tǒng)村落旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化傳播。云南阿者科村利用哈尼族的傳統(tǒng)文化資源和紅河梯田的自然生態(tài)資源，拓展出頗具特色的傳統(tǒng)手工藝、哈尼婚俗、紅米酒品嘗、梯田捉魚等體驗活動，使游客參與到阿者科村的生產(chǎn)生活場景中，與當?shù)卮迕褚黄鸶惺茑l(xiāng)村本土文化的價值和生態(tài)和諧的田園風光。

四、結論

在服務設計的介入下，傳統(tǒng)村落旅游具有很大的發(fā)展?jié)摿?，能夠提供系統(tǒng)的、有效的、舒適的服務體驗，還能夠完善服務過程中的接觸點創(chuàng)新點，優(yōu)化服務內容和商業(yè)模式，并結合數(shù)字化技術為游客提供線上線下相結合的服務體驗。從游客的角度出發(fā)，以服務設計的特征分析鄉(xiāng)村旅游的價值意義，以服務設計的要素、觸點和方式為研究重點，從鄉(xiāng)村旅游的內容、流程、體驗提出設計方案，探索鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新思路和新方法，實現(xiàn)傳統(tǒng)村落旅游創(chuàng)新發(fā)展。

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[責任編輯：朱松琳]