王赫暄

摘 要：在這個(gè)信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來越多的商戶選擇了雙渠道銷售模式，即傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。在新零售模式迅速普及的大前提下，文章構(gòu)建了一個(gè)由供應(yīng)商主導(dǎo)，由零售商負(fù)責(zé)經(jīng)營線上線下銷售渠道的生鮮雙渠道供應(yīng)鏈，并對供應(yīng)鏈成員的定價(jià)問題進(jìn)行了研究。首先，文章分析了該模式下影響供應(yīng)鏈利潤的因素，并考慮到了供應(yīng)商保鮮努力和零售商線下服務(wù)，以此為切入點(diǎn)構(gòu)建了集中和分散決策模式下的供應(yīng)鏈模型。其次，以Stackelberg博弈理論為指導(dǎo)思想，計(jì)算并求解出該模型在集中和分散決策模式下供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)定價(jià)策略，將兩種決策模式下的方案進(jìn)行對比，發(fā)現(xiàn)集中決策模式下的供應(yīng)鏈各項(xiàng)數(shù)據(jù)為最優(yōu)，然后整理出若干結(jié)論，用數(shù)值算例證明了結(jié)論。

關(guān)鍵詞：新零售；生鮮品；雙渠道供應(yīng)鏈；Stackelberg博弈

中圖分類號(hào)：F274；F724.6文獻(xiàn)標(biāo)志碼：ADOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2023.04.038

Abstract： In this Internet age of information explosion， more and more merchants choose the dual-channel sales model， that is， traditional marketing channel and network market channel. Under the premise of the new retail model， this paper constructs a dual-channel supply chain for fresh food led by suppliers and managed by retailers， and studies the supply chain pricing. First of all， the paper analyzes the factors that affect the supply chain profit under this mode， taking into account the supplier，s fresh-keeping efforts and retailers，offline services， and constructs a supply chain model under the centralized and decentralized decision-making mode. Secondly， taking Stackelberg game theory as the guiding ideology， the paper calculates and solves the optimal pricing strategy of supply chain members under the centralized and decentralized decision-making modes of the model; it also compares the schemes under the two decision-making modes， and finds that the data of the supply chain under the centralized decision-making mode is optimal， then sorts out several conclusions， and proves the conclusions with numerical examples.

Key words： new retail; fresh food; dual-channel supply chain; Stackelberg game

0? ? 引? ? 言

基于“新零售”理念的生鮮雙渠道供應(yīng)鏈，針對線上線下渠道不同的購物特點(diǎn)，線上渠道擴(kuò)大產(chǎn)品流量；線下渠道提升用戶體驗(yàn)，并同現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合，起到“線上引流，線下體驗(yàn)”的作用。雙渠道中兩種銷售渠道對于提升整體零售的作用意義不同，無法被其中任意一方替代，應(yīng)當(dāng)長久共存、相互促進(jìn)。

線上電商平臺(tái)的出現(xiàn)極大地影響了傳統(tǒng)線下零售商的布局。線上渠道比線下渠道更容易突破地域限制，擴(kuò)大市場份額。根據(jù)“新零售”的運(yùn)營理念，線上和線下渠道都是不可或缺的。一方面，線上渠道負(fù)責(zé)擴(kuò)大零售廣度，加快信息傳播和更新速度，展示出產(chǎn)品的價(jià)值和獨(dú)特性。另一方面，線下渠道通過向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，給予消費(fèi)者良好的購物體驗(yàn)，提高品牌形象和顧客消費(fèi)滿意度。

目前關(guān)于雙渠道供應(yīng)鏈的研究主要集中在發(fā)揮雙渠道優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)渠道共贏上。曹曉寧、王永明等在雙渠道供應(yīng)鏈模型中加入供應(yīng)商保鮮水平和產(chǎn)品新鮮度衰減兩個(gè)影響因素，站在最大獲利和加強(qiáng)渠道合作的角度，設(shè)計(jì)了兩部定價(jià)契約、批發(fā)價(jià)協(xié)調(diào)契約和一部混合協(xié)調(diào)契約來調(diào)節(jié)供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)渠道共贏[1]。趙帥等研究了供應(yīng)商自行建立線上線下渠道，以及線上銷售模式為預(yù)售制的生鮮雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的問題[2]。梁喜等的研究是當(dāng)企業(yè)運(yùn)營中行使自身社會(huì)責(zé)任時(shí)，政府對其進(jìn)行補(bǔ)貼。在此背景下探究不同決策模式下政府補(bǔ)貼比率和制造商謊報(bào)因子對社會(huì)和供應(yīng)鏈造成的影響[3]。楊家權(quán)等研究了在零售商持有策略性庫存的雙渠道供應(yīng)鏈中，其構(gòu)建了制造商主導(dǎo)的兩周期主從博弈模型，分析了該狀況對供應(yīng)鏈主體定價(jià)的影響[4]。張曉等研究了在零售商存在公平關(guān)切，且保鮮成本由供應(yīng)鏈各主體共擔(dān)的情形下，用制定收益共享契約的方式協(xié)調(diào)生鮮雙渠道供應(yīng)鏈[5]。

在雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)的研究中，主要研究的還是供應(yīng)鏈各主體的最優(yōu)定價(jià)。曹裕等分析了供應(yīng)商線上銷售，零售商線下銷售和零售商同時(shí)線上線下銷售的兩種制造商主導(dǎo)的雙渠道模式，研究此供應(yīng)鏈中存在“搭便車”行為時(shí)制造商合作模式的選擇和供應(yīng)鏈最優(yōu)定價(jià)策略[6]。王茜等針對雙渠道供應(yīng)鏈中的展廳現(xiàn)象，考慮到營銷學(xué)中的差異化定價(jià)理念，設(shè)計(jì)出了兩種能夠消除該現(xiàn)象的定價(jià)策略[7]。吳成鋒等針對存在零售商公平關(guān)切問題時(shí)，基于主從博弈理論，引入公平關(guān)切系數(shù)和利潤尺度系數(shù)，討論不同決策模式下的最優(yōu)定價(jià)策略[8]。吳傳良考慮到雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)的特殊性，構(gòu)建了不退貨、非物流原因退貨和物流原因退貨三種情況下的雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)模型，基于Stackelberg博弈理論計(jì)算分析出分散決策模式下的最優(yōu)定價(jià)決策[9]。王道平、周玉聚焦于線上折扣問題，研究了近些年火熱的電商團(tuán)購折扣下供應(yīng)鏈各主體的最優(yōu)定價(jià)策略[10]。

目前有越來越多的人開始著手研究新零售背景下的特殊雙渠道供應(yīng)鏈，新零售雙渠道模型一般遵循線上線下同價(jià)的策略，文章對新零售環(huán)境下由供應(yīng)商主導(dǎo)，由零售商全權(quán)經(jīng)營線上線下渠道的生鮮雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)問題進(jìn)行研究。

1? ? 基本模型

1.1? ? 問題描述與模型假設(shè)（見圖1）

本文構(gòu)建了一個(gè)由單一供應(yīng)商和零售商組成的新零售生鮮雙渠道供應(yīng)鏈模型。其中，供應(yīng)商負(fù)責(zé)供貨，零售商獨(dú)自擁有線上線下兩條銷售渠道，在線上渠道中產(chǎn)生的發(fā)貨的物流成本，由零售商獨(dú)自承擔(dān)。雙渠道之間會(huì)存在一定的競爭，競爭形式以消費(fèi)者遷移為主。

1.2? ? 符號(hào)說明（見表1）

其他符號(hào)設(shè)定：上標(biāo)“*”代表最優(yōu)決策；下標(biāo)“c”代表集中決策模式下；下標(biāo)“d”代表分散決策模式下。

1.3? ? 模型假設(shè)

假設(shè)1：商品單一，商品供應(yīng)商有足夠強(qiáng)大的供貨能力，能夠滿足市場的全部需求。

假設(shè)2：商品供應(yīng)商、線上平臺(tái)和零售商都是獨(dú)立的完全理性個(gè)體，風(fēng)險(xiǎn)偏好均為中性，且共享全部信息。

假設(shè)3：不同渠道的消費(fèi)者受到商品價(jià)格、營銷水平和配送時(shí)間等外界因素的影響程度都是相同的。

假設(shè)4：新零售環(huán)境下，供應(yīng)商和零售商采取線上和線下渠道同價(jià)策略。

假設(shè)5：影響需求的因素有：商品售價(jià)、產(chǎn)品新鮮度、線下服務(wù)水平、平臺(tái)信息水平和配送服務(wù)水平。本文將平臺(tái)信息水平和配送水平（平臺(tái)服務(wù)水平）對需求的影響統(tǒng)一用參數(shù)k表示，平臺(tái)服務(wù)成本等均視作由平臺(tái)統(tǒng)一設(shè)置的外生變量。

1.4? ? 需求函數(shù)和成本函數(shù)

1.4.1? ? 需求函數(shù)

和傳統(tǒng)的生鮮供應(yīng)鏈一樣，商品的價(jià)格會(huì)影響消費(fèi)者的需求，價(jià)格越高消費(fèi)者的需求越低。

在新零售生鮮供應(yīng)鏈中，線上平臺(tái)是運(yùn)營的關(guān)鍵點(diǎn)之一，其提供的服務(wù)在一定程度上會(huì)影響消費(fèi)者的購買能力，因此本文認(rèn)為平臺(tái)服務(wù)水平越高，消費(fèi)者的線上需求越高。供應(yīng)商會(huì)在源頭對貨物進(jìn)行保鮮，且消費(fèi)者對新鮮度高的產(chǎn)品會(huì)更樂意購買。

我們把市場需求看作是產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)水平、保鮮努力水平的線性函數(shù)，它隨價(jià)格的增加而減小，隨著服務(wù)水平的增加而增加，隨著保鮮努力水平的增加而增加。線上需求的影響因素有：銷售價(jià)格、消費(fèi)者渠道偏好、平臺(tái)服務(wù)水平、產(chǎn)品新鮮度，故線上渠道需求d1可寫為

線下需求的影響因素有：銷售價(jià)格、消費(fèi)者渠道偏好、線下服務(wù)水平、產(chǎn)品新鮮度，故線下渠道需求d2可寫為

線上電商渠道和線下零售渠道總需求之和D=d1+d2=d-2αp+2γe+βk+βs，其中α＞0、β＞0、γ＞0。

1.4.2? ? 成本函數(shù)

將保鮮服務(wù)努力成本的函數(shù)設(shè)定為

線下服務(wù)成本設(shè)定為

2? ? 考慮生鮮及新零售特點(diǎn)下的集中決策模型

集中式供應(yīng)鏈中，以實(shí)現(xiàn)整體供應(yīng)鏈利潤最大化為運(yùn)營目的，由于新零售環(huán)境下會(huì)產(chǎn)生一定的運(yùn)營成本，故本文考慮影響供應(yīng)鏈決策的成本包含線上平臺(tái)服務(wù)成本、配送成本、保鮮成本、線下服務(wù)成本。集中決策下該產(chǎn)品供應(yīng)鏈總利潤公式如下。

以最大化供應(yīng)鏈利潤max（π）為目標(biāo)函數(shù)，進(jìn)行求解。由式（5）知，供應(yīng)鏈總利潤是關(guān)于p、e和s的三元函數(shù)。將供應(yīng)鏈總利潤對上述決策變量作一階偏導(dǎo)，偏導(dǎo)數(shù)為

3? ? 考慮生鮮及新零售特點(diǎn)下的分散決策模型

分散決策下供應(yīng)商和零售商不考慮供應(yīng)鏈整體的效益，以實(shí)現(xiàn)自身利潤最大化為目標(biāo)進(jìn)行獨(dú)立決策。博弈過程如下：首先，供應(yīng)商根據(jù)成本確定批發(fā)價(jià)和保鮮努力水平，而保鮮努力水平?jīng)Q定了產(chǎn)品的新鮮度。其次，零售商根據(jù)產(chǎn)品新鮮度和自身利潤來確定產(chǎn)品零售價(jià)和線下服務(wù)水平。我們首先列出供應(yīng)鏈各主體的利潤函數(shù)。再根據(jù)Stackelberg博弈求解策略，使用逆序求解法求解最優(yōu)決策。

5? ? 算例分析

為了驗(yàn)證上述研究結(jié)論的正確性和有效性，通過設(shè)置相關(guān)模型參數(shù)對其進(jìn)行數(shù)值分析。假設(shè)現(xiàn)有一產(chǎn)品P，對相關(guān)變量參數(shù)取值做出如下設(shè)置如表2所示。

運(yùn)用數(shù)學(xué)工具，以上述模型及結(jié)論為計(jì)算依據(jù)，可以得出該產(chǎn)品在集中和分散決策下的最優(yōu)決策變量和供應(yīng)鏈利潤，具體數(shù)據(jù)如表3所示。

由表3可以得出，在本文構(gòu)建的模型中，集中決策模式下的供應(yīng)鏈利潤遠(yuǎn)大于分散決策模式下的供應(yīng)鏈利潤，并且在集中決策下，供應(yīng)鏈各主體提供的商品新鮮度和服務(wù)水平均較高。集中決策模式更有利于供應(yīng)鏈持續(xù)發(fā)展，消費(fèi)者的需求和利益也得到了進(jìn)一步保障。

6? ? 結(jié)? ? 語

本文以新零售為背景，生鮮雙渠道供應(yīng)鏈為主體，探討了由供應(yīng)商主導(dǎo)，零售商負(fù)責(zé)線上線下雙渠道運(yùn)營的供應(yīng)鏈的最優(yōu)定價(jià)策略。本文考慮供應(yīng)商的保鮮努力和零售商的線下服務(wù)水平，以提高供應(yīng)鏈利潤為目標(biāo)，分析了集中和分散兩種決策模式下供應(yīng)鏈各成員的定價(jià)和服務(wù)策略。并對不同決策模型進(jìn)行對比分析，發(fā)現(xiàn)集中決策下的供應(yīng)鏈取得的利潤最優(yōu)，供應(yīng)鏈各成員提供的服務(wù)也更優(yōu)，故在此模式下的定價(jià)策略更適用于現(xiàn)實(shí)中追求多贏的局面。

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