新媒體時(shí)代中國(guó)民族品牌廣告?zhèn)鞑パ芯?/h1>
2023-05-30 15:51:47
新聞愛(ài)好者 2023年3期
經(jīng)濟(jì)全球化背景下，各國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系更加緊密，文化交流更加頻繁，從而為品牌的發(fā)展提供了更多有利的平臺(tái)。民族工業(yè)是一個(gè)國(guó)家賴以發(fā)展的重要支撐，民族品牌的發(fā)展直接關(guān)乎國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展，所以民族振興需要民族工業(yè)積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)際化發(fā)展也是中國(guó)民族品牌一直追求和奮斗的目標(biāo)，中國(guó)民族品牌需要借助這個(gè)契機(jī)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，因而要通過(guò)多種渠道宣傳民族品牌。在這個(gè)過(guò)程中，廣告營(yíng)銷必不可少，所以廣告?zhèn)鞑コ蔀槠渲蟹浅Ｖ匾囊画h(huán)。近年來(lái)，從國(guó)家到地方政府、各類媒體對(duì)民族工業(yè)品牌的關(guān)注度與日俱增，2017年央視還提出了“國(guó)家品牌計(jì)劃”、新華社提出了“民族品牌工程”等，這些都對(duì)民族品牌廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生了重要影響。
《廣告營(yíng)銷的底層思維》一書由張茜和遲婉璐著，該書由機(jī)械工業(yè)出版社2022年8月出版發(fā)行。該書結(jié)合當(dāng)代經(jīng)典案例和企業(yè)實(shí)操，站在廣告營(yíng)銷從業(yè)者的視角，即廣告主、廣告服務(wù)者和廣告發(fā)布者這三個(gè)角色，圍繞廣告營(yíng)銷工作，提出7個(gè)底層思維：理論思維、用戶思維、產(chǎn)品思維、流量思維、市場(chǎng)思維、數(shù)據(jù)思維和商業(yè)模式思維，構(gòu)建廣告營(yíng)銷體系的方法和知識(shí)地圖，幫助廣告營(yíng)銷從業(yè)者知行合一，擺脫知識(shí)焦慮，從容應(yīng)對(duì)未來(lái)變化，穿越經(jīng)濟(jì)和社會(huì)周期，從而實(shí)現(xiàn)基業(yè)常青。
廣告作為一種重要的傳播載體，也處于不斷變化中。隨著時(shí)代的發(fā)展，廣告營(yíng)銷也是層出不窮，從傳統(tǒng)媒體時(shí)代的廣播廣告、電視廣告、搜索廣告、信息廣告到新媒體時(shí)代的直播帶貨廣告，廣告營(yíng)銷模式一直在不斷變化，這使得廣告營(yíng)銷者也疲于奔命?！稄V告營(yíng)銷的底層思維》一書作者認(rèn)為，只有構(gòu)建底層思維，尤其是掌握了廣告營(yíng)銷的基本邏輯與本質(zhì)規(guī)律，才能透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，做好廣告營(yíng)銷；市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象是市場(chǎng)活動(dòng)，但市場(chǎng)活動(dòng)都是復(fù)雜多變的，尤其是在各種新興技術(shù)的助推下，進(jìn)一步拓展了市場(chǎng)活動(dòng)的邊界，指數(shù)級(jí)誕生新物種。對(duì)于營(yíng)銷的概念，作者傾向于采用美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)2013年的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是一種活動(dòng)、一套制度和流程，用于創(chuàng)建、溝通、交付和交換對(duì)消費(fèi)者、顧客、合作伙伴和整個(gè)社會(huì)具有價(jià)值的產(chǎn)品。從這個(gè)定義就能看出，市場(chǎng)營(yíng)銷是需要借助具體的活動(dòng)、制度以及流程來(lái)實(shí)現(xiàn)的。品牌作為商業(yè)活動(dòng)的重要組成部分，是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所不同。作者認(rèn)為，品牌是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值等的綜合評(píng)價(jià)和認(rèn)知，既包括企業(yè)的名稱、名詞、符號(hào)、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、包裝等，又包括人員服務(wù)、企業(yè)、社會(huì)評(píng)價(jià)、價(jià)值、個(gè)人認(rèn)知等。與市場(chǎng)營(yíng)銷不同，品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知中，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所有營(yíng)銷活動(dòng)的綜合評(píng)價(jià)，呈現(xiàn)出存在個(gè)體差異、消費(fèi)者會(huì)遺忘等特點(diǎn)。從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)商業(yè)意圖進(jìn)行的活動(dòng)，品牌才是最終的結(jié)果，并存在于顧客的大腦中，難感知、不可控。因此，只有重視研究營(yíng)銷對(duì)品牌的作用機(jī)制，加以優(yōu)化后才能取得更好的結(jié)果。
中國(guó)民族品牌自近代誕生以來(lái)，就一直遭受西方國(guó)家的圍剿，所以其生存環(huán)境非常惡劣。民族品牌之間相互傾軋、惡性競(jìng)爭(zhēng)、不重視品牌形象建設(shè)、品牌缺乏合理定位、缺少獨(dú)創(chuàng)精神等，這些因素都導(dǎo)致中國(guó)民族品牌缺乏強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力。從廣告營(yíng)銷角度來(lái)看，許多國(guó)內(nèi)品牌還存在廣告版面過(guò)大、名人廣告居多、廣告內(nèi)容無(wú)創(chuàng)新等問(wèn)題。新媒體時(shí)代，隨著傳播格局發(fā)生重大變化，如果再堅(jiān)守傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷模式，則對(duì)中國(guó)民族品牌發(fā)展極為不利。因此，中國(guó)民族品牌要充分結(jié)合新媒體時(shí)代特征，探索出一條更為科學(xué)、有效的廣告營(yíng)銷道路。結(jié)合《廣告營(yíng)銷的底層思維》一書中的內(nèi)容，筆者認(rèn)為應(yīng)該從四個(gè)方面加以實(shí)施：一是為新媒體傳播奠定基礎(chǔ)。企業(yè)要吸納人才，不斷提升運(yùn)營(yíng)水平，還要通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，基于同一行業(yè)的特征來(lái)制定相應(yīng)的傳播策略，并打造自己品牌的“網(wǎng)紅”，從而為品牌的傳播蓄力。二是利用新媒體向外發(fā)聲。企業(yè)要利用多種新媒體建立起傳播矩陣，同時(shí)要提升廣告內(nèi)容的創(chuàng)意性與趣味性，從而吸引更多的用戶參與到互動(dòng)中來(lái)，還可以跨界聯(lián)合其他企業(yè)，聯(lián)動(dòng)發(fā)聲。三是可以利用UGC實(shí)施內(nèi)容營(yíng)銷，從而在互聯(lián)網(wǎng)中塑造口碑。企業(yè)可以賦予品牌更多的文化內(nèi)涵，尤其是一些老字號(hào)品牌，尤其要展現(xiàn)特色文化內(nèi)涵，滿足廣大用戶的文化價(jià)值需求。四是重視“歸零再造”環(huán)節(jié)。廣告?zhèn)鞑ナ且粋€(gè)持續(xù)的過(guò)程，企業(yè)要定期對(duì)用戶需求進(jìn)行調(diào)研，從而找準(zhǔn)目標(biāo)受眾與品牌定位，還要通過(guò)策劃傳播活動(dòng)再次發(fā)聲，以進(jìn)一步樹立品牌新形象。
（楊方澤/廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院在讀碩士）
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中國(guó)民族品牌自近代誕生以來(lái)，就一直遭受西方國(guó)家的圍剿，所以其生存環(huán)境非常惡劣。民族品牌之間相互傾軋、惡性競(jìng)爭(zhēng)、不重視品牌形象建設(shè)、品牌缺乏合理定位、缺少獨(dú)創(chuàng)精神等，這些因素都導(dǎo)致中國(guó)民族品牌缺乏強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力。從廣告營(yíng)銷角度來(lái)看，許多國(guó)內(nèi)品牌還存在廣告版面過(guò)大、名人廣告居多、廣告內(nèi)容無(wú)創(chuàng)新等問(wèn)題。新媒體時(shí)代，隨著傳播格局發(fā)生重大變化，如果再堅(jiān)守傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷模式，則對(duì)中國(guó)民族品牌發(fā)展極為不利。因此，中國(guó)民族品牌要充分結(jié)合新媒體時(shí)代特征，探索出一條更為科學(xué)、有效的廣告營(yíng)銷道路。結(jié)合《廣告營(yíng)銷的底層思維》一書中的內(nèi)容，筆者認(rèn)為應(yīng)該從四個(gè)方面加以實(shí)施：一是為新媒體傳播奠定基礎(chǔ)。企業(yè)要吸納人才，不斷提升運(yùn)營(yíng)水平，還要通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，基于同一行業(yè)的特征來(lái)制定相應(yīng)的傳播策略，并打造自己品牌的“網(wǎng)紅”，從而為品牌的傳播蓄力。二是利用新媒體向外發(fā)聲。企業(yè)要利用多種新媒體建立起傳播矩陣，同時(shí)要提升廣告內(nèi)容的創(chuàng)意性與趣味性，從而吸引更多的用戶參與到互動(dòng)中來(lái)，還可以跨界聯(lián)合其他企業(yè)，聯(lián)動(dòng)發(fā)聲。三是可以利用UGC實(shí)施內(nèi)容營(yíng)銷，從而在互聯(lián)網(wǎng)中塑造口碑。企業(yè)可以賦予品牌更多的文化內(nèi)涵，尤其是一些老字號(hào)品牌，尤其要展現(xiàn)特色文化內(nèi)涵，滿足廣大用戶的文化價(jià)值需求。四是重視“歸零再造”環(huán)節(jié)。廣告?zhèn)鞑ナ且粋€(gè)持續(xù)的過(guò)程，企業(yè)要定期對(duì)用戶需求進(jìn)行調(diào)研，從而找準(zhǔn)目標(biāo)受眾與品牌定位，還要通過(guò)策劃傳播活動(dòng)再次發(fā)聲，以進(jìn)一步樹立品牌新形象。
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