劉雅倩?段羽佳?趙娜

摘 要 近年來，越來越多的研究從不同視角探討價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)。為探討主觀社會經(jīng)濟(jì)地位對價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的影響開展了三個(gè)研究。研究1對299名被試進(jìn)行問卷調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，主觀社會經(jīng)濟(jì)地位顯著正向預(yù)測價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)；研究2采用行為實(shí)驗(yàn)方法，發(fā)現(xiàn)高主觀社會經(jīng)濟(jì)地位者更容易通過價(jià)格來判斷商品質(zhì)量；研究3進(jìn)一步采用行為實(shí)驗(yàn)方法，探討產(chǎn)品類型在主觀社會經(jīng)濟(jì)地位與價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)之間的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果發(fā)現(xiàn)對于不同類型的產(chǎn)品，主觀社會經(jīng)濟(jì)地位與價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)之間的關(guān)系不同，高地位者更傾向通過價(jià)格判斷商品質(zhì)量的效應(yīng)只存在于體驗(yàn)型產(chǎn)品中。本研究對以往價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的研究有理論上的補(bǔ)充，同時(shí)在實(shí)踐層面對商家制定營銷策略和消費(fèi)者做出購買決策具有一定的啟示作用。

關(guān)鍵詞 主觀社會經(jīng)濟(jì)地位；價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)；產(chǎn)品類型

分類號 G446

DOI：10.16842/j. cnki. issn2095-5588.2023.06.003

1 引言

常言道，“一分錢一分貨?！毕M(fèi)者在做出購買決策時(shí)，常常以價(jià)格為線索來推斷產(chǎn)品的質(zhì)量。這種通過產(chǎn)品價(jià)格高低來評估質(zhì)量好壞的傾向就是價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)（Lalwani & Forcum， 2016）。然而，當(dāng)前研究表明產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品客觀質(zhì)量之間僅有0.2左右的正相關(guān)（Wagner et al.， 1996），甚至有研究發(fā)現(xiàn)二者之間還會出現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系（Boyle & Lathrop， 2009）。Imkamp（2018）的研究也發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品價(jià)格差異中僅有4%取決于產(chǎn)品質(zhì)量，96%的差異則來源于其他因素。盡管有研究表明價(jià)格與質(zhì)量之間僅存在微弱的相關(guān)，但在購物情境中消費(fèi)者們很容易使用這種啟發(fā)式思維（Mastrobuoni et al.， 2014）。然而在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者也會經(jīng)常“貨比三家”來尋找物美價(jià)廉的商品，而不僅僅基于價(jià)格推斷產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)而做出購買決策。那么，究竟哪些消費(fèi)群體更容易受到價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的影響，又是哪些消費(fèi)者傾向于理性權(quán)衡呢？近些年的研究探討了價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的前因變量，但這些變量多為消費(fèi)領(lǐng)域的客觀變量，對個(gè)體的主觀因素關(guān)注較少。除解釋水平、權(quán)力感等之外，很少有文獻(xiàn)涉及心理變量對價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的影響（姚琦等， 2020; Bornemann & Homburg， 2011）。更為重要的是，以往研究忽視了一個(gè)與“金錢”“價(jià)格”息息相關(guān)的變量，那就是個(gè)體的社會經(jīng)濟(jì)地位，尤其是個(gè)體主觀知覺到的自身社會經(jīng)濟(jì)地位。

社會經(jīng)濟(jì)地位是一個(gè)多維度的復(fù)合概念，指的是個(gè)體由于受到教育、經(jīng)濟(jì)、政治等各方面因素的影響而在社會群體中形成的地位和階層差異（Kraus et al.， 2009）。一般可以將社會經(jīng)濟(jì)地位分為客觀和主觀兩個(gè)部分（Kraus & Stephens， 2012）。其中，主觀社會經(jīng)濟(jì)地位是個(gè)體的一種主觀知覺和判斷，是個(gè)體在與他人進(jìn)行社會比較后認(rèn)為自己相對擁有資源的多少及由此帶來的階層差異的主觀感受（He， 2019）。近年來的研究發(fā)現(xiàn)，主觀社會經(jīng)濟(jì)地位不僅會影響期望壽命值等生理健康指標(biāo)；同時(shí)還會影響壓力知覺、自我評價(jià)等心理健康指標(biāo)（Cooper et al.， 2010; Netuveli & Bartley， 2012）。相比于客觀地位，主觀社會經(jīng)濟(jì)地位能捕捉到更為敏感的地位信息，能更準(zhǔn)確地預(yù)測個(gè)體的身心健康和認(rèn)知能力等指標(biāo)（Lawson et al.， 2016）。以往研究表明，主觀社會經(jīng)濟(jì)地位可能會影響個(gè)體在購買決策中的認(rèn)知加工方式（Lalwani & Shavitt， 2013）。而正如我們所知，價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)是一種以價(jià)格為線索判斷產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知方式，它也很有可能會受到個(gè)體主觀社會經(jīng)濟(jì)地位的影響。因此，主觀社會經(jīng)濟(jì)地位對消費(fèi)者決策的影響不容忽視，本研究將其作為核心變量，來探討不同地位者在進(jìn)行價(jià)格質(zhì)量判斷時(shí)的差異。此外，研究表明人們對不同類型商品的價(jià)格和質(zhì)量感知不同（Yang et al.， 2019）。那么，產(chǎn)品類型會對主觀社會經(jīng)濟(jì)地位與價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)之間的作用產(chǎn)生影響嗎？這也是本研究試圖回答的問題。

1.1 主觀社會經(jīng)濟(jì)地位與價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)

價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)，也被稱為價(jià)格質(zhì)量判斷，是指消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)，通過產(chǎn)品價(jià)格來推斷產(chǎn)品質(zhì)量的傾向（Lalwani & Forcum， 2016）。在客觀上，產(chǎn)品價(jià)格與其真實(shí)質(zhì)量間的關(guān)系并不明確，受到諸多其他因素的影響，價(jià)格并非衡量產(chǎn)品真實(shí)質(zhì)量的良好指標(biāo)（Imkamp， 2018）。而在消費(fèi)者的心理層面上，價(jià)格是用來感知產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)重要線索（Mastrobuoni et al.， 2014）。也就是說，價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)是消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量之間關(guān)系的一種主觀感知。價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)是一種依賴于價(jià)格線索對商品質(zhì)量進(jìn)行的啟發(fā)式判斷（價(jià)格線索優(yōu)先于其他線索），并且價(jià)格與質(zhì)量高度相關(guān)的先驗(yàn)知識在其中起著重要的作用（賴華， 2021）。價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)受多種因素的影響，比如個(gè)體對產(chǎn)品的熟悉程度以及文化因素等（V?lckner & Hofmann， 2007; Yang et al.， 2019）。

我們認(rèn)為，主觀社會經(jīng)濟(jì)地位對個(gè)體的價(jià)格質(zhì)量判斷具有顯著影響。首先，對于主觀經(jīng)濟(jì)地位感知比較低的個(gè)體來說，他們通常會感到自己擁有的資源不足，因而會產(chǎn)生一種稀缺感（DeSousa et al.， 2019）。這種稀缺感通常會增加個(gè)體的權(quán)衡思維（Hu et al.， 2020），因此更多會采用“貨比三家”的策略。其次，稀缺感引發(fā)了個(gè)體彌補(bǔ)短缺和尋求豐富的欲望（Park et al.， 2019）。而以價(jià)格判斷質(zhì)量，本質(zhì)上是通過價(jià)格將產(chǎn)品分類，但在分類過程中將許多對象分為不同的組別，這在主觀上會造成一種對象數(shù)量減少的感覺。所以Park等（2019）認(rèn)為，低地位者的稀缺感會減少個(gè)體將對象進(jìn)行分類的傾向，進(jìn)而降低了個(gè)體使用價(jià)格來推斷產(chǎn)品質(zhì)量的傾向。因此，可以認(rèn)為相比于高地位者，社會經(jīng)濟(jì)地位低的個(gè)體較少受價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的影響。綜上，我們將低主觀社會經(jīng)濟(jì)地位與稀缺感聯(lián)系起來，考慮到它們對個(gè)體認(rèn)知思維和決策判斷的影響，進(jìn)而提出本研究的假設(shè)1：主觀社會經(jīng)濟(jì)地位對價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)具有顯著的預(yù)測作用，主觀社會經(jīng)濟(jì)地位高的個(gè)體有更強(qiáng)的價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)。

1.2 產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用

Van Boven和Gilovich（2003）將產(chǎn)品類型劃分為體驗(yàn)型產(chǎn)品與物質(zhì)型產(chǎn)品。體驗(yàn)型產(chǎn)品是指通過購買來獲取經(jīng)歷和體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)“參與”（如旅游度假等）；而物質(zhì)型產(chǎn)品是指通過購買獲取有形的物質(zhì)產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)“擁有”（如家具等）。在一定條件下，這些不同類型的產(chǎn)品會對價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)產(chǎn)生不同的影響（Lalwani & Shavitt， 2013; Yang et al.， 2019）。對于物質(zhì)型產(chǎn)品，消費(fèi)者會盡可能多地收集與之相關(guān)的產(chǎn)品信息，更多關(guān)注產(chǎn)品的客觀屬性和知識，比較更多的選擇，進(jìn)行分析型信息處理（Park et al.， 2018）。在物質(zhì)型產(chǎn)品的決策過程中需要獲取大量信息，只有保證信息來源的準(zhǔn)確性，才能促使消費(fèi)者完成實(shí)用品購物決策。而對于體驗(yàn)型產(chǎn)品，消費(fèi)者更加注重情緒的滿足，追求精神和多重感官的愉悅（Chitturi et al.， 2008）。也就是說，體驗(yàn)型產(chǎn)品往往缺乏明確的質(zhì)量判斷標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者會傾向以更加寬泛的主觀標(biāo)準(zhǔn)而非客觀標(biāo)準(zhǔn)來判斷此類產(chǎn)品的質(zhì)量（Goodman & Lim， 2018）。在這種寬泛標(biāo)準(zhǔn)下，商品價(jià)格自然成為一種重要的線索。

姚琦等（2020）從整體思維和分析思維的角度探討了產(chǎn)品類型在權(quán)利感和價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)之間的關(guān)系中所起的作用。他們的研究發(fā)現(xiàn)，在面對體驗(yàn)型產(chǎn)品時(shí)，高、低權(quán)利感的個(gè)體都傾向于通過價(jià)格來判斷產(chǎn)品質(zhì)量；而面對物質(zhì)型產(chǎn)品時(shí)，低權(quán)利感的個(gè)體有更強(qiáng)的價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)。但若是從主觀社會經(jīng)濟(jì)地位和稀缺感的角度來分析，情況可能會有所不同。以往研究表明，當(dāng)個(gè)體感知到資源稀缺時(shí)，會對產(chǎn)品的實(shí)用屬性評價(jià)更高，也會更傾向于在物質(zhì)型產(chǎn)品和體驗(yàn)型產(chǎn)品中選擇前者（盧健飛 等， 2017）。因此，對于主觀社會經(jīng)濟(jì)地位較低的個(gè)體而言，對于有形實(shí)用的物質(zhì)型產(chǎn)品的擁有可能會在某種程度上補(bǔ)償他們的稀缺感，減少權(quán)衡思維而更多采用“一分錢一分貨”的啟發(fā)式思維；與此相反，體驗(yàn)型產(chǎn)品的出現(xiàn)可能會增強(qiáng)低地位者的稀缺感，從而讓其更加權(quán)衡得失利弊、更少依據(jù)價(jià)格將產(chǎn)品劃分為不同等級，進(jìn)而也就會更不傾向于采用價(jià)格為線索來判斷產(chǎn)品質(zhì)量。Lee等的研究（2018）從資源分配的視角為這一推論提供了間接證據(jù)。對于主觀社會經(jīng)濟(jì)地位高的個(gè)體來說，他們認(rèn)為自己具有更加豐富的資源，價(jià)格作為一種易得的線索更容易受到捕捉，不論產(chǎn)品類型如何，他們都會認(rèn)為更高的價(jià)格代表了更好的品質(zhì)；相反，對于主觀社會經(jīng)濟(jì)地位較低的個(gè)體而言，匱乏的資源現(xiàn)狀使他們更傾向于關(guān)注如何有效管理和分配僅有的資源，尤其是當(dāng)面對體驗(yàn)型商品時(shí)，會進(jìn)行更多理性思考并做出決策，從而減少僅用價(jià)格來判斷質(zhì)量的傾向（賴華， 2021）。根據(jù)以上文獻(xiàn)梳理，提出本研究的假設(shè)2：產(chǎn)品類型在主觀社會經(jīng)濟(jì)地位與價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)之間起調(diào)節(jié)作用。具體而言，當(dāng)面對的是體驗(yàn)型產(chǎn)品時(shí)，高主觀社會經(jīng)濟(jì)地位者更容易通過價(jià)格來判斷質(zhì)量；而當(dāng)面對的是物質(zhì)型產(chǎn)品時(shí)，高地位與低地位者之間的價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)差異不再存在。

2 研究1：主觀社會經(jīng)濟(jì)地位與價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)

2.1 被試

通過問卷星招募被試并發(fā)放問卷。共有316人參與問卷填答，剔除17份作答時(shí)間小于200秒的無效問卷后，最終收集有效問卷299份，回收率為94.62%。其中男性93名，占比31.10%。被試平均年齡為30.37歲（SD=11.46）。

2.2 研究材料

2.2.1 主觀社會經(jīng)濟(jì)地位量表

采用改編的主觀社會經(jīng)濟(jì)地位量表（楊槐 等， 2021）。共有六道題目，采用6點(diǎn)計(jì)分，1表示非常不符合，6表示非常符合，得分越高代表個(gè)體的主觀社會經(jīng)濟(jì)地位越高。代表性題目有：“我現(xiàn)在有足夠的錢買我需要的東西”“我不會擔(dān)心我每月的收入不夠用”“在將來我不會擔(dān)心自己的經(jīng)濟(jì)情況”等。該量表在本研究中的內(nèi)部一致性α系數(shù)為0.85。

2.2.2 價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)量表

價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)使用Lichtenstein 等（1993）編制的價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)量表來測量。該量表共有四道題目，代表性題目有“通常來說，一件商品的價(jià)格越高，它的質(zhì)量也越好”“產(chǎn)品價(jià)格是衡量產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)良好指標(biāo)”等。依據(jù)同意程度由低到高采用6點(diǎn)計(jì)分，1表示完全不同意，6示完全同意。得分越高，代表個(gè)體越傾向使用商品價(jià)格高低來判斷其質(zhì)量好壞。該量表在本研究中的內(nèi)部一致性α系數(shù)為0.85。

2.3 研究程序

本研究以網(wǎng)絡(luò)問卷的方式進(jìn)行。首先，個(gè)體填寫主觀社會經(jīng)濟(jì)地位量表以評估自己的主觀社會經(jīng)濟(jì)地位。接著完成價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)量表以評估個(gè)體使用價(jià)格來推斷產(chǎn)品質(zhì)量的傾向。最后被試填寫其年齡、性別、婚姻狀況、收入和受教育程度等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息。

2.4 研究結(jié)果

2.4.1 共同方法偏差檢驗(yàn)

采用Harman的單因素檢驗(yàn)方法，診斷共同方法偏差的影響程度。Harman的單因素檢驗(yàn)表明，共有三個(gè)因子特征根大于1，其中最大公因子解釋了總體變異量的36.99%，在可接受的臨界標(biāo)準(zhǔn)值范圍內(nèi)，可進(jìn)行后續(xù)的數(shù)據(jù)分析。

2.4.2 人口學(xué)變量分析

采用相關(guān)分析、獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)和單因素方差分析檢驗(yàn)相關(guān)人口學(xué)變量（性別、年齡、婚姻狀況、收入和受教育水平）與價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的關(guān)系。相關(guān)分析表明，年齡與價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)沒有顯著的相關(guān)關(guān)系（p>0.05）；獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果表明，價(jià)格質(zhì)量判斷傾向在性別上的差異不顯著（p>0.05）；單因素方差分析結(jié)果表明，被試的婚姻狀況和收入水平對價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)無顯著影響（ps>0.05），而被試的受教育水平會對價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)產(chǎn)生顯著影響，F(xiàn)（3，295） =2.77，p<0.05，受教育水平高者其價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)更弱。因此，在之后的分析中僅將受教育水平作為控制變量而不考慮其他人口學(xué)變量的影響。

2.4.3 主觀社會經(jīng)濟(jì)地位對價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的影響

使用回歸分析檢驗(yàn)主觀社會經(jīng)濟(jì)地位對價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的影響。在控制了受教育水平后，主觀社會經(jīng)濟(jì)地位顯著正向預(yù)測價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)（β=0.13，t （298） =2.20，p<0.05），解釋了價(jià)格質(zhì)量判斷得分的變異性的3.6%（R2=0.036）。

2.5 討論

研究1的結(jié)果初步驗(yàn)證了假設(shè)1，主觀社會經(jīng)濟(jì)地位正向預(yù)測價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)。但本研究為橫斷調(diào)查，得出的結(jié)果僅能說明二者間的相關(guān)關(guān)系，不能嚴(yán)格證明因果關(guān)系。因此，在研究1的基礎(chǔ)上，我們擬進(jìn)行研究2的行為實(shí)驗(yàn)，進(jìn)一步探究主觀社會經(jīng)濟(jì)地位與價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)間的因果關(guān)系。

3 研究2：主觀社會經(jīng)濟(jì)地位對價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的影響

3.1 研究設(shè)計(jì)

研究2采用主觀社會經(jīng)濟(jì)地位（高 vs. 低）× 商品價(jià)格（高 vs. 低）的兩因素被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，因變量為產(chǎn)品質(zhì)量評估得分。

3.2 被試

通過見數(shù)平臺招募153名有效被試進(jìn)行線上實(shí)驗(yàn)，隨機(jī)將被試分配至四種實(shí)驗(yàn)條件下。其中男性40人，占比26.1%。被試的平均年齡為27.37歲（SD=7.63）。

3.3 實(shí)驗(yàn)程序

首先，使用圖片法啟動被試的主觀社會經(jīng)濟(jì)地位。給被試呈現(xiàn)MacArthur 階梯圖并假設(shè)這個(gè)梯子中每級階梯代表了不同的社會經(jīng)濟(jì)地位，等級越高代表在社會中的地位越高。分別在高（低）地位組，給被試呈現(xiàn)一張能體現(xiàn)最低（高）階層生活環(huán)境的圖片，如破舊房屋（別墅），請被試將自己與圖片所呈現(xiàn)的階層進(jìn)行對比，思考自己與他們有何區(qū)別。隨后被試需回答材料中呈現(xiàn)的是哪一階層人群的生活，并用三個(gè)詞語描述該社會階層人群的生活，之后報(bào)告與該階層相比自己在十級階梯上所處的位置，并以此作為操縱檢驗(yàn)。

然后，操縱目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格。參照Lalwani和Shavitt（2013）及賴華（2021）的操縱方式，要求被試想象自己正要購買一個(gè)鬧鐘的場景，并且向被試呈現(xiàn)三款鬧鐘的描述。這三款鬧鐘的品牌都是虛擬的，它們的相關(guān)信息都來自淘寶網(wǎng)站。在高（低）價(jià)組，目標(biāo)鬧鐘的價(jià)格為89（59）元。其余兩個(gè)鬧鐘的售價(jià)在高價(jià)組和低價(jià)組中保持不變，分別為69元和79元，目的在于提供基準(zhǔn)對照。接著，被試需要回答第三個(gè)鬧鐘（即目標(biāo)鬧鐘）的價(jià)格是多少，以此檢驗(yàn)被試是否感知到了商品的價(jià)格以及是否認(rèn)真作答。然后被試對目標(biāo)鬧鐘的質(zhì)量進(jìn)行評估，即回答“你認(rèn)為第三個(gè)鬧鐘的質(zhì)量如何？”這一問題，采用7點(diǎn)計(jì)分（1 = 非常不好，7 = 非常好）。

隨后被試需要完成注意力檢測，最后填寫相關(guān)的人口學(xué)信息（包括年齡、性別、受教育程度和家庭月收入等）。

3.4 研究結(jié)果

3.4.1 主觀社會經(jīng)濟(jì)地位的操縱檢驗(yàn)

首先，采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，比較高地位組和低地位組被試選擇的所在十級階梯上的位置得分是否存在顯著差異。結(jié)果表明，高地位啟動組的得分（M=5.45，SD=1.24）顯著高于低地位啟動組的得分（M=4.70，SD=1.50），t （151） = 3.41，p<0.05，d=0.55，說明地位啟動成功。

3.4.2 主觀社會經(jīng)濟(jì)地位對價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的影響

接著，將年齡作為協(xié)變量，以主觀社會經(jīng)濟(jì)地位和價(jià)格為自變量，以質(zhì)量評估得分為因變量，執(zhí)行了2×2的組間方差分析。結(jié)果顯示，對價(jià)格有顯著的主效應(yīng)，F(xiàn) （1，148）= 8.84，p<0.05，偏η2=0.06，高價(jià)格組的質(zhì)量評分（M=5.44，SD=0.10）顯著高于低價(jià)格組的質(zhì)量評分（M=5.04， SD=0.09）。主觀社會經(jīng)濟(jì)地位的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，148） =1.46，p=0.23，高地位組的質(zhì)量評分（M=5.15，SD=0.09）與低地位組的質(zhì)量評分（M=5.32，SD=0.10）無顯著差異。年齡對質(zhì)量評估的效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，148）=8.67，p<0.05，偏η2=0.06。此外，主觀社會經(jīng)濟(jì)地位與價(jià)格的交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，148）=3.94，p<0.05，偏η2=0.03（詳見圖1）。

然后，我們分別在高地位和低地位水平上，對不同價(jià)格下質(zhì)量評估的差異進(jìn)行簡單效應(yīng)分析。結(jié)果表明，在低地位組，高價(jià)格水平下的質(zhì)量評分（M=5.39，SD=0.75）與低價(jià)格水平下的質(zhì)量評分（M=5.26，SD=0.89）無顯著差異，t（74） =0.69，p>0.05；而對于高地位組，高價(jià)格水平下的質(zhì)量評分（M=5.47，SD=0.83）顯著高于低價(jià)格水平下的質(zhì)量評分（M=4.82，SD=0.94），t （75） =3.22，p<0.05，d=0.74。

4 研究3：產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

4.1 研究設(shè)計(jì)

研究3采用2（主觀社會經(jīng)濟(jì)地位：高 vs. 低）×2（產(chǎn)品類型：物質(zhì)型 vs. 體驗(yàn)型）×2（價(jià)格：高 vs. 低）的三因素被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，因變量為質(zhì)量評估得分。

4.2 被試

通過見數(shù)平臺招募340名有效被試進(jìn)行線上實(shí)驗(yàn)，隨機(jī)分配至八種實(shí)驗(yàn)條件下。其中男性108人，占比31.8%。被試的平均年齡為26.30歲（SD = 7.40）。

4.3 實(shí)驗(yàn)程序

首先，啟動被試的主觀社會經(jīng)濟(jì)地位（同研究2）。

然后，操縱目標(biāo)產(chǎn)品的類型和價(jià)格。參照姚琦等（2020）在實(shí)驗(yàn)中所使用的研究范式，體驗(yàn)型產(chǎn)品組呈現(xiàn)的材料為海島度假套餐，物質(zhì)型產(chǎn)品組呈現(xiàn)的材料為微波爐。在呈現(xiàn)材料時(shí)，先用文字描述“設(shè)想你正打算買一臺微波爐。經(jīng)過篩選比較后，你選擇了如下三款比較鐘意的微波爐作為備選項(xiàng)”（物質(zhì)型產(chǎn)品組）或“設(shè)想你近期有充裕的時(shí)間，正打算去海邊度假。經(jīng)過篩選比較后，你選擇了三款比較鐘意的海南島度假套餐（四天三晚）作為備選項(xiàng)”（體驗(yàn)型產(chǎn)品組），然后采用簡單文字并附圖片的方式分別說明每組三款產(chǎn)品的主要特點(diǎn)及價(jià)格。海島度假套餐的信息來自某旅行社，微波爐的信息來自某購物網(wǎng)站。三款海島度假套餐的價(jià)格分別為2699元、3199元和3899元，其中目標(biāo)海島度假套餐的價(jià)格為3899元（高價(jià)組）或2699元（低價(jià)組），其余兩項(xiàng)套餐提供基準(zhǔn)對照；三款微波爐的價(jià)格分別為299元、359元和499元，目標(biāo)微波爐的價(jià)格為499元（高價(jià)組）或299 元（低價(jià)組），其余兩款微波爐提供基準(zhǔn)對照。每次呈現(xiàn)時(shí)，目標(biāo)產(chǎn)品在三款產(chǎn)品中出現(xiàn)的順序是隨機(jī)的。具體實(shí)驗(yàn)材料示例詳見圖2。

接著，被試需要回答目標(biāo)產(chǎn)品的價(jià)格是多少，以此檢驗(yàn)被試是否感知到了商品的價(jià)格以及是否認(rèn)真填答。然后被試對目標(biāo)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行評估，即回答“你認(rèn)為某產(chǎn)品（即目標(biāo)商品）的質(zhì)量如何？”這一問題，采用9點(diǎn)計(jì)分（1 =非常不好，9=非常好）。隨后被試完成注意力檢測，最后被試填寫相關(guān)的人口學(xué)信息（包括年齡、性別、受教育程度、職業(yè)類型和家庭月收入）。

4.4 研究結(jié)果

4.4.1 主觀社會經(jīng)濟(jì)地位的操縱檢驗(yàn)

采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，比較高地位組和低地位組被試選擇的所在十級階梯上的位置得分是否存在顯著差異。結(jié)果表明，高地位啟動組的得分（M=5.45，SD=1.09）顯著高于低地位啟動組的得分（M=4.52，SD=1.51），t（310.87） =6.50，p<0.05，d=0.71，說明主觀地位的操縱有效。

4.4.2 產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用

將職業(yè)類型作為協(xié)變量，以主觀社會經(jīng)濟(jì)地位、產(chǎn)品類型及價(jià)格為自變量，以質(zhì)量評估得分為因變量，執(zhí)行了2×2×2的組間方差分析。結(jié)果顯示，對價(jià)格有顯著的主效應(yīng)，F(xiàn) （1， 331）=39.11，p<0.05，偏η2=0.11，高價(jià)格組的質(zhì)量評分（M=6.94，SD=0.10）顯著高于低價(jià)格組的質(zhì)量評分（M=6.01，SD=0.11）。職業(yè)類型對質(zhì)量評估的效應(yīng)顯著，F(xiàn) （1，331） =11.76，p<0.05，偏η2=0.03。產(chǎn)品類型與價(jià)格的交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，331）=7.89，p<0.05，偏η2=0.02。主觀社會經(jīng)濟(jì)地位的主效應(yīng)（F （1，331） =0.08，p=0.77）、產(chǎn)品類型的主效應(yīng)（F （1，331）=1.69，p=0.19），及地位與產(chǎn)品類型的交互作用（F （1，331）=0.64， p=0.42）、地位與價(jià)格的交互作用（F（1， 331）=0.34，p=0.56）均不顯著。此外，還有主觀社會經(jīng)濟(jì)地位、產(chǎn)品類型與價(jià)格的三階交互作用顯著，F(xiàn)（1，331）=4.42，p<0.05，偏η2=0.01。

隨后，我們分別對不同類型的產(chǎn)品進(jìn)行了簡單效應(yīng)分析。研究結(jié)果表明，在物質(zhì)型產(chǎn)品組，主觀地位與價(jià)格的交互作用不顯著，F(xiàn)（1，166）=1.26，p=0.26，高地位者與低地位者都有顯著的價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)，即對高價(jià)商品的質(zhì)量評估得分顯著高于低價(jià)商品（ps<0.05）。而在體驗(yàn)型產(chǎn)品組，主觀地位與價(jià)格的交互作用邊緣顯著，F(xiàn)（1，164）=3.27，p=0.07，偏η2=0.02。其中，高地位者對高價(jià)商品（M=6.99，SD=0.21）與其對低價(jià)商品（M=6.08，SD= 0.22）的質(zhì)量評估差異顯著，t（68.24）= 2.96，p<0.05，d=0.65；但是對于低地位者個(gè)體來說，他們對高價(jià)商品（M=6.67，SD=0.22）與對低價(jià)商品（M=6.55，SD=0.21）的質(zhì)量評估并無明顯差異，t（84）=0.51，p=0.61（詳見圖3）。

5 討論與結(jié)論

本研究通過三個(gè)逐次遞進(jìn)的研究探索了主觀社會經(jīng)濟(jì)地位對價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的影響及其邊界條件。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，高主觀社會經(jīng)濟(jì)地位者更容易通過價(jià)格來判斷商品的質(zhì)量；產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)了主觀地位與價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)之間的關(guān)系：當(dāng)面對的是物質(zhì)型產(chǎn)品時(shí)，高地位與低地位者之間在價(jià)格質(zhì)量判斷上的這種差異不再存在，即都有明顯的價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)；當(dāng)面對體驗(yàn)型產(chǎn)品時(shí)，這種差異仍然存在。

首先，本研究證實(shí)了價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的普遍性。在研究1中，被試在6點(diǎn)計(jì)分的價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)量表上的平均得分為4.15；在研究2和研究3中的高低價(jià)格匹配法中，價(jià)格均有顯著的主效應(yīng)，高價(jià)格組被試對于目標(biāo)產(chǎn)品的質(zhì)量評估顯著高于低價(jià)格組被試的質(zhì)量評估得分。說明價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)普遍存在，與以往價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)研究的結(jié)果一致（Lalwani & Forcum， 2016）。其次，更為重要的是，本研究發(fā)現(xiàn)了主觀社會經(jīng)濟(jì)地位對價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的顯著作用。較低的社會經(jīng)濟(jì)地位往往意味著稀缺的資源，這種稀缺感使得個(gè)體更傾向于尋求豐富的體驗(yàn)，因而他們較少將資源進(jìn)行分類（Park et al.， 2019）。因此，低地位者對高低價(jià)格之間的差異感知不如高地位者明顯，因而對高低價(jià)格與好壞質(zhì)量之間的關(guān)系判斷傾向也更低。同時(shí)，低地位者的稀缺感也會使他們在做出購買決策時(shí)更多采用權(quán)衡思維，對于自身所擁有的有限資源和商品各種屬性作出更多理性思考，從而更少受價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)這種直覺判斷的影響。此外，研究還發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品類型在主觀社會經(jīng)濟(jì)地位與價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)之間起調(diào)節(jié)作用。這可能是因?yàn)?，物質(zhì)型產(chǎn)品是有形可得的實(shí)物，擁有或?qū)⒁獡碛心撤N物質(zhì)實(shí)體的感覺能在某種程度上減少低地位者的稀缺感，從而減少了理性權(quán)衡、增加了走價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)這種思維捷徑的可能性；而體驗(yàn)型產(chǎn)品重在體驗(yàn)和經(jīng)歷上，它們的出現(xiàn)不僅不會補(bǔ)償反而可能增強(qiáng)低地位者的稀缺感受，從而讓他們在作出購買決策時(shí)更愿意貨比三家、綜合考量。

此研究具有一定的理論意義。首先，它豐富了主觀社會地位相關(guān)的研究。價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)是一種啟發(fā)式的認(rèn)知加工方式，本研究探討了主觀地位與價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)之間的關(guān)系，在某種程度上探討了社會地位對個(gè)體思維和認(rèn)知方式的影響，因此是對社會地位相關(guān)研究的一個(gè)補(bǔ)充。其次，本研究豐富了與價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)相關(guān)的研究。以往有關(guān)價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的研究更多集中在消費(fèi)領(lǐng)域，而本研究中引入了主觀社會經(jīng)濟(jì)地位這一主觀心理變量，將價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的研究在心理學(xué)領(lǐng)域中有所拓展。

同樣，本研究結(jié)論可以應(yīng)用到實(shí)際生活中去。對于商家來說，價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)是一種普遍存在的心理效應(yīng)，消費(fèi)者通常認(rèn)為高價(jià)格意味著高質(zhì)量。因此，價(jià)格制定者可以利用這一效應(yīng)，適當(dāng)提高商品定價(jià)以提升產(chǎn)品定位。進(jìn)一步而言，本研究發(fā)現(xiàn)高主觀社會經(jīng)濟(jì)地位者相比于低地位者更加看重價(jià)格這一購物線索。所以針對購物線索，如價(jià)格、功能、外觀等，商家面對不同經(jīng)濟(jì)地位消費(fèi)者時(shí)應(yīng)各有突出，以達(dá)到更好的營銷效果。同樣，對于物質(zhì)型產(chǎn)品與體驗(yàn)型產(chǎn)品，應(yīng)采取不同的營銷策略，不能一概而論。對消費(fèi)者而言，由于價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的影響而做出的購買決策很可能是不理性的。為避免價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的消極影響，消費(fèi)者在購物時(shí)可以衡量自己所擁有的資源數(shù)量及自身的社會地位，這可能有助于其做出更為理性的消費(fèi)決策。在做出購買行為時(shí)，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)考慮相似收入人群的買入價(jià)格，綜合考量多種商品，以防止過度關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格而忽略其他重要線索。

此研究還存在一些局限。首先是實(shí)驗(yàn)操縱方法的問題。對于主觀社會經(jīng)濟(jì)地位的啟動只采用了圖片法一種范式，除此之外還有階梯法和欺騙法等常用的啟動方法，這些方法各有優(yōu)缺點(diǎn)，值得在未來研究中進(jìn)一步比較和探討。關(guān)于產(chǎn)品類型的操縱同時(shí)改變了產(chǎn)品和價(jià)格，可能會對研究結(jié)果有所混淆，未來研究可以尋找更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟倏v方法，比如將同一產(chǎn)品通過指導(dǎo)語描述將其操縱為物質(zhì)型產(chǎn)品或體驗(yàn)型產(chǎn)品而不改變其價(jià)格。其次，本研究的外部效度值得進(jìn)一步拓展。為保證研究的內(nèi)部效度，本研究在嚴(yán)格控制的實(shí)驗(yàn)條件下進(jìn)行，除了價(jià)格，有關(guān)商品其他屬性的信息非常有限。而在現(xiàn)實(shí)的購物情境中，消費(fèi)者可以了解到更多的商品信息，因而價(jià)格線索在質(zhì)量判斷中的權(quán)重可能會有所不同。故未來可以進(jìn)行現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)，以拓展研究的外部效度，也能據(jù)此提出更貼近生活的營銷和消費(fèi)建議。當(dāng)前也有研究發(fā)現(xiàn)，線上和線下購物時(shí)消費(fèi)者對商品信息的評價(jià)權(quán)重存在差異（Akron et al.， 2021），因此未來還可以嘗試在線上購物情境下進(jìn)行研究。

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