孫瀅悅 朱文墨 張鑫彤

旅游目的地意象作為一種“心理圖像”深刻影響著游客滿意度。利用ROSTCM6.0軟件對(duì)蘊(yùn)含游客記憶和感知的網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行分析，采用質(zhì)性與調(diào)研相結(jié)合的方法構(gòu)建長春市旅游意象，分析各旅游意象與游客滿意度的關(guān)系。經(jīng)研究調(diào)查得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：1.長春市的旅游意象是由歷史遺址、森林休閑、文化藝術(shù)、冰雪體驗(yàn)四個(gè)維度建構(gòu)而成；2.長春市旅游意象依托當(dāng)?shù)鼐坝^符號(hào)，引發(fā)游客共鳴與聯(lián)想；3.四個(gè)旅游意象均與游客整體滿意度呈顯著正相關(guān)，并呈現(xiàn)“木桶效應(yīng)”；4.文化藝術(shù)意象的滿意度在長春市游客整體滿意度中所占比重增大，需加大開發(fā)力度。

旅游目的地意象（Tourism Destination Image）是游客對(duì)目的地所持有的信仰、觀念和印象的總和。目的地意象既決定了游客在游覽前對(duì)目的地的選擇，又影響了游客在游覽后對(duì)目的地的評(píng)價(jià)。在旅游目的地意象研究方面，諸多學(xué)者從心理學(xué)、符號(hào)學(xué)、哲學(xué)等角度對(duì)目的地意象進(jìn)行挖掘，認(rèn)為目的地意象的形成是一個(gè)景觀符號(hào)化的過程，游客通過視、味、嗅、聽、觸等方式對(duì)旅游目的地進(jìn)行認(rèn)知和情感格式化處理，由此形成目的地意象感知。目前，綜合各旅游目的地意象研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)學(xué)者采用質(zhì)性方法歸納其內(nèi)涵，而在實(shí)證分析上略有不足，缺乏對(duì)旅游目的地不同意象與游客整體滿意度關(guān)系的討論，故現(xiàn)采取定量與定性分析相結(jié)合的方法，以東三省旅游中心長春市為例，利用實(shí)證調(diào)研對(duì)目的地意象及游客滿意度關(guān)系進(jìn)行研究，明確不同維度意象對(duì)游客整體滿意度的差異化影響，提升游客滿意度。

研究區(qū)概況

長春地處中國東北地區(qū)，四季分明，雨雪充沛，具有較為豐富的森林、礦產(chǎn)、冰雪等自然資源。同時(shí)作為著名的東北老工業(yè)基地和新中國最早的電影制作基地，長春擁有眾多歷史古跡、工業(yè)遺產(chǎn)和文化遺存。2021年長春市全年旅游總收入達(dá)2045.73億元，位居?xùn)|三省省會(huì)城市首位，旅游發(fā)展前景較好。

數(shù)據(jù)來源及研究方法

網(wǎng)絡(luò)游記文本賦予了游客記憶情感釋放與表達(dá)的渠道。攜程網(wǎng)作為旅游行業(yè)信息交互平臺(tái)的佼佼者，其分享的游記具有一定的參考意義。因此爬取攜程網(wǎng)上以“長春市”為關(guān)鍵詞的游客游記文本1079篇，在篩除269篇無效游記后對(duì)剩余游記進(jìn)行隨機(jī)抽取及二次校驗(yàn)，最終獲得50篇內(nèi)容充實(shí)、信息明確的網(wǎng)絡(luò)游記，共計(jì)82013字。

在研究中，采用ROSTCM6.0軟件對(duì)所獲取的網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行內(nèi)容分析，通過詞頻與語義網(wǎng)絡(luò)探尋長春市城市旅游目的地的意象維度及其特征。并在此維度的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，對(duì)各旅游目的地意象與游客滿意度關(guān)系進(jìn)行分析，印證案例地意象歸納的準(zhǔn)確性，進(jìn)一步研究案例地各旅游意象與游客整體滿意度之間的邏輯演繹關(guān)系，得出回歸方程，為長春市旅游發(fā)展提出針對(duì)性建議。

研究內(nèi)容分析

長春市意象維度

通過分析文本詞頻間的層級(jí)關(guān)系和親疏程度，尋找語義網(wǎng)絡(luò)中的核心節(jié)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，“滑雪”“長影”“偽滿”“凈月潭”“雕塑”等對(duì)游客來說是較為有吸引力的，同時(shí)也是長春市旅游的符號(hào)表征。關(guān)鍵詞“長春”周圍環(huán)繞多個(gè)核心圈，“歷史”“雕塑”“滑雪”等是游客在旅游中所感知到的最核心、最典型的意象。次核心圈中“歷史”所延伸出的“博物館”“電影”等，是該旅游目的地意象的具象體現(xiàn)。外圈關(guān)鍵詞里“東北”“滿洲”“宮廷”等，則是游客在游覽中對(duì)該旅游目的地意象的聯(lián)想與比較（如下圖）。

綜合詞頻與網(wǎng)絡(luò)語義分析結(jié)果，將長春市旅游意象進(jìn)行歸納與提煉，可初步確定四個(gè)意象維度，分別是以“偽滿皇宮博物院”“長影世紀(jì)城”為代表的歷史遺址意象，以“凈月潭國家森林公園”為代表的森林休閑意象，以“世界雕塑園”為代表的文化藝術(shù)意象，以“蓮花山生態(tài)旅游度假區(qū)”為代表的冰雪體驗(yàn)意象。

1.歷史遺址意象

二戰(zhàn)時(shí)期，長春作為傀儡政府偽滿洲國的首都及東北亞政治軍事沖突完整歷程的集中見證地，獨(dú)特的歷史背景使其不同于其他的旅游目的地。因此在語義網(wǎng)絡(luò)共現(xiàn)圖中，長春與“日本”“偽滿”“東北”等充滿歷史背景的意象相連，并占據(jù)了較大的語義空間?！白咴陴^中，我是有疑問的。我們，為什么要世世代代傳遞著仇恨，又或者，我們究竟要他們做什么，才會(huì)去原諒？我覺得，無論做什么都不會(huì)去原諒”。

2.森林休閑意象

基于森林悠閑的環(huán)境特點(diǎn)，在感知中，游客全身處于放松、休閑的松弛狀態(tài)：“坐上千米長的吊椅式觀光索道，走近森林浴場閉目深呼吸，對(duì)于我這樣生活在火爐里的南方人來說，簡直就像是天堂?！薄坝粲羰[蔥的樹仿佛從雪中竄出來直插天空，陽光透過縫隙撒在路面上，真的是說不出的美?！边M(jìn)一步說明旅游目的地意象的抽象感知是其具象載體的情感延伸，游客對(duì)意象信息進(jìn)行加工，形成自己的情感評(píng)價(jià)。

3.文化藝術(shù)意象

“雕塑”“廣場”等具象物質(zhì)是文化藝術(shù)意象的載體，在藝術(shù)活動(dòng)、文藝匯演等抽象活動(dòng)載體中也有所體現(xiàn)。然而由于藝術(shù)的解讀與理解需要較為豐富的文化底蘊(yùn)，使得部分游客在游覽中接收此部分旅游意象所傳達(dá)信息的同時(shí)存在感知門檻?！暗袼芄珗@里果然雕塑蠻多的，很多雕塑沒有藝術(shù)頭腦是沒法看懂的?！薄胺侵尬幕囆g(shù)館，不得不停下腳步，好好思考作者到底是想表達(dá)什么樣的情感?！?/p>

4.冰雪體驗(yàn)意象

冰雪體驗(yàn)意象基于長春市豐富的冰雪文化，使游客在動(dòng)態(tài)滑雪與靜態(tài)觀賞中感受長春市城市旅游的獨(dú)特魅力：“你可以從冰峰的高山疾馳而下，在未受染指的廣闊地形區(qū)自由馳騁。”同時(shí)因東北地區(qū)冰雪旅游資源的共性特點(diǎn)，在冰雪體驗(yàn)意象感知中，游客常會(huì)根據(jù)此意象產(chǎn)生聯(lián)想與比較：“都知道哈爾濱的冰雪大世界，但長春的雪雕也是相當(dāng)出彩。”

長春市意象與游客滿意度關(guān)系

旅游意象塑造了游客在旅游前對(duì)目的地的期望，因此對(duì)知覺品質(zhì)與游客滿意度產(chǎn)生正向影響[4]。圍繞前文四個(gè)意象維度，以游客滿意度為出發(fā)點(diǎn)編制調(diào)查問卷，對(duì)264份有效問卷進(jìn)行描述性分析，設(shè)置因變量Y（游客滿意度）與自變量X1（歷史遺址）、X2（森林休閑）、X3（文化藝術(shù)）、X4（冰雪體驗(yàn)），通過五點(diǎn)式李克特量表分析游客對(duì)各旅游目的地意象的滿意程度。

經(jīng)過描述性統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)X1與X4滿意度較高，感知較為積極，而對(duì)X3、X2的滿意度則相對(duì)較低。這一方面反映出長春市將歷史文化名城與冰雪之城作為其旅游定位的成功，另一方面也暴露了長春市未來旅游發(fā)展的短板，即該城市缺乏濃郁的藝術(shù)氣息與休閑氛圍，影響游客滿意度。

為深入探討旅游目的地意象與游客滿意度之間的邏輯關(guān)系，對(duì)旅游目的地各意象與游客滿意度進(jìn)行相關(guān)性分析，假設(shè)如下：

假設(shè)1：X1對(duì)Y有顯著影響。

假設(shè)2：X2對(duì)Y有顯著影響。

假設(shè)3：X3對(duì)Y有顯著影響。

假設(shè)4：X4對(duì)Y有顯著影響。

分析發(fā)現(xiàn)，自變量X1、X2、X3、X4均與因變量Y具有顯著正相關(guān)，進(jìn)一步證明此四個(gè)意象能夠較為準(zhǔn)確地代表長春市旅游意象。同時(shí)發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)X3的滿意度較其他意象更能影響其整體滿意度，而X1滿意度對(duì)整體滿意度的影響則相對(duì)較弱。

對(duì)因變量、自變量進(jìn)行回歸分析發(fā)現(xiàn)（見表），F(xiàn)統(tǒng)計(jì)量對(duì)應(yīng)的置信水平P值為0，小于所設(shè)定的置信水平0.01，說明該模型在0.01顯著性水平上是有效的。同時(shí)，X1、X2、X3、X4均與Y存在顯著正相關(guān)，假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3、假設(shè)4成立。由此得到Y(jié)與X1、X2、X3、X4的回歸方程為：

Y=0.501+0.202X1+0.192X2+0.267X3+0.231X4

結(jié)論與建議

結(jié)論

1.游客對(duì)長春市旅游意象要素感知呈現(xiàn)多維度特點(diǎn)

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)采集及調(diào)查問卷分析驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)，長春市旅游意象主要分為歷史舊址、森林休閑、文化藝術(shù)及冰雪體驗(yàn)4個(gè)維度，游客的感知基于4個(gè)基礎(chǔ)意象不斷延伸，形成了長春市旅游目的地的整體感知，并通過如“偽滿皇宮博物院”“凈月潭國家森林公園”等標(biāo)志性的物質(zhì)載體，或“滑雪”“冰雕”等關(guān)鍵信息呈現(xiàn)，使得此4個(gè)意象維度共同構(gòu)成了該地旅游整體滿意度的影響要素。

2.長春市旅游意象依托當(dāng)?shù)鼐坝^符號(hào)

旅游目的地意象作為游客的“心理圖像”，通過游覽、參觀、體驗(yàn)，不斷觸發(fā)游客自身的情感共鳴與思緒聯(lián)想。游客面對(duì)歷史舊址意象時(shí)會(huì)發(fā)出跨越時(shí)間的古今歷史感嘆，面對(duì)冰雪體驗(yàn)意象時(shí)會(huì)與“長白山”“哈爾濱”等同類景區(qū)進(jìn)行比較。在其意象的反復(fù)凝視、共鳴與加工中，逐漸形成該地具有代表性的景觀符號(hào)，并反過來影響游客整體滿意度。

3.長春市游客整體滿意度呈現(xiàn)“木桶效應(yīng)”的特點(diǎn)

長春市游客整體滿意度的高低并不取決于游客最滿意的歷史舊址意象，而是取決于滿意度較低的文化藝術(shù)意象，這是游客“損失厭惡”心理的體現(xiàn)。游覽前，游客通過信息收集對(duì)長春市具有代表性的意象已具備初步感知，使得在游覽中收獲到的該意象所帶來的新意較為有限，導(dǎo)致目的地中越是趨于成熟穩(wěn)定的代表性意象對(duì)游客整體滿意度影響越小。

4.文化藝術(shù)意象在長春市游客整體滿意度中占比增大

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)美好生活的需要不斷增強(qiáng)，游客對(duì)旅游目的地的文化藝術(shù)期待逐漸上升，這與當(dāng)前文旅融合的旅游市場需求相契合。作為東北老工業(yè)基地，長春市缺乏明顯的、突出的文化藝術(shù)意象，使其無法快準(zhǔn)狠地抓住年輕旅游者追求浪漫自由的旅游心理，使得文化藝術(shù)意象成為影響長春市游客整體滿意度的關(guān)鍵因素。

建議

1.強(qiáng)化優(yōu)勢，持續(xù)加深各意象的聯(lián)想共鳴

長春市四個(gè)旅游意象維度共同影響著游客整體滿意度。在進(jìn)行旅游目的地開發(fā)時(shí)，要進(jìn)一步明確意象主題，持續(xù)加深游客對(duì)長春市各意象的聯(lián)想與共鳴。

一是要根據(jù)各意象不同的物質(zhì)載體與關(guān)鍵信息，不斷豐富意象的表達(dá)方式，使得意象的表達(dá)內(nèi)容不僅建立在建筑遺址、森林公園、冰雪天地等宏觀的物質(zhì)場景中，也同樣表達(dá)在美食住宿、傳統(tǒng)服飾、衍生文創(chuàng)等微觀方面，著力打造一批具有歷史舊址、森林休閑、文化藝術(shù)、冰雪體驗(yàn)特色的主題場景，在食、住、行、游、購、娛多個(gè)方面最大限度地加深游客對(duì)目的地的意象感知程度。

二是要不斷強(qiáng)化優(yōu)勢特點(diǎn)，構(gòu)建以冰雪旅游、運(yùn)動(dòng)、文化、裝備為核心的冰雪產(chǎn)業(yè)鏈，將以“凈月潭國家森林”為代表的森林休閑意象、“長春世界雕塑公園”為代表的文化藝術(shù)意象與“蓮花山滑雪場”為代表的冰雪體驗(yàn)意象相融合，從節(jié)慶、賽事、美食、民俗等角度，打造具有特色的都市冰雪奇緣，凸顯長春市冰雪體驗(yàn)意象的個(gè)性發(fā)展。

2.彌補(bǔ)短板，不斷凸顯文化藝術(shù)意象特色

根據(jù)調(diào)查問卷分析發(fā)現(xiàn)，文化藝術(shù)意象的游客滿意度較低，但對(duì)整體滿意度影響較大。因此要營造良好的文化藝術(shù)意象氛圍，不斷凸顯文化藝術(shù)意象特色。

一是要在充分尊重城市整體規(guī)劃發(fā)展的基礎(chǔ)上，將文化藝術(shù)與歷史舊址、森林休閑、冰雪體驗(yàn)等意象相融合，以偽滿皇宮博物院、長影世紀(jì)城舊址、凈月潭國家森林公園、蓮花山生態(tài)旅游度假區(qū)為焦點(diǎn)，在寬城區(qū)、朝陽區(qū)、南關(guān)區(qū)、二道區(qū)等多個(gè)城區(qū)打造文化創(chuàng)意街區(qū)，通過街區(qū)布景、文藝演出、藝術(shù)空間等多種方式，突出物質(zhì)載體和關(guān)鍵信息對(duì)目的地意象的彰顯作用。

二是要借助影視媒體進(jìn)一步宣傳和發(fā)掘長春市地標(biāo)文化建筑，抓住以長春市為取景地的熱門影視、綜藝的播出契機(jī)，帶動(dòng)多家影視企業(yè)的發(fā)展，打造基于長春市文化內(nèi)涵的優(yōu)質(zhì)影視IP，吸引潛在旅游者參觀游覽，加深游客對(duì)長春市的文化藝術(shù)感知。

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