方星星 崔佳訊 林夢旖　

關鍵詞：西島漁村；旅游服務；服務設計；策略

西島，是海南省的一個近海離島，位于三亞灣內，屬于珊瑚礁自然保護區(qū)，擁有豐富的自然資源。西島島域在旅游開發(fā)過程中被人為劃分成為了西島旅游區(qū)與西島漁村，2017 年由政府主導將二者之間的壁壘打破，試圖進行資源整合，形成融合式發(fā)展的標桿性島嶼旅游景點，同時開始對西島漁村進行“美麗漁村”建設[1-2]。幾年間，西島漁村推行“無塑生態(tài)島”建設、舉辦“創(chuàng)意進村”活動、利用頹敗的珊瑚礁石老屋打造文化節(jié)點空間、開發(fā)環(huán)保與藝術相結合的“西島禮物”，逐漸形成一條具有旅游吸引力的西島漁村文化旅游路線[3]。另外還成立了由社區(qū)參與的西島漁村公司，發(fā)揮集體經(jīng)濟平臺作用，更好地服務于村民和游客[4]。總體而言，建設成效顯著，但目前為止西島漁村還存在著若干旅游服務問題，游客環(huán)保意識問題，以及漁民退捕轉產后的再就業(yè)問題等。服務設計能夠系統(tǒng)地考慮整個服務過程，實現(xiàn)由“物”轉向“人”為中心的價值導向[5]。在漁村旅游開發(fā)中引入服務設計理念，可以讓建設者更加注重漁村旅游中的各利益相關者之間的關系與利益的協(xié)調。因此，針對西島漁村在建設美麗漁村過程中面臨的多維度綜合性問題，文章試圖通過服務設計思維進行研究，建立更為完善的西島漁村旅游服務設計體系。

1 服務設計概述

服務設計最初屬于管理學的概念，在20 世紀90 年代有學者開始意識到設計的對象不僅可以是有形的，也可以是無形的[6]，從而在設計教育中開始提出服務設計的概念[7]。2008 年左右我國一些設計教育工作者也開始學習與探討服務設計的概念與方法體系，并將其運用在教學與實踐當中。經(jīng)過二十多年的探索，服務設計理念的應用也從商業(yè)革新開始逐漸擴展到公共事務、社會創(chuàng)新、鄉(xiāng)村振興等議題，學者們不斷探索服務設計在中國文化語境下的實踐范式。從本質上看，服務設計是探討人、物、行為、環(huán)境、社會之間關系的系統(tǒng)設計[8]，同時強調以人為中心和可持續(xù)發(fā)展的理念[9]。

2 海南西島漁村旅游服務問題分析

基于網(wǎng)絡各旅游門戶的攻略、評價及游記等作為數(shù)據(jù)來源，就游客的特征、目的、偏好、痛點和動機進行統(tǒng)計，結合筆者及團隊成員在現(xiàn)場的體驗、觀察與訪談后得到的信息，繪制西島漁村旅游顧客旅程圖（見圖1），并從以下幾個方面對其總結。

2.1 旅游體驗內容單一

西島漁村在進行美麗漁村建設的過程中，進行了較多有趣的活動，如“創(chuàng)意進村”“西島春晚”“文化創(chuàng)意課堂”等，但其服務對象以村民群體為主。游客在限定的游玩時間內，在漁村內部觀光時，能選擇的參觀對象就是開發(fā)改造的部分展館及村落景觀。因此，從旅游服務的角度分析，在游客游覽村落的旅程中，缺少可選擇的文化講解與體驗引導的服務提供者或相關服務設施；從旅游服務內容的角度分析，西島漁村缺少對本土文化資源，尤其是漁村文化資源的挖掘與利用。

2.2 旅游紀念品吸引力不足

西島漁村目前主要有兩種類型的旅游紀念品，第一種是村民自主銷售的原生或粗加工的貝殼類紀念品，此類紀念品在國內隨處可見，無法引起游客的購買欲；第二種是由西島文化創(chuàng)意團隊推出的“西島禮物”[10]，主要由駐村藝術家開發(fā)，參與文化創(chuàng)意課堂的村民們共同制作的手工作品，如蠟染畫、椰葉帽、木質小鯨魚、環(huán)保創(chuàng)意畫等，此類紀念品具備一定的獨特性與吸引力，且對村民的轉產轉業(yè)和環(huán)保意識培養(yǎng)有著較好的積極意義，但從游客的旅游體驗來講，此類紀念品更大的吸引力在于手工制作的過程體驗，但西島漁村的文化創(chuàng)意課堂并未面向游客開放。

2.3 游客環(huán)保意識引導不足

西島漁村從2018 年開始推行“無塑生態(tài)島”的建設，與村民建立“生態(tài)西島十年之約”的共識，成立西島綠色生態(tài)可持續(xù)服務中心，推出“愛島卡”和“工分卡”，鼓勵村民主動進行垃圾分類，提供可回收廢棄物，再由服務中心的藝術家將其創(chuàng)作成為藝術品或商品，并在文化創(chuàng)意課堂上教授村民們自己制作[11]?？梢哉f，西島漁村在村民的環(huán)保意識培養(yǎng)方面進行了許多努力，也有了一定的成效。但目前西島漁村的這諸多努力也均是面向村民，針對游客并未有相應的引導措施。雖然游客產生的旅游垃圾可以通過環(huán)衛(wèi)工人或環(huán)保志愿者來進行清理，但西島作為一個離島，如果不加強游客的生態(tài)環(huán)保意識，很容易對環(huán)境造成不好的影響。而且游客的不良行為同樣會影響到村民，一方面可能會讓村民認為環(huán)保不是什么重要的事情；另一方面也可能會引起村民對游客的反感，從而產生矛盾。

2.4 漁民轉產轉業(yè)模式單一

西島漁民祖祖輩輩都生活在西島之上，靠打漁為生，他們除了打漁之外，沒有任何特長，生活經(jīng)驗限制了他們的想象力。目前西島漁村的創(chuàng)業(yè)類型主要以民宿和飯店為主，但這兩類對于管理能力和運營成本都有著一定的要求。另外，因受到傳統(tǒng)擇業(yè)觀念的影響，參加文化創(chuàng)意課堂學習的村民九成以上都是女性，部分男性村民選擇了在漁村開電瓶車拉客，但因他們未受到統(tǒng)一培訓與管理，所以在旅游服務感知上呈現(xiàn)出雜亂無序的效果。西島漁村公司成立之后，計劃針對西島漁村全域的公共交通進行統(tǒng)一管理，一定程度上解決了這個問題。同時公司也能給村民提供若干崗位，但是村民的就地就業(yè)創(chuàng)業(yè)類型與模式仍是西島漁村需要不斷探索的問題。

3 海南西島漁村旅游服務設計策略

在西島美麗漁村建設進程中，漁村旅游服務質量的提升與完善是比較重要的內容之一。但漁村旅游服務設計不應僅僅只關注游客的需求，還需要從不同利益相關者的角度出發(fā)考慮，如村民、漁村社區(qū)、漁村公司等。基于此，文章提出以下幾點設計策略。同時為了更直觀地展示服務設計策略的內容，繪制部分西島漁村旅游服務情景故事板，如圖2 所示。

3.1 共享式漁村旅游體驗設計

在調研中，筆者發(fā)現(xiàn)大多數(shù)游客喜歡西島漁村的原因是因為其淳樸的漁村生活氣息。對于西島漁村目前的一些新建行為，有游客表示擔憂商業(yè)化氣息過于嚴重從而影響到漁村原有的生活氛圍?；诖嗽偃シ治雎糜误w驗不足的問題，會發(fā)現(xiàn)漁村旅游開發(fā)的過程中，建設內容集中在景觀和空間節(jié)點的打造上，雖然是增加了游客可觀賞的對象，但這樣的內容大部分屬于外來物，屬于人為附加給漁村的。從游客體驗的角度，選擇漁村而不是選擇景區(qū)，其目的恰恰是為了體驗原生態(tài)的漁村生活與文化。因此，對于西島漁村旅游開發(fā)，應盡可能地在保證其生活本源的前提下進行微更新與微服務。微更新指的是在保證漁村原有的生活空間和景觀肌理的前提下，對破敗的空間和設施進行優(yōu)化改造，提升村民的生活舒適度的同時不影響游客對漁村空間的感知；微服務指的是不完全以游客為中心，過度迎合或排斥，可以以待客之道去對待游客，給游客提供恰當?shù)姆铡?/p>

比如，可以通過定制化服務讓游客沉浸式地體驗西島漁村的生活、環(huán)境、生態(tài)及文化，讓游客像一個客人到主人家里做客一樣，通過與村民的聊天、陪伴等方式了解漁村生活。這種模式從經(jīng)濟的角度來講，屬于低投入高回報的模式，且從長遠角度來看，不管是生態(tài)保護還是鄉(xiāng)村文化保護，都具有更深遠的意義。

另外，還可以基于此對村民進行講故事能力的培訓，以村域為范圍，文化展館為點，通過規(guī)劃好的探訪路線去逐步將西島文化故事展示在游客面前。這里所指的文化展館可以是利用一些廢棄的老屋，根據(jù)其自身的歷史故事將其營造成相應的故事性展示空間或特定主題的空間，從而形成游客探訪漁村的一個個故事接觸點。游客還可以在參與過程中留下自己的體驗故事，從而不斷地豐富每個空間的故事內容，形成可持續(xù)性的、具有生命力的共享式文化體驗空間。

3.2 共創(chuàng)式漁村旅游紀念品開發(fā)

西島漁村擁有美麗的自然風光，還有百年石屋的歷史沉淀，這些文化故事都需要一個載體向來到西島漁村的游客訴說，旅游紀念品是合適的載體類型之一。目前為止，我國鄉(xiāng)村旅游當中的文化內容挖掘與建設，更多還是一種自上而下的組織行為，村民在其中處于旁觀的位置，因此在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的過程中，村民容易產生被邊緣化的感覺。西島漁村成立西島漁村公司，打造集體經(jīng)濟平臺，可以為村民和游客進行漁村文化共創(chuàng)提供良好的條件。

共創(chuàng)式漁村旅游紀念品開發(fā)的意思便是在漁村文化建設的過程中讓村民和游客共同參與，實現(xiàn)文化共創(chuàng)，打造共創(chuàng)式漁村旅游紀念品。比如，西島漁村可以通過村民口述的方式進行西島文化故事的深度挖掘與系統(tǒng)整理，通過專業(yè)團隊進行設計開發(fā)，形成開放性的、可參與式的設計與制作流程，再培訓有潛力的村民，由村民來指導游客參與設計與制作，形成共創(chuàng)式的文化創(chuàng)意課堂。在這個過程中，游客可以更深入地了解西島漁村文化，同時可以通過設計制作進一步豐富旅游體驗，村民也能根據(jù)自己的能力找到新的就業(yè)崗位。這種方式制作出來的旅游紀念品區(qū)別于市面上千篇一律的旅游商品，也更加具有紀念意義。

另外，這些獨具特色的“西島禮物”也可以由專業(yè)團隊進行設計優(yōu)化，制作出質量更高的成品，通過“西島禮物”平臺進行線上和線下銷售。這些設計和制作過程還可以整理成冊出版，讓更多人能夠了解西島旅游紀念品背后的故事。

3.3 共贏式生態(tài)體驗設計

近年來，在休閑旅游方式上，趕海和露營相繼成為旅游熱門，但是卻出現(xiàn)了會導致海岸帶魚類資源衰竭的“毀滅式”趕海行為和露營后垃圾遍地的現(xiàn)象。針對西島漁村對游客環(huán)保意識引導不足的問題，文章提出“共贏式生態(tài)體驗設計”的策略，其核心理念便是指生態(tài)發(fā)展對所有人而言都是一件共贏的事情。因此，在西島漁村旅游服務設計中，針對如何引導游客環(huán)保意識這個問題，應從旅游體驗路徑的各個接觸點去進行系統(tǒng)性的滲透設計。

比如，在前期的漁村旅游宣傳中，強調漁村文明旅游行為、宣傳漁村的環(huán)保舉措和村民的環(huán)保行動；在到達漁村時，可提供文明旅游行為手冊，并在漁村導視系統(tǒng)中通過環(huán)保材料或宣傳標語的方式體現(xiàn)生態(tài)環(huán)保的概念；在漁村旅游體驗過程中，可以從漁村的品牌形象中強化西島漁村的“無塑島”印象；打造環(huán)保體驗屋，將西島漁村與漁民的環(huán)保行為以及相關生態(tài)環(huán)保知識通過可視化、故事化的方式讓游客看得見、摸得到；在共創(chuàng)式文化創(chuàng)意課堂和共享式文化體驗空間中，融入生態(tài)主題和環(huán)保元素，讓游客可以親自體驗；在離開漁村時，可以讓游客帶走自己制作的環(huán)保手工作品，給游客頒發(fā)文明游客獎等。

3.4 協(xié)同式漁村人才培養(yǎng)

協(xié)同式的培養(yǎng)方式，即是構建政府驅動、社區(qū)與公司主導、社會支持、村民參與的協(xié)同培養(yǎng)機制。比如，通過西島漁村公司的統(tǒng)一組織管理，引入社會力量的支持與參與，對賦閑的村民，根據(jù)個人能力以及所擅長的領域進行技能培訓，如生態(tài)發(fā)展理念學習、民宿課程培訓、環(huán)保藝術品或旅游紀念品制作等，讓漁民可以成為民宿運營者、旅游向導者、公益?zhèn)鞑フ?、藝術創(chuàng)作者、紀念品設計師、商品售賣者等各種不同的身份。

另外，可以從不同的能力方面挖掘有才能的村民們，通過舉辦社區(qū)比賽的方式讓這些村民產生自信，并引導他們進行旅游體驗項目的開發(fā)。由此，讓村民發(fā)揮自己的長處，并找到合適的商業(yè)機會點。還應鼓勵村民參與漁村建設事務的討論，讓更多的村民能夠參與到美麗漁村建設當中。

4 結語

漁村旅游開發(fā)不同于景區(qū)旅游開發(fā)，服務設計強調以人為中心與可持續(xù)發(fā)展理念，追求不同利益相關方的共同利益最大化，不應僅關注游客對旅游服務的需求，片面追求經(jīng)濟利益，而應同時關注到漁村社區(qū)的文化資源的挖掘與傳承，以及社會和生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的需求。文章基于服務設計理念，提出了共享式、共創(chuàng)式、共贏式和協(xié)同式的“四式”設計策略，希望能為西島漁村旅游開發(fā)提供一定的借鑒，乃至為我國鄉(xiāng)村建設過程中的文化傳承、社會創(chuàng)新、生態(tài)保護與旅游開發(fā)提供一定的理論參考。