鐘巧玲 王昀博

（牡丹江師范學院 體育與健康科學學院，黑龍江 牡丹江 157000）

隨著經(jīng)濟全球化進程的不斷深入，國家間的競爭愈演愈烈，最終會體現(xiàn)在城市之間的競爭上，城市的形象在很大程度上反映了國家的形象，城市管理者關(guān)心如何在競爭中脫穎而出，實現(xiàn)城市的可持續(xù)發(fā)展，城市營銷被廣泛應(yīng)用[1]。大型體育賽事作為城市營銷的重要手段，具有多方面的優(yōu)勢和價值。杭州亞運會是中國歷史上規(guī)模最大、水平最高、最具影響力的綜合性國際體育盛會之一，凝聚了亞洲地區(qū)的優(yōu)秀運動員和富裕崛起的新興經(jīng)濟體，展現(xiàn)了亞洲體育實力的蓬勃發(fā)展。

在城市營銷方面，杭州亞運會為該城市提供了一個難得的機遇。以亞運會為契機，杭州通過推廣品牌形象、豐富旅游資源、促進經(jīng)濟發(fā)展等手段來增強城市的競爭力和吸引力。在活動的策劃和組織過程中，杭州將亞運會與其獨特的自然風光、悠久歷史和現(xiàn)代發(fā)展相結(jié)合，打造一個綜合性的城市形象，吸引更多國內(nèi)外游客和投資者。此外，亞運會也可以成為城市轉(zhuǎn)型升級的契機，通過提升基礎(chǔ)設(shè)施、改善城市環(huán)境和增加就業(yè)機會等措施，推動杭州向國際化大都市轉(zhuǎn)型。

1 體育賽事與城市營銷的關(guān)系分析

體育賽事與城市營銷之間有著密切的關(guān)系。城市可以通過舉辦體育賽事來吸引全球的目光，提升城市的知名度和美譽度，進而推動城市的發(fā)展。同時，體育賽事也是城市展示自己特色和魅力的一個重要平臺。例如，如果一個城市是足球迷的天堂，那么舉辦國際足球賽事，如世界杯、歐洲杯等，可以極大地提升城市的知名度和影響力。另一方面，體育賽事也需要一個穩(wěn)定和成熟的城市作為其基礎(chǔ)。城市的設(shè)施、服務(wù)、交通等基礎(chǔ)設(shè)施需要能夠滿足大型體育賽事的需求，而大型體育賽事也可以帶動城市經(jīng)濟的發(fā)展，為城市帶來更多的機會和資源。因此，可以說，體育賽事與城市營銷之間是相互促進的關(guān)系，這種關(guān)系為城市的未來發(fā)展提供了更多的機遇和可能性。

舉辦體育賽事是眾多手段中正向價值異常明顯的一種方式，因為在研究相關(guān)經(jīng)典案例后發(fā)現(xiàn)，如果是站在政府的方向上去宣傳和營銷城市，這必定不會使太多人信服。相反，如果可以通過體育賽事去對城市進行一個全方位的宣傳，就可以把專屬于這座城市的氣息傳遞到更廣闊的空間，最終達到提升城市知名度，樹立良好城市形象的目的，打造最有文化價值的城市品牌[2]。

2 杭州亞運會城市營銷策略分析

城市營銷者與賽事組織者經(jīng)常出現(xiàn)的失誤是不能將賽事要素與城市吸引力要素整合，一個有效的手段是將體育賽事要素與城市吸引力要素進行“捆綁”，如購買或消費其中一類要素可獲得另外一類要素商品或服務(wù)的折扣等一系列措施。因此，要在亞運會的具體過程中有機融入城市吸引力要素，以達到大型體育賽事營銷和城市營銷“1+1＞2”的效果[3]。

2.1 杭州亞運會城市營銷的廣告策略

在城市營銷上，廣告策略在城市營銷中擔當著重要的角色。隨著城市化的進程加快，城市人口數(shù)量龐大且消費需求多樣化，通過廣告策略來推廣產(chǎn)品和服務(wù)已成為城市吸引目標消費群體、提升品牌知名度的主要手段之一。廣告營銷能夠擴大城市的影響力。在競爭激烈的環(huán)境中，城市需要通過廣告來吸引潛在客戶的注意并塑造自己的品牌形象。有效的廣告策略可以幫助企業(yè)樹立專業(yè)形象、傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢，增強對城市消費者的吸引力。

2.1.1 融合多種媒體形式，實現(xiàn)賽事和城市的統(tǒng)一捆綁宣傳

杭州利用多種渠道的組合和協(xié)調(diào)來提高推廣效果，首先是阿里巴巴，這家起源于杭州的網(wǎng)絡(luò)公司，與杭州亞組委在云服務(wù)、信息技術(shù)、等多個行業(yè)中建立了合作關(guān)系。以釘釘、阿里云和支付寶為代表的產(chǎn)品不僅精心設(shè)計了推廣策略，而且在技術(shù)層面為亞運提供了實質(zhì)性的支持。

在杭州亞運會的品牌推廣活動中，整合了各種廣告資源，并在其中有意識地融入城市營銷元素。首先是制作亞運會的宣傳片并利用多重媒體進行推廣，第19 屆亞運會宣傳片之“生態(tài)杭州”篇，即《律動山水極致杭州》，由央視紀錄國際傳媒有限公司提供創(chuàng)意并承制，該片以杭州特有的云水奇觀為主線，運用不同視角，巧妙設(shè)計對應(yīng)杭州亞運會的運動主題，旨在讓觀眾朋友們透過山水與生態(tài)奇觀，聆聽人與自然和諧共生的故事，展現(xiàn)最極致的生態(tài)杭州，設(shè)置了三個版本以供大家觀賞，體現(xiàn)了賽事和城市的高度融合；其次，在賽事開啟階段，各大媒體紛紛播報杭州亞運會，全面介紹杭州亞運會籌辦期間和運行期間的階段性工作情況，使關(guān)注者能夠及時了解亞運會的最新信息，擴大了亞運會的影響力，也加深了人們對杭州的印象，展示其作為國際重要城市的魅力與實力。

2.1.2 利用名人宣傳城市

明星宣傳城市引發(fā)明星效應(yīng)意義在于促進城市的發(fā)展和提升城市的知名度。眾所周知，當明星到某個城市進行宣傳活動時，會吸引大量媒體關(guān)注和粉絲追隨，這將為城市帶來廣泛的曝光機會。出生在浙江的中國游泳隊運動員汪順成功在亞運會中榮獲4 枚金牌，并在男子200m 個人混合泳決賽中，以1 分54 秒62 創(chuàng)造了新的亞洲紀錄。汪順在9 月29 日出席杭州亞運會“人文亞運”主題新聞發(fā)布會，向大家分享了他心中的“人文杭州”，從2002年至今，汪順已經(jīng)在杭州生活了21 年，他認為，杭州是一個極具人文關(guān)懷的城市，說道，“在亞運會期間，最讓我印象深刻的一定是志愿者服務(wù)，他們的熱情洋溢讓全亞洲的運動員賓至如歸，感受到家的溫暖?！蓖繇樀陌l(fā)言增加了外界對杭州的了解和關(guān)注度，有利于吸引更多游客和投資者前往杭州。

杰出人物宣傳城市還可以帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。土生土長的杭州人屠紅燕入選亞運火炬手，她不僅是浙商的杰出代表，同時也是絲綢界代表、女性企業(yè)家代表，在擔當火炬手的同時為杭州絲綢代言，展現(xiàn)出一名女性企業(yè)家的風采。因此，名人的宣傳方式對于城市形象塑造、經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)業(yè)繁榮都具有積極意義。

2.2 城市營銷的網(wǎng)絡(luò)策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和普及，越來越多的人開始使用互聯(lián)網(wǎng)進行信息獲取、交流和社交活動。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為了城市營銷中不可或缺的一部分，網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助杭州更加便捷地推廣自己，并且通過網(wǎng)絡(luò)上的各種宣傳，可以提高城市的知名度和美譽度。

亞運會以互聯(lián)網(wǎng)為中介，開展了形式多樣溝通與推介活動，在網(wǎng)上推介杭州亞運會。開通了亞運會的官方網(wǎng)站和微博，作為亞運會的信息平臺和工作平臺，除了在賽事舉辦期間對比賽進行全方位報道外，還提供了服務(wù)指南、官方訂票等服務(wù)，成為亞運會賽事信息對外發(fā)布的重要窗口。在杭州第19屆亞運會官方網(wǎng)站上有“城市之窗”與“視頻”兩個部分，在首頁這兩個部分，通過視頻把杭州特色文化與亞運會結(jié)合在一起，生動形象地讓人們充分認識杭州。

根據(jù)《杭州微政務(wù)生態(tài)藍皮書》統(tǒng)計，目前浙江省主流媒體開辦的微信公眾號共有718 個，其中，報紙類424 個，廣播電視類294 個，僅杭州地區(qū)的媒體微信公眾號就有191 個[4]。通過公眾號不定時宣傳，發(fā)布亞運會與杭州的相關(guān)文章，讓更多的人了解亞運會進程與杭州。杭州亞組委與大眾參與度高的社交媒體新浪微博達成戰(zhàn)略合作，進行相關(guān)的話題互動，隨著參與人數(shù)數(shù)量的增加，微博逐漸成為杭州企業(yè)借助亞運會進行營銷的有力平臺，其中的倒計時活動、話題頁與專欄，調(diào)動了杭州相關(guān)企業(yè)及關(guān)注者的積極性，借助微博的龐大用戶群體，也增加了杭州的關(guān)注度和相關(guān)品牌的曝光度。

2.3 城市營銷的公關(guān)策略

亞運會官網(wǎng)發(fā)布的信息顯示，此次亞運會共吸納了175 家贊助商，他們?yōu)榇舜蝸嗊\會的服務(wù)與宣傳做出了貢獻，同時也在利用這次機會，向亞洲及全世界展示自身品牌。

2023 年9 月26 日，“讓品牌綻放讓世界注目”杭州第19 屆亞運會贊助企業(yè)答謝大會圓滿召開，亞奧理事會代理主席拉賈?蘭迪爾?辛格，杭州亞組委執(zhí)行秘書長、杭州市副市長陳衛(wèi)強等嘉賓與贊助企業(yè)代表逾300 人參加，在答謝大會現(xiàn)場，杭州亞組委對贊助企業(yè)及優(yōu)秀個人進行了表彰，擴大了杭州亞運會的知名度，這些贊助商在亞運會籌備舉辦過程中承擔起支持者、推廣者、參與者、主題實踐者的角色，使得亞運會取得圓滿成功；在10 月8日閉幕式舉行時亞奧理事會代理主席拉賈·蘭迪爾·辛格宣布，第19 屆亞洲運動會閉幕，他用中文表達：“我愛杭州，謝謝杭州，再見杭州?！焙唵蔚囊痪湓捈由盍巳藗儗贾莸某鞘杏∠?。

公關(guān)策略在城市營銷中起到重要的引導作用，幫助塑造城市形象，維護聲譽，促進溝通與互動，并擴大合作與聯(lián)盟，對于城市的可持續(xù)發(fā)展和吸引力提升至關(guān)重要。

2.4 城市營銷中的文化營銷

杭州擁有5000 多年文明史，是一座底蘊深厚的國家歷史文化名城，借助亞運會舉辦的契機，以賽事活動作為旅游吸引力，展示杭州的歷史、藝術(shù)、音樂、文學等方面的文化特色，傳達杭州獨特的文化元素和傳統(tǒng)價值觀，為杭州塑造一個獨特的形象和品牌，吸引游客、投資者和居民。

浙江杭州把握機會，精心設(shè)計，為亞運會的吉祥物、獎牌、火炬形象等賦予了杭州文化特色。亞運會獎牌取名為“湖山”，設(shè)計意象匯聚了杭州三大世界文化遺產(chǎn)：西湖、大運河、良渚古城遺址，不僅展現(xiàn)亞洲文化、杭州文化和奧林匹克精神，同時也展示了杭州的美麗風景和現(xiàn)代化城市風貌，而且這有助于提升杭州的國際形象，促進亞洲文化的交流與融合；在亞運會官方旗艦店當中，吉祥物的周邊銷量火熱，進一步推動杭州的文化、旅游、經(jīng)濟等方面的發(fā)展。吉祥物分別為琮琮、蓮蓮和宸宸，是一組承載深厚底蘊和充滿時代活力的機器人，組合名為“江南憶”，琮琮代表良渚古城遺址，良渚古城遺址為實證中華五千多年文明提供了重要的實物依據(jù)[5]，意味著中華文明的傳承與延續(xù)；蓮蓮代表杭州西湖，早些年蘇東坡與西湖可是有著不解之緣，其道“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”，我們可以認為蘇軾是杭州的“代言人”，是杭州的靈魂，無論是欣賞美景還是感受文化，西湖都能讓人流連忘返；宸宸靈感來源于拱宸橋，拱宸橋是大運河南段終點的標志，承載著一代又一代人的美好記憶。這組吉祥物不僅代表了杭州的壯麗自然風光和悠久的歷史沉淀，展現(xiàn)深厚的文化底蘊，還將吸引更多的游客前來杭州參觀亞運會?！鞍褋嗊\帶回家”成為一種潮流，繼冰墩墩和雪融融之后，亞運會的吉祥物、紀念品再一次激發(fā)了消費熱潮。

文化營銷是旅游業(yè)的重要組成部分，通過推廣城市的文化產(chǎn)業(yè)和相關(guān)活動，可以吸引游客來訪并增加旅游收入。此外，有吸引力的文化環(huán)境也能夠吸引投資者，促進城市發(fā)展和經(jīng)濟增長。杭州大力促旅游業(yè)發(fā)展，杭州市政府在2023 年3 月印發(fā)《關(guān)于加快促進旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實施意見》[6]，并高規(guī)格召開全市旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展大會，目標到2025 年，全市國內(nèi)外游客總數(shù)達1.5 億人次，文化和旅游產(chǎn)業(yè)增加值占GDP 的比重在18%以上；旅游產(chǎn)業(yè)增加值突破1600 億元，占GDP 的比重達7%以上，為此其在亞運會契機下加強與國內(nèi)外旅行社、航空公司和酒店合作，吸引游客預訂酒店、門票和旅游套餐。通過廣告媒體的選擇和運用，杭州將產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息以直觀且吸引人的方式傳達給消費者，進行有針對性的旅游廣告投放以便更好地科學地制定城市旅游宣傳和市場營銷[7]，如用旅游攻略、景點推薦、吃住行推薦等形式推廣品牌、旅游路線，與目標消費群體建立聯(lián)系，使他們了解到城市的特征和優(yōu)勢，并促使他們采取購買行動。

總之，文化營銷在城市營銷中發(fā)揮著非常重要的作用。它不僅提升了城市形象和吸引力，還促進了旅游業(yè)和經(jīng)濟發(fā)展，同時提升了居民的幸福感和認同感[8]。

2.5 城市營銷中的環(huán)境戰(zhàn)略

杭州在亞運會舉辦前后加大了對環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展的重視，通過多種方式踐行綠色、低碳理念，促進可持續(xù)發(fā)展。在亞運會期間，杭州致力于打造綠色、低碳的比賽場館和生態(tài)環(huán)境，助力打造碳中和亞運會，展示杭州的實力和潛力，進一步增強杭州的吸引力[9]。

首先，在能源供應(yīng)方面，杭州用了清潔能源供應(yīng)，使用太陽能、風能等清潔能源，降低了能源消耗，加大節(jié)能減排力度，推動能源結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級；亞運會開幕式上首次使用廢碳再生的綠色甲醇作為主火炬塔燃料，實現(xiàn)循環(huán)內(nèi)的零排放，這體現(xiàn)了浙江的科技創(chuàng)新能力和推動可持續(xù)發(fā)展的決心；此外，亞運村內(nèi)設(shè)置了能源回收系統(tǒng)，將能源有效利用，減少浪費。

其次，在運營管理方面，杭州通過增加綠化覆蓋面積，打造“空中花廊”，布置500 多公里花卉景觀，亮出杭州底色；提倡綠色出行，推廣電動汽車和非機動交通工具等措施來減少尾氣排放，例如便捷快速的地鐵公交、助力“最后一公里”的小紅車，接駁車多為電動車等等，以提升城市的空氣質(zhì)量；采用新材料新工藝組織開展“橋頭跳車”“平路整治”等85 萬m2，有效降低行車噪音；在飲食上餐具均為可降解環(huán)保材料，著力打造“無廢”就餐環(huán)境。

最后，在場館建設(shè)方面，杭州注重選用環(huán)保材料，采用節(jié)能設(shè)計，提高能源利用效率，例如杭州亞運會媒體村采用簡約、智能的設(shè)計風格，每個房間都安裝了智能節(jié)能開關(guān)，包括照明、空調(diào)、窗簾開關(guān)等，同時，在亞運會后，這些場館將被用于公眾體育活動，提高場館的利用率。基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平的提高可以反映出杭州在經(jīng)濟、科技、環(huán)保等領(lǐng)域的實力和進步，這種實力展示可以幫助外界更好地了解杭州，增加對杭州的信任和認可。

杭州亞運會背景下的杭州大大提升了環(huán)境品質(zhì)，同時向世界各國展示了其綠色、低碳、環(huán)保的理念，并向國內(nèi)外宣傳推廣這種綠色可持續(xù)發(fā)展的城市形象。

3 結(jié)論

杭州以亞運會為契機充分利用歷史文化遺產(chǎn)、注重綠色環(huán)保、強調(diào)科技創(chuàng)新、注重文化交流以及突出特色產(chǎn)業(yè)等方式進行城市營銷[10]，展現(xiàn)出了獨特的特色和魅力。通過西湖、大運河等歷史文化遺產(chǎn)，展示了杭州的文化底蘊和獨特魅力；積極倡導綠色發(fā)展理念，注重生態(tài)保護和可持續(xù)發(fā)展，在城市營銷中，杭州強調(diào)了綠色交通、環(huán)保建筑、循環(huán)經(jīng)濟等理念，有利于吸引關(guān)注環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的游客；通過積極展示科技創(chuàng)新成果，強調(diào)科技創(chuàng)新，有益于吸引科技愛好者和創(chuàng)業(yè)者；突出杭州特色，城市營銷中注重突出杭州的特色產(chǎn)業(yè)，如智能制造、文化創(chuàng)意等，展示了杭州的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和未來發(fā)展方向，提高了城市的國際知名度和形象，帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[11]，激發(fā)了城市活力，為可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。