張雨龍 駱正林

【摘要】伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，一批中國(guó)網(wǎng)紅在海外獲得受眾關(guān)注，但學(xué)界大都將其視為單一的經(jīng)濟(jì)或文化現(xiàn)象，鮮有在國(guó)際傳播的框架中分析其機(jī)制。在構(gòu)建立體的國(guó)際傳播格局日益重要的當(dāng)下，現(xiàn)以此為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合國(guó)際傳播現(xiàn)實(shí)實(shí)踐與理論研究的“液化”現(xiàn)狀，研究網(wǎng)紅出海這一商業(yè)景觀與國(guó)際傳播的耦合機(jī)制：編碼上，網(wǎng)紅產(chǎn)制內(nèi)容的低語(yǔ)境特征能較好規(guī)避文化折扣；主體上，網(wǎng)紅作為民間傳播能豐富公共外交體系，同時(shí)以情感勞動(dòng)與受眾建立高黏度紐帶；途徑上，作為商業(yè)景觀的網(wǎng)紅與其MCN機(jī)構(gòu)能較好地適應(yīng)傳播的平臺(tái)化的轉(zhuǎn)向。研究發(fā)現(xiàn)，不同網(wǎng)紅的自我呈現(xiàn)勾勒出模糊的中國(guó)形象，若干圖層的模糊形象相互疊加，可以助力構(gòu)建豐富、立體、生動(dòng)的國(guó)家形象。當(dāng)然，對(duì)于網(wǎng)紅的非理性傳播以及可能產(chǎn)生的負(fù)面影響，官方應(yīng)加以引導(dǎo)與規(guī)制，將其納入國(guó)際傳播體系建設(shè)之中。

【關(guān)鍵詞】國(guó)際傳播；網(wǎng)紅；公共外交；軟實(shí)力；高低語(yǔ)境；平臺(tái)化

早在2008年，“北京共識(shí)”的提出者雷默就曾預(yù)言：“（國(guó)際傳播塑造的）國(guó)家形象在某種意義上將決定中國(guó)改革發(fā)展的前途和命運(yùn)?！盵1]近年來(lái)，黨中央高度重視我國(guó)國(guó)際傳播體系守正創(chuàng)新的變革，業(yè)學(xué)兩界也在思索如何利用國(guó)際傳播體系建構(gòu)國(guó)家形象，進(jìn)而為國(guó)內(nèi)發(fā)展?fàn)I造良好的外部輿論環(huán)境。而建構(gòu)“豐富多彩、生動(dòng)立體”的中國(guó)形象，就需要完成傳播梯隊(duì)的主體重組，尋找多元化的“中國(guó)故事”敘事表達(dá)，提升不同層次傳播主體的國(guó)際傳播效能。中國(guó)網(wǎng)紅的海外走紅，作為已初具規(guī)模的商業(yè)景觀，卻常常僅被視為文化產(chǎn)業(yè)出海的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，較少在國(guó)際傳播的框架內(nèi)進(jìn)行分析。本文以此為出發(fā)點(diǎn)，探索這一商業(yè)景觀與國(guó)際傳播的耦合機(jī)制。

一、國(guó)際傳播的藍(lán)海戰(zhàn)略

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，“紅?！笔侵敢阎母?jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)空間，其相關(guān)的游戲規(guī)則已經(jīng)確立，市場(chǎng)相對(duì)成熟且空間有限，利潤(rùn)增長(zhǎng)緩慢?！八{(lán)?！笔侵脯F(xiàn)今未知、待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)空間，它的核心價(jià)值就是低成本、價(jià)值創(chuàng)新和進(jìn)入無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空白區(qū)域。[2]目前來(lái)看，我國(guó)的國(guó)際傳播體系正在從紅海向藍(lán)海流動(dòng)、從傳統(tǒng)范式向新型范式轉(zhuǎn)型，有成體系的藍(lán)?？臻g等待勘界。

（一）政策的聚焦——國(guó)家形象已是政府提升軟實(shí)力的關(guān)鍵

就我國(guó)而言，發(fā)掘國(guó)際傳播新藍(lán)海正逢其時(shí)。當(dāng)前中國(guó)正處于近代以來(lái)最好的發(fā)展時(shí)期，而世界處于“百年未有之大變局”，“兩者同步交織、相互激蕩”[3]?！鞍倌晡从兄笞兙帧?，是一場(chǎng)覆蓋世界政治、經(jīng)濟(jì)、文化、安全格局的深刻變化，其核心是國(guó)際秩序與全球治理的話(huà)語(yǔ)權(quán)的更迭。而日益走近世界舞臺(tái)中央的中國(guó)，便是推動(dòng)這一變局的最大動(dòng)因。[4]從人類(lèi)命運(yùn)共同體理念的構(gòu)建，到“一帶一路”倡議的提出，再到“亞洲基礎(chǔ)設(shè)施投資銀行”的成立，都是這一深刻變局在國(guó)家政策層面激蕩交織的表現(xiàn)。

“百年未有之大變局”中我國(guó)話(huà)語(yǔ)權(quán)的提升與國(guó)家形象的塑造，既需要依靠國(guó)家的整體力量，又需要調(diào)用國(guó)家的修辭能力。[5]前者考驗(yàn)國(guó)家的硬實(shí)力，后者則反映了國(guó)家的軟實(shí)力。哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈提出“軟實(shí)力”的概念。他認(rèn)為，軟實(shí)力依靠的不是“胡蘿卜”加“大棒”的常規(guī)手段，而是“共同價(jià)值觀所產(chǎn)生的吸引力以及實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值觀所需要的正義感與責(zé)任感”[6]?；脕啴?dāng)·斯密的話(huà)，軟實(shí)力是思想市場(chǎng)上“看不見(jiàn)的手”，潛移默化中塑造著一個(gè)良好的國(guó)家形象，無(wú)形中吸引了不同的國(guó)家。

經(jīng)過(guò)七十余年的發(fā)展，當(dāng)今中國(guó)已經(jīng)擺脫了“挨打”與“挨餓”的困境，但“挨罵”的問(wèn)題仍在。甚至因?yàn)槿蚧耐顺?、意識(shí)形態(tài)被重新強(qiáng)調(diào)，“挨罵”因“挨餓”問(wèn)題的解決反而愈加嚴(yán)峻，“中國(guó)威脅論”等聲音層出不窮，因而我國(guó)仍然需要通過(guò)加強(qiáng)國(guó)際傳播能力的建設(shè)來(lái)提升國(guó)家軟實(shí)力、塑造國(guó)家形象。

（二）液態(tài)的流動(dòng)——當(dāng)前我國(guó)國(guó)際傳播實(shí)踐與理論的現(xiàn)狀

在中央的布局下，我國(guó)國(guó)際傳播能力得到了顯著提升，北京冬奧會(huì)、“云南野象遷徙”等多個(gè)中國(guó)故事在海外受到歡迎。但由于我國(guó)國(guó)際傳播體系建設(shè)起步較晚，我國(guó)仍處于自傳統(tǒng)范式向新型范式轉(zhuǎn)型的過(guò)程。

本研究借用鮑曼在《流動(dòng)的現(xiàn)代性》一書(shū)中提出的“液態(tài)”來(lái)形容當(dāng)前我國(guó)國(guó)際傳播的現(xiàn)狀。何為“液態(tài)”？根據(jù)鮑曼的理論，液化的狀態(tài)指“處理事情的老辦法不再奏效，過(guò)去習(xí)得和沿襲的生活方式不再適合于當(dāng)今的人類(lèi)狀況，而應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的新生活方式又尚未被發(fā)現(xiàn)、就位和發(fā)揮作用……”[7]。在政府政策的主導(dǎo)下，各傳播主體被“解除規(guī)制”、國(guó)際傳播領(lǐng)域具有“流動(dòng)性”后，一切都有可能發(fā)生，但一切又都具有強(qiáng)烈的不確定性，部分國(guó)際傳播的努力被報(bào)以“對(duì)空言說(shuō)”的反饋。

實(shí)踐層面，盡管各傳播主體在進(jìn)行轉(zhuǎn)型，但過(guò)往體系的慣性較大，同時(shí)沒(méi)有在國(guó)外輿論場(chǎng)中探索出具有確定性的傳播方法。這導(dǎo)致部分傳播主體仍然是宣傳語(yǔ)態(tài)，立足點(diǎn)是“以我為中心”，采用官方話(huà)語(yǔ)，傳播方式側(cè)重講道理[8]，常被稱(chēng)為“showcase”（展示櫥窗）。在西方話(huà)語(yǔ)體系下，我國(guó)媒體常常被異化為政府的“傳聲筒”，沒(méi)有自主性。我國(guó)媒體的國(guó)際傳播格局也加深了這種刻板印象。因?yàn)槟壳坝心芰Σ季智乙呀?jīng)布局國(guó)際傳播的媒體多為央媒黨報(bào)，官方色彩濃厚，容易引起西方受眾的抵觸；而官方色彩相對(duì)較弱的黨報(bào)子報(bào)（以都市報(bào)為主），則囿于經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、人才等原因，在國(guó)際傳播方面投入少、起步晚。

理論層面同樣處于液態(tài)，即“塑造它的形狀比保持它的形狀更為容易”[9]。自2013年至今，每年均有200篇以上的以國(guó)際傳播為主題的核心期刊論文。但多為應(yīng)用性的、微觀層面的“解構(gòu)”，而非建設(shè)性和結(jié)構(gòu)性的思考。以2019—2021年的1070篇核心期刊論文為例，其著力點(diǎn)多集中于路徑、策略等，經(jīng)常分析的維度是“話(huà)語(yǔ)”“故事”“敘事”等。再?gòu)墓铂F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)來(lái)看，其切入點(diǎn)是集中的，但理論資源又是離散的。這樣帶來(lái)的潛在影響是：一方面，知識(shí)的累積效果會(huì)大打折扣；另一方面，研究容易出現(xiàn)同質(zhì)化的傾向。

流動(dòng)的液態(tài)，是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇，它標(biāo)志著目前國(guó)際傳播體系正在從紅海向藍(lán)海流動(dòng)、從傳統(tǒng)范式向新型范式轉(zhuǎn)型。本文所討論的網(wǎng)紅出海，便是國(guó)際傳播新藍(lán)海之所在。

二、耦合機(jī)制的三種路徑

長(zhǎng)期以來(lái)，在言及國(guó)際傳播時(shí)，多想到政府、媒體等某個(gè)集體形象，卻很少將本文所論的網(wǎng)紅等商業(yè)景觀納入其中。而事實(shí)上，早在2013年，黨的十八屆三中全會(huì)審議通過(guò)的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》便提出要“堅(jiān)持政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、市場(chǎng)運(yùn)作、社會(huì)參與，擴(kuò)大對(duì)外文化交流，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力和對(duì)外話(huà)語(yǔ)體系建設(shè)，推動(dòng)中華文化走向世界”[10]?！笆袌?chǎng)運(yùn)作、社會(huì)參與”，便是在暗示兩者的耦合機(jī)制。

學(xué)者詹姆斯·凱瑞曾提出關(guān)于傳播的另一種想象：作為一種儀式的傳播（a ritual view of communication）。區(qū)別于傳統(tǒng)的傳遞觀（a transmission view of communication），傳播的儀式觀并非直指信息在空間中的擴(kuò)散，而是指在時(shí)間上對(duì)社會(huì)的維系；不是指?jìng)鬟_(dá)信息的行為，而是共享信仰的表征。[11]換言之，任何傳播都具有文化意義，能幫助受傳者想象共同生活，并成為社會(huì)干預(yù)的一種可能路徑。那么，網(wǎng)紅出海這一商業(yè)景觀，也就不只是信息的傳遞，而有可能成為我國(guó)國(guó)際傳播體系的重要一環(huán)。本研究將從編碼、主體、途徑等三個(gè)層面分析商業(yè)景觀與國(guó)際傳播的耦合機(jī)制。

（一）作為低語(yǔ)境的編碼能較好規(guī)避文化折扣

人類(lèi)學(xué)家愛(ài)德華·T.霍爾將文化分為高語(yǔ)境文化與低語(yǔ)境文化。在高語(yǔ)境文化中，信息的傳遞主要依靠語(yǔ)境來(lái)完成，語(yǔ)境由共有的價(jià)值觀、風(fēng)俗等組成；而低語(yǔ)境文化中，信息的傳遞主要通過(guò)對(duì)言語(yǔ)的編碼與解碼。薩默爾夫?qū)⑵渚殲椋骸叭绻?huà)語(yǔ)意義的創(chuàng)造對(duì)語(yǔ)境的依賴(lài)程度比較高而對(duì)所使用的言語(yǔ)的依賴(lài)程度比較低，那么這種文化就是高語(yǔ)境文化；相反，如果意義的產(chǎn)生對(duì)所使用的言語(yǔ)依賴(lài)程度相對(duì)較高而對(duì)語(yǔ)境依賴(lài)程度較低，這就是低語(yǔ)境文化?！盵12]

以此觀之，中國(guó)文化屬于高語(yǔ)境文化，講究“弦外之音”；西方文化則缺乏共同的話(huà)語(yǔ)資源，因而追求清晰的編碼信息。國(guó)際傳播從高語(yǔ)境進(jìn)入低語(yǔ)境，容易引起解碼錯(cuò)亂，產(chǎn)生對(duì)中國(guó)的誤讀，衰減了對(duì)中國(guó)的認(rèn)同。這便是霍斯金斯所提出的“文化折扣”。[13]但網(wǎng)紅所產(chǎn)制的內(nèi)容產(chǎn)品自有其低語(yǔ)境優(yōu)勢(shì)。其內(nèi)容以去意識(shí)形態(tài)為底色，以語(yǔ)境的模糊性為特征，圍繞單一主題展開(kāi)，敘事語(yǔ)言簡(jiǎn)單，甚至不使用語(yǔ)言符號(hào)，能捕獲基于淺層意義生成的網(wǎng)絡(luò)臨時(shí)社群。[14]國(guó)外受眾不需要了解中國(guó)悠久的歷史與復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)，也能夠解碼相關(guān)信息。

目前的出海網(wǎng)紅中，擁躉眾多的無(wú)不是采納低語(yǔ)境編碼方式。比如粉絲數(shù)破千萬(wàn)的李子柒與辦公室小野，其產(chǎn)品內(nèi)容皆為默片形式，在普通的生活場(chǎng)景進(jìn)行“自我陳列”，不需要過(guò)多的旁白與解釋?zhuān)幢恪罢Z(yǔ)境坍塌”也不會(huì)造成解碼障礙。辦公室小野還會(huì)在其視頻中就關(guān)鍵信息給出英文翻譯，同樣降低了理解門(mén)檻。而縱覽海外頭部網(wǎng)紅的創(chuàng)作領(lǐng)域，不難發(fā)現(xiàn)其創(chuàng)作主題大多圍繞美食、手藝等。這類(lèi)主題配上輕快的音樂(lè)、豐富的畫(huà)面，能快速吸引海外用戶(hù)的注意力。因?yàn)槊朗骋彩蔷哂衅者m性的世界語(yǔ)言，是西方文化環(huán)境中依賴(lài)的言語(yǔ)方式（見(jiàn)表1）。

（二）作為民間傳播主體有利于豐富公共外交

公共外交，是一個(gè)國(guó)家的政府和民間團(tuán)體、社會(huì)組織對(duì)其他國(guó)家公眾（包括其政府成員）所開(kāi)展的，旨在提升本國(guó)形象或聲譽(yù)，增加國(guó)家間友好關(guān)系的活動(dòng)。[15]長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)一般由國(guó)家的外交部門(mén)及政府領(lǐng)導(dǎo)下的媒體組織，向國(guó)際發(fā)出一個(gè)統(tǒng)一、清晰的聲音。統(tǒng)一清晰意味著準(zhǔn)確無(wú)誤，但是在西方解構(gòu)傳統(tǒng)的背景下，統(tǒng)一也就意味著單一，會(huì)引起受眾的抵觸，集中的正面報(bào)道反而會(huì)帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。如果只有政府主體及附屬于政府的媒體進(jìn)行國(guó)際傳播，更像是帶有角色扮演的“自我呈現(xiàn)”，不具有“他者視角”的客觀性。所以，鼓勵(lì)民間主體進(jìn)行國(guó)際傳播是題中應(yīng)有之義。國(guó)家形象的構(gòu)建既需要主旋律為基底，也需要無(wú)數(shù)涓涓細(xì)流匯成“中國(guó)故事的大合唱”。民間每一個(gè)私語(yǔ)化敘事都能讓西方受眾感知一個(gè)模糊的“中國(guó)形象”，當(dāng)若干個(gè)“圖層”的“模糊”形象疊加時(shí)，一個(gè)豐富、立體、生動(dòng)的中國(guó)國(guó)家形象便呼之欲出了。

特別是在新的媒介環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展為民間主體的傳播賦權(quán)。一方面是民間主體的國(guó)際傳播更為容易，無(wú)須走出國(guó)門(mén)便能講述中國(guó)故事；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)采用整體傳播而非中心輻射式線路傳播，“使平民借助互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的特許經(jīng)營(yíng)地位發(fā)起挑戰(zhàn)[16]，“去中心化”趨勢(shì)使得民間傳播主體擁有了超出以往的傳播效果。但由于我國(guó)特殊的國(guó)情，國(guó)家對(duì)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)實(shí)行分級(jí)管理。這意味著，現(xiàn)實(shí)中只有少部分個(gè)體可以連接國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)。因此，民間主體進(jìn)行的國(guó)際傳播呈現(xiàn)出“小規(guī)模、碎片化”的特點(diǎn)，未能建立起擁有海量節(jié)點(diǎn)的人際傳播網(wǎng)絡(luò)，更不要說(shuō)有影響力的大眾傳播了。于是，網(wǎng)紅的價(jià)值便體現(xiàn)出來(lái)。作為粉絲社群黏性極高的意見(jiàn)領(lǐng)袖，其不自覺(jué)間就形成了一個(gè)國(guó)際傳播的民間矩陣，并且網(wǎng)紅又不同于傳統(tǒng)名人，而是“微名人”?！拔⒚恕卑讶粘Ｉ钭鳛楣脖硌荩瑫r(shí)刻展示一種“公開(kāi)的自我”，以“普通的名人”形象打動(dòng)普通人[17]，進(jìn)而與粉絲建立起親密關(guān)系。這就完成了國(guó)際傳播過(guò)程中對(duì)受眾抵觸心理的雙重消解：民間主體身份而非官方主體身份更具多元化，“普通的名人”形象更具有親和性。因此，在信息的傳遞度和傳播的有效度上有較為良好的效果，更能抵達(dá)受眾的內(nèi)心。

以李子柒為例。通過(guò)對(duì)李子柒YouTube賬號(hào)評(píng)論區(qū)的10000條評(píng)論的爬取、分析，可以發(fā)現(xiàn)“miss”“l(fā)ove”“hope”“beautiful”等表達(dá)依戀、贊美的詞高頻出現(xiàn)。顯然，李子柒作為民間傳播主體，其所具有的普通人勤勞、孝順的品質(zhì)，已讓其與受眾之間產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感紐帶。美國(guó)社會(huì)學(xué)者霍克希爾德曾提出“情感勞動(dòng)”的概念[18]，在此啟發(fā)下可以發(fā)現(xiàn)，民間主體的國(guó)際傳播，其優(yōu)勢(shì)就在于不是普通的信息傳播，而是一種情感傳播；網(wǎng)紅所從事的不是簡(jiǎn)單的數(shù)字勞動(dòng)，而是具有高黏性的情感勞動(dòng)。這讓國(guó)際傳播的持續(xù)性有了實(shí)現(xiàn)的可能。

（三）作為商業(yè)資本力量可適應(yīng)傳播的平臺(tái)化

約瑟夫·奈提出，信息化時(shí)代，“文化的商業(yè)載體”很有可能協(xié)助政府完成構(gòu)建軟實(shí)力的目標(biāo)。簡(jiǎn)而言之，商業(yè)資本雖沒(méi)有助力國(guó)際傳播、構(gòu)建國(guó)家形象的自覺(jué)意識(shí)，但在無(wú)形中卻成為國(guó)家軟實(shí)力的來(lái)源。

網(wǎng)紅所建構(gòu)出的商業(yè)景觀本身無(wú)意構(gòu)建國(guó)家形象，所進(jìn)行的傳播行為僅為逐利目的，自然會(huì)引發(fā)能否“為我所用”的懷疑。但商業(yè)力量在應(yīng)然上不以為意，并不影響在實(shí)然上對(duì)于國(guó)家形象構(gòu)建所起到的推力。以好萊塢電影為例。市場(chǎng)機(jī)制和商業(yè)倫理決定了好萊塢電影的第一定位是商業(yè)運(yùn)作大片而非文化輸出載體，因?yàn)樗紫纫蛲顿Y人負(fù)責(zé)。但就是這些好萊塢大片卻風(fēng)靡全球，吸引著眾多觀眾，其中若隱若現(xiàn)的個(gè)人主義價(jià)值觀，也滲透到這些受眾中。我國(guó)現(xiàn)有研究往往將好萊塢視為“美國(guó)政治理念、意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀的重要傳播媒介和工具”[19]，也印證了商業(yè)力量的國(guó)際傳播活動(dòng)亦可以發(fā)揮出“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的價(jià)值輸出作用。就像TikTok在美被封殺，背后最深刻的原因在于它潛在的巨大影響力。僅2020年一季度，TikTok下載量約為3.15億次，創(chuàng)下了全球歷史紀(jì)錄，超過(guò)臉書(shū)等美國(guó)應(yīng)用程序。當(dāng)全球越來(lái)越多的受眾使用中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)發(fā)的軟件，他們對(duì)中國(guó)的刻板印象就會(huì)逐漸消解，增加了中國(guó)形象的親和力。

同時(shí)，作為商業(yè)資本的海外網(wǎng)紅還具有適應(yīng)平臺(tái)化傳播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。綜觀全球，當(dāng)前國(guó)際傳播格局正在向平臺(tái)化加速轉(zhuǎn)型，即壟斷性的超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為信息傳播的主流渠道，“正在變成社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施的所有者”[20]。市場(chǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)門(mén)戶(hù)（Statista）的數(shù)據(jù)（截至2023年1月）顯示，全球有47.6億受眾使用社交媒體平臺(tái)，全球社會(huì)滲透率高達(dá)59.4%。

在平臺(tái)化的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，商業(yè)邏輯開(kāi)始取代媒介邏輯，成為傳播中首先需要遵守的底層邏輯。這主要是因?yàn)槌?jí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)多為商業(yè)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)機(jī)構(gòu)，在向經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、治理、媒體等領(lǐng)域快速滲透的過(guò)程中，平臺(tái)也將自身的商業(yè)基因和應(yīng)用邏輯植入進(jìn)去。[21]商業(yè)力量運(yùn)作的網(wǎng)紅主體無(wú)疑是最貼近這一邏輯的，擁有得天獨(dú)厚的“兼容”優(yōu)勢(shì)。而且，商業(yè)的天性便是追逐利益的最大化，因此會(huì)嘗試多種方式擴(kuò)大流量通道、謀求最佳傳播效果。如此，若能將商業(yè)力量納入國(guó)際傳播的建設(shè)版圖中，對(duì)于提升國(guó)家參與全球傳播能力大有裨益。除此之外，中國(guó)的海外網(wǎng)紅開(kāi)始與MCN（Multi-Channel Network）簽約，進(jìn)行更專(zhuān)業(yè)的商業(yè)傳播。MCN，即多頻道網(wǎng)絡(luò)，起源于美國(guó)視頻平臺(tái)YouTube，是一種新的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式。它相當(dāng)于作為內(nèi)容生產(chǎn)者的網(wǎng)紅和作為平臺(tái)的YouTube之間的中介。MCN的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在于把內(nèi)容生產(chǎn)從業(yè)余變成主流，并通過(guò)科層制的重建加速內(nèi)容的商業(yè)化[22]，幫助UGC（用戶(hù)生產(chǎn)者）減輕分發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)與變現(xiàn)的壓力，使UGC專(zhuān)注于內(nèi)容生產(chǎn)。在信息爆炸、自媒體蔚然成風(fēng)的競(jìng)爭(zhēng)背景下，MCN以其專(zhuān)業(yè)性、穩(wěn)定性、規(guī)范性能快速?gòu)幕靵y的內(nèi)容環(huán)境中突圍，取得良好的傳播效果。

三、合理引導(dǎo)與及時(shí)規(guī)制

（一）“走出去”：引導(dǎo)網(wǎng)紅發(fā)掘軟實(shí)力資源，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作

網(wǎng)紅在獲取流量方面是有其專(zhuān)業(yè)性所在的，但以何種方式獲取流量卻需要謹(jǐn)慎審視，因?yàn)椤拔幕纳虡I(yè)載體同時(shí)也可能幫倒忙”[23]。以低俗、獵奇的內(nèi)容創(chuàng)作自然也能博取受眾眼球，但長(zhǎng)此以往的議程設(shè)置下，國(guó)際受眾會(huì)對(duì)中國(guó)留下何種印象？沒(méi)有原則地迎合西方受眾的審美、文化，甚至不惜扭曲本國(guó)的真實(shí)面貌，對(duì)構(gòu)建我國(guó)的國(guó)家形象也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果。因此，引導(dǎo)海外網(wǎng)紅、統(tǒng)籌內(nèi)容生產(chǎn)者圍繞本國(guó)優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行內(nèi)容輸出，方是共贏的選擇。事實(shí)上，亞洲國(guó)家擁有著可觀的軟實(shí)力資源[24]，像中國(guó)傳統(tǒng)的文化、服飾、美食等意識(shí)形態(tài)色彩較弱的內(nèi)容在國(guó)外一直頗受歡迎。早在2012年，紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》便漂洋過(guò)海，被翻譯成6種語(yǔ)言文字，熱銷(xiāo)到75個(gè)國(guó)家與地區(qū)。以“中國(guó)美食”為話(huà)題的內(nèi)容創(chuàng)作，在TikTok上的熱度不斷攀升，視頻累計(jì)播放量達(dá)16億次。由此可見(jiàn)，一些美食領(lǐng)域的海外網(wǎng)紅的爆火并不是偶然，而是國(guó)際受眾被中國(guó)傳統(tǒng)文化吸引的必然。所以，應(yīng)積極鼓勵(lì)中國(guó)網(wǎng)紅出海，充分挖掘好這些可觀的軟實(shí)力資源，同時(shí)進(jìn)行差異化、垂直化布局，將自媒體賬號(hào)分別布局在多個(gè)賽道，而非集中在美食等熱門(mén)領(lǐng)域，避免內(nèi)容混亂造成流量?jī)?nèi)耗。

（二）管得?。赫{(diào)解MCN與網(wǎng)紅的糾紛，規(guī)制商業(yè)向善

市場(chǎng)在監(jiān)管之下才能良性發(fā)展，網(wǎng)紅出海亦不例外。特別是當(dāng)今的主流商業(yè)模式是網(wǎng)紅簽約MCN，由MCN協(xié)助出海，而對(duì)于MCN的監(jiān)管仍然是空白。不受規(guī)制的商業(yè)資本在急速擴(kuò)張中可能損害國(guó)際傳播體系的建設(shè)。當(dāng)網(wǎng)紅個(gè)體與背后的商業(yè)資本產(chǎn)生齟齬時(shí)，商業(yè)資本往往會(huì)將目光局限于自身利益，甚至不惜“壯士斷腕”，以犧牲未來(lái)上升通道，固守既得利益。

以李子柒與其MCN機(jī)構(gòu)微念公司的糾紛為例。微念公司以李子柒品牌進(jìn)行帶貨變現(xiàn)、建廠收入以及融資獲益，而作為IP的創(chuàng)造者、流量的貢獻(xiàn)者，李子柒本人卻不能從中獲取任何股份收益，仍然只能依靠最原始的內(nèi)容創(chuàng)作分成。因此，李子柒以此為訴求，以停更視頻為手段爭(zhēng)取自己的利益。多方聲音對(duì)這一風(fēng)波置予“雙輸”評(píng)價(jià)，但如本研究所分析的那樣，最后可能造成“三輸”局面：熱度是社交媒體賬號(hào)的生命，必須以一定頻次的更新來(lái)維系粉絲黏性，保持賬號(hào)的權(quán)重與轉(zhuǎn)化率；長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的停更，除李子柒與MCN潛在經(jīng)濟(jì)利益縮水外，其賬號(hào)原可以產(chǎn)生的國(guó)際傳播與文化輸出效果將大打折扣。李子柒事件提示著研究者，對(duì)于MCN的海外運(yùn)營(yíng)不能完全采用“放養(yǎng)式”監(jiān)管，而是應(yīng)該施以一定限度的引導(dǎo)與規(guī)制。隨著MCN資本的不斷壯大，國(guó)有資本可以考慮以入股的方式參與到MCN機(jī)構(gòu)的日常管理，平衡MCN機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅個(gè)體之間的收入分配，以期達(dá)到“1+1>2”的良性效果。

四、結(jié)語(yǔ)

在傳播的儀式觀視角下，網(wǎng)紅出海這一商業(yè)景觀同樣具有經(jīng)濟(jì)層面以外的功能。在國(guó)際傳播需要開(kāi)拓新藍(lán)海的當(dāng)今，本研究探索了二者之間的耦合機(jī)制。本文的創(chuàng)新之處有兩個(gè)方面：一是研究國(guó)際傳播主體時(shí)，將目光從官方媒體轉(zhuǎn)移到作為商業(yè)個(gè)體的海外網(wǎng)紅；二是綜合調(diào)用政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)的理論知識(shí)，引入公共外交、軟實(shí)力、高低語(yǔ)境、文化折扣、平臺(tái)化等概念，外延了國(guó)際傳播研究的知識(shí)邊界?？偠灾@些努力都是為了一個(gè)最終的目標(biāo)：構(gòu)建具有鮮明中國(guó)特色的戰(zhàn)略傳播體系，展示豐富多彩、生動(dòng)立體的中國(guó)形象。

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（張雨龍為南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院學(xué)生，國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目主持人；駱正林為南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師）

編校：趙 亮