摘?要：在新形勢的影響下，跨境電商的處境雖然艱難，但日趨成熟的新媒體社群直播技術(shù)，全球跨境物流勢不可擋，快速增長，使跨境電商直播營銷商業(yè)模式持續(xù)爆發(fā)。直播以互動(dòng)性強(qiáng)、受眾廣和獨(dú)特的盈利模式進(jìn)入大眾的視野，跨境電商也抓住這一機(jī)遇，開啟了跨境電商直播的新模式，文章論述了新形勢時(shí)代下跨境電商直播的優(yōu)勢和模式，以及面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

關(guān)鍵詞：跨境電商；直播；國內(nèi)市場

中圖分類號(hào)：?F713.36文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1005-6432（2023）15-0000-00

1??新形勢下跨境電商的艱難處境

近兩年，各國都采取了管制措施，人與人，面對面的跨國貿(mào)易與交流停滯，大家都不能出門，線下店也紛紛關(guān)閉。跨境電商也深受影響，工廠停工、商品斷貨、物流停滯，導(dǎo)致跨境電商平臺(tái)供應(yīng)鏈中斷，加上運(yùn)輸、檢疫等環(huán)節(jié)成本的增加，使進(jìn)出口外貿(mào)企業(yè)面臨比較大的挑戰(zhàn)，全球貿(mào)易面臨極大挑戰(zhàn)。

在新形勢的趨勢下，消費(fèi)的需求和欲望并沒有降低，反而日益高漲。國內(nèi)市場直播電商模式全面爆發(fā)，就在2021年，跨境電商直播已經(jīng)越過了“新基建”的拓荒階段。不只是阿里、京東、拼多多等老牌電商平臺(tái)在加碼跨境電商，抖音、快手等新興直播平臺(tái)也在跑步入場。明星、企業(yè)家爭相粉墨登場兼職化身主播；在國內(nèi)直播熱潮的影響下，跨境電商領(lǐng)域，各方巨頭紛紛入局，成為中小外貿(mào)企業(yè)的破局的有效途徑。

跨境直播行業(yè)正站在野蠻生長與成熟的交匯處，政策的變化、資本的涌入和競爭的加劇讓這一領(lǐng)域充滿了機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)?？缇畴娚涕_始孕育出巨大的增長勢能，日益發(fā)展成為電商平臺(tái)不可忽視的驅(qū)動(dòng)引擎，展現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力。隨著國內(nèi)直播帶貨模式的成熟，抖音海外版TikTok也仿照國內(nèi)，上線了自己TikTokShop，也就是海外版的抖音小店，并且還開通了TikTok?Shop?Seller?University—賣家大學(xué)，并允許賣家通過亞馬遜等第三方平臺(tái)自發(fā)貨，逐步建立

了完整的線上電商閉環(huán)。由于經(jīng)過了國內(nèi)市場的驗(yàn)證，這一發(fā)展模式很快便被亞馬遜、速賣通、Lazada等海外平臺(tái)爭相效仿。從當(dāng)前來看跨境電商紛紛擁抱直播電商，也有其內(nèi)在邏輯。

2??跨境電商直播的優(yōu)勢和模式

直播帶貨簡單來說，就是主播在直播間，向觀看直播的受眾推薦商品。主播的選擇范圍廣泛，但是實(shí)際上同樣需要掌握直播技巧，了解直播帶貨節(jié)奏，引導(dǎo)粉絲購買商品等。帶貨效果好的主播一般是“網(wǎng)紅”或者特定領(lǐng)域的KOL（Key?Opinion?Leader，即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），這是由于獲得了一定關(guān)注度的主播更容易吸引粉絲，提高商品從關(guān)注到購買的轉(zhuǎn)化率。

早在2020?年?6?月?17?日中華人民共和國國務(wù)院辦公廳就發(fā)布了關(guān)于《關(guān)于支持出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷的實(shí)施意見》的文件，鼓勵(lì)國內(nèi)的外貿(mào)企業(yè)充分利用各種線上銷售、直播帶貨、場景體驗(yàn)等新出現(xiàn)的模式，促進(jìn)線上線下融合發(fā)展[1]。

所謂跨境就是交易主體分屬于不同“關(guān)境”，包括進(jìn)出口，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易、完成支付結(jié)算，并通過快件、包裹等物流方式把商品送到消費(fèi)者手中的交易過程，是一種商業(yè)活動(dòng)。而跨境直播營銷就是指外貿(mào)企業(yè)采用跨境電商平臺(tái)提供的直播通道，在直播間向國外批發(fā)商及進(jìn)口商等潛在客戶通過直播方式營銷外貿(mào)商品，從而促成訂單，達(dá)成交易。跨境電商直播是跨境電商運(yùn)營模式當(dāng)中的一種，跨境電商直播模式能夠順勢崛起，離不開新形勢、政策等多重外部因素的助力。

2.1??跨境電商直播的優(yōu)勢

2.1.1??互動(dòng)感強(qiáng)，用戶黏性高

然而與傳統(tǒng)電商相比，直播帶貨的商品更為直觀真實(shí)，畢竟很多產(chǎn)品都是直接在直播間進(jìn)行展示、講解。海外用戶也就能通過主播來全面了解產(chǎn)品屬性、性能等，如大小、顏色、使用說明、產(chǎn)品用料、優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)等等，加上直播帶貨中主播與粉絲的互動(dòng)，購買轉(zhuǎn)化也就能更快，并且還能增加用戶粘性。

同時(shí)，在互動(dòng)環(huán)節(jié)中，不僅是有利于用戶了解產(chǎn)品，同時(shí)，用戶的即時(shí)反饋也能幫到商家及時(shí)的對產(chǎn)品做出優(yōu)化和服務(wù)提升。直播間的引導(dǎo)互動(dòng)和直播開始前的預(yù)熱造勢非常重要，直播間人氣上漲來源最迅速最精準(zhǔn)的一步。群直播之前做好預(yù)熱是群直播能夠取得良好的直播效果的關(guān)鍵因素，因此跨境電商直播應(yīng)該提前運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對每個(gè)社群和群內(nèi)成員的特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，對獲得的一手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行認(rèn)真分析，把跨境電商產(chǎn)品的內(nèi)容和數(shù)據(jù)分析結(jié)果結(jié)合起來，發(fā)掘出可以被群直播吸引的社群對象，可以通過提前在群內(nèi)提問、設(shè)計(jì)問卷等方式搜集相關(guān)信息，只有匹配到合適的社群，才能使跨境電商的產(chǎn)品的群直播營銷獲得預(yù)期的效果，提高用戶黏性。

2.1.2??真實(shí)性高，用戶信任感強(qiáng)

除了強(qiáng)互動(dòng)之外，直播帶貨能夠吸引那么多人來觀看的一部分原因是真實(shí)性高。

在直播帶貨中，主播不能隨意剪輯視頻，在鏡頭前的一舉一動(dòng)都是直接傳到用戶面前，同步實(shí)施的文字、圖片、語音、鏈接充分調(diào)動(dòng)社群成員的所有感官，通過群直播讓消費(fèi)者如身臨其境般感受實(shí)體店現(xiàn)場氛圍的同時(shí)，還能隨時(shí)隨地親自參與到購買跨境產(chǎn)品的活動(dòng)中，用戶也就能近距離觀看主播的真實(shí)狀態(tài)和產(chǎn)品情況。從而最終完成跨境產(chǎn)品的銷售。譬如山東省文化和旅游廳舉辦的“文物賦彩，非遺傳承”主題活動(dòng)中，VR技術(shù)的使用讓消費(fèi)者感覺商品更真實(shí)，體驗(yàn)感更強(qiáng)。在日常的群內(nèi)直播中，VR技術(shù)的應(yīng)用加上主播和產(chǎn)品的背書，大大提升品牌與用戶之間的信任度，增強(qiáng)了用戶黏性。

2.1.3??突破空間限制，用戶距離感弱

與傳統(tǒng)的社媒渠道和普通視頻相比，用戶不僅僅是觀看，還可以與主播進(jìn)行“對話”（即問答），突破了空間限制，粉絲也能更加了解主播的生活，使用戶與主播的距離感變?nèi)酰玫貛椭鞑ж洝?/p>

目前，直播帶貨已成為電商的重要流量入口，不少直播平臺(tái)也在扶持商家做直播帶貨。而跨境電商直播市場仍未達(dá)到飽和的狀態(tài)，跨境電商人不妨將直播帶貨作為一條新的出路，抓住機(jī)會(huì)，在跨境電商平臺(tái)嶄露頭角。

當(dāng)然商家在做跨境電商直播時(shí)會(huì)遇到直播功能不夠齊全的情況，比如不能做數(shù)據(jù)分析、商品優(yōu)惠加不上、品牌信息沒有明顯展示等問題，針對這些問題，一些直播平臺(tái)已經(jīng)打造了成熟的特價(jià)、優(yōu)惠券、限時(shí)秒殺、拼團(tuán)等促銷玩法，助力商家和主播快速實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化和產(chǎn)品的變現(xiàn)[2]。

總之，跨境電商直播能夠更生動(dòng)、更精準(zhǔn)、更有效的向用戶傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息，更能及時(shí)與用戶就產(chǎn)品的效果、價(jià)格以及相關(guān)細(xì)節(jié)進(jìn)行有效的互動(dòng)與溝通，這些方面都極大的提高了用戶的購物體驗(yàn)。

2.2??跨境電商+直播主要模式

跨境電商直播模式有三種見圖1。

以上三種模式各有利弊，比如網(wǎng)紅明星帶貨模式不管是品牌還是產(chǎn)品，信服力都會(huì)得到大大提升，因?yàn)榉劢z對于KOL推薦的產(chǎn)品有著較大的信任感[3]。但是一旦沒找對，即便這個(gè)大V可能會(huì)為你帶來一定的流量，但這會(huì)對你的銷量卻是沒有什么幫助。因此選用這一模式的過程中確定用戶畫像、選擇投放平臺(tái)等環(huán)節(jié)任何環(huán)節(jié)出錯(cuò)都會(huì)前功盡棄。

3??跨境電商直播面臨的挑戰(zhàn)

跨境電商直播雖有諸多亮點(diǎn)，但仍面臨不少問題。首先，跨境電商的賣家直播與國內(nèi)電商直播相比而言，還需考慮不同國家和地區(qū)的語言、文化差異等問題，因此需要聘請精通當(dāng)?shù)卣Z言、了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣且熟悉自己產(chǎn)品的人進(jìn)行直播帶貨，此外還需要相關(guān)的配套設(shè)施、客服人員解答疑問和進(jìn)行售后等。

目前，國內(nèi)第一部全國性“直播帶貨”標(biāo)準(zhǔn)立項(xiàng)制定，這說明直播電商即將進(jìn)入“監(jiān)管時(shí)代”。因此，在以后的直播過程中，企業(yè)需要非常重視當(dāng)?shù)氐闹辈?biāo)準(zhǔn)，關(guān)注商品質(zhì)量的提高，堅(jiān)持誠信與規(guī)范營商，避免“直播翻車”。

另外，直播帶貨作為新興的營銷模式，雖然處于風(fēng)口，但其角色更像是錦上添花，絕非雪中送炭。電商直播的出發(fā)點(diǎn)是電商，跨境電商歸根結(jié)底最后也是落實(shí)到商品的品質(zhì)和服務(wù)上?？缇畴娚屉娚唐脚_(tái)切忌本末倒置，一味追求直播平臺(tái)的規(guī)模和流量[4]。盡管曾經(jīng)出現(xiàn)某兩位頭部主播一天銷售額就破億的“神話”，但也應(yīng)該看到某知名主持人直播賣貂的零成交和某香港男星直播賣護(hù)膚品的慘敗。行業(yè)的“二八定律”仍然影響著直播帶貨的發(fā)展。明星KOL都差點(diǎn)淪為直播帶貨的韭菜，普通主播又有多少人能逃得過呢？

與傳統(tǒng)電商的圖文模式相比，直播電商在信息有效觸達(dá)、多元化內(nèi)容承載等方面擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

在信息有效觸達(dá)方面，傳統(tǒng)圖文式電商的信息承載率受限于篇幅，信息精簡就無法表達(dá)清楚產(chǎn)品細(xì)節(jié)，事無巨細(xì)會(huì)造成讀者的案牘之苦。然而，直播電商通過口播的方式可在較短的時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品介紹清楚，有效的提高了信息觸達(dá)效率，進(jìn)一步提高銷售轉(zhuǎn)化率。毫無疑問，直播的方式更有效。直播把傳統(tǒng)跨境電商從二維實(shí)現(xiàn)了三維的升級，給用戶帶來更立體的感觀與消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)通過直播的過程中對主播人設(shè)打造可以有效提高用戶信任感以及用戶黏性。同時(shí)，主播還可通過評論、彈幕等方式與用戶即時(shí)互動(dòng)，為用戶答疑解惑，盡可能的為用戶提供“所見即所得”的消費(fèi)體驗(yàn)。

在多元化內(nèi)容承載方面，傳統(tǒng)的電商只能通過頁面向用戶介紹產(chǎn)品的功能、價(jià)格和相關(guān)細(xì)節(jié)，用戶對產(chǎn)品了解不詳盡，因此網(wǎng)頁的留存率和轉(zhuǎn)化率并不理想。直播電商則是將商品消費(fèi)和內(nèi)容消費(fèi)完美的結(jié)合在一起。直播電商通過主播實(shí)時(shí)的向用戶分享產(chǎn)品使用場景、實(shí)際效果、使用心得以及通過選擇該產(chǎn)品去詮釋對待生活的態(tài)度等多元化方式去打造產(chǎn)品，傳遞品牌的形象，從而使用戶在心理層面產(chǎn)生共鳴。除此之外，在直播間里主播還可以加入娛樂元素，增加與用戶的互動(dòng)，將消費(fèi)行為娛樂化，給用戶更愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)。

近日寶貝格子的平臺(tái)上有一場非常成功的中日合作的直播，雙方互為翻譯，從不同文化底蘊(yùn)的視角去講解同一款產(chǎn)品，直播間的氛圍十分熱鬧。好的內(nèi)容本身就自帶流量，內(nèi)容的價(jià)值在跨境直播電商涉及的所有環(huán)節(jié)中占比將很重，直播內(nèi)容的多元化讓本來枯燥乏味的網(wǎng)頁沖浪式購物變得充滿樂趣。

4??機(jī)遇

跨境電商的需求端大幅增加，商品賣得好，產(chǎn)品的價(jià)格自然會(huì)上漲，然后利潤也會(huì)增加。跨境電商的勢頭如此迅猛，很多人待崗或者失業(yè)之后，就一頭沖進(jìn)去了。因此，跨境電商的供給端也大幅增加。

例如，東南亞電商平臺(tái)Shopee上線了專業(yè)KOL代理服務(wù)，就是為有直播需求的跨境賣家提供專業(yè)的本地KOL主播服務(wù)。目前，該服務(wù)已面向全體跨境賣家開放合作，覆蓋印尼、馬來西亞、臺(tái)灣、越南、泰國五大市場。在直播覆蓋的受眾上，Shopee?Live已覆蓋新加坡、馬來西亞，泰國，印尼，越南，菲律賓，臺(tái)灣7大站點(diǎn)。該功能的推出滿足了新加坡人日益增長的對視頻內(nèi)容的需求。數(shù)據(jù)顯示，目前有89%的新加坡人每天會(huì)通過手機(jī)觀看視頻，這相較于2017年同比增長了33%。

那么對于國內(nèi)外貿(mào)企業(yè)來說，2022是跨境電商新機(jī)遇，海外直播電商大紅利時(shí)期到來，近日發(fā)布的《2022年中國跨境直播電商產(chǎn)業(yè)趨勢研究報(bào)告》顯示，2022年將是中國跨境直播電商的元年，預(yù)計(jì)2022年市場規(guī)模將超過一千億元，同比增長率高達(dá)210%。如圖2：

機(jī)遇一：政策引導(dǎo)助力跨境電商發(fā)展

2020年，受新形勢發(fā)展因素影響，國家大力支持跨境電商貿(mào)易，不斷完善整體跨境電商設(shè)施，優(yōu)化市場發(fā)展環(huán)境。為了促進(jìn)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，支持外貿(mào)企業(yè)開拓國際市場，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外貿(mào)一體化發(fā)展，國務(wù)院會(huì)議決定設(shè)立46個(gè)跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)，同時(shí)，根據(jù)2020年最新政策，在稅收政策方面，對跨境電商企業(yè)實(shí)行應(yīng)稅所得率征收企業(yè)所得稅，應(yīng)稅所得率統(tǒng)一確定為4%；同時(shí)，支持鼓勵(lì)、企業(yè)共建共享海外倉，加工貿(mào)易保稅料件、內(nèi)銷產(chǎn)品年底前暫免稅收遞延利息?？偠灾叩闹o跨境電商行業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇。

機(jī)遇二：新形勢局勢下拓展跨境電商模式

新形勢發(fā)展期間，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，用戶購買力和購買頻率總體趨勢不降反升。2020年第一季度新形勢期間，40.3%的用戶購買力上升，用戶的跨境電商平臺(tái)的使用頻率上升了65.3%。

盡管部分消費(fèi)需求受到新形勢趨勢影響被抑制，但國內(nèi)消費(fèi)者的購買力和對跨境電商平臺(tái)的需求仍呈上升趨勢。

從產(chǎn)品品類來看，在家居生活、遠(yuǎn)程辦公等新場景的帶動(dòng)下，高品質(zhì)防疫材料、日用品、家居、廚房用品、醫(yī)療保健、室內(nèi)運(yùn)動(dòng)、寵物、園藝的需求呈上升趨勢。

在發(fā)展模式上，帶貨直播成為跨境電商營銷的新熱點(diǎn)。天貓國際、央視等平臺(tái)紛紛推出帶貨公益直播，跨境電商也創(chuàng)新了云模式。比如云模式的廣交會(huì)，10天內(nèi)有2.6萬家企業(yè)活躍在上萬個(gè)直播間，180多萬件產(chǎn)品24小時(shí)不間斷向全球展示，吸引了217個(gè)國家和地區(qū)的海外買家報(bào)名參展，極大地提升了展會(huì)的影響力，助力跨境電商成為外貿(mào)消費(fèi)的新潮流。

甚至越來越多的外國駐華機(jī)構(gòu)的使節(jié)或工作人員也走進(jìn)跨境直播間推介自己國家的產(chǎn)品，這些名優(yōu)特產(chǎn)受到中外消費(fèi)者的一致點(diǎn)贊好評。直播帶貨這樣形式的活動(dòng)，將有助于促進(jìn)新形勢時(shí)代下的中外貿(mào)易關(guān)系，并將從總體上促進(jìn)中國與外國的經(jīng)貿(mào)關(guān)系，尤其是電商能夠幫助許多國家農(nóng)村地區(qū)創(chuàng)造和增加收入，例如阿富汗的松子在中國市場的暢銷就是很好的例子。

5??結(jié)論

跨境電商直播顯然已成為新形勢發(fā)展期間維持和緊密中外商貿(mào)聯(lián)系的重要途徑，各國消費(fèi)者通過這一平臺(tái)購買到越來越多的跨境商品，相信這樣的消費(fèi)方式會(huì)極大促進(jìn)國際經(jīng)濟(jì)合作發(fā)展。目前新形勢發(fā)展迅速，正是進(jìn)軍跨境電商直播領(lǐng)域的最佳契機(jī)，人們足不出戶即可在電子商務(wù)平臺(tái)買到全球的商品，相信跨境直播會(huì)迎來跳躍式發(fā)展階段。

參考文獻(xiàn)：

[1]人民網(wǎng).國辦院支持出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷鼓勵(lì)外貿(mào)企業(yè)直播帶貨[EB/OL].[2020-06-22].http：//industry.people.com?.cn/n1/2020/0622/c413883-31755797.html.

[2]孟昭宇.跨境電商群直播商業(yè)模式下品牌營銷策略[J].對外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)，2017（5）：59-62.

[3]孫愛民.疫情時(shí)代外貿(mào)企業(yè)跨境直播營銷實(shí)施途徑探討[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2021（11）：68-69.

[4]蔡沛婧.“直播+”模式下電商發(fā)展的對策研究[J].電子商務(wù)，2020（2）：17-18.

[作者簡介]鄭紅花（1979—），女，朝鮮族，浙江溫州人，華東政法大學(xué)碩士研究生，講師，研究方向：跨境電子商務(wù)、經(jīng)濟(jì)法。