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“美妙新世界”,歸功于個(gè)性化與算法放大

2023-06-05 11:07:04胡泳
南風(fēng)窗 2023年10期
關(guān)鍵詞:公共利益工程師個(gè)性化

胡泳

在20世紀(jì)90年代末,互聯(lián)網(wǎng)用戶通過(guò)Lycos等搜索引擎和雅虎等網(wǎng)絡(luò)目錄發(fā)現(xiàn)內(nèi)容。那時(shí)的內(nèi)容消費(fèi),需要用戶有意搜索一個(gè)關(guān)鍵詞,或?yàn)g覽一個(gè)特定的網(wǎng)站或論壇。也因此,邊緣化的內(nèi)容無(wú)法通過(guò)這些早期的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)觸達(dá)更大的受眾。

似乎是突然之間,我們就可以在網(wǎng)上隨意接觸到另類的和邊緣的內(nèi)容,使得上個(gè)世紀(jì)的最后那幾年與新世紀(jì)相比,簡(jiǎn)直堪稱“純真年代”。于今我們熟悉的社交媒體上,充滿了分裂性的或欺騙性的內(nèi)容,這要?dú)w功于數(shù)字媒介對(duì)兩個(gè)關(guān)鍵技術(shù)的擁抱:個(gè)性化—經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)cookies和大數(shù)據(jù)系統(tǒng)大量收集用戶數(shù)據(jù)來(lái)加以實(shí)現(xiàn);以及算法放大—使用強(qiáng)大的人工智能來(lái)選擇顯示給用戶的內(nèi)容。

個(gè)性化和算法放大,推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越走向赫胥黎筆下的“美妙新世界”。用戶認(rèn)為,我們用自己喜歡的運(yùn)動(dòng)隊(duì)、音樂(lè)家和個(gè)人愛(ài)好來(lái)滿足我們對(duì)應(yīng)用程序和網(wǎng)站的個(gè)性化需求,這是天經(jīng)地義的。然而,當(dāng)數(shù)據(jù)科學(xué)家和軟件工程師將內(nèi)容個(gè)性化和算法放大融合在一起時(shí),他們創(chuàng)造了那些吸人眼球但無(wú)法控制的怪獸,例如Facebook的News Feed、TikTok的For You和YouTube的推薦引擎。盡管這些算法,如Facebook的“基于參與的排名”,被包裝為增加了內(nèi)容的“相關(guān)性”,但它們實(shí)際上延續(xù)著偏見(jiàn),并以其創(chuàng)造者幾乎無(wú)法理解的方式影響了社會(huì),更不必說(shuō)對(duì)用戶和監(jiān)管機(jī)構(gòu)的漠視了。

社交媒體平臺(tái)有一個(gè)基本的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)來(lái)維持用戶參與。它確保許多信息源持續(xù)推廣最刺激、最具煽動(dòng)性的內(nèi)容,因?yàn)樵绞侨绱?,平臺(tái)就越可以獲得成功和盈利。Twitter在2015年才采用算法推送。臉書在創(chuàng)立頭兩年大幅增長(zhǎng),當(dāng)時(shí)它只是托管用戶檔案,但沒(méi)有個(gè)性化的News Feed。這兩個(gè)平臺(tái)曾經(jīng)提供非算法的、按時(shí)間順序排列的信息流。

從系統(tǒng)的角度來(lái)看,成功在于正確預(yù)測(cè)你會(huì)喜歡什么,評(píng)論什么,或分享什么。這才是最重要的,平臺(tái)將此稱為“參與”。然而誰(shuí)也不知道隨著系統(tǒng)的發(fā)展,每一項(xiàng)參數(shù)究竟能獲得多少權(quán)重,以及該權(quán)重會(huì)持續(xù)多久。例如,F(xiàn)acebook在2016年初強(qiáng)調(diào)要考慮到人們?yōu)g覽一個(gè)帖子的時(shí)間,但之后又認(rèn)為這是一個(gè)“嘈雜”的信號(hào),而且“在一些方面有偏見(jiàn)”,這使得它“難以使用”。

關(guān)于政治大選、疫苗風(fēng)險(xiǎn)、賽博戰(zhàn)爭(zhēng),分裂性的或欺騙性的內(nèi)容持續(xù)對(duì)當(dāng)代生活產(chǎn)生重大影響,而這些信息的最大來(lái)源,皆為我們?cè)谏钪谢ㄙM(fèi)很大一部分時(shí)間使用的社交平臺(tái)。在這些平臺(tái)上,陰謀論和惡作劇以接近光速的速度傳播,而這在很大程度上要?dú)w咎于所有服務(wù)使用的推薦算法。可算法本身卻是不透明的,只有這些公司的高級(jí)工程師才了解它們,甚至在機(jī)器學(xué)習(xí)興起之后,就連工程師們對(duì)算法都不甚了然。另一方面,惡意行為者通過(guò)操控算法實(shí)施“計(jì)算性宣傳”,大大增加了通過(guò)流量、定向和內(nèi)容影響公眾行為的可能性。

我們是怎么走到這一步的?首先是公共利益讓位給了平臺(tái)利益,即人們一直在優(yōu)先考慮平臺(tái)的利益而不是公共利益。其次,當(dāng)代社會(huì)還有一個(gè)文化上的盲點(diǎn),即盲目相信創(chuàng)新的積極力量,F(xiàn)acebook首席執(zhí)行官扎克伯格著名的座右銘“快速行動(dòng),打破陳規(guī)”就是該盲點(diǎn)的最好體現(xiàn)。此種精神的源頭,是管理理論針對(duì)一系列變化的回應(yīng),包括技術(shù)的加速度和交易的全球化。公司可以快速行動(dòng)并破壞事物,而不必為破壞行為負(fù)責(zé)。

鑒于此,我們并不能把發(fā)現(xiàn)解決方案的希望純?nèi)患耐性谄脚_(tái)身上,因?yàn)槟菐缀跖c它們的財(cái)務(wù)利益背道而馳。我們需要重拾公共利益,同時(shí)改變高科技公司破壞性的文化。

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