過去5年，中國奢侈品市場一路高歌猛進，2019至2021年市場規(guī)模翻番。

受新冠疫情的影響，門店客流減少，消費意愿下降，增長勢頭在2022年明顯減弱，個人奢侈品市場同比下滑10%（圖1），幾乎各個奢侈品品類和大部分品牌，都遭遇了5年來首次 大幅下滑。

圖1：2022年，中國奢侈品市場結(jié)束連續(xù)5年增長勢頭

資料來源： 2021年貝恩- 意大利奢侈品協(xié)會全球奢侈品報告; 貝恩分析

2022年，中國消費者的主要個人奢侈品消費發(fā)生在國內(nèi)。

年初取得強勢開頭后，由于疫情反復(fù)造成消費高開低走，消費者減少光顧線下門店購物的頻率。

房地產(chǎn)市場降溫、收入不確定性增加以及對新冠疫情的擔憂，短期內(nèi)削弱消費者信心，很多消費者減少了外出次數(shù)和社交活動。

根據(jù)領(lǐng)先奢侈品牌的數(shù)據(jù)，商場客流量下降30%–35%。不過，得益于轉(zhuǎn)化率的大幅提高，奢侈品銷售額的下滑幅度低于客流量減少。

疫情期間，消費者不再像過去那樣在門店內(nèi)隨意瀏覽挑選商品，他們往往目標明確，迅速完成購物。

所有奢侈品品類，都遭遇市場下滑帶來的影響，程度各不相同（圖2）。

圖2：2022年所有奢侈品品類均遭下滑

資料來源： 行業(yè)專家和從業(yè)者訪談; 貝恩分析

線上渠道滲透率較高的品類，受疫情的影響較弱，表現(xiàn)也相對較好。例如：線上渠道滲透率高達50%的奢侈美妝品類，僅縮水了6%左右。

其他品類的線上渠道滲透率，相對較低（10%–15%），受疫情的影響也相對較大。其中，腕表市場下滑最為嚴重，相比2021年縮水了20%–25%；時裝和生活方式品類下滑15%–20%；珠寶和皮具品類略好，下滑10%–15%。

非美妝品類的表現(xiàn)與歷史趨勢一致——在遭遇下滑時，珠寶和皮具品類的表現(xiàn)，往往是最好的，其次為時裝品類，而腕表品類表現(xiàn)最弱。

2022年，大多數(shù)品牌都遭遇了業(yè)績下滑，但也有一些品牌逆勢而為，在困難重重的情況下保持平穩(wěn)甚至取得增長。它們的成功得益于三大因素：

大品牌表現(xiàn)往往優(yōu)于小品牌；

擁有標志性經(jīng)典款商品的品牌，表現(xiàn)優(yōu)于主打流行款或季節(jié)款的品牌；

VIC客戶（Very Important Customer）集中度較高的品牌表現(xiàn)更好。

在今年的研究中，我們探索三大主要趨勢以及它們對奢侈品市場恢復(fù)的影響。這三大趨勢包括：VIC客戶規(guī)模壯大、免稅購物和全球定價策略。

VIC客戶規(guī)模壯大?

根據(jù)貝恩最新的奢侈品市場研究，在全球范圍內(nèi)，頭部2%的客戶貢獻了大約40%的奢侈品銷售額。中國奢侈品市場的VIC客戶集中度較高，在2022年得到了進一步提升（圖3）。

圖3：2022 年中國市場VIC 客戶集中度進一步提升

資料來源： 2021 年貝恩- 意大利奢侈品協(xié)會全球奢侈品報告; 貝恩分析

相比高凈值人士，入門級奢侈品消費者受到經(jīng)濟放緩的影響更大。同時商場客流量減少，導(dǎo)致奢侈品門店拉新數(shù)量降低。

在2022年，銷售額更集中于VIC客戶。一些奢侈品牌在中國市場的VIC客戶銷售集中度，甚至超過了全球平均水平。

在線上渠道，VIC客戶也是購買奢侈品的主力軍。

以天貓奢品領(lǐng)先品牌為例，一年內(nèi)消費三次以上的購物者，貢獻超過50%的銷售額，成為增速最快的消費人群。

免稅生態(tài)體系

近幾年來，海南免稅購物為中國奢侈品市場的繁榮發(fā)展，做出了卓越貢獻。

受疫情影響，2022年，海南免稅銷售額預(yù)計約為350億元人民幣，同比下降30%左右（圖4），離1000億元的目標有較大差距。購物者人均消費額增長8%，略微抵消下滑之勢。

圖4：2022 年海南免稅銷售額下降30% 左右

資料來源： 萬得資訊： 文獻研究： 貝恩分析

客流量減少是銷售額下降的直接原因。

2022年，海南免稅購物者人數(shù)減少了35%左右。對此，海南省在第三季度推出大力度優(yōu)惠活動，并舉辦了中國國際消費品博覽會，意在重振旅游業(yè)，促進消費。

暫時的困難，并未動搖中國政府大力推動海南離島免稅業(yè)務(wù)發(fā)展、促進消費回流的決心。品牌、零售商和開發(fā)商，也堅持履行各自在海南省的投資承諾。

同時，中免集團及其附屬公司大力推廣境內(nèi)電商業(yè)務(wù)，以抵消航空旅行限制造成的影響。2022年上半年，有稅商品貢獻了中免集團將近40%的收入（圖5）

圖5：電商平臺在疫情期間成為重要的購物渠道

資料來源： 中免集團招股書; 文獻研究： 貝恩分析

折扣有稅業(yè)務(wù)的增長，加大奢侈品牌跨渠道統(tǒng)一定價的難度。

2022年12月中旬，部分領(lǐng)先品牌美妝商品，其國內(nèi)官方價格和有稅渠道價格之間的差距達到60%–70%。從中短期角度來看，這一趨勢可能會影響奢侈美妝品牌的品牌價值。

在更廣的奢侈美妝生態(tài)體系中，韓國免稅市場依然發(fā)揮十分重要的作用。

過去兩年，赴韓旅游遇冷，免稅銷售額依然處在高位。以2022年為例，赴韓游客數(shù)量驟降超九成（對比2019年），免稅銷售額卻維持在2019年70%左右的水平。

這表明，代購等跨境出口交易活動依然活躍。

全球定價策略

中國自2020年開始采取出入境限制措施，大多數(shù)品牌無需統(tǒng)一中國市場與世界其他地區(qū)的價格。

與疫情之前的情況類似，一些奢侈品在中國和歐洲之間存在較大價差。過去兩年，只有少數(shù)品牌采取了全球統(tǒng)一定價的策略。

以皮具品類為例，我們通過抽查領(lǐng)先SKU的價格，發(fā)現(xiàn)在未計入增值稅退稅（10%–12%）的情況下，中國和歐洲的價差達到了25%–45%。

其中，入門級奢侈品的價差高于價格更貴的奢侈品。

在其他品類中，鞋類的價差較大（25%–35%），珠寶和腕表的價差則相對較?。▓D6）。很多珠寶和腕表品牌，早在多年前就已采取全球統(tǒng)一定價策略，并在中國采取出入境限制措施時依然延續(xù)這一策略。

圖6：對中國消費者來說出國購買奢侈品依然具有吸引力

資料來源： 中國官網(wǎng); 法國官網(wǎng); 瑞士官網(wǎng)

未來展望

我們相信，2022年的下滑僅是暫時受挫，不會長期延續(xù)。

2023年，中國逐步從新冠疫情的影響中恢復(fù)，奢侈品市場會重新走上正軌。我們預(yù)計第一季度結(jié)束前市場就會重歸正向發(fā)展。

中國市場的消費基本面依舊穩(wěn)健，相比其他新興市場，中國有更多的中高收入消費者，到2030年數(shù)量預(yù)計會翻番。

從中長期角度來看，中國依然是奢侈品市場重要的增長引擎，依然占據(jù)世界消費品市場的中心地位。

隨著疫情影響消退，奢侈品消費將逐步恢復(fù)，同時商場客流量和消費者信心也會迎來反彈。我們預(yù)計，奢侈品銷售額在2023年中就將重回2021年的水平。海南將重新成為消費者，尤其是中國游客國內(nèi)游的主要旅游目的地。

跨境旅游需求也會反彈，中國香港、澳門及東南亞等亞太國家及地區(qū)，將成為首批贏回中國內(nèi)地游客的旅游目的地。

中國奢侈品消費者擁有獨特的購物行為和偏好，這決定了中國和世界奢侈品市場之間存在著日益擴大的差異，尤其體現(xiàn)在數(shù)字化程度、零售環(huán)境、文化背景、與奢侈品牌之間的關(guān)系等方面。

能夠深入體察中國奢侈品市場差異的品牌將逐步走向成功。大家對新的一年充滿樂觀，但也暗藏風險。

對于品牌而言，重中之重是在出國旅游恢復(fù)前解決中國和歐洲市場之間的價差。

航班至今尚未完全恢復(fù)運營，但是需求和客流量將很快迎來爆發(fā)。和疫情前一樣，匯率的波動，將影響消費者對旅游目的地的選擇。

有媒體報道稱，越來越多的高凈值人士，考慮將家族辦公室設(shè)立在新加坡、香港和其他地區(qū)。奢侈品牌可能會經(jīng)歷調(diào)整中國內(nèi)地市場和世界其他地區(qū)之前的再平衡重心。

過去三年，奢侈品牌在中國大力投資，提升客戶體驗和客戶服務(wù)?，F(xiàn)在，中國奢侈品消費者無論所居何地，都期望甚高。

奢侈品牌需要確?？蛻絷P(guān)系管理工具，能夠在不同國家和地區(qū)間有效發(fā)揮作用，能在世界各地為客戶帶來出眾的體驗，持續(xù)增長，續(xù)寫輝煌。

本文節(jié)選自貝恩公司發(fā)布的《2022年中國奢侈品市場： 個人奢侈品迎來增長新局面》， 作者為貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）、全球合伙人邢微微，編輯中略有改動，經(jīng)授權(quán)刊載。