文︱李昕
新冠疫情發(fā)生3 年來,減少外出就餐、居家宅經(jīng)濟(jì)成為了消費(fèi)者的新需求,而這也將預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)迅速從B端推向了C 端,讓“預(yù)制菜”一詞也成為人盡皆知的“熱詞”。
在這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金時機(jī),預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)上下游迅速串聯(lián),產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)升級、包裝營銷等各方企業(yè)一時間皆涌入這個萬億級的市場。那么,企業(yè)應(yīng)如何在這片藍(lán)海中占據(jù)有利賽道呢?
前不久,在SIAL 世界食品產(chǎn)業(yè)峰會預(yù)制菜新零售峰會上,預(yù)制菜與新零售相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖、企業(yè)及商超代表、營銷專家、投融資機(jī)構(gòu)代表等匯聚一堂,圍繞預(yù)制菜新零售進(jìn)行了多維度深度探討。
據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù),2021 年中國預(yù)制菜市場規(guī)模約3459 億元,同比增長18%。隨著消費(fèi)升級、供應(yīng)鏈發(fā)展及冷鏈物流布局更加完善,預(yù)制菜將在B 端繼續(xù)深化,在C 端加速發(fā)展,預(yù)計(jì)以每年20%左右的增長率逐漸擴(kuò)張,2023 年中國預(yù)制菜規(guī)模有望突破5000 億元,其中銷售渠道80%以上集中于B 端,滲透率達(dá)到8%左右。
會上,艾媒咨詢CEO 兼首席分析師張毅表示,在不久的幾年之后,中國預(yù)制菜有機(jī)會形成一個萬億級的市場?!叭f億”二字令人嘆為觀止,要知道,這種萬億市場在各個行業(yè)里其實(shí)并不多見,不是所有的行業(yè)都有機(jī)會做到萬億級。
據(jù)統(tǒng)計(jì),2021 年餐飲行業(yè)收入46895 億元,不到5 萬億元。而在眾多餐飲品類當(dāng)中,唯一接近萬億大盤的是全世界“通吃”的火鍋。在所有餐飲品類中,火鍋的標(biāo)準(zhǔn)化程度最高,且客單價(jià)也較高,而這兩點(diǎn)正是快速擴(kuò)張市場的法寶。因此,火鍋在餐飲行業(yè)中以約5%的門店數(shù)量創(chuàng)造了約20%的營業(yè)額,是餐飲品類中的“吸金之王”。
張毅表示,就今年而言,整個預(yù)制菜運(yùn)營資產(chǎn)市場已經(jīng)突破了4000個億(4196 億元),這個成長勢頭在各行業(yè)中實(shí)屬少見,與“元宇宙”“碳中和”等熱門詞匯同樣獲得資本關(guān)注的預(yù)制菜正在進(jìn)行“瘋狂”擴(kuò)張。2021 年4 月27 日,“預(yù)制菜第一股”味知香成功上市,隨后便連續(xù)收獲了10 個漲停板,市值最高達(dá)到140 億元。除了味知香之外,2021 年以來已有不少預(yù)制菜品牌獲得了投資。
然而,預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)并獲得資本市場的青睞并不是近兩年的事。
《2022 預(yù)制菜新零售白皮書》中指出,據(jù)統(tǒng)計(jì),2015—2016 年是預(yù)制菜第一個融資高峰期,融資事件分別 有14 起 和17 起,2020—2022 年是另一個融資高峰期,2020 年預(yù)制菜賽道共有12 起融資,2021 年有13起。2022 年以來,又有超11 家預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)獲得融資。融資額最高的為瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀創(chuàng)辦的舌尖科技,獲得了10.5 億元的B 輪融資。僅在7 月,就有花花食界、利和味道兩家相繼宣布融資進(jìn)展。
為什么在新冠肺炎疫情的大環(huán)境下,餐廳經(jīng)營、農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品輸出都遭遇了極大地沖擊,而預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)卻發(fā)展得如日中天,一大批預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)脫穎而出呢?張毅表示,這是因?yàn)橥ㄟ^善用冷凍技術(shù)和運(yùn)輸鏈條,預(yù)制菜正不斷解決輸出困難的問題。
近年來,冷鏈技術(shù)的升級為預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)提供了發(fā)展的機(jī)遇,而反過來說,預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張為冷鏈技術(shù)產(chǎn)業(yè)提供了無限的想象空間。這兩個產(chǎn)業(yè)為什么會呈現(xiàn)出一個相輔相成的態(tài)勢?總的來說,早期的冷鏈技術(shù)及配套服務(wù)是以本地化為主,跨省、跨區(qū)域甚至跨國的冷鏈技術(shù)相對較弱。而預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為冷鏈運(yùn)輸提供了向下游企業(yè)發(fā)展的機(jī)會。比如從物流、倉儲到整個配送體系,都有了革命性的發(fā)展。兩個產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展,將產(chǎn)生“1+1>2”的效果。
同時,隨著產(chǎn)業(yè)風(fēng)口的形成,國家迅速做出反應(yīng),陸續(xù)出臺多項(xiàng)政策鼓勵生鮮電商的發(fā)展、多地政府不斷助力本地龍頭企業(yè)和地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展(包括基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、產(chǎn)業(yè)園建設(shè)、種養(yǎng)殖技術(shù)推廣等),充分展示了國家對發(fā)展預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的積極態(tài)度。
在國家政策的加持下,當(dāng)其他產(chǎn)業(yè)還在觀望時,預(yù)制菜企業(yè)已緊抓萬億風(fēng)口,集天時、地利、人和迅速擴(kuò)張,在山西、河北、河南、重慶、云南,廣東、福建等地建立預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)園區(qū)。它們不僅發(fā)展快,也吸引了資本的注意,因此成為了投融資大熱門。
京東食品生鮮開放平臺生鮮部總監(jiān)王生成表示,雖然傳統(tǒng)市場在生鮮賽道中仍占有較大比例,但是從交易平臺的角度來看,疫情期間,社區(qū)線上團(tuán)購以及生鮮電商這種現(xiàn)代化渠道對消費(fèi)者進(jìn)行了線上消費(fèi)教育,促進(jìn)了線上消費(fèi)平臺的發(fā)展。在農(nóng)民豐收節(jié)的影響下,類似農(nóng)特產(chǎn)購物節(jié)等生鮮電商購物平臺也在進(jìn)一步擴(kuò)大線上消費(fèi)的影響力。
從技術(shù)支持的角度來看,不斷發(fā)展的冷鏈技術(shù),特別是食品包裝技術(shù)也極大助力了食品在電商平臺的發(fā)展,由于魚、肉等生鮮產(chǎn)品正占據(jù)著我國預(yù)制菜產(chǎn)品的絕對主角,因此這些技術(shù)的發(fā)展為預(yù)制菜市場的全面開花打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
王生成說,早在2017 年,京東就已經(jīng)開始做預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的布局,只是當(dāng)時還處于基礎(chǔ)沉淀、品類梳理和架構(gòu)階段。2022 年,京東已經(jīng)開始打造行業(yè)標(biāo)桿品牌,搶占市場,逐步滲透在預(yù)制菜行業(yè)的影響力。
可喜的是,種種舉措也為京東帶來了相當(dāng)正向的反饋。2021 年,京東實(shí)現(xiàn)了用戶心智及銷售的雙突破,同比增速超過100%。2022 年,預(yù)制菜成交同比超過80%,新入駐商家超過200%。王生成表示,未來,京東仍會將預(yù)制菜作為集團(tuán)最重要的戰(zhàn)略品類之一。
隨著5G 技術(shù)的逐漸成熟,短視頻直播這種新的銷售方式、銷售渠道也促進(jìn)了線上消費(fèi)渠道的不斷創(chuàng)新和復(fù)合的增長。
“我們都知道,預(yù)制菜是一個萬億級市場,其實(shí)直播電商也是?!卑鸺瘓F(tuán)艾瑞資本董事總經(jīng)理、艾瑞投資研究院院長方芳如是說道。什么樣的人會去看電商直播呢?其實(shí)這些人并不是最早在電商平臺購物的那些人,而是基本上對產(chǎn)品沒有想象力,或者沒有辦法自己去做主觀判斷的這樣一群人,往往需要去看直播。那么,當(dāng)品類豐富的預(yù)制菜產(chǎn)品突然涌入C 端市場,對預(yù)制菜沒有概念的大多數(shù)消費(fèi)者會不會點(diǎn)開電商直播的窗口并選擇購買呢?
方芳表示,近年來,直播電商的滲透率已從2021 年15.5%到2022 年20.1%,當(dāng)一個行業(yè)的數(shù)據(jù)從15 到20 的時候,整個行業(yè)就會有一個爆發(fā)式的增長。從食品飲料的大盤情況來看,2021 年,食品飲料的直播的銷售額大概在746.18 億元。
然而,食品飲料市場雖然很大,但集中度很低。這對于做食品飲料電商直播的品牌是一個非常利好的消息。也就是說,整個行業(yè)還處于一個前期發(fā)展的狀態(tài),新興的品牌在這一賽道里還有非常多的機(jī)會可以塑造和打造自己的自有品牌。根據(jù)艾瑞資本對消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查表明,企業(yè)在打造直播電商新品牌時需要關(guān)注三個關(guān)鍵詞,即益于健康、突出消費(fèi)場景以及國潮概念。
隨著短視頻與電商逐漸合為一體,并已經(jīng)成為更多人的消費(fèi)常態(tài),我們從中看到了預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)通過直播電商途徑發(fā)展的三個機(jī)會。
第一個機(jī)會是基于國家層面,隨著直播電商的發(fā)展,特別是在食品飲料行業(yè),國家在大力推動科技強(qiáng)農(nóng),這其中就包含了以發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。目前已經(jīng)有很多直播電商入村的成功案例,未來,國家或?qū)㈩C布更多涉及農(nóng)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈升級的有關(guān)政策,預(yù)制菜企業(yè)應(yīng)抓住時機(jī),搭上政策紅利的順風(fēng)車。
第二個機(jī)會是基于地方的層面來看,本土化的品牌將有非常積極正向的發(fā)展。當(dāng)我們在線上購買農(nóng)產(chǎn)品時,常??吹揭粋€詞叫做“貨品原產(chǎn)地”,這會令消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)、銷售途徑都更加放心,并加強(qiáng)購買意愿。同時,我們可以逐漸感受到,多數(shù)90 后、00 后年輕人們其實(shí)有著很強(qiáng)的地域自豪感,他們以自己家鄉(xiāng)為榮。所以無論是老字號也好,新品牌也好,預(yù)制菜企業(yè)都可以借助這種“感情”去打造本土化爆品。
第三個機(jī)會是基于個人層面來看,直播電商可以給個人就業(yè)的機(jī)會。近幾年來,奮斗在職場上的人們可能都有比較深刻的體會,時刻擔(dān)心會不會被公司“優(yōu)化”,同時,尋找新的工作也很艱難。剛剛提到,直播電商與預(yù)制菜同為萬億級市場,有著巨大的發(fā)展空間,當(dāng)放眼觀察整個大行業(yè)時會發(fā)現(xiàn),只有直播電商還在為個人提供著新的機(jī)會,同時也為想要踏入預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的每一個人降低了“門檻”。
“目前來講,國聯(lián)水產(chǎn)是國內(nèi)最大的水產(chǎn)預(yù)制菜供應(yīng)商?!眹?lián)水產(chǎn)集團(tuán)品牌總監(jiān)李賢峰說道。那么如何保持預(yù)制菜頭部企業(yè)的不敗地位呢?李賢峰表示,這需要從幾方面去鍛造。
第一點(diǎn)是強(qiáng)大的產(chǎn)品力。從產(chǎn)品品類研發(fā)創(chuàng)新的角度來講,食品安全和對原材料的把控是最為重要的。預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的競爭也經(jīng)從純粹的產(chǎn)品為王或打價(jià)格戰(zhàn)上升到向“精耕”發(fā)展,所以通過原材料的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、全程可追溯系統(tǒng)、先進(jìn)的冷凍保鮮技術(shù)完整的銷售體系等優(yōu)勢,國聯(lián)水產(chǎn)的預(yù)制菜產(chǎn)品在B 端客戶心目中成功樹立了“安全可靠”的形象。
第二點(diǎn)是打造品牌力。當(dāng)一個產(chǎn)品有了響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?,自然可以提升其渠道滲透力,產(chǎn)品的知名度等。因此預(yù)制菜產(chǎn)品也要通過品牌賦能、品牌塑造來提高整個產(chǎn)品的附加價(jià)值,進(jìn)而向消費(fèi)者輸出更加高價(jià)值的產(chǎn)品。從前水產(chǎn)品的交易方式較為傳統(tǒng),企業(yè)影響方式相對簡單。而近年來,國聯(lián)水產(chǎn)規(guī)劃出了新的發(fā)展方向。“特別是在今年,我們是完成了整個品牌的形象,包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等進(jìn)行了全面的梳理和升級?!崩钯t峰表示,國聯(lián)水產(chǎn)在品牌劃分上走的是B 端、C 端兩手抓的路線。B端為龍霸牌,出售原料級產(chǎn)品,面向連鎖餐飲等客戶。C 端為小霸龍牌,是專門制作預(yù)制菜的品牌。這個品牌主要面向90 后、95 后這樣更加年輕化的人群,根據(jù)消費(fèi)者的喜好,推出了小龍蝦、烤魚等預(yù)制菜產(chǎn)品。
第三點(diǎn)是發(fā)展全渠道。這對于B端預(yù)制菜老玩家來說,是一個打敗對手的壁壘,對自身來說又是一個唾手可得的優(yōu)勢。李賢峰表示,除了國際上的渠道之外,國聯(lián)水產(chǎn)在國內(nèi)的線上和線下,包括餐飲、商超以及一些新零售渠道都已經(jīng)完成了一個初步的布局。
“這兩年,國聯(lián)水產(chǎn)正逐步向預(yù)制菜產(chǎn)品做出轉(zhuǎn)型升級?!崩钯t峰表示,國聯(lián)水產(chǎn)在2022 年5 月份參與了中國烹飪協(xié)會主導(dǎo)的預(yù)制菜團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的制定工作。之所以參與團(tuán)標(biāo)制定,是為了能夠進(jìn)一步確保預(yù)制菜品的安全性,使其給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)感,進(jìn)一步促進(jìn)整個預(yù)制菜行業(yè)健康、長久的發(fā)展。目前預(yù)制菜是占到國聯(lián)水產(chǎn)經(jīng)營份額的30%,未來國聯(lián)水產(chǎn)還將在這一領(lǐng)域進(jìn)一步加碼。
2022 年,正是站在預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)風(fēng)口上的一年,對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展來講,這只是剛剛開始。盡管目前各方對預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)持有不同看法,但是我們?nèi)匀怀址e極態(tài)度。正如在移動互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的時候,很多業(yè)界互聯(lián)網(wǎng)大佬認(rèn)為這個離開電腦轉(zhuǎn)向手機(jī)的產(chǎn)業(yè)是不可能實(shí)現(xiàn)的。用手機(jī)玩游戲、看書、看新聞全然是妄想。可現(xiàn)如今,這些“妄想”早就一一實(shí)現(xiàn)。
預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)也是同樣的道理。尤其是當(dāng)產(chǎn)業(yè)風(fēng)口形成后,迅速得到了各地政府的政策性支持,這是非常難得的。同時,雖然受疫情等多方面因素影響,預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的C 端渠道發(fā)展迅速,但是這個產(chǎn)業(yè)長久以來主攻的B 端渠道始終是不可忽視的。
優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品2023年2期