陳文耀

（江西傳媒職業(yè)學院，南昌，330224）

0 引言

黨的十八大以來，習近平總書記提出了一系列弘揚優(yōu)秀中華傳統(tǒng)文化傳承與發(fā)展，增強中華文明傳播力影響力的新理念新論斷新戰(zhàn)略，這不僅對當前中華傳統(tǒng)文化的傳承有著指導意義，同時也從更高層面對做好景德鎮(zhèn)陶瓷文化的傳播提出了新要求。

隨著媒介生態(tài)系統(tǒng)的不斷進化，信息傳播范式正在經(jīng)歷一次巨大變革。景德鎮(zhèn)陶瓷作為中國傳統(tǒng)文化的瑰寶，有著悠久的歷史和獨特的藝術(shù)魅力，但由于傳授關(guān)系、傳播渠道、信息內(nèi)容和用戶地位的變化，“厚報時代”下的傳播范式難以真正實現(xiàn)媒體對景德鎮(zhèn)陶瓷文化的傳播致效。如何適應全新的傳播生態(tài)，如何擊破傳播過程中信息繭房所造成的傳播隔閡，如何探索和利用新型傳播路徑，特別是如何發(fā)揮當前社交媒體平臺的作用去以更加生動、互動的方式展現(xiàn)景德鎮(zhèn)陶瓷文化的獨特魅力，已成為當前亟須解決的現(xiàn)實問題。

1 景德鎮(zhèn)陶瓷的歷史與傳播困境

1.1 景德鎮(zhèn)陶瓷的歷史與價值

景德鎮(zhèn)陶瓷的出現(xiàn)最早可以追溯到先秦時期。這一時期出土的許多紅陶、黑陶和灰陶等陶器已被證實是使用熟練的土坯捏制技術(shù)制作而成，器具上體現(xiàn)百姓日常生活的繪畫裝飾也富有藝術(shù)性，這成了后來景德鎮(zhèn)陶瓷文化興起發(fā)展的基石。唐宋時期是景德鎮(zhèn)陶瓷的重要發(fā)展時期。唐代的三彩陶器和五代時期的黑釉陶器是該時期的主要代表作品。宋代作為窯場興盛階段則出現(xiàn)了哥窯、定窯和鈞窯等重要窯口，創(chuàng)造了許多精美的瓷器。這一時期的陶瓷工藝融合了中國傳統(tǒng)文化與審美觀念，為后來的陶瓷藝術(shù)打下了堅實的基礎(chǔ)。元明時期是景德鎮(zhèn)陶瓷文化發(fā)展的高峰階段。在這個時期，景德鎮(zhèn)瓷器的種類繁多，工藝精湛，通過對鐵線花、刻花和注花等技法的運用制作出諸如青花瓷、白瓷、五彩瓷等具有代表性的作品。當時景德鎮(zhèn)出產(chǎn)的青花瓷不僅是在國內(nèi)享有盛名，時常被視為宮廷和富商貴族的珍品，同時也作為具有文化屬性的商品輸出到世界各地，成為打通中西方商貿(mào)往來的橋梁，對當時各地經(jīng)濟和文化產(chǎn)生了深遠影響。到清代康熙、雍正和乾隆時期是景德鎮(zhèn)陶瓷制作的黃金時期，這一時期的景德鎮(zhèn)瓷器不僅在藝術(shù)設(shè)計上更加精湛，而且在釉色和裝飾上也有新的突破，生產(chǎn)出了諸如粉彩、釉里紅等大量精美絕倫的作品。此外，當時清代的景德鎮(zhèn)瓷器還出口到了歐洲和東南亞等地，進一步推動了景德鎮(zhèn)陶瓷文化對世界的傳播與影響。近現(xiàn)代以及當代的景德鎮(zhèn)陶瓷工藝在傳承傳統(tǒng)制作工藝的基礎(chǔ)上，也進行了技術(shù)創(chuàng)新和文化融合，在保持傳統(tǒng)的同時，展現(xiàn)出景德鎮(zhèn)陶瓷豐富多樣的藝術(shù)風貌和魅力。這不僅滿足著人們對景德鎮(zhèn)陶瓷日益增長的個性化需求，同時也成了文化交流、傳播和傳承的重要載體。

1.2 目前景德鎮(zhèn)陶瓷文化傳播的困境

1.2.1 對外傳播能力有待進一步挖掘

景德鎮(zhèn)陶瓷文化對外傳播過程中存在兩大困境。一是存在語言和文化的障礙。信息在傳播過程中存在著編碼和解碼兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即從意義到符號,再從符號到意義的二度轉(zhuǎn)換。景德鎮(zhèn)陶瓷文化主要以漢語為媒介，并依賴于中國傳統(tǒng)藝術(shù)和文化的背景知識。因此在對外傳播過程中存在著傳播者對信息內(nèi)容的編碼不被國外傳播對象充分解碼的傳播困境，也就更難完成二度轉(zhuǎn)換。二是缺乏多元化的傳播渠道。景德鎮(zhèn)陶瓷文化的對外傳播仍然主要依賴傳統(tǒng)的媒體渠道，如電視、陶瓷展覽、博物館和書籍等。缺少了國際在線平臺和社交媒體對景德鎮(zhèn)陶瓷文化的關(guān)注與傳播，也就限制了其在國際市場上的曝光度和滲透力，因此對外傳播的范圍和影響力也就受到了局限。

1.2.2 對Z 世代的用戶傳播效果有限

Z 世代是指出生于1995 年至2010 年之間的人群，是緊隨Y 世代（千禧年前出生的一代）而來的一代人。由于他們在數(shù)字原生態(tài)中成長，擁有廣泛的信息渠道、普及的移動設(shè)備和對社交媒體強大的影響力，因此Z 世代已成為媒體信息接收的主要用戶群體。然而當前媒體向Z 世代傳播景德鎮(zhèn)陶瓷文化卻面臨著難題，無法留住這一主要用戶群體。一是因為Z 世代更中意帶網(wǎng)感的短文和短視頻，而當前傳統(tǒng)媒體對于景德鎮(zhèn)陶瓷文化的傳播還存在著刻板嚴肅性，內(nèi)容較“重”，體量較大，這就導致了信息觸達率較低。二是從傳播模式來看，Z 世代更愿意接受雙向互動型的傳播模式，主動參與到傳播過程中去。而傳統(tǒng)媒體固有的單向傳播模式時常會引起Z 世代產(chǎn)生灌輸感的不適，進而降低了信息接受率。

1.2.3 新的媒體內(nèi)容制作能力需構(gòu)建

隨著傳播邊界的消弭，媒體生態(tài)環(huán)境發(fā)生著實質(zhì)性變化。特別是數(shù)字信息技術(shù)的全場景嵌入，媒體更需要構(gòu)建新的內(nèi)容制作能力去適應深度融合、平臺鏈接和要素重構(gòu)方面帶來的挑戰(zhàn)。一方面，由于當前媒體利用大數(shù)據(jù)技術(shù)嵌入到景德鎮(zhèn)陶瓷文化內(nèi)容生產(chǎn)的能力不夠，不能精準地刻畫出目標用戶畫像，追蹤用戶的數(shù)字軌跡，因此媒體在制作相關(guān)的景德鎮(zhèn)陶瓷信息內(nèi)容時無法根據(jù)用戶的興趣和偏好去制作個性化和定制化信息內(nèi)容。另一方面，由于媒體構(gòu)建新話語模式和將融媒體產(chǎn)品形式植入到景德鎮(zhèn)陶瓷文化內(nèi)容制作的能力不足，也就不能為情感表達提供基礎(chǔ)性場景，導致無法與用戶產(chǎn)生情感共鳴。這也就給媒體傳播景德鎮(zhèn)陶瓷的特點、文化內(nèi)涵和價值帶來了疊加成本。

2 社交媒體平臺的內(nèi)涵與優(yōu)勢

2.1 社交媒體平臺

社交媒體平臺是指利用信息通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)手段，提供內(nèi)容創(chuàng)作、傳播和交流的在線平臺。社交媒體以數(shù)字化形式為主要載體，包括文字、圖片、音頻、視頻等多媒體形式，并通過互聯(lián)網(wǎng)和移動通信網(wǎng)絡向用戶提供服務。當前社交媒體平臺主要以微博、微信公眾平臺、抖音、快手等為代表。社交媒體平臺通過創(chuàng)造多元化的內(nèi)容、促進社交互動和建立用戶網(wǎng)絡，已成為人們獲取信息、交流觀點、表達創(chuàng)意和參與社會活動的重要工具。

2.2 社交媒體平臺的優(yōu)勢

2.2.1 實時互動的特點讓平臺對用戶更具黏性

實時性是指用戶在社交媒體平臺中可以獲取最新資訊動態(tài)，而不是“厚報時代”的次日新聞?；有允侵赣脩粼谏缃幻襟w平臺中可以對自己收藏關(guān)注的熱點話題和內(nèi)容以評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊等方式與其他用戶進行交流。這種即時反饋和互動機制，一方面使得傳播信息更加迅速、直觀，增加信息傳播的影響力和傳播效果。另一方面由于用戶在平臺中高頻度的與他人進行意見交流和分享觀點，因此社交媒體平臺也就大大增強了其對用戶的黏性程度。

2.2.2 多媒體形式展示使信息推送更具個性

多媒體形式是指社交媒體平臺不僅可以像傳統(tǒng)媒體一樣提供文字、圖片、音頻、視頻和動畫這類傳統(tǒng)傳播介質(zhì)，還可以利用如H5、虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實這類具備觸摸滑動、手勢控制、點擊拖拽等功能的新型傳播方式，使用戶在瀏覽信息內(nèi)容過程中可以更好地按照個性需求多感官沉浸式地去主動獲取信息的意義。并且以多媒體形式來展示信息還能增加內(nèi)容制作過程中的故事性和趣味性，提升用戶的參與感和共鳴度，因此推送過程中用戶個性化的情感需求也將得到滿足。

2.2.3 跨終端多渠道聯(lián)動令信息傳播更廣泛

跨終端多渠道聯(lián)動是指社交媒體平臺可以在不同的終端設(shè)備上提供一致性的信息內(nèi)容和用戶體驗，并將不同傳播渠道和平臺進行有機結(jié)合，以實現(xiàn)更廣泛、更深入的信息傳達和用戶互動。隨著媒介形式多元化和用戶信息需求的多樣化，以往的傳播規(guī)則已經(jīng)很難解決因用戶注意力稀釋而造成傳播有限性。社交媒體平臺通過主動跨出自己的半徑，根據(jù)計算機、手機、平板電腦、智能電視等終端設(shè)備的特點進行適配，不僅從量上擴大自身信息傳播的輻射范圍，而且可以從質(zhì)上增加信息的二次傳播。

3 社交媒體平臺創(chuàng)新傳播景德鎮(zhèn)陶瓷文化的實踐路徑

3.1 轉(zhuǎn)換話語文本，用“網(wǎng)感”的內(nèi)容表達陶瓷

以往關(guān)于景德鎮(zhèn)陶瓷文化的報道多以商品實用性內(nèi)容為主，但隨著傳播邊界的消弭，用戶更需要通過多場景、多角度的報道來了解陶瓷文化。因此當前主流社交媒體平臺通過轉(zhuǎn)換話語文本創(chuàng)新傳播景德鎮(zhèn)陶瓷文化，將“陳舊”變得“鮮活”，將“嚴肅”換成“輕快”，將“刻板”化為“生動”。例如上海圈子微信公眾平臺發(fā)布的《住進千年瓷都景德鎮(zhèn)，感受雕刻與陶瓷之上的時光肌理》推文。該文話語文本不是按照傳統(tǒng)媒體硬消息的風格，而是迎合當下Z 世代最喜歡的平實、輕松，極具網(wǎng)感的話語模式來寫作。推文中采用 “游客”視角，帶領(lǐng)用戶一同漫步景德鎮(zhèn)，陪伴用戶一同感受景德鎮(zhèn)陶瓷文化，將主題變得鮮活起來。推文中出現(xiàn)的“時光肌理”“藝術(shù)烏托邦”“慢旅行”等體現(xiàn)現(xiàn)代感的用詞，則讓傳播語境變得輕快。而景德鎮(zhèn)文旅微信公眾平臺推送的《誰帶你領(lǐng)略世界瓷都的千年意蘊》一文，則不同于傳統(tǒng)媒體倒金字塔新聞報道的刻板模式，借用電影敘事的方式生動地介紹了china 的發(fā)展歷史，傳遞景德鎮(zhèn)陶瓷的魅力和價值，從而引發(fā)讀者的興趣和共鳴。

3.2 豐富內(nèi)容呈現(xiàn)，用“觸感”的形式展示陶瓷

根據(jù)保羅·萊文森提出的媒介補償理論，任何一種后繼的媒介都是對過去某一種媒介或者某一種先天不足的功能的補救和補償。社交媒體平臺一是通過系列短視頻、觸屏的形式來補救以長視頻、隔屏形式為主的傳統(tǒng)媒體在應對用戶注意力被稀釋的不足。系列短視頻不同于傳統(tǒng)意義上的長視頻，也不是簡單地對長視頻進行拆分，而是圍繞一個主題進行單獨介紹。例如“王狀元陶瓷研究所”“陶藝研習社”和“景德鎮(zhèn)名瓷有約”等知名博主在抖音短視頻平臺上發(fā)布的一系列介紹景德鎮(zhèn)陶瓷種類、制作工藝、名人故事等作品均取得較高點贊數(shù)和回流量。即使用戶在偶然間，非連續(xù)性地滑看其中某一條視頻，也不會產(chǎn)生割裂感。二是社交媒體平臺通過全景VR、H5 等新型傳播形式來補償以圖片、文字為主的傳統(tǒng)媒體在交互性和臨場感上的不足。例如，臨場感VR 微信公眾號就使用360 度全景技術(shù)展示景德鎮(zhèn)市龔窯、十大窯廠、三寶瓷谷等代表性場所。用戶將手指在屏幕上進行左右拖動、縮放和點擊，就能夠領(lǐng)略其中每一處細節(jié)和獲得交互感十足的視聽講解。

3.3 鼓勵用戶參與，用“情感”的紐帶傳播陶瓷

社交媒體平臺通過鼓勵用戶參與，不再把用戶作為傳播過程的終點，而是讓用戶以信息生產(chǎn)者的身份加入傳播景德鎮(zhèn)陶瓷文化的隊伍中。當前社交媒體平臺主要通過發(fā)揮平臺的“可供性”，讓平臺成為陶瓷和用戶之間的情感紐帶，從而增強傳播的能量場。最早提出“可供性”概念的是生態(tài)心理學者吉布森，2017 年由我國學者潘忠黨將“媒介可供性”引入傳播學研究中。媒介可供性強調(diào)媒介技術(shù)與用戶之間的互動關(guān)系。一方面，媒介技術(shù)賦予了用戶采取各種行動的可能性。社交媒體平臺憑借技術(shù)優(yōu)勢開展征集陶瓷故事、發(fā)布陶瓷話題、開展線上投票等活動，為用戶提供一個可以主動分享景德鎮(zhèn)陶瓷歷史、工藝、特色的舞臺，從而壯大傳播景德鎮(zhèn)陶瓷文化的隊伍。另一方面，媒介功能的實現(xiàn)需要用戶與技術(shù)產(chǎn)生真正的關(guān)聯(lián)。用戶參與到平臺信息生產(chǎn)中后會對平臺產(chǎn)生“情感”關(guān)聯(lián)，進而將平臺的重點議題視為“分內(nèi)事”。例如，抖音和微博等平臺發(fā)布了《景德一面》《千年瓷韻》《此生只為你》等宣傳景德鎮(zhèn)陶瓷的歌曲后，由于用戶與平臺之間的強關(guān)聯(lián)，用戶會主動對歌曲進行翻唱、轉(zhuǎn)發(fā)和點贊，甚至年輕用戶還會反哺銀發(fā)用戶。

3.4 跨界合力聯(lián)動，用“通感”的路徑推廣陶瓷

通感作為修辭手法，原指人們?nèi)粘Ｉ钪幸曈X、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺往往可以有彼此交錯相通的心理經(jīng)驗。社交媒體可以借用“通感”的經(jīng)驗，突破傳播壁壘，與其他領(lǐng)域攜手畫好“同心圓”，形成推廣景德鎮(zhèn)陶瓷文化的合力。一方面社交媒體可以和傳統(tǒng)媒體合作，合力傳播景德鎮(zhèn)陶瓷文化。例如，2022 年以景德鎮(zhèn)發(fā)布為主的社交媒體平臺就與以景德鎮(zhèn)電視臺景德鎮(zhèn)日報為代表的傳統(tǒng)媒體聯(lián)動，合力完成了中國景德鎮(zhèn)國際陶瓷博覽會的宣傳報道。首先利用社交媒體快速搶占用戶注意力，“景德鎮(zhèn)發(fā)布”抖音號關(guān)于博覽會的播放量高達到1.6 億次。再借助傳統(tǒng)媒體的“賦予功能”，通過景德鎮(zhèn)電視臺、景德鎮(zhèn)日報對博覽會進行專題報道，進一步強化議題。最后新聞素材也會彼此共享，經(jīng)過二次加工后，繼續(xù)擴大傳播半徑。另一方面社交媒體可以和其他行業(yè)合作，推出以景德鎮(zhèn)陶瓷為元素的跨界合作產(chǎn)品。例如景德鎮(zhèn)文旅微信公眾平臺就推出了“新媒體+旅游”的跨界產(chǎn)品。不僅定期在“瓷都風采”中發(fā)布推文宣傳景陶文化，還通過“云游江西”欄目讓用戶可以購買景點門票，閱讀旅游筆記，讓用戶在享受旅游服務過程中，潛移默化地獲得景德鎮(zhèn)陶瓷文化的相關(guān)知識。

4 結(jié)語

數(shù)字化時代，社交媒體平臺不僅是連接信息與“網(wǎng)絡原住民”的橋梁，也擔負著將景德鎮(zhèn)陶瓷文化傳播到“地球村”每個角落的重要使命。通過文本轉(zhuǎn)換、形式創(chuàng)新、用戶維護和跨界合作的傳播路徑，當前社交媒體平臺在傳播景德鎮(zhèn)陶瓷文化實踐中展開了積極探索，但未來仍有尚待突破之處。例如當前社交媒體平臺中與景德鎮(zhèn)陶瓷文化相關(guān)的H5 作品互動性不足，雖然H5 作品比單純的圖文形式更易傳播，但在作品編排上仍體現(xiàn)地是制作PPT 的思維，大多為預制動畫，用戶進行交互操作的內(nèi)容較少。

習近平總書記指出：“傳播力決定影響力。”當前社交媒體平臺今后仍需創(chuàng)新景德鎮(zhèn)陶瓷文化的傳播路徑，擴大景德鎮(zhèn)陶瓷的“交友圈”“朋友圈”“合作圈”，讓景德鎮(zhèn)陶瓷文化的美麗故事走向更廣闊的舞臺，為世界展示中國千年陶瓷文明的輝煌！