摘 要：文章對在經(jīng)銷商與制造商之間通過灰色營銷在法律邊緣已經(jīng)形成的灰色市場結(jié)構(gòu)中，圍繞營銷渠道的竄貨現(xiàn)象進(jìn)行論述，針對灰色市場結(jié)構(gòu)中惡性竄貨加以說明，認(rèn)為當(dāng)今時代對企業(yè)戰(zhàn)略的多元化要求，使該問題進(jìn)一步復(fù)雜化。為了維持市場上良好的營銷秩序，基于分析灰色市場中竄貨的產(chǎn)生原因可以更好地分析應(yīng)對策略，以便與竄貨行為博弈。結(jié)合4PS戰(zhàn)略，聯(lián)系生活實際，從經(jīng)銷商與制造商兩方面進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：多元化 灰色市場 營銷渠道 竄貨 制造商 ?經(jīng)銷商

中圖分類號：F274 ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2023）04-060-03

一、多元化背景對營銷渠道的影響

在信息化時代的影響下，市場不滿足于單一化發(fā)展，多元化戰(zhàn)略逐步成為了企業(yè)的必然追求，在制造商推出的產(chǎn)品觸及到市場的過程中[1]，形成了多元化的營銷渠道。多元化背景對營銷渠道的復(fù)雜度影響不僅僅增加了縱向的不同產(chǎn)品渠道數(shù)量，還導(dǎo)致了同一產(chǎn)品進(jìn)入的市場渠道多元化，這極大的增加了營銷渠道發(fā)生沖突的概率。營銷渠道越復(fù)雜，越可能降低制造商對其掌控的力度[1]，也越可能間接縮小產(chǎn)品的市場占有份額。在這種情況下，有關(guān)營銷渠道的問題是企業(yè)間競爭的關(guān)鍵，想要在多元化的背景下獲得營銷渠道優(yōu)勢、避免產(chǎn)品處于灰色市場中，就要準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)如今渠道的沖突，并提出創(chuàng)新的應(yīng)對措施。

二、灰色市場形成原因及現(xiàn)狀

竄貨是經(jīng)銷商私自打亂渠道秩序的銷售行為，極易導(dǎo)致品牌擁有者授權(quán)銷售意愿的灰色市場的形成，該市場介于白色市場與黑色市場之間，主要處于法律邊緣的灰色地帶。市場中常規(guī)的分散式供應(yīng)鏈銷售模式應(yīng)為（為方便明晰供應(yīng)鏈框架，本階段選擇以字母繪圖）：制造商M將某產(chǎn)品分別以高價Ph銷售至高端市場H、以低價的批發(fā)價格w批發(fā)至零售商R，零售商R再以Pl價格銷售到低端市場L，在正常的銷售方式下，高端市場的消費者無法改變購買渠道購買低價商品。但是因為高端市場消費者有較比低端市場消費者更加強烈地購買意愿，零售商為逐利會產(chǎn)生竄貨動機，在制造商不知情的情況下以Pg價格將低端市場商品流通至高端市場[6]，即灰色市場G（見圖1）。

電子商務(wù)領(lǐng)域的經(jīng)濟發(fā)展，使多元化背景下的灰色市場問題愈發(fā)突出。本文主要研究有形商品，但是無形商品中也存在灰色市場的竄貨現(xiàn)象，這需要網(wǎng)絡(luò)規(guī)則的監(jiān)管。針對有形商品市場，上億部深受國內(nèi)消費者青睞的蘋果手機在灰色市場中流出。放眼全球各行業(yè)，德國汽車灰色銷售額每年大約100億美元，英國制藥業(yè)灰色產(chǎn)品貼近占有20%市場份額[5]；針對無形商品市場，在游戲行業(yè)中，由于國內(nèi)發(fā)行的游戲數(shù)量較少，消費者通常選擇購買進(jìn)口游戲，而其中Niko研究的《2022年中國主機游戲市場報告》中表明中國主機市場有80%收入來自灰色市場。由國外學(xué)者研究竄貨問題的頻率可見，因為存在發(fā)達(dá)地區(qū)營銷渠道規(guī)范程度較高、具備完整的法律體系和對違反市場規(guī)則的懲處力度較大等因素，所以惡意竄貨現(xiàn)象較我國發(fā)生次數(shù)較少，該灰色市場下的竄貨問題更應(yīng)該引起我國學(xué)者關(guān)注。并且以上數(shù)據(jù)可以反映出我國的灰色市場在多元化背景下規(guī)模日趨擴大，如不加以規(guī)范，將會破壞良性的營銷渠道，后續(xù)將會衍生出損害消費者權(quán)益與企業(yè)利益的問題。

二、營銷渠道竄貨原因

在渠道的四種沖突內(nèi)，竄貨是渠道沖突的重點問題[2]，為抵制灰色市場的形成，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到竄貨對營銷渠道秩序產(chǎn)生的影響，竄貨指的是經(jīng)銷商不遵守制造商規(guī)定，違反規(guī)定跨區(qū)域銷售產(chǎn)品，對中間商、消費者和企業(yè)都會產(chǎn)生影響。其中經(jīng)銷商與制造商是竄貨中涉及到的主要對象，本篇論文將運用4PS策略從這兩方面對營銷渠道竄貨產(chǎn)生的原因進(jìn)行系統(tǒng)分析，以便提出更好的營銷策略。

（一）產(chǎn)品方面

產(chǎn)品作為竄貨的客體，同樣具有導(dǎo)致竄貨的可能。產(chǎn)品的包裝外觀[3]具有一致性，很難因為銷售地的不同而產(chǎn)生差異，這加大了企業(yè)監(jiān)督的難度，一旦竄貨發(fā)生，很難追究到經(jīng)銷商的責(zé)任。尤其是外部市場環(huán)境發(fā)生波動時，例如新冠疫情等大規(guī)模疾病影響和同品類競爭產(chǎn)品的進(jìn)入，可能會導(dǎo)致區(qū)域間銷貨不暢造成積壓，銷售商為解決這一問題，很有可能將積壓的貨物降價甚至投放到其他市場，促進(jìn)滯銷品的銷售，在這種情況下，在多元化背景下，大多數(shù)產(chǎn)品采用密集型戰(zhàn)略，價格但凡產(chǎn)生波動，就會形成竄貨。

（二）價格方面

區(qū)域價格與優(yōu)惠政策不同導(dǎo)致產(chǎn)品價格的差異化進(jìn)而引發(fā)竄貨現(xiàn)象的發(fā)生，企業(yè)會根據(jù)目標(biāo)市場的整體狀況實施不同的價格策略，策劃過程中會充分考慮該地區(qū)的消費能力、產(chǎn)品競爭力等，部分經(jīng)銷商會研究并抓住政策的漏洞，在這種價格差異化的情形下，經(jīng)銷商會低價地區(qū)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到高價地區(qū)銷售[2]的現(xiàn)象，形成惡性竄貨（由R至H）。進(jìn)一步發(fā)展下去，當(dāng)這些經(jīng)銷商通過這種手段提升了銷售量后，制造商在不清楚這種惡劣營銷的條件下，會盲目加強對這類經(jīng)銷商的信任，并給予他們更多優(yōu)惠的價格，長此以往豐盈了經(jīng)銷商的利益同時該種不良現(xiàn)象會越來越猖獗，導(dǎo)致多元化市場的混亂。

（三）渠道方面

竄貨與渠道管理息息相關(guān)，實施多元化戰(zhàn)略會使企業(yè)渠道更加復(fù)雜，形成密集分銷，渠道體系也會更加龐大，竄貨更容易在渠道內(nèi)流通，增加了企業(yè)的管理難度。有些企業(yè)對經(jīng)銷商的選擇沒有嚴(yán)格的篩查，只要付錢任何買家都可以成為經(jīng)銷商[3]，只注重短期利益，不考慮長遠(yuǎn)發(fā)展。無法保證經(jīng)銷商的信用，面對不擇手段銷售的經(jīng)銷商，制造商很難用政策約束他們的銷售全程，可能即使處罰也無法約束經(jīng)銷商，不敢保證在市場出現(xiàn)價格波動的信號時，經(jīng)銷商會不會破壞銷售渠道，進(jìn)而形成無規(guī)則地竄貨且對本企業(yè)產(chǎn)生不利影響。

（四）促銷方面

為了在多元化市場的競爭中謀求生存和獲得盈利發(fā)展，企業(yè)急需擴大市場的占有率，完成銷售任務(wù)，在營銷渠道中急需經(jīng)銷商提升營銷量指標(biāo)，企業(yè)過于急于求成，設(shè)立豐厚的獎勵，經(jīng)銷商受利益驅(qū)使，會在短時間內(nèi)進(jìn)行促銷，用降低銷售價格來增加銷售量，產(chǎn)品會倒向其他市場[3]，會形成竄貨。另外如果企業(yè)對經(jīng)銷商的監(jiān)管不到位，對資金流向毫不了解，會進(jìn)一步產(chǎn)生惡劣的影響。該種情況在日常生活中很常見，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)路邊實體店會有“大促”的標(biāo)紅字樣，化妝品品牌和制衣企業(yè)均易發(fā)生該種盲目促銷的現(xiàn)象。

三、博弈策略

（一）經(jīng)銷商對策

竄貨不光對制造商產(chǎn)生很嚴(yán)重的影響，還對經(jīng)銷商行業(yè)潛移默化地形成沖擊。因為產(chǎn)品渠道的多元化導(dǎo)致經(jīng)銷商的多元化，經(jīng)銷商對營銷市場的波動十分敏感，恪守本分的經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)橫向利益爭奪者在操作竄貨，惡性竄貨會使經(jīng)銷商對品牌失去信心，從而解除合作關(guān)系，拒絕營銷產(chǎn)品。站在經(jīng)銷商的角度，經(jīng)銷商之間也應(yīng)該產(chǎn)生互相監(jiān)督的關(guān)系。

1.確定合理的銷售指標(biāo)。在制造商下達(dá)季度新的銷售指標(biāo)時，經(jīng)銷商之間的銷售信息應(yīng)該做到公開化，最好制造商與經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人應(yīng)該召開意見表決大會，對銷售指標(biāo)進(jìn)行分析與建議，以縱向銷售額增長率作為績效評判標(biāo)準(zhǔn)。銷售指標(biāo)應(yīng)做到保證經(jīng)銷商獲得基本利潤，因為市場要素間具有聯(lián)動性，所以更要嚴(yán)格設(shè)立好規(guī)范的指標(biāo)區(qū)間。

2.提高自身的銷售能力。經(jīng)銷商以利益作為營銷目標(biāo)，竄貨形成的原因之一是它可以帶來巨額收益，但是自身銷售能力的提高也可以使經(jīng)銷商立足于市場，自身能力的提高是保證長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵，憑借出色的營銷能力可以獲得更多企業(yè)的青睞。經(jīng)銷商可以定期對營銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，加以理論知識的輔助，定期考核以便銷售能力的提升。

3.加大對外來商品的調(diào)查。市場產(chǎn)品價格會因為競爭產(chǎn)品的進(jìn)入而產(chǎn)生波動，為了減少利潤損失與竄貨現(xiàn)象的發(fā)生，經(jīng)銷商要時刻監(jiān)視外部市場中競爭產(chǎn)品的侵入，在了解對方產(chǎn)品的相關(guān)信息后，可以向上游傳遞，對營銷產(chǎn)品的劣勢進(jìn)行改進(jìn)。由此，做到行業(yè)間的信息暢通是保證營銷穩(wěn)定的關(guān)鍵。

4.明確經(jīng)銷區(qū)域。經(jīng)銷商之間要明確好經(jīng)銷區(qū)域，彼此不爭奪資源，不要輕易打破市場規(guī)則，相關(guān)部門在發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商有破壞經(jīng)銷區(qū)域的惡劣行為時可以加以阻止，用罰款等行為約束，形成穩(wěn)定的商業(yè)關(guān)系，為企業(yè)實現(xiàn)1+1>2的經(jīng)營效果，企業(yè)盈利的上升也會對依存企業(yè)生存的經(jīng)銷商們持續(xù)獲利，形成良性循環(huán)。

（二）制造商對策

1.加強渠道建設(shè)。要想加強渠道建設(shè)，首先要完善渠道管理機制，設(shè)立專門的機構(gòu)和區(qū)域負(fù)責(zé)人，專門利用信息時代下的技術(shù)，時刻監(jiān)督市場產(chǎn)品價格，在出現(xiàn)其不合乎規(guī)范與產(chǎn)生波動的情況時，及時分析原因，對經(jīng)銷商進(jìn)行合理的查處，也可以提前在協(xié)議中設(shè)定保證金條款，一經(jīng)查處發(fā)現(xiàn)違反銷售規(guī)則等問題，立即大力度罰款。其次要改進(jìn)促銷措施，促銷措施需要經(jīng)過制造商審批后才可以進(jìn)行，保證市場的穩(wěn)定性，與此同時，要對渠道內(nèi)的工作人員調(diào)整激勵政策[2]，用賞罰分明的態(tài)度明示經(jīng)銷商，隨意促銷不是經(jīng)銷商獲利的最佳選擇，在業(yè)績突出的前提下，制造商的獎勵也可以滿足高額的獲利需求，用彈性的標(biāo)準(zhǔn)衡量銷量的好壞，不用單一銷售量作為賞罰標(biāo)準(zhǔn)。

2.劃分適當(dāng)?shù)氖袌龇秶榱藝?yán)格控制多元化市場，清晰明確的市場范圍是達(dá)到這一目的的必然要求。僅僅依從專門機構(gòu)審核是不夠的，本篇論文建議可以通過產(chǎn)品外觀包裝差異化來區(qū)別各個地區(qū)銷售程序的穩(wěn)定情況，簡單的可以通過在產(chǎn)品上添加銷售地標(biāo)識或是改變商標(biāo)顏色等手段，復(fù)雜的可以利用現(xiàn)代技術(shù)在產(chǎn)品包裝上賦予可以證明商品身份的條形碼[7]，出庫入庫時都要掃描，在配送時每一道關(guān)卡均檢查合格后才能投入市場，以便對其進(jìn)行良好的信息管理。在整個商品流通過程中（見表1），制造商都可以隨時在后臺核驗該商品銷售地與購買地是否一致，隨后制造商可以追蹤溯源問責(zé)渠道線的負(fù)責(zé)人，這樣可以借助消費者的力量共同監(jiān)管市場范圍。

3.規(guī)范價格差異化體系。價格差異化是產(chǎn)品差異化的表現(xiàn)形式，多元化的市場背景加大了價格差異化體系的規(guī)范難度，針對每一次商品的轉(zhuǎn)手要設(shè)置適當(dāng)?shù)睦麧?，針對不同地區(qū)要建立完善的價格體系，站在多角度評估定價，要嚴(yán)格控制零售商的價格，與其簽定好價格規(guī)定協(xié)議，在終端保證其價格始終在一個穩(wěn)定的區(qū)間內(nèi)，在外包裝上可以打印出建議零售價格，與消費者一同監(jiān)督。也可以與銷售地點產(chǎn)生工商聯(lián)盟，以此幫助理順價格體系，工商部門的介入也可以在一定程度上遏制經(jīng)銷商的竄貨。在全過程中，企業(yè)還要嚴(yán)格把關(guān)該體系的運營情況，并針對違反政策的經(jīng)銷商實施處罰策略。

4.發(fā)展電商渠道。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)達(dá)，制造商也要抓住時代的紅利。在合作過程中通過不斷加強與中間商的溝通，從而最終實現(xiàn)制造商一體化的戰(zhàn)略聯(lián)盟，在企業(yè)穩(wěn)定運營達(dá)到良好效益后，可以在信息化時代下，利用盈利資金與較大的電商平臺進(jìn)行合作，這樣可以在保證盈利穩(wěn)定的情況下，減少渠道的復(fù)雜度，企業(yè)內(nèi)部機構(gòu)可以及時全面地掌握電商平臺的營銷信息，做到營銷渠道透明化，這種制造商一體化形成了利益共同體，商品在該體系體內(nèi)流動可以有效地避免竄貨，這種解決措施可以在根源上打擊竄貨現(xiàn)象。但是需要注意的是，由于電商的靈活性，同一種商品流通方式也變得更加靈活，可能會在不同的平臺上涌現(xiàn)大量灰色產(chǎn)品，此時需要制造商強調(diào)只有官方的電商平臺才是值得消費者信賴的。

5.規(guī)范售后服務(wù)。為抑制形成灰色市場，制造商應(yīng)該進(jìn)行差異化服務(wù)，加大力度支持從低端市場上購買商品的售后服務(wù)，激發(fā)更多該渠道消費者的購買愿望，通常將制造商投入低端市場的商品數(shù)量看作恒等的常量，利用銷售杠桿可知，在零售商至低端市場銷售數(shù)量增加時，則零售商至灰色市場的銷售數(shù)量減少，可以有效地打壓灰色市場的銷售，并時刻監(jiān)管防止經(jīng)銷商以庫存售罄為借口轉(zhuǎn)移商品進(jìn)行灰色營銷。也可以在低端市場上安排制造商的專業(yè)團隊，在指定的地點發(fā)售后，開具相關(guān)的銷售證明，表示該商品是由正規(guī)渠道購買的，制造商僅憑此證明提供售后服務(wù)。

6.引進(jìn)RFID物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)[5]。處理灰色市場的核心難點是解決竄貨現(xiàn)象的隱蔽性和復(fù)雜性，電子信息技術(shù)可以為產(chǎn)品流通過程增強透明度提供可行性，伴隨著時代科技網(wǎng)絡(luò)化的普及，從技術(shù)層面角度看，制造商為更好地時刻溯源流通過程中產(chǎn)品的信息，可以引入物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中的RFID技術(shù)。物聯(lián)網(wǎng)可以將所有對象數(shù)據(jù)系統(tǒng)化連接成一個整體，方便管理者隨時監(jiān)督。從以往的研究可以發(fā)現(xiàn)，RFID技術(shù)已經(jīng)應(yīng)用到食品領(lǐng)域，正在朝向農(nóng)業(yè)和航空領(lǐng)域發(fā)展，由此可見應(yīng)用該物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)到灰色市場，解決竄貨問題是較大程度可以實行的。制造商可以通過合作的方式尋找相應(yīng)可以提供RFID技術(shù)的物聯(lián)網(wǎng)平臺，以雙方獲利為目的達(dá)成共識。

四、總結(jié)

竄貨是市場營銷學(xué)中很重要的研究話題之一，認(rèn)識竄貨原因是研究竄貨現(xiàn)象的重要基礎(chǔ)，以便在灰色市場結(jié)構(gòu)中，從經(jīng)銷商和制造商兩方面找出應(yīng)對策略與竄貨行為進(jìn)行博弈，對其系統(tǒng)地剖析可以幫助有效地預(yù)防和管理該種現(xiàn)象的發(fā)生，由此可以持續(xù)地規(guī)范企業(yè)規(guī)則、保持經(jīng)濟市場穩(wěn)定。通過對營銷渠道竄貨現(xiàn)象的研究，也可以進(jìn)一步體會到營銷的復(fù)雜化，明白營銷在經(jīng)濟市場中的主要地位。

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（作者單位：黑龍江大學(xué)經(jīng)濟與工商管理學(xué)院 黑龍江哈爾濱 150000；作者謝睿琦為黑龍江大學(xué)經(jīng)濟與工商管理學(xué)院工商管理專業(yè)2020級本科生。）

（責(zé)編：若佳）