吳曉宇　竇亞娟

降價2萬元、4.8萬元、9萬元、16萬元，汽車廠商們試圖用一個個變大的數(shù)字刺激人們的花錢欲望。2023年春天是汽車業(yè)走出疫情的開始，但消費的恢復沒有那么快。汽車價格大戰(zhàn)隨即開始。

今年1月，特斯拉扔下第一顆炸彈，旗下Model3和ModelY宣布降2萬-4.8萬元。引線點燃后，產業(yè)鏈接連爆炸。2月，比亞迪秦PLUS上市入門版降低到10萬元以內，實現(xiàn)“油電同價”，十余家新能源車企隨即跟進。進入3月，東風汽車集團旗下包括東風日產、嵐圖、東風標致、東風雪鐵龍等7個汽車品牌、56款車型“限時促銷”，最高降9萬元，成為合資燃油車降價的標志。近40家車企陸續(xù)跟進，價格戰(zhàn)在燃油車陣營引爆。

一位在2017年入職的東風員工，經歷了職業(yè)生涯第一次價格戰(zhàn)，他覺得“這不是一件壞事”，“用戶買車的門檻降低了”。一位東風雪鐵龍銷售還沒習慣當下的忙碌，他們門店的現(xiàn)車都被訂出去了。他之前接了“異地代買”的活兒，現(xiàn)在需要一個個勸退。

一位入行13年的車企營銷負責人則感慨，“每一次的價格戰(zhàn)都是一次淘汰出清的過程”，現(xiàn)在還沒有哪一家車企被淘汰，那說明還要繼續(xù)打。他估計，“這次價格戰(zhàn)還要再打兩到三輪”。

“未來幾年，特斯拉仍將保持50%增長速度嗎？”去年12月22日，馬斯克在Twitter空間語音會上被問到這個問題，他給出了悲觀的答案和應對方法。他認為，2023年將出現(xiàn)嚴重的經濟衰退，消費需求將會降低。他給出的做法是，“第一，增加銷量，調低價格；第二，以較低的速度增長，保持穩(wěn)定”。

馬斯克去年已經至少四次公開表示，全球經濟衰退近在眼前，呼吁美聯(lián)儲降息刺激經濟。發(fā)表完上述觀點后第15天，特斯拉中國的員工收到了來自美國總部的郵件，要求當天更改官網價格。特斯拉兩款國產車型Model3和ModelY的入門款指導價下調至歷史最低價，分別為23萬元和26萬元。七天內，特斯拉在十個國家宣布降價，平均降幅超10%。

特斯拉降價的消息宛如炸彈般丟入汽車市場，維權的老車主和搶購的新車主一起涌入特斯拉門店。馬斯克宣布，今年1月，特斯拉收獲“兩個月產能的訂單”。在此之前，特斯拉的產能和訂單并不協(xié)調。2022年12月，特斯拉手里的訂單減少，特斯拉上海工廠一度停工檢修。乘聯(lián)會數(shù)據顯示，特斯拉中國彼時的銷量環(huán)比下降44%，但上海工廠產能達到110萬輛/年。

在同一個價格區(qū)間，沒有人能獨善其身，殘酷血腥的價格戰(zhàn)就是一場你死我活的較量。

在10萬元級市場和20萬元級市場，比亞迪做了兩手降價準備。在10萬級市場，今年2月，2023款秦PLUS上市，起售價9.98萬元，變相降價1.4萬元。

秦家族本就是比亞迪的“銷量主力軍”，2022年賣了31萬輛，是價位相似的哪吒汽車銷量的2倍。降價后，秦PLUS更要扛起銷量重任。這也蠶食了同價位弱勢電動車和燃油車的份額。

20萬元級市場是特斯拉和比亞迪短兵相接的地方，今年3月，比亞迪海豹官宣優(yōu)惠數(shù)千元，海豹起售價因此比特斯拉Model3和Y降低2萬元。

“這個行業(yè)壓力最大的一點就是頭部兩個企業(yè)都能打價格戰(zhàn)。這在手機和各個行業(yè)里是根本看不到的?！崩硐隒EO（首席執(zhí)行官）李想在春季媒體溝通會評價。

手機市場，蘋果牢牢抓住高端用戶。當整個市場的銷量不再增長之后，蘋果通過漲價保持公司利潤增長，市值一度超過3萬億美元。但馬斯克對品牌溢價和總利潤沒什么執(zhí)念，他的偶像是發(fā)明現(xiàn)代工業(yè)流水線、用低價車ModelT搶奪市場的亨利·福特。

特斯拉也有充足的降價空間。2022年，特斯拉毛利率達到26%，超過大眾（18.5%）、福特（15%）和國內新勢力蔚來（10.4%）、小鵬（11.5%）、理想（19.4%）。在這背后特斯拉擅長在每個環(huán)節(jié)壓榨成本，并用一體式壓鑄等創(chuàng)新技術提高效率。

一位接近特斯拉的知情人士向《財經》記者介紹，為了降成本，特斯拉會靈活地調整車型的細微配置，“這個月生產的Model3可能和上個月的就不一樣”。一個例子是上海工廠把Model3車內扶手的一個塑料蓋子拿掉了。為此，很多特斯拉車主不得不自己從淘寶上買了一個類似的蓋子，這個蓋子賣18塊錢。

今年的投資者日活動上，特斯拉宣布下一代車型平臺成本會降低50%，這也意味著特斯拉新車價格有望降至1.8萬美元以下（約合人民幣12萬元）。活動上，剛上任不久的特斯拉全球副總裁朱曉彤表示，“如馬斯克所說，只要價格好，其他不用擔心，所以一切都在于減少成本?！?/p>

特斯拉降價后，虧損中的問界和小鵬汽車隨即跟上。1月13日，問界M5、M7降價2.88萬-3萬元。1月17日，小鵬汽車三款車（G3、P5、P7）降價2萬-3.6萬元。

2月1日埃安宣布限時降價，2月1日至28日內交付的車輛，用戶可享受5000元交付補貼。3月7日，埃安AIONYYounger車型正式上市，官方售價11.98萬元，比原入門版70樂享版便宜了2萬元。

廣汽埃安副總經理肖勇曾在接受媒體群訪時介紹降價邏輯，經過內部激烈探討，埃安最終決定“拋掉任何的僥幸與幻想，做好打硬仗準備”。他直言，這會兒還不降相當于在等死。“當你說永遠不干什么事的時候，實際上心里已經犯怵?！?/p>

2022年，埃安以27.1萬臺同比增長126%的成績單，位居國內新能源廠商銷量排行榜的第五名，排在比亞迪、五菱、特斯拉和吉利之后。在肖勇眼中，只有進入到行業(yè)前三才能真正擁有話語權。因此他也在公司內部多次強調，2023年對于埃安來說沒有退路，必須背水一戰(zhàn)。

在3月中旬財報電話會上，小鵬汽車CEO何小鵬提的最多的關鍵詞就是“降低成本”，“面對激烈的行業(yè)競爭和內卷，非常重要的是要有超強的成本控制能力，這也會是小鵬汽車接下來要贏得競爭的核心能力?！焙涡※i表示，到明年小鵬要實現(xiàn)自動駕駛的硬件成本下降超50%，整車的動力和硬件系統(tǒng)成本下降25%。

特斯拉降價后，超過十個新能源車企跟進，新能源降價潮隨之而來。但這一階段，新能源品牌的價格調整仍屬于為了應對競爭而自我調整的正常范疇。當燃油車企入場攪局，局面變得更復雜。

2023年3月8日，武漢經開區(qū)某雪鐵龍4S店，前來看車買車的顧客絡繹不絕。雪鐵龍C6成為關注度最高車型。圖/視覺中國

當汽車從增量市場變?yōu)榇媪渴袌?，新能源車的增長搶奪的是燃油車的生存空間。從2017年到2022年，中國燃油乘用車銷量減少約700萬輛，新能源增加447.2萬輛。尤其是今年1月，燃油車同比下跌44.8%。

在燃油車陣營，合資車企最為焦慮?！皣a車更有性價比，年輕人也不在乎品牌了”，一名韓系車企從業(yè)者說。特斯拉和比亞迪大打出手，合資燃油車遭殃。降價后，特斯拉Model3、ModelY和比亞迪海豹的價格來到15萬-35萬元。這正是B級合資車的主流價格帶，東風雪鐵龍C6、東風標致508L、大眾邁騰等車型的原本定價均位于此。

B級油車原本是傳統(tǒng)合資品牌安身立命和建立形象的細分市場，乘聯(lián)會數(shù)據顯示，2022年3月，合資車企在B級車市場的占比超過六成。同年，B級油車銷量54.9萬輛——只有2015年的四分之一。

東風集團坐擁東風雪鐵龍、東風標致、東風本田等七個合資品牌，被稱為中國最大的合資車企，對市場冷暖感知強烈，旗下的弱勢品牌也最先感受到寒意。

神龍公司是東風與法國標致雪鐵龍集團的合資企業(yè)。它在2015年達到頂峰，賣出70萬輛車，之后銷量一路下滑，2022年只賣了12萬輛。今年2月，神龍汽車銷量是5425輛，不及八年前八分之一。

產品滯銷，神龍公司方方面面都受影響。一位神龍工廠人士告訴《財經》記者，“神龍武漢工廠一個月的產能是一萬多輛”。一個月的銷量，工廠半個月就生產完了。由于訂單和產能失調，“疫情結束后，神龍工廠隔三差五放假，2月只上了十多天班”。一名神龍人士回憶起當時的場景，如果地方政府不干預，調休就會演變成主機廠停產，下面的一二三四級供應商停擺，“就會進入惡性循環(huán)”。

神龍公司還有大量的庫存車，2019年，東風標致就以庫存高達3.8個月名列中國汽車流通協(xié)會的第一名，資金回籠壓力大。有東風集團股份人士在接受媒體采訪時說，他們的經銷商庫存激增，拒絕繼續(xù)提車，雙方利益碰撞。

東風本田和日產也不樂觀，2022年，兩者銷量分別下滑17.8%和22.7%，整個東風汽車集團銷量相比峰值下滑42.46%。賺錢能力下降，東風系的年終獎也受到影響。一位東風商用車員工說，“2023年初他們大部分人的年終獎是一個月薪水，2021年初是發(fā)四個月”。2023年2月，東風汽車集團在給全員下發(fā)的文件中寫道，要時刻保持“戰(zhàn)略清醒”，絕不讓公司出現(xiàn)“顛覆性風險”。

東風是武漢的汽車名片。東風汽車集團有限公司董事曾在去年10月的演講中提到，東風十年間在武漢固定投資超過500億元，每四位武漢購車客戶就有一位選擇東風車。車市消費萎靡，武漢不愿坐以待斃。在3月初的一次座談會上，武漢經開區(qū)表示，“相關部門和車企要自我加壓，咬定全年目標任務，狠抓汽車產銷調度，做熱汽車消費市場?！边M入3月，湖北省聯(lián)合多家車企推出為期一個月的政企購車補貼舉措，最高降9萬元。

“2023年是疫后恢復的首年，在房地產不景氣的大背景下，我們認為各地政府有動力通過汽車拉動整體經濟增長?！毙胚_證券在報告中寫道。

東風降價的效果在短期立竿見影。上述工廠人士說，這幾天接到了1萬輛車的訂單，生產出來一臺車被拉走一臺車，以前他們總是休假，有時一周工作不到五天，“現(xiàn)在都兩班倒了”。

東風打響合資車企降價第一槍后，上汽大眾、一汽豐田、北京現(xiàn)代等近40家車企跟進，參戰(zhàn)車企也從合資車企轉移到自主車企，價格戰(zhàn)愈演愈烈，全面散開。

“韓系車在中國很難，很多消費者也等著你降價?！币患翼n系車企從業(yè)人員說。有這樣想法的車企不在少數(shù)，一家合資車企從業(yè)人士告訴《財經》記者，他們也是為了“促銷換量”，回籠資金，如果不降，可能最后“既沒有銷量也沒有利潤”。

一個接一個降價之后，行業(yè)人士試圖為這場中國前所未有的汽車降價潮找一些原因。乘聯(lián)會秘書長崔東樹說，“本輪促銷也是企業(yè)在為國六排放標準車型換代清理庫存?！闭叩霓D向加劇了車企們降價促銷的念頭，今年7月1日國六B排放標準將開始實施。該標準對汽車尾氣中的顆粒物、氮氧化物等污染物的排放量限制比國六A標準更加嚴格。但也有人持相反觀點?！笆聦嵣洗蟛糠周嚻髲膰迩袚Q國六時，已經做好了技術準備?！敝袊嚬I(yè)協(xié)會副秘書長陳士華說。這一輪引領燃油車降價的東風雪鐵龍全系都滿足國六B標準。

一家自主車企的區(qū)域負責人則將降價歸結為“這是一場營銷大會”，“市場淡季，大家都希望一起助推銷量”。

“現(xiàn)在部分車企的大幅降價或噱頭包裝宣傳，只會加劇價格體系的混亂?！睆V汽豐田負責營銷政策企劃的人士向《財經》記者感慨。他們目前的策略是把現(xiàn)在的優(yōu)惠進行實打實的包裝，不虛報、不疊加各項門檻較高的優(yōu)惠折扣，“目的是保持價格穩(wěn)定、利于品牌傳播”。一位大眾汽車從業(yè)者同樣發(fā)出質疑，“不少B級車賣到A級車價格區(qū)間，讓A級車怎么賣？”

大降價之后，“訂單狂歡”并沒有到來，價格戰(zhàn)讓考慮買車的人更想觀望。

多家車企告訴《財經》記者，“目前各個品牌都一樣，訂單效果一般?！币幻廊A車企銷售說，進店客流有提升，主要是到店問詢有沒有更大的優(yōu)惠力度，但來的人下單意愿極低，而且之前的訂單用戶也不愿意提車，影響了3月的交付進度，毛利就更不用提了。

吉利汽車集團高級副總裁林杰對《財經》記者表示，“價格戰(zhàn)對車企來說，不是長久之計，反而造成當下消費者的持幣待購?！?/p>

乘聯(lián)會數(shù)據顯示，3月前三周，乘用車市場零售70萬輛，同比下降8%，較上月同期下降4%。即便是頭部車企，也在遭殃。長期跟蹤銷售數(shù)據的汽車行業(yè)人士孫少軍預測，3月前三周，比亞迪預估環(huán)比下滑5%-10%，特斯拉預估環(huán)比下滑20%-25%。

在燃油車時代，經銷商是整個汽車產業(yè)鏈中至關重要的一環(huán)。聽聞東風降價，在廣州一家經銷商集團工作七年多的員工宋航感覺“很蒙”。他們公司旗下有50多個品牌、100多家門店，這次價格戰(zhàn)讓他感到了“不可控”。

國五切國六時期的價格戰(zhàn)，他所在的公司會提前促銷，控制庫存，但這次價格戰(zhàn)是部分廠家和部分地市突然掀起的，將車市形成“價格洼地”，這些產品改變了全國消費者的價格預期，買車觀望情緒更加嚴重。他所在的公司庫存系數(shù)“同比環(huán)比都在飆升”。

“一臺車大幾十萬元，普遍庫存量都是百余輛，放在倉庫里一天就要多給銀行一天利息?！彼魏秸f。經銷商通常從銀行貸款再去車廠全款提車，它們希望庫存周轉越快越好。

經銷商目前最大虧損就是新車銷售。廠家為各大區(qū)、小區(qū)對應的經銷商下發(fā)提車任務——經銷商差不多以指導價提車——打折出售給消費者——靠衍生服務和廠商返利填平虧損。返利考核包括提車總量、具體車型、分期買車貸款等。

價格戰(zhàn)下，經銷商們庫存壓力增大，宋航所在公司旗下部分品牌店更不敢向車企進貨了。這是一個惡性循環(huán)，如果經銷商進貨量不及車廠預設的指標，返利就會打折，甚至完全沒有。

“有些體量大的經銷商干脆不進車，不要返利，反而少虧點”。宋航所在公司旗下有40家門店連續(xù)三年在虧損。他見證了經銷商模式的由盛轉衰，2012年至2016年，普通一個4S店負責人的年薪就能到80萬-90萬元，但現(xiàn)在虧損，負責人年薪只有十多萬元。一線人員離職頻繁，“有的門店車間都沒有老師傅修車了”。

部分經銷商的想法是轉做二手車商，從別的經銷商拿貨，沒有庫存壓力，虧得少。但二手車商的日子也越來越不好過。青島二手車商劉程告訴《財經》記者，疫情政策調整后，出行需求激增，二手車也迎來一波交易高峰期。一二月行情“難得的好”，他的店里幾十臺存車幾乎全都賣光了。武漢車企一降價，“直接炸了”。

截至3月中下旬，劉程店里已經一周沒有人下訂單了?！按蠹液孟穸加幸环N錯覺，覺得這個車還能再便宜。原計劃買車的這幫人現(xiàn)在不買了，在觀望?！彼{侃道，2021年一天能賣出去四五臺車，“現(xiàn)在打臺球才是店里的主業(yè)”。

為了撲滅消費者的觀望情緒，蔚來、理想、零跑、騰勢、領克等車企拒絕加入價格戰(zhàn)，承諾保價90天。

“90天是消費者情緒最容易爆炸的時間點。”一位造車新勢力從業(yè)人員解釋說，這些車企也給自己90天之后的選擇留有余地。他認為，選擇保價的品牌有三大特征：庫存少，比如采取直營模式的造車新勢力；沒有降價的空間或降價空間小，比如零跑；剛發(fā)新車或即將發(fā)新車，為了保證品牌力，給老用戶吃定心丸，比如年初剛發(fā)布L7的理想，以及上半年要發(fā)布全新ES6的蔚來。

部分地方政府也開始出手相救，幫企業(yè)分擔成本。上海嘉定區(qū)推出補貼政策，用戶購買上汽、沃爾沃、蔚來等本地車企產品，可根據產品售價的不同，享受1萬元或2萬元的補貼。北京、浙江、吉林等十余個省市也出臺了補貼政策，支持當?shù)仄髽I(yè)。

從過往歷史看，補貼政策作用有限。2015年4月，上海大眾按下降價按鈕，啟動降價潮。據前瞻產業(yè)研究院數(shù)據，至2015年中，汽車行業(yè)平均售價下跌2.7%。2015年-2017年，中國推出小排量燃油車購置稅率優(yōu)惠政策。拉動整體銷量增長的同時也提前透支了部分需求。2016年，中國乘用車銷量在政策刺激下同比增長13.7%。但隨著優(yōu)惠政策結束，2018年，中國車市出現(xiàn)20年首次同比下降。

奧緯咨詢全球合伙人張君毅將價格戰(zhàn)比作中國古典醫(yī)學里的“放血治療”，適當?shù)胤叛谧陨砻庖吡Φ幕謴?。他認為加速優(yōu)勝劣汰利好于汽車行業(yè)發(fā)展，讓更有實力的企業(yè)可以參與全球市場的競爭。但把握不好尺度，對企業(yè)自身而言，也是一種長期損傷。

沒有人知道這次價格戰(zhàn)會持續(xù)多久。

華西證券的研究報告指出，此次價格戰(zhàn)是受春節(jié)后需求不振車企庫存壓力增加、合資燃油車需求持續(xù)下滑等因素的“短期擾動”，“預計3月底即可結束”。張君毅告訴《財經》記者，之所以大部分促銷到3月，可以理解為心理戰(zhàn)，“需求如果上不來，價格戰(zhàn)還會再打下去”。

從業(yè)十多年的老汽車人李海濤認為每一次價格戰(zhàn)都是一次淘汰出清的過程，“現(xiàn)在還沒有哪一家被淘汰，就說明還要繼續(xù)打”，他估計還要再打兩三輪。

汽車行業(yè)投資巨大，利潤率有限，靠巨大的規(guī)模獲取回報。一旦消費不景氣，車企造出來的車賣不掉，風險也比大多數(shù)行業(yè)更大，有可能虧損甚至破產。兩年前，馬斯克曾說，特斯拉和福特是僅有的兩個沒經歷過破產重組的美國車企。

所以一旦市場不景氣，車企往往愿意降價換取現(xiàn)金以求生。2008年金融危機時期，沃爾沃S80、第八代雅閣、凱美瑞等車型均大幅降價。2018年，車市寒冬疊加國六標準臨近實行，寶馬在1月發(fā)起價格戰(zhàn)，5系豪華車降價4.73萬元。隨后價格戰(zhàn)從豪華品牌傳導到長城、長安等自主品牌。

2018年的價格戰(zhàn)中，日本鈴木汽車以1元出售在華股權，徹底退出中國汽車市場。北汽幻速停產40天。重慶力帆、觀致汽車等車企在這一年之后基本從大眾市場消失。龐大汽車集團破產。

“以前價格戰(zhàn)是一部分企業(yè)打得狠，一部分沒參加。這一次是全都打，但目前打得并沒有以前那么狠?！崩詈Q。加上新能源車企的參戰(zhàn)，這一次的價格戰(zhàn)相比以往也更復雜。孫少軍在一場直播中說，“對燃油車保值率的恐慌，讓客戶提前轉向新能源。”

車企之間的價格戰(zhàn)暫時還沒有結束的跡象，而價格戰(zhàn)的影響已經悄悄蔓延至這個行業(yè)里更有話語權的環(huán)節(jié)。新能源汽車銷售放緩，電池廠擴產過快的后遺癥浮現(xiàn)?！敦斀洝酚浾攉@悉，寧德時代的電池訂單量也有所下滑。近期，一些曾經每周上6天-7天班、一天工作12小時的寧德時代工廠生產人員開始雙休了。

（文中宋航、劉程、李海濤為化名，李梓楠對此文亦有貢獻）