閔子俊

摘要 當前，三農(nóng)工作的重心已成功轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)村振興，推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)繁榮是增加鄉(xiāng)村收入、實現(xiàn)鄉(xiāng)村現(xiàn)代化的重要一環(huán)。短視頻作為新媒體傳播工具，憑借立體化視聽、時效性短、互動性強等特點擁有一大批受眾，是助推旅游產(chǎn)業(yè)繁榮的重要媒介。探索短視頻在視聽沖擊、網(wǎng)絡(luò)外部性正效應(yīng)、刻板效應(yīng)、情感效應(yīng)等方面發(fā)揮的作用助推鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機制，并圍繞短視頻在賦能美麗中國鄉(xiāng)村旅游中內(nèi)容同質(zhì)化、敘事淺層化、制作流水化等方面的困境，提出打造IP產(chǎn)品品牌、加強視頻技能培訓、構(gòu)建文化價值認同感等改進策略。

關(guān)鍵詞 短視頻；鄉(xiāng)村旅游；網(wǎng)絡(luò)外部性；情感效應(yīng)；文化認同

中圖分類號 F590.75? 文獻標識碼 A? 文章編號 0517-6611（2023）10-0111-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2023.10.024

Abstract At present， the focus of agriculture， rural areas and farmers has successfully shifted to rural revitalization. Promoting the prosperity of rural tourism industry is an important part of increasing rural income and realizing rural modernization. As a new media communication tool， short video has a large audience with the characteristics of threedimensional audiovisual， short timeliness and strong interaction， and is an important medium to promote the prosperity of the tourism industry. This article will explore the role of short videos in audiovisual impact， positive network externality effect， stereotype effect， emotional effect， etc. to promote the development of rural tourism industry， and focus on the homogeneity of content in empowering beautiful Chinese rural tourism. In order to solve the dilemma of narration， shallow narrative， and streamlined production， it proposes improvement strategies such as building IP product brands， strengthening video skills training， and building a sense of cultural value identity.

Key words Short video;Rural tourism;Halo effect emotional;Cultural identity

堅定走生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕、生態(tài)良好的文明發(fā)展道路，建設(shè)美麗中國，這是中國共產(chǎn)黨在社會主義建設(shè)的實踐中總結(jié)出來的?，F(xiàn)代經(jīng)濟高速發(fā)展的背后，人民的物質(zhì)生活雖然得到改善，但精神壓力卻與日俱增。短視頻的橫空出世，為快節(jié)奏生活的人們提供了減壓途徑和情感追求。截至2021年12月，在10.32億網(wǎng)民規(guī)模中，短視頻用戶有9.34億。在短視頻市場上，抖音短視頻、快手活躍用戶規(guī)模占整體的60%以上，其中，抖音獨占短視頻市場份額的40%，B站居第三位。短視頻憑借內(nèi)容的豐富性和震撼的用戶黏性，發(fā)展勢頭迅猛。憑借短視頻的東風，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中的特色風光、鄉(xiāng)村建筑遺產(chǎn)、民居民俗、服飾工藝、生產(chǎn)勞作、風味小吃等得到大眾關(guān)注并激起一波游客體驗的鄉(xiāng)村旅游熱潮。

關(guān)于鄉(xiāng)村旅游與短視頻的研究，主要集中在以下幾個方面，一是關(guān)于大眾傳媒與鄉(xiāng)村社會的發(fā)展研究，在早期，鄉(xiāng)村文化傳播是自上而下的，居于中心地位的是廣播電視媒體［1］，而當下短視頻直觀、形象、易于傳播的特點，成為新媒體運營的重要手段［2］，新媒介技術(shù)重構(gòu)了鄉(xiāng)村社會［3］，短視頻打破了物理設(shè)施構(gòu)成有形障礙和界限，擴大了交流氛圍［4］；二是關(guān)于短視頻帶來鄉(xiāng)村改變分析，短視頻憑借特色的功能形態(tài)，成為新視覺生產(chǎn)力的“轉(zhuǎn)基因”［5］，以“三農(nóng)”為主體的短視頻引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)上巨大關(guān)注［6-7］，從前默默無名的鄉(xiāng)村開始涌向大眾眼簾［8］，宣傳鄉(xiāng)村旅游，短視頻功不可沒［9］，因其豎屏場景與人物對潛在游客的吸引力更大［10］；三是關(guān)于短視頻營銷視角的分析，短視頻作為新媒介存在放大效應(yīng)［11］，邊遠的農(nóng)村通過視頻社交完成自我表達，為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)提供了一定機遇［12］，鄉(xiāng)村重新展現(xiàn)生命力，部落化開始積聚［13］；四是關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的機遇與挑戰(zhàn)，通過短視頻的內(nèi)容介紹，最終轉(zhuǎn)化為實際購買力［14］，從基層看，中國社會是鄉(xiāng)土性的［15］，成為免費的“網(wǎng)絡(luò)勞工”，是農(nóng)村視頻創(chuàng)作者的新無奈［16］。

已有研究多是從營銷角度與短視頻新媒體固有功能性出發(fā)，基于此，該研究從社會學角度出發(fā)，借助網(wǎng)絡(luò)外部正效應(yīng)、刻板效應(yīng)等分析心理變化，探討短視頻賦能鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)繁榮的作用，并基于現(xiàn)有挑戰(zhàn)提出改進措施。

1 短視頻助推鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機制

1.1 視聽沖擊構(gòu)建立體化認知，激發(fā)旅游興趣

以抖音、快手為主的短視頻的一大特點就是場景的立體化展現(xiàn)，不同于傳統(tǒng)的電視廣告和平面廣告，它顯得更為真實、更接地氣，而且受體范圍更廣，播放時間長度短及投放門檻低，即使只有一段15 s的圖像文字展現(xiàn)并疊加配樂就足以引發(fā)用戶共鳴，這是游客在主動探索和認知事物，不同于廣告商一味強迫輸出廣告營銷，后者讓人生厭而前者卻令人喜愛。用戶可以通過搜索框的檢索主動探索旅游地，直觀、立體、真實、時效短及社交互動加強了用戶對其的忠誠客戶黏性，通過點贊、關(guān)注可以保持后續(xù)內(nèi)容的第一時間更新通知，這其中的短視頻播放的視聽化沖擊無疑是重中之重和關(guān)鍵一步，不似文字般枯燥、不同于圖片版靜態(tài)，短視頻將視感、聽感與動感結(jié)合起來，構(gòu)成對于事物的立體化認知，這個時間不需要多長，15～30 s即可，時間短見效快，瀏覽的用戶就可以形成對鄉(xiāng)村旅游項目的初步印象，之后用戶就會因平臺不斷推送的相關(guān)信息，構(gòu)成鄉(xiāng)村出行游玩的興趣原動力。

1.2 攀比效應(yīng)提高產(chǎn)品購買，擴大品牌知名度

攀比效應(yīng)是一種正的網(wǎng)絡(luò)外部性，它指的是一種追趕潮流的欲望，想擁有他人擁有的商品或轉(zhuǎn)入時尚之中。消費者對某商品的需求量隨著其他消費者購買數(shù)量的增加而增加時就存在網(wǎng)絡(luò)外部正效應(yīng)。抖音等短視頻在傳播鄉(xiāng)村旅游過程中，通過拍攝美麗景點、特色美食、地道小吃、靚男美女、民俗工藝等來吸人眼球，短視頻充分發(fā)揮視聽共存的優(yōu)勢，通過捕捉動人的場景并通過特效轉(zhuǎn)場等技術(shù)手段呈現(xiàn)給人們超越現(xiàn)實美景的視聽享受與震撼力，當在平臺看到他人的喜愛贊美或者視頻的轉(zhuǎn)發(fā)推薦之后，這種好的印象會向關(guān)系鏈上人群擴散，基于大家的贊美，沒有體驗經(jīng)歷的人會選擇不由自主地跟隨購買和附和，這不僅刺激了農(nóng)村旅游消費，而且基于打卡熱潮和愛美之心的推動，會不由自主地分享旅游經(jīng)歷，從而擴大品牌名譽與知名度。

1.3 短視頻打破刻板效應(yīng)，展現(xiàn)地域特色

刻板效應(yīng)又稱刻板印象，是人的大腦中形成的刻板的、固定的形象，僅僅從表面上就對某事物產(chǎn)生一種固有的看法或理解，卻沒有真正了解其內(nèi)涵和深意。刻板效應(yīng)的產(chǎn)生，來自人們口口相傳或者習以為常的傳播媒介的宣傳。在沒有短視頻之前，游客對于某一地區(qū)農(nóng)村的印象取決于他（她）接觸到的書本文字或者他人的交談，在這種情況下容易形成帶有地域特色的刻板效應(yīng)。例如不同的人對內(nèi)蒙古的認知就不同，有人說內(nèi)蒙古人住在圓形蒙古帳篷里，逐水草而居的生活相當“巴適”；也有一類人認為內(nèi)蒙古人既然會騎馬，校園里肯定會有養(yǎng)馬的地方；還有一類人認為內(nèi)蒙古水龍頭里面流的都是牛奶，騎馬、摔跤、射箭3項是基本考試科目，此外，考生還得會烤全羊及搭蒙古包等生存技能。而當看了內(nèi)蒙古人自娛自樂拍攝的抖音短視頻后，會發(fā)現(xiàn)之前內(nèi)蒙古人在人們心中的形象是偏原始化和片面的，事實上并非所有人都住在蒙古包里，同時內(nèi)蒙古也不是僅僅發(fā)展乳畜業(yè)，其他產(chǎn)業(yè)同樣協(xié)同發(fā)展。紀錄片有助于打破對事物原有的局限印象，但時間較長，短視頻的快節(jié)奏與短時效正好彌補這一缺陷，豎屏的短視頻讓人們睜眼看世界，用腳步丈量大地，用真實感受大千世界，自然萬物由于人們拍攝短視頻打卡接觸靠近而更加清晰可見、更加美好。很多時候，刻板源自視野的狹窄，打破刻板效應(yīng)，有助于展現(xiàn)鄉(xiāng)村地域特色，提高游客旅游積極性，提升鄉(xiāng)村旅游競爭力與吸引力。

1.4 觀光旅游共鳴鄉(xiāng)土情結(jié)，搭建情感共識

對于在外的游子來說，離家愈久，對鄉(xiāng)土思念的情感效應(yīng)就會愈強，鄉(xiāng)村和土地已經(jīng)成為一種文化符號，不僅對土生土長的農(nóng)村人是這樣，對于城市社區(qū)的人也是如此，它已經(jīng)被賦予某種象征意義。不同于人口眾多的城市聚集地的喧鬧與繁忙，農(nóng)村的閑適與甜美的風光才是人們心靈的向往，都市人渴望回歸自然、樸實且充滿人文氣息的生存環(huán)境，當人們感到生活的重擔越重或者人生取得重大成就時，他們想要歇腳的落腳地大多是恬靜淡然的鄉(xiāng)村，無絲竹之亂耳，無案牘之勞形，不亦樂乎。

在鄉(xiāng)村的旅游中，最重要的一點就是情感的共識，文化與情感體驗是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)取得成功的關(guān)鍵，獨具特色的建筑、聚落、民俗、文化、飲食、服飾、工藝及農(nóng)事等沉浸式服務(wù)，打造風情小鎮(zhèn)和主題休閑農(nóng)業(yè)樂團，豐富了鄉(xiāng)村民宿體系和創(chuàng)意產(chǎn)品。西安“摔碗酒”就是一個富有特色的旅行體驗，客人將碗中酒一飲而盡，再把碗重重一摔，口中大喊“碎碎平安”，羞于表達情感的中國人，此時化身豪邁粗獷的英雄好漢，以一己之力帶動地區(qū)消費。而這正是基于情感的共識，短視頻留言的社交互動和打卡文化無疑提供了良好的窗口，這是流媒體軟件無法媲美的優(yōu)勢。

2 短視頻賦能鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)存在的問題

2.1 短視頻宣傳內(nèi)容同質(zhì)化，主題缺乏差異化定位

鄉(xiāng)村旅游宣傳短視頻的運用，使更多的游客開始重新了解農(nóng)村，重新認知不同地域下農(nóng)村的絕美風光與特色文化。然而，一方面，不同于傳統(tǒng)媒體平臺內(nèi)容是自上而下傳播，雖然上層的媒體具有話語壟斷權(quán)，但制作的內(nèi)容水準有所保障；新媒體下的短視頻內(nèi)容傳播則魚龍混雜，雖然有平臺的審核機制，但實際上存在搬運抄襲、內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象，僅對原創(chuàng)的文案視頻進行簡單的配樂更改就可以審核通過，導致內(nèi)容重復贅余，引發(fā)情感不適與道德厭惡。

另一方面，拍攝的內(nèi)容缺乏主題定位，不清楚目標受眾，一味迎合市場低俗趣味，很大一部分視頻以標題黨來獵奇，偏離鄉(xiāng)村旅游的題材范圍，宣傳的不是景點民俗文化，而是聚焦于網(wǎng)紅、惡搞、冷笑話等，與李子柒那種專注于民間工藝、農(nóng)事勞事的形象化宣傳相差甚遠。個人視頻制作內(nèi)容粗糙、主題缺乏定位，傳達的價值觀比較低俗，毫無教育意義與情感認同，這樣的視頻作品很難引發(fā)潛在游客的關(guān)注，更不能轉(zhuǎn)化為實際的出行活動。

2.2 短視頻文案敘述淺層化，情感態(tài)度欠缺溫度

文字不僅僅是表述事物的一種工具，更是人與人溝通的橋梁，當文案內(nèi)容在敘述上粗枝大葉、條理不清、敷衍了事停留在表面時，不僅無益于旅游推廣，而且無益于讓觀看的用戶產(chǎn)生情感共鳴。制作的文案內(nèi)容一定要走心，語言辭藻的運用、說話聲音的情感度及旅游產(chǎn)品的內(nèi)核與深度缺一不可，如果只是簡單的視頻拍攝，卻沒有文案故事或者僅是機械化的百科內(nèi)容照讀，這個宣傳視頻必然是失敗的。一些專業(yè)運營團隊的制作值得借鑒，他們從古詩詞中攫取文化底蘊，對其中部分文案進行改編再創(chuàng)作?！伴e不住的阿俊”“蜀中桃子姐”等一批以鄉(xiāng)村為主要題材的視頻博主獲得大量粉絲，發(fā)展成賽道中的“網(wǎng)紅”。但需要清晰認識的是，掌握主要流量的還是頭部主播，中小創(chuàng)作主的內(nèi)容敘述一是沒有資金支持，二是沒有團隊運作，即使視頻品質(zhì)優(yōu)良但受到MCN機構(gòu)等的運作，往往淹沒在短視頻洪流中，非?？上?。

2.3 短視頻技術(shù)制作流水化，體驗觀感差

短視頻平臺視頻制作的一個明顯缺點，就是模仿與抄襲，這不僅體現(xiàn)在同一主體題材上，也體現(xiàn)在制作的流水線模式上，標題黨吸人眼球、美人比美言論故意引人爭議、剪輯配音同一人、話題標題屢見不鮮、文案出處前后挪用，甚至連背景音樂的配樂也雷同。制作的流水線模式使得潛在游客審美疲勞，無法打動游客消費。視頻的觀感上，選點、渲染、轉(zhuǎn)場、維度的多位展現(xiàn)都需要進行改進，簡單的堆砌制作最終會被時代淘汰。這是對短視頻制作者的專業(yè)性和題材角度選擇能力的考驗，只有創(chuàng)意奇特、知識儲備詳細、視頻細節(jié)把握良好的創(chuàng)作者才能享受到鄉(xiāng)村振興下鄉(xiāng)村旅游的紅利；只有滿足受眾的體驗感，才能留下印象深刻的觀感。

3 短視頻優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的對策

3.1 申請文化產(chǎn)權(quán)，打造IP品牌產(chǎn)品

鄉(xiāng)村旅游短視頻的一大亂象就是內(nèi)容的同質(zhì)化，從而導致短視頻質(zhì)量良莠不齊，潛在游客如果刷到了某一地區(qū)的低劣視頻，直觀上觀感體驗就會形成不好印象，影響消費度假，針對這類問題，應(yīng)該由村鎮(zhèn)或縣帶頭領(lǐng)導，申請地區(qū)的文化產(chǎn)權(quán)，打造專屬的IP品牌產(chǎn)品，組織培訓專業(yè)運營團隊進行產(chǎn)品介紹，對外一致展現(xiàn)鄉(xiāng)村良好風貌、文化故事與特色美食，從源頭上根治區(qū)域產(chǎn)品污名化、低俗化現(xiàn)象。在這樣的運營下不僅可以為家鄉(xiāng)正名博取聲譽，而且可以促進對鄉(xiāng)村文化的挖掘和保護，充分調(diào)動主體積極參與品牌維護，吸引游客進入園區(qū)游玩，在這一過程中鄉(xiāng)村文化也得以重建。

3.2 加強視頻技能培訓，展現(xiàn)最美鄉(xiāng)村旅游

短視頻是吸引游客進入鄉(xiāng)村旅游的重要媒介手段，看似不起眼的一條視頻爆紅，帶來的是源源不斷的游客的觀光打卡體驗熱潮，一個平時閉塞的村落會轉(zhuǎn)而車水馬龍人群絡(luò)繹不絕，究其原因，視頻帶來的良好沉浸體驗功不可沒。如何從百萬短視頻創(chuàng)作中脫穎而出，考驗的是UP主制作功底，在鄉(xiāng)村旅游成為熱點題材后，與眾多的鄉(xiāng)村博主競爭，就要求進一步加強視頻技能培訓，題材選擇、創(chuàng)意文字、時點選擇、拍攝角度、時效長短、轉(zhuǎn)場、調(diào)色、渲染、配樂、細節(jié)介紹等都是衡量視頻能否紅火的重要因素，不僅僅是拍攝，后期的剪輯也很重要，粗糙的流水制作不再符合大眾審美趣味，制作與眾不同的精美短視頻，并不是一件一蹴而就的事，加強視頻技能培訓有助于切實帶動提升短視頻制作水平，展現(xiàn)最美鄉(xiāng)村，積極推進鄉(xiāng)村旅游和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3.3 挖掘文化內(nèi)核，構(gòu)建情感認同

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)要想繁榮，就要挖掘獨屬于本區(qū)域的文化內(nèi)核，立腳點是本地的歷史、人文、景點、習俗和工藝等?，F(xiàn)代人注重的是產(chǎn)品的原生態(tài)與特色性。將更廣泛有趣的內(nèi)容傳遞給游客，有助于產(chǎn)生情感的認同和共鳴。當下消費者越來越情感化、個性化和感性化，人們更注重精神心靈的沉浸，全身心地參與農(nóng)村工藝制作。充分結(jié)合鄉(xiāng)土風情、歷史故居打造文化故事，升級游客體驗，人與人的交流，情感取向與思維認知是關(guān)鍵，定位目標受眾，是文人墨客附庸風雅、青年情侶度蜜月，還是打工人度假休閑等，在此維度上可以繼續(xù)劃分群體，根據(jù)地方資源開發(fā)特色產(chǎn)品，搭建共同的價值取向，有助于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)因游客基礎(chǔ)的穩(wěn)定長久運營。

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