鄭春平

近平總書記在黨的二十大報(bào)告中提出，“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”，為我國媒體深度融合指明了中國式現(xiàn)代化建設(shè)新階段的新要求。媒體融合自2014年上升至“國家戰(zhàn)略”層面，總體要求從“形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”，到2020年“建立全媒體傳播體系建設(shè)”，再到二十大報(bào)告中的“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)”，體現(xiàn)了以習(xí)近平同志為核心的黨中央對(duì)信息技術(shù)變革的高度重視和科學(xué)決策。近年來，媒體融合不斷向縱深發(fā)展，在實(shí)踐和理論兩個(gè)層面的探索，為建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)起到了重要的推動(dòng)作用。加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，必須立足中國社會(huì)情境和話語體系，進(jìn)一步探尋塑造主流輿論格局的實(shí)踐路徑。

從行業(yè)改革到社會(huì)傳播體系的整體性再造

習(xí)近平總書記指出，黨的十八大以來，國內(nèi)外形勢新變化和實(shí)踐新要求，迫切需要我們從理論和實(shí)踐的結(jié)合上深入回答關(guān)系黨和國家事業(yè)發(fā)展、黨治國理政的一系列重大時(shí)代課題。在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域，主流輿論的“中心化”遭遇網(wǎng)絡(luò)傳播格局“去中心化”“多極化”挑戰(zhàn)。在此背景下，推進(jìn)媒體深度融合、建設(shè)全媒體傳播體系所承載的不只是傳媒業(yè)發(fā)展的使命，更是重要的時(shí)代命題。習(xí)近平總書記多次就媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略作出重要指示和論述，正是在習(xí)近平總書記的親自擘畫和推動(dòng)下，媒體融合從早期傳統(tǒng)媒體為解決生存危機(jī)而進(jìn)行的改革，逐漸升級(jí)為社會(huì)傳播體系的整體性再造，成為一場“國家戰(zhàn)略”層面、多元主體參與的共同實(shí)踐。

數(shù)字技術(shù)重塑了整個(gè)社會(huì)的傳播機(jī)制。早期的媒體融合以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，在報(bào)紙、廣播和電視等傳統(tǒng)載體基礎(chǔ)上構(gòu)建了新媒體平臺(tái)。然而技術(shù)應(yīng)用只是打通了傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)接口，無法主導(dǎo)一個(gè)開放連接的互聯(lián)網(wǎng)傳播體系。這一階段的實(shí)踐證明，在更高層面上推進(jìn)媒體融合已勢在必行。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，要求形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。這一年，也被稱作“媒體融合元年”。媒體融合就此跨進(jìn)第二階段，逐步探索以社會(huì)融合為驅(qū)動(dòng)的實(shí)踐路徑。

與此同時(shí)，技術(shù)迭代持續(xù)推動(dòng)著社會(huì)媒介化和媒介社會(huì)化交互變革。習(xí)近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)的重要講話中指出，我國媒體融合發(fā)展整體優(yōu)勢還沒有充分發(fā)揮出來。媒體融合發(fā)展不僅僅是新聞單位的事，要把我們掌握的社會(huì)思想文化公共資源、社會(huì)治理大數(shù)據(jù)、政策制度優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優(yōu)勢。“媒體融合發(fā)展是一篇大文章。面對(duì)全球一張網(wǎng)，需要全國一盤棋?！?/p>

2020年9月，中辦、國辦出臺(tái)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，要求建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。同時(shí)還提出了“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營模式，意味著媒體融合必須進(jìn)一步融入社會(huì)治理體系。黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)”，則是在中國式現(xiàn)代化建設(shè)新階段對(duì)媒體融合的又一次戰(zhàn)略升級(jí)。

遵照全媒體傳播體系建設(shè)的總要求，媒體融合逐步走進(jìn)深水區(qū)。9年間，從“現(xiàn)代傳播體系”到“全媒體傳播體系”，媒體融合從理論闡述上升為國家戰(zhàn)略且付諸大規(guī)模實(shí)踐并形成系列性成果，這充分彰顯了中國特色。在政策制定、資源整合等各個(gè)層面，支撐媒體融合的各類舉措接連出臺(tái)，并通過資金投入和階段考核等保證融合的成效。媒體融合深入推進(jìn)，實(shí)踐的各主體要素得以迅速匯聚并發(fā)揮各自的效力。

加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)的實(shí)踐邏輯

在實(shí)踐層面，進(jìn)入縱深階段的媒體融合更加貼合網(wǎng)絡(luò)傳播格局的開放性特征，無論是戰(zhàn)略部署還是實(shí)踐路徑，都已突破傳統(tǒng)媒體時(shí)代“傳播/受眾”“主體/客體”的二元格局，超越傳統(tǒng)的媒介生產(chǎn)，以社會(huì)實(shí)踐為路徑，尋求對(duì)社會(huì)資源最大限度的連接，進(jìn)而推動(dòng)社會(huì)秩序的建立和完善。觀照我國當(dāng)下的社會(huì)情境和話語體系，加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，務(wù)必從實(shí)踐出發(fā)進(jìn)行系統(tǒng)性謀劃。

把握實(shí)踐的系統(tǒng)性、整體性，提升全媒體傳播體系的“總體調(diào)適效應(yīng)”。作為一項(xiàng)關(guān)乎整個(gè)社會(huì)傳播體系再造的系統(tǒng)性工程，加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，不僅有“頂層設(shè)計(jì)”的密集部署，還有政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等各領(lǐng)域多元主體和實(shí)踐要素的共同參與，彼此間既有競爭又有合作，既有沖突又有協(xié)同，實(shí)踐的過程始終伴隨著內(nèi)外部的一系列張力。實(shí)質(zhì)上，實(shí)踐演變的過程，也就是針對(duì)一系列張力不斷進(jìn)行調(diào)適的過程。數(shù)字媒介不斷向社會(huì)各領(lǐng)域滲透，從而導(dǎo)致社會(huì)場域內(nèi)社會(huì)資本、文化資本、經(jīng)濟(jì)資本的重新配置，媒體融合正是對(duì)重新配置過程中系列張力的一種“總體性調(diào)適”，核心目的就是要在“適應(yīng)媒介融合本質(zhì)與兼顧大眾傳媒特殊機(jī)構(gòu)之間尋求平衡，要在社會(huì)化媒介與職業(yè)媒介之間尋求平衡”。

加強(qiáng)黨對(duì)意識(shí)形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)，提升全媒體傳播體系建設(shè)的“中心化效應(yīng)”。具象化的實(shí)踐形式是意識(shí)形態(tài)呈現(xiàn)的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，任何社會(huì)組織、個(gè)體都可以通過隨手發(fā)的一段文字、一段視頻構(gòu)建自己的傳播中心。主流聲音傳播力的弱化，不僅僅意味著媒體自身生存和發(fā)展的危機(jī)，更意味著輿論引導(dǎo)力、意識(shí)形態(tài)話語權(quán)的喪失。加強(qiáng)黨對(duì)意識(shí)形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)，推進(jìn)全媒體傳播體系建設(shè)，就是要強(qiáng)化主流意識(shí)形態(tài)的“中心化效應(yīng)”，一方面通過重大主題、重大歷史節(jié)點(diǎn)的儀式化傳播，打造集體記憶，凝聚家國情懷；另一方面整合廣泛存在于政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等公共領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖、社群圈層、集體行動(dòng)等，進(jìn)而影響傳播格局乃至意識(shí)形態(tài)。

從實(shí)踐的開放性、連接性出發(fā)，優(yōu)化全媒體傳播體系服務(wù)社會(huì)治理的功能。黨的十九屆四中全會(huì)提出“中國特色社會(huì)主義制度和國家治理體系”建設(shè)，以“治國理政、定國安邦”的高度和站位，對(duì)媒體融合參與社會(huì)治理、國家治理提出了更高的要求。黨的二十大報(bào)告提出“健全網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，推動(dòng)形成良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)”，并明確為“建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)”的重要內(nèi)容。主流媒體必須通過全方位的社會(huì)融合，強(qiáng)化連接、傳播、動(dòng)員和協(xié)同功能，深度融入國家治理體系，為網(wǎng)絡(luò)綜合治理賦能，并助推良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的形成。

從實(shí)踐的可持續(xù)性出發(fā)，加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)要經(jīng)得起市場的檢驗(yàn)。媒體兼具社會(huì)責(zé)任主體、市場化主體的雙重屬性。在我國黨管媒體體制下，盡管文化體制改革明確了傳統(tǒng)媒體的市場化身份，但是雙重屬性始終是其發(fā)展過程中需要予以統(tǒng)籌兼顧的。一方面明確要求必須確?！皩⑸鐣?huì)效益擺在首位”，另一方面要求主流媒體積極提高市場競爭力，尋求“社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一”。當(dāng)下需要破除的困境是，在傳統(tǒng)二次銷售模式被打破后，探索建立新的穩(wěn)定有效的盈利模式，全媒體傳播體系建設(shè)必須經(jīng)得起市場的檢驗(yàn)。

創(chuàng)新全媒體傳播體系建設(shè)的路徑

在頂層設(shè)計(jì)和社會(huì)各領(lǐng)域的共同推動(dòng)下，我國媒體融合實(shí)踐總體成效顯著。主流媒體積極構(gòu)建主流輿論格局，助力網(wǎng)絡(luò)社會(huì)治理，探索多元化盈利模式，在傳播理念、傳播能力、流程體系、產(chǎn)業(yè)效能等各個(gè)方面都取得了突破。但是對(duì)照“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”的更高要求，處于縱深階段的媒體融合仍存在諸多結(jié)構(gòu)性困境。具體到我國的社會(huì)情境，從戰(zhàn)略部署到實(shí)踐推進(jìn)，深化體制機(jī)制改革是重要的支配力，也是媒體融合第三階段最有突破性的核心推動(dòng)力。

堅(jiān)持以體制機(jī)制創(chuàng)新為引領(lǐng)。自從媒體融合上升為國家戰(zhàn)略以來，從中央到地方對(duì)媒體融合的支持不斷升級(jí)。在轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時(shí)期，政策紅利無疑是傳統(tǒng)主流媒體發(fā)展的堅(jiān)強(qiáng)支撐。但一個(gè)無法回避的問題是：一旦政策紅利消減或者消失怎么辦？著眼未來發(fā)展，主流媒體機(jī)構(gòu)要遵循市場配置資源的規(guī)律，提高自身對(duì)資源要素的吸納能力。只有通過體制機(jī)制創(chuàng)新引領(lǐng)，形成長效增長的產(chǎn)業(yè)鏈、生態(tài)鏈，媒體機(jī)構(gòu)才能增強(qiáng)自身的造血機(jī)制，從而獲得可持續(xù)發(fā)展。

彌補(bǔ)“C端”缺失，培育重建傳播鏈。在現(xiàn)行傳播實(shí)踐中，“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”和“資本融合”主打的是面對(duì)“G端”（政務(wù)）和“B端”（商務(wù)）的實(shí)踐模式，對(duì)原本在傳播鏈中占據(jù)重要位置的“C端”即個(gè)體用戶群缺乏足夠的吸引力。缺席C端的傳播，無法完成整體意義上的傳播活動(dòng)。加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)應(yīng)當(dāng)通過體制機(jī)制創(chuàng)新，從貼近用戶需求出發(fā)，彌補(bǔ)“C端”的缺失，培育和重建傳播鏈、生態(tài)鏈。

優(yōu)化管理、組織和人才體系。在現(xiàn)行融合模式中，機(jī)構(gòu)整合的力度逐步加大，但不同機(jī)構(gòu)之間融合度不夠。只有通過體制機(jī)制的優(yōu)化創(chuàng)新，才能將人力、物力等要素真正融合為一體，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。要按照新型主流媒體發(fā)展規(guī)律和現(xiàn)代企業(yè)管理制度的要求，以集約式、高效率的標(biāo)準(zhǔn)提升和優(yōu)化管理體系、組織體系和人才體系。

統(tǒng)籌媒體機(jī)構(gòu)平衡發(fā)展。媒體融合國家戰(zhàn)略升級(jí)后，對(duì)不同級(jí)別媒體給予了相應(yīng)定位和發(fā)展引導(dǎo)。隨著縣級(jí)融媒體中心相繼成立運(yùn)營，四級(jí)媒體架構(gòu)基本形成。不同的角色定位和資源配備，催生了新一輪媒體功能的調(diào)整，也產(chǎn)生了發(fā)展的不平衡，如品牌影響力、政策資源、內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)投入等方面的較大差異。從總體上看，這種不平衡主要體現(xiàn)在以中央級(jí)媒體和部分省級(jí)媒體為代表的“頭部”、縣域媒體組成的“尾部”，和地市級(jí)媒體為代表的“腰部”之間。要通過功能定位的調(diào)整，形成協(xié)同傳播格局，提高媒體融合整體成效。

治理行業(yè)亂象，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)空間。網(wǎng)絡(luò)空間存在的“流量至上”、低俗惡俗、版權(quán)侵占等亂象，對(duì)全媒體傳播體系建設(shè)造成了極大的阻礙。媒體融合向縱深發(fā)展，需要繼續(xù)從體制機(jī)制著力，推動(dòng)共建共治共享，合力營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。

站在元宇宙和Web3.0的風(fēng)口上，毋庸置疑的是，未來主流輿論格局面臨的挑戰(zhàn)將會(huì)更加嚴(yán)峻復(fù)雜。習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告中指出，“馬克思主義的中國篇章是中國共產(chǎn)黨人依靠自身力量實(shí)踐出來的”。媒體融合之路亦是如此。通過媒體融合的實(shí)踐創(chuàng)新，加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局，建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)，必將有力推進(jìn)文化自信自強(qiáng)，鑄就社會(huì)主義文化新輝煌。

（作者系南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士生、現(xiàn)代快報(bào)常務(wù)副總編輯）

責(zé)任編輯：張寧