陸菁

繼“600號(hào)”的月餅火出圈后，“600號(hào)”咖啡再一次成為爆款，幾經(jīng)加售，均快速售罄。這款掛耳咖啡套裝由上海交響樂團(tuán)和上海市精神衛(wèi)生中心聯(lián)名推出。套裝共有10種不同口味，分別對(duì)應(yīng)焦慮癥、失眠、職場(chǎng)PUA、凡爾賽等10種不同的“碎片情緒”。掃一掃包裝上的二維碼，還能聽到精神衛(wèi)生中心專家的語音解讀以及樂團(tuán)精心挑選與之匹配的演奏片段。用心的創(chuàng)意不負(fù)火爆，加之2022年3月一分鐘售完一萬份的首款NFT數(shù)字文創(chuàng)，上海交響文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)運(yùn)營(yíng)再一次引發(fā)關(guān)注。本文借此回顧三年來樂團(tuán)在這文創(chuàng)方面的實(shí)踐和思考。

本文的“文創(chuàng)”嚴(yán)格來說是英國學(xué)者David Hesmondhalgh定義的周邊文創(chuàng)。文創(chuàng)即文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，20世紀(jì)80年代由英國發(fā)起并推動(dòng)。David Hesmondhalgh認(rèn)為，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)分為“核心文創(chuàng)”和“周邊文創(chuàng)”（David Hesmondhalgh， 2012）。這里約定俗成把周邊產(chǎn)品稱之為文創(chuàng)。

故宮帶火了文創(chuàng)這個(gè)概念，成為國內(nèi)文博IP商業(yè)化最成功的案例。博物館美術(shù)館等視覺藝術(shù)機(jī)構(gòu)在文創(chuàng)開發(fā)方面有先天的優(yōu)勢(shì)，豐富的館藏和地標(biāo)性建筑擁有大量可挖掘的視覺元素?！拔牟㊣P和其他IP相比，最為核心的差異化在于文博IP背后依靠的是人類歷史長(zhǎng)河中豐富的文化資源，每個(gè)人都是文化的參與者和貢獻(xiàn)者，同時(shí)對(duì)文化和藝術(shù)的感知因人而異，因此文博IP相對(duì)于其他娛樂IP來說，具有更廣泛的用戶載體?！保ò鹱稍?，2021）文創(chuàng)產(chǎn)品本身就在博物館基因里，1871年紐約大都會(huì)博物館出版了第一本博物館藏品目錄，被認(rèn)為是現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品的前身。

在表演藝術(shù)領(lǐng)域，戲劇、芭蕾等有著豐富視覺元素的藝術(shù)門類也有一定優(yōu)勢(shì)，如基于配套劇目，各制作團(tuán)體會(huì)有些小規(guī)模的投入文創(chuàng)開發(fā)。而相對(duì)成規(guī)模進(jìn)行文創(chuàng)開發(fā)運(yùn)營(yíng)的是商業(yè)化模式已經(jīng)極為成熟的音樂劇大IP。相比來說，交響樂團(tuán)缺少視覺元素，產(chǎn)品創(chuàng)意難度很大；加之受眾市場(chǎng)太小眾，和動(dòng)不動(dòng)年均百萬級(jí)的參觀人次博物館沒法比；就算不期待有可觀收入，數(shù)量有限，單品開發(fā)制作就非常高。

上海交響樂團(tuán)在2019年前零星推出一些文創(chuàng)產(chǎn)品，配合夏季音樂節(jié)或其他特別活動(dòng)如連演24小時(shí)的指環(huán)王，作為市場(chǎng)推廣的一部分。2019年樂團(tuán)140周年慶之際把文創(chuàng)作為周年慶形象推廣的一部分。之后疫情開始的2020年正式設(shè)立目標(biāo)、開始開發(fā)文創(chuàng)，在年度預(yù)算不到三十萬元、沒有全職團(tuán)隊(duì)的情況下到現(xiàn)在三年的時(shí)間里推出了近兩百個(gè)單品，成本可控且略有盈余，在一定程度上助推樂團(tuán)形象，尤其是2022年出了兩個(gè)爆款，可圈可點(diǎn)。創(chuàng)意和運(yùn)營(yíng)實(shí)踐上有以下幾點(diǎn)值得分享：

1.音樂元素視覺化

交響樂缺少視覺元素，所以把代表音樂、代表樂團(tuán)的元素視覺化是創(chuàng)意的核心。2020年年底，樂團(tuán)將世界通用的古典音樂術(shù)語進(jìn)行藝術(shù)設(shè)計(jì)后運(yùn)用在了上海交響音樂廳的迎新大堂裝置和一次性口罩上，廣受好評(píng)。作為交響樂的載體，黑膠唱片也是上海交響文創(chuàng)中常見的元素，如2021年和知名文創(chuàng)品牌“顏究院”合作的黑膠筆記本和手機(jī)座充，以及前不久和美食博主野春食記合作的黑膠系列：“樂”得自在一人食餐具套裝。

2.創(chuàng)意是文創(chuàng)的靈魂

找到了可以延展和運(yùn)用的音樂元素只是一個(gè)基礎(chǔ)，若沒有創(chuàng)意，那么和旅游景點(diǎn)的紀(jì)念品就沒有區(qū)別了，文創(chuàng)的靈魂在于創(chuàng)意。就像樂譜，是樂團(tuán)特有的物件，自然也被多次運(yùn)用到上海交響的文創(chuàng)中。但是通過創(chuàng)意和包裝就有了樂迷們爭(zhēng)相購買的“譜”系列文創(chuàng)，如“靠譜”是一個(gè)靠墊，上面是德彪西《大?！返囊欢螛纷V；“心里有譜”是一件T恤，印著埃爾加《愛的致意》的一段樂譜；“譜”公英是一把長(zhǎng)柄傘，外傘面素面朝天；而打開傘，內(nèi)傘面則是貝多芬《暴風(fēng)雨奏鳴曲》的一段樂譜；“擺譜”則是一個(gè)非標(biāo)文件袋，復(fù)制了上海交響樂團(tuán)從指揮到每一位演奏家工作中使用的譜務(wù)袋。

3.講好樂團(tuán)的寶藏歷史故事

2022年3月，樂團(tuán)推出了中國最早交響樂唱片的NFT數(shù)字藏品，一萬份一經(jīng)推出就被秒空。但相比營(yíng)收，其中更重要的是樂團(tuán)140年沉淀下來的歷史，以及樂團(tuán)作為上海文化品牌的形象傳播。這張中國最早錄制的交響樂唱片在散落世間半個(gè)世紀(jì)后由個(gè)人收藏家許步曾之子許慎先生在2020年底的時(shí)候捐贈(zèng)給上海交響樂團(tuán).如何讓大家借此去了解交響樂這一舶來品在中國的發(fā)展歷史？于是文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)想到把錄制公司德國高亭的標(biāo)準(zhǔn)唱片封面這一視覺元素運(yùn)用到文創(chuàng)中去，先是在2021年和獨(dú)立藝術(shù)家于劍合作，開發(fā)了一個(gè)“高亭1929”黑釉陶瓷餐具套裝，之后又在2022年開發(fā)了中國最早交響樂唱片的NFT數(shù)字藏品，成為國內(nèi)古典音樂界的第一款NFT數(shù)字藏品。

4.可以聽的文創(chuàng)

感謝有二維碼這樣的技術(shù)，讓上海交響的文創(chuàng)可以承擔(dān)起普及交響樂的職責(zé)。就像“600號(hào)”咖啡，針對(duì)每一袋咖啡上的“情緒碎片”會(huì)有一段音樂推薦，比如“凡爾賽”，精神衛(wèi)生中心的專家解讀是“以低調(diào)的方式進(jìn)行高調(diào)炫耀”的心理現(xiàn)象，推薦的音樂是作曲家科普蘭的作品《為平凡人而作的號(hào)角》，因?yàn)閷＜艺f接受自己是一個(gè)平凡人其實(shí)是心理成熟和健康的體現(xiàn)。當(dāng)然咖啡上的音樂只有幾分鐘，也并不能解決“情緒碎片”，但喝著咖啡，掃個(gè)碼，聽專家解讀，聽一段音樂，比買張票花時(shí)間聽一場(chǎng)音樂會(huì)門檻低很多，是更多人可以接觸到的交響樂。

5.不以盈利為目的，仍市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)

文創(chuàng)開發(fā)創(chuàng)意是核心，但如果沒有好的運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)意則很難持續(xù)，尤其對(duì)于交響樂團(tuán)來說，因?yàn)槲膭?chuàng)沒辦法帶來可觀的收入，那么做文創(chuàng)的目的是什么？投入多少才是一個(gè)合理的狀態(tài)？都是應(yīng)該提前考量的問題。拿上海交響樂團(tuán)來說，很明顯文創(chuàng)不為盈利，更多的是品牌傳播市場(chǎng)推廣音樂普及的職能，但仍然有盈利指標(biāo)的合理設(shè)定，才保證了在運(yùn)營(yíng)中既有單品開發(fā)的數(shù)量，又控制成本，同時(shí)通過新媒體營(yíng)銷等一系列市場(chǎng)活動(dòng)，達(dá)成銷售收入。交響樂小眾，如何讓文創(chuàng)觸達(dá)更多人群從而起到品牌傳播或音樂普及的目的并保證一定的銷售數(shù)量？不斷地拓展各種合作是上海交響文創(chuàng)的很重要的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，除了“600號(hào)”咖啡，此前已經(jīng)推出了很多聯(lián)名款，包括和電子游戲“原神”的聯(lián)名文創(chuàng)，以及和獨(dú)立設(shè)計(jì)師IP柏拉兔合作的莫扎兔。

雖然和文博行業(yè)的文創(chuàng)不在一個(gè)量級(jí)，但上海交響樂團(tuán)的嘗試應(yīng)該可以給同類表演藝術(shù)機(jī)構(gòu)提供一個(gè)很好的“小而美”模式的參考。如果持續(xù)推進(jìn)，應(yīng)重新規(guī)劃，根據(jù)前期的實(shí)踐，適當(dāng)擴(kuò)大規(guī)模，明確方向，制定一個(gè)更大的目標(biāo)。

目前產(chǎn)品在研發(fā)階段，包裝設(shè)計(jì)和標(biāo)識(shí)體現(xiàn)都是沿用樂團(tuán)的視覺元素，但缺乏一定的標(biāo)準(zhǔn)，未來若要長(zhǎng)期發(fā)展，應(yīng)加強(qiáng)規(guī)范，假以時(shí)日形成產(chǎn)品包裝以及線上商城（官方小程序）線下門店（演出前售賣區(qū)）的品牌辨識(shí)度。

同時(shí)，要研究文創(chuàng)消費(fèi)者需求，多樣化產(chǎn)品品類以挖掘潛在人群?！?019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》稱：“2019年在淘寶天貓博物館旗艦店購買文創(chuàng)的消費(fèi)者近900萬，相比2017年增長(zhǎng)超4倍。購買力水平較高的都市年輕女性為消費(fèi)的主力人群”（清華文化經(jīng)濟(jì)研究院&天貓，2019）。這個(gè)分析值得參考，年輕女性和傳統(tǒng)交響樂觀眾的畫像有一定出入，從市場(chǎng)角度和古典音樂普及的角度，以文創(chuàng)為切入口在產(chǎn)品創(chuàng)意和研發(fā)時(shí)考慮潛在都市年輕女性的消費(fèi)需求也不失為原有基礎(chǔ)上的一種補(bǔ)充，營(yíng)銷渠道也應(yīng)相應(yīng)調(diào)整。目前上海交響樂團(tuán)已正式入駐小紅書，并和小紅書投資的MCN摘星閣推出了一款聯(lián)名充電寶。

數(shù)字文創(chuàng)方面，首個(gè)NFT數(shù)字藏品之后，樂團(tuán)尚無后續(xù)產(chǎn)品，確實(shí)像高亭唱片這樣適合數(shù)字開發(fā)的內(nèi)容可遇不可求。當(dāng)然樂團(tuán)也有海報(bào)，樂譜等這些對(duì)樂迷來說有收藏價(jià)值的內(nèi)容，但只針對(duì)樂迷畢竟太窄，未來可結(jié)合樂團(tuán)正在建設(shè)的數(shù)字音樂廳，將文創(chuàng)的數(shù)字化和演出資源的數(shù)字化整合，作為樂團(tuán)數(shù)字創(chuàng)新重要內(nèi)容。

歸根結(jié)底 ，周邊文創(chuàng)的價(jià)值得益于核心文創(chuàng)，因此要發(fā)展文創(chuàng)，核心文創(chuàng)是關(guān)鍵，對(duì)于舞臺(tái)藝術(shù)機(jī)構(gòu)來說更是如此，博物館有豐富的藏品，可以“躺贏”。樂團(tuán)不行，樂團(tuán)得靠持續(xù)不斷的優(yōu)秀策劃和創(chuàng)作提升品牌形象，支持周邊文創(chuàng)的發(fā)展。而對(duì)于上海交響樂團(tuán)這樣的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)來說，文創(chuàng)是和觀眾的另一種紐帶，樂團(tuán)，藝術(shù)家和觀眾通過文創(chuàng)實(shí)現(xiàn)了情感連接和價(jià)值認(rèn)同，也因此，因疫情暫別觀眾的日子，它們起到了特別的作用。就像“600號(hào)”咖啡，那些“情緒碎片”，說的也許就是你曾經(jīng)或下的問題，一段音樂并不能讓你緩解，但你覺得被關(guān)注和連接到了……這就是文創(chuàng)獨(dú)有的精神價(jià)值。