王穎

基于符號學(xué)理論下的壯錦文創(chuàng)產(chǎn)品與IP開發(fā)

王穎

（南寧師范大學(xué)，南寧 530100）

基于符號學(xué)理論，開展現(xiàn)代語境下壯錦產(chǎn)品的解讀，提出壯錦文創(chuàng)產(chǎn)品新方法體系，創(chuàng)新壯錦文創(chuàng)IP轉(zhuǎn)換途徑，提升壯錦文創(chuàng)產(chǎn)品文化影響力，推動少數(shù)民族地區(qū)鄉(xiāng)村振興。引入地理空間數(shù)據(jù)庫技術(shù)為構(gòu)建紋樣數(shù)據(jù)庫收集數(shù)據(jù)，以莫里斯符號學(xué)三分法為理論指導(dǎo)，從語義、語構(gòu)、語用等層面解讀壯錦的深層內(nèi)涵，并構(gòu)建壯錦文創(chuàng)產(chǎn)品IP開發(fā)轉(zhuǎn)化模式。對壯錦的語義、語構(gòu)、語用進行現(xiàn)代語境梳理剖析，并提出壯錦文創(chuàng)產(chǎn)品IP開發(fā)路徑，應(yīng)用時代性營銷手段和方法實現(xiàn)壯錦文化資源到產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)換，最終形成壯錦傳統(tǒng)工藝—壯錦文創(chuàng)產(chǎn)品—壯錦文創(chuàng)IP升級產(chǎn)業(yè)鏈。

符號學(xué)；壯錦；文創(chuàng)產(chǎn)品；IP

壯錦是我國壯族織錦的簡稱，又稱僮錦、廣西棉等，在廣西境內(nèi)主要留存于崇左靖西市、來賓忻城縣、南寧賓陽縣、河池環(huán)江縣和崇左龍州大新縣等地。壯錦是壯族最具代表性的傳統(tǒng)工藝手工制品，早在明朝萬歷年間，“萬字菊花錦”和“萬字菱紋錦”和龍鳳紋圖案的壯錦就被定為貢品，和云錦、蜀錦、宋錦并稱中國四大名錦之一，并被列為第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)[1-2]。壯錦充滿濃郁的地域氣息和獨特的民族風(fēng)格，從設(shè)計圖案來看，主要以幾何、植物、動物、文字、器物等圖案為主，體現(xiàn)了壯族人民與當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境的和諧相處并映射到作品中。從色彩構(gòu)成來看，主要以紅、綠、黃、藍為基本色調(diào)，色彩對比強烈，表現(xiàn)了少數(shù)民族強烈樸實的審美情感。從工藝技藝上看，壯錦具有的通經(jīng)斷緯、挑花結(jié)本及三梭織法工藝織制方法極其復(fù)雜，顯示了壯族人民的心靈手巧。壯錦被廣泛應(yīng)用于壯族人民服飾及日常用品中，是壯族人民獨特的文化代表符號?？傊?，壯錦承載著壯族人民悠久的民族文化、豐富的情感感受和獨特的審美意識，在新時代多元文化沖擊背景下，借助壯錦文創(chuàng)設(shè)計，實現(xiàn)壯族非遺文化的復(fù)興與傳承，具有重要的社會意義和實踐價值。

1 壯錦工藝非遺產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

非遺文化保護與傳承是我國文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要內(nèi)容。2021年中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進一步加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的意見》，提出要綜合運用著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)和地理標(biāo)志等措施，加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)知識產(chǎn)權(quán)保護。這些政策文件充分體現(xiàn)了非遺文化作為我國文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，必須通過創(chuàng)新性發(fā)展和創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化，才能實現(xiàn)文化資源的可持續(xù)保護和傳承。發(fā)展非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也是我國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的重要途徑。2022年，文化和旅游部等六部門印發(fā)的《關(guān)于推動文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》明確提出，推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)融入鄉(xiāng)村旅游各環(huán)節(jié)，培育一批鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游體驗基地。

目前，壯錦傳承發(fā)展尚存在著一些不容忽視的問題：文化與審美的缺失（很多壯錦產(chǎn)品只注重了形式，并未體現(xiàn)民族內(nèi)在文化和審美內(nèi)涵）、劣材和次工泛濫市場（部分壯錦商品一味追求經(jīng)濟效益，降低產(chǎn)品質(zhì)量和工藝）、原創(chuàng)度不強（壯錦產(chǎn)品和瑤族、苗族工藝產(chǎn)品區(qū)分度不夠，大同小異，呈現(xiàn)低水平同質(zhì)化）、傳承力弱（受現(xiàn)代化生產(chǎn)技術(shù)影響，手工制品利潤微薄，手工藝人選擇放棄傳統(tǒng)工藝而外出務(wù)工）。究其原因，市場逐利原則嚴重影響了壯錦傳統(tǒng)手工藝制作；各民族生活方式呈現(xiàn)同質(zhì)化趨勢，對本民族的文化理解弱化，缺乏對民族傳統(tǒng)工藝傳承和保護意識，當(dāng)外來文化涌入時，放任了本民族的工藝文化的消極變遷，傳統(tǒng)手工藝制作工藝后繼無人現(xiàn)象普遍存在；政府對民族文化傳統(tǒng)工藝變遷的引領(lǐng)還需不斷加強，對傳統(tǒng)工藝消極變遷需進一步強化干預(yù)措施。

由此可見，伴隨著我國經(jīng)濟社會的多元化發(fā)展，非物質(zhì)文化保護、鄉(xiāng)村振興等領(lǐng)域?qū)彦\傳統(tǒng)工藝的傳承與創(chuàng)新提出了時代新需求，壯錦工藝結(jié)合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方向的創(chuàng)新性發(fā)展和創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，符合當(dāng)代語境下的時代需求。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基石，文創(chuàng)IP則是結(jié)合內(nèi)容營銷的更高形式，把壯錦傳統(tǒng)工藝的獨特文化內(nèi)涵賦予文創(chuàng)產(chǎn)品和文創(chuàng)IP之中，不僅提供了豐富的文化素材，而且對壯錦傳統(tǒng)工藝也起到了反哺作用。

2 文化元素符號化分析

符號學(xué)是研究符號理論的學(xué)科，主要研究內(nèi)容包括符號內(nèi)涵、發(fā)展變化規(guī)律和與人類活動間的關(guān)系。20世紀(jì)初，瑞士語言學(xué)家索緒爾提出一門新學(xué)科即符號學(xué)，他認為符號由“能指”和“所指”構(gòu)成，這一對范疇構(gòu)成了歐洲符號學(xué)研究的基礎(chǔ)概念。美國哲學(xué)家皮爾斯和莫里斯基于邏輯學(xué)和語義學(xué)的角度對符號學(xué)進行了全面研究，莫里斯認為符號學(xué)作為一種元語言，可以分為語構(gòu)學(xué)（研究符號間的結(jié)構(gòu)形式關(guān)系）、語義學(xué)（研究符號與所指對象之間的關(guān)系）和語用學(xué)（研究符號與其環(huán)境和解釋者的關(guān)系）[3]。在前人研究基礎(chǔ)上，美國符號論美學(xué)家蘇珊朗格[4]認為藝術(shù)是一種特殊的符號，是人類情感的符號形式的創(chuàng)造。符號學(xué)理論的不斷創(chuàng)新發(fā)展，最終衍生出設(shè)計符號學(xué)，對文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中符號的構(gòu)建和意義的闡釋具有重要指導(dǎo)作用。

文創(chuàng)產(chǎn)品行業(yè)在引入符號學(xué)理論的基礎(chǔ)上，不斷通過設(shè)計實踐拓展應(yīng)用范疇。20世紀(jì)60年代德國烏爾姆造型學(xué)院開始研究符號學(xué)理論在產(chǎn)品設(shè)計中的應(yīng)用。20世紀(jì)80年代起芬蘭工業(yè)藝術(shù)大學(xué)組織研究了語義學(xué)在設(shè)計理論和實踐方面的成果和存在的問題；荷蘭的代爾夫特理工大學(xué)提出了包括符號學(xué)應(yīng)用的系統(tǒng)、模式、產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等綜合性工業(yè)設(shè)計流程[5]。近年來國內(nèi)設(shè)計工作者也對符號學(xué)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)用進行了深入研究。田原等[6]基于皮爾斯符號三元關(guān)系理論進行了齊河文化地域文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計。楊熊炎等[7]使用莫里斯符號三分法對侗錦文化元素進行了提取和文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計。韓文兵等[8]基于符號學(xué)理論完成了“泥泥狗”文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計。李淳等[9]基于莫里斯符號學(xué)開發(fā)了洪江古商城商道文化文創(chuàng)產(chǎn)品。諸多成功案例充分體現(xiàn)了符號學(xué)理論體系應(yīng)用于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的生命力，當(dāng)然，在設(shè)計實踐過程中，也發(fā)現(xiàn)了符號學(xué)應(yīng)用過程存在的問題，周濤等[10]研究了文創(chuàng)符號設(shè)計門檻問題和傳播過程中的意義偏離問題，并提出了對策建議。

壯族主要分布以廣西為中心，東至廣東連江，西達云南文山，南臨北部灣，北通貴州從江的南方廣大區(qū)域，壯族在歷史悠長的繁衍生息過程中，創(chuàng)造出了諸多神話、傳說、技藝、音樂、美術(shù)等文化資源?！恫悸逋印烽L詩即是壯族神話故事的集大成者，它以詩歌的形式，描述了遠古人民的日常生活，壯族的民族圖騰尤以蛙圖騰最為有名，崇左市花山巖壁上就有明顯的蛙神形象，這些悠久的歷史文化資源，為壯錦的設(shè)計提供了豐富的藝術(shù)源泉。壯錦是壯族婦女獨創(chuàng)的手工藝品，通常以棉紗為經(jīng)、絲線為緯。經(jīng)線一般為原色，緯線用各種彩色，壯錦圖案美麗、色澤艷麗、工藝精細、實用性強，被廣泛應(yīng)用于頭飾、衣物裝飾、圍裙、背帶、腰帶、挎包、被面和毯子等。根據(jù)歷史記載，唐、宋時已有生產(chǎn)，新中國成立后，在傳統(tǒng)的花紋圖案外，還創(chuàng)新了40多種新的花紋圖案，這些非遺瑰寶為壯錦符號學(xué)解譯與文創(chuàng)產(chǎn)品IP轉(zhuǎn)換提供了極為豐富的文化素材。

3 壯錦符號學(xué)要素及文化IP分析

基于莫里斯語義、語構(gòu)和語用符號學(xué)理論，為盡可能體現(xiàn)壯錦文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，減少產(chǎn)品設(shè)計過程中的壯族文化要素丟失，提出了一個基于符號學(xué)的壯錦文創(chuàng)產(chǎn)品IP開發(fā)模式，見圖1—2。首先從語義層面整理分析了壯錦文化要素集，其次從語構(gòu)層面分析了壯錦代表性形態(tài)、色彩、工藝構(gòu)成形式特征，最后從語用層面分析了壯錦文創(chuàng)產(chǎn)品IP孵化路徑。具體實施路徑為語義的時代延伸與轉(zhuǎn)化、語構(gòu)的提煉與演變、語用的IP化營造方法，最終形成了壯錦傳統(tǒng)工藝、壯錦文創(chuàng)產(chǎn)品、壯錦文創(chuàng)IP的升級產(chǎn)業(yè)鏈。

圖1 基于符號學(xué)的壯錦文創(chuàng)產(chǎn)品IP開發(fā)模式

圖2 壯錦文化IP轉(zhuǎn)化

3.1 壯錦語義分析

3.1.1 壯錦樣本數(shù)據(jù)庫構(gòu)建

對收集到的壯錦原始素材，引入地理空間數(shù)據(jù)庫建庫技術(shù)[11]，采用GIS（Geographic Information System）軟件建立素材獲取地點信息數(shù)據(jù)，并將壯錦影像圖片存放在工作空間的影像文件夾下，建立壯錦素材地理信息數(shù)據(jù)庫，生成壯錦要素標(biāo)簽集。

壯錦樣本數(shù)據(jù)主要包括壯錦樣本影像數(shù)據(jù)、實地照片、采樣點矢量數(shù)據(jù)和壯錦屬性信息數(shù)據(jù)表。樣本數(shù)據(jù)要求影像紋理清晰、裝飾特征明顯；壯錦紋理和光譜信息豐富、色調(diào)均勻、反差適中。為了快捷查詢獲取樣本數(shù)據(jù)及其基本信息，按照不同壯錦類型建庫，屬性信息數(shù)據(jù)表中包含了壯錦分類名稱、影像源、時間、樣本尺寸、紋樣、圖形等，見圖3—4。

圖3 壯錦樣本數(shù)據(jù)庫的組成

圖4 壯錦樣本數(shù)據(jù)庫示例

3.1.2 壯錦紋樣語義分析

壯錦的語義是文化價值認同的核心。壯錦紋樣圖案的形態(tài)是壯族民族信仰、生活方式、生產(chǎn)方式、文化內(nèi)涵、象征意義等的物質(zhì)載體。它是一種顯性的文化因子，具有歷史價值，文化價值、藝術(shù)價值、審美價值等[12]。壯錦紋樣圖案源于壯族的生活，從紋樣圖案演變過程中也能看出壯族文化豐富的語義內(nèi)涵。壯錦紋樣從某種意義上說是壯族的文化符號，借助符號學(xué)語義分析壯族神話傳說、歷史風(fēng)俗、宗教信仰、地域特征、藝術(shù)審美等其他隱形特征，解讀壯錦紋樣的象征意義。壯錦紋樣大體可以分為四類：一是源于壯族遠古陶紋銅鼓的幾何紋；二是源于自然崇拜和原始崇拜的植物紋和動物紋；三是源于壯族日常生活場景與民俗的人物紋與器物紋；四是源于壯族文化或漢字的文字紋（見表1）。壯錦通過不同紋樣的組合，并以諧音、類比、比擬、表象等方式來表達象征語義，解讀壯錦的顯性語義與隱形語義，理解壯族深層次文化內(nèi)涵，為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計及IP衍生品開發(fā)等提供了豐富內(nèi)容。

表1 壯錦紋樣語義提煉

Tab.1 Example of the semantic refinement of the Zhuang brocade pattern

續(xù)表1

1）幾何符號紋：太陽紋、連珠紋、回字紋、水波紋、云雷紋、線紋、方格井花紋、方形紋（長方形、正方形）、菱形紋、交織紋、弦紋、羽狀紋等。

2）花紋：菊花紋、桂花紋、梅花紋、卷草野花紋、木棉花紋、蓮花紋、石榴花紋、水仙花紋、牡丹花紋、葫蘆紋等。

3）動物紋：鳳紋、龍鳳紋、蛙紋、獅子紋、白雞紋、魚紋、蝶紋、鹿紋、牛紋、犬紋、羊紋等。

4）人物紋（含器物紋）：羽人紋、蛙人紋、劉三姐紋、對歌人物紋、銅鼓舞蹈紋、銅鼓紋、繡球紋、花籃紋、銅錢紋等。

5）文字紋：壽字紋、福字紋、囍字紋、卍字紋、回字紋、其他吉祥語“萬事如意”“長命百歲”紋。

3.2 壯錦語構(gòu)分析

壯錦的形式構(gòu)成主要以抽象、概括、變形、夸張、對稱、均衡等方式來表達。從視覺形式上，壯錦的主要構(gòu)成要素抽象歸納為點、線、面、色彩、構(gòu)圖、材質(zhì)等。分析壯錦上述要素構(gòu)成規(guī)律、色彩歸納、材質(zhì)工藝等關(guān)系，更能充分地理解織造者意圖的符號編碼。此外，從文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計符號學(xué)應(yīng)用角度，基于特定的設(shè)計目的和設(shè)計理念，針對性地挖掘壯錦美學(xué)語構(gòu)要素，輔以現(xiàn)代美學(xué)設(shè)計方法，最終形成文創(chuàng)產(chǎn)品概念設(shè)計。

3.2.1 紋樣復(fù)合構(gòu)成節(jié)奏韻律

在壯錦圖案的構(gòu)成上常用二方連續(xù)和四方連續(xù)的表現(xiàn)方法，而單元形采用單獨紋樣或者復(fù)合紋樣，幾何紋是壯錦的主要裝飾紋樣[13]。壯錦紋樣圖案具有幾何造型和線性感強的藝術(shù)特點，第一類幾何紋，以單線和復(fù)線的方格紋、井字紋、菱形紋、交織紋、弦紋、太陽紋、連珠紋等為基礎(chǔ)組成單獨紋樣，用平紋編織出二方連續(xù)或四方連續(xù)紋飾，構(gòu)成風(fēng)格簡潔樸實，具有重復(fù)統(tǒng)一的幾何紋圖案；第二類首先以多種形態(tài)、大小不同的幾何紋組成復(fù)合圖形（如大小井字紋組成復(fù)合圖形），再以交叉的菱形紋為骨架穿插其中，構(gòu)成形式感強且層次分明的復(fù)合紋樣；第三類以幾何紋為底，以植物、動物、器物、文字紋為圖案，這類紋樣在壯錦中最為常見。如壯錦經(jīng)典傳統(tǒng)樣式《翔鷺?biāo)镍P朝陽夔龍紋壯錦》，先以二方連續(xù)和四方連續(xù)的骨架組合構(gòu)圖，再以四邊形、六邊形、八邊形和菱形規(guī)律組合其中，在上述幾何紋中又規(guī)律鑲嵌翔鷺魚、四鳳三陽、大小夔龍、菊花、回字、連珠等主題性復(fù)合圖案，形成對稱均衡、對比調(diào)和節(jié)奏韻律的構(gòu)成效果。

3.2.2 色彩斑斕地域風(fēng)格鮮明

壯錦的色彩艷麗而厚重，與材質(zhì)的樸實形成鮮明的對比。“色彩的不同的配合給我們不同的印象，所以色彩的配合自有一種表情”[14]。色彩具有表達情感的功能，一個民族選擇色彩的偏好不是任意而為的，壯族亦如此[15]。壯錦在色相上偏向紅色系的色彩，偏向暖色調(diào)，在純度上偏向高純度的色彩。在色彩構(gòu)成上擅長使用高強度對比，對比色與互補色在色彩上經(jīng)常大膽出現(xiàn)，桃紅配翠綠，木紅配湖藍是壯錦色彩的常用對比方式，體現(xiàn)為視覺效果強烈、裝飾風(fēng)格濃厚。壯錦錦面一般采用4～5種色彩，部分追求更繁復(fù)的效果甚至用到了7種色彩，再搭配圖案進行有規(guī)律的應(yīng)用，從而達到繁而不亂的效果。壯錦用色以暖色系紅色調(diào)為主，體現(xiàn)了壯族母系原始崇拜的意味，配以部分冷色調(diào)達到冷暖的色彩心理均衡，在比例、平衡、對比、統(tǒng)一中相互比較應(yīng)用，呈現(xiàn)了華而不俗、艷麗又質(zhì)樸的民族地域色彩風(fēng)格。

3.2.3 通經(jīng)斷緯織制工藝巧妙

壯錦紋樣的手工織制方法極其復(fù)雜，具有通經(jīng)斷緯、挑花結(jié)本及三梭織法的顯著特點。通經(jīng)斷緯就是在壯錦織機的停止織錦的狀態(tài)下，由人工盤織彩緯線，織物正面顯示彩緯的花色，而不顯花色的彩緯線不參與交織浮于背面[16]。挑花結(jié)本是壯錦織制的核心環(huán)節(jié)，簡要來說就是根據(jù)已經(jīng)畫好的意匠圖，以棉線為經(jīng)線，絲線為緯線，經(jīng)線對照意匠圖的縱格，緯線對照意匠圖的橫格進行挑與織的過程。壯錦織制工藝有二梭法、三梭法、四梭法，其中三梭法最能代表壯錦傳統(tǒng)織制技藝的特點。三梭技藝第一梭起花緯、第二梭織地紋緯，第三梭織平布紋。三梭織法織制的傳統(tǒng)壯錦不僅精致美觀而且結(jié)實耐用，但是缺點是費工費料，所以批量化生產(chǎn)一般選用二梭法。

3.3 壯錦語用分析

在語用層，設(shè)計者經(jīng)綜合分析目標(biāo)產(chǎn)品、美學(xué)傳達意圖、產(chǎn)品可實施性等要素后，選用適合的設(shè)計方法，完成壯族文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計。主要表現(xiàn)在，一是從設(shè)計者角度出發(fā)，對壯錦文創(chuàng)產(chǎn)品和原始壯錦進行比照分析，確保壯錦文化要素和美學(xué)表達的準(zhǔn)確再現(xiàn)；二是從用戶需求角度出發(fā)，借助問卷調(diào)查法/同類產(chǎn)品橫向?qū)Ρ确ǖ确治龇椒ǎO(shè)計者寓情于物，用戶群寓物于感，借助壯錦文創(chuàng)產(chǎn)品，實現(xiàn)設(shè)計者和消費者的美學(xué)共識和情感共鳴，推動了壯錦非遺文化的表達和傳播，從而有效提升壯錦文創(chuàng)產(chǎn)品對受體客戶群的文化宣傳廣度和深度。通過分析壯錦在當(dāng)代語境下的應(yīng)用情境，以及其應(yīng)用的語用載體和語用功能分析，有利于深入理解壯錦的使用價值及價值，并發(fā)現(xiàn)新時代背景下壯錦設(shè)計開發(fā)的途徑。

3.3.1 壯錦的語用載體

壯錦主要用于服飾與日常用品，在傳統(tǒng)壯族村落中，壯錦主要用于背帶、被面、服飾、定情信物、煙包、挎肩包、包袱等日常用品的裝飾中，且被視為極珍貴的日常用品和禮品。壯錦的用途始終貫穿于壯家人繁衍生息的環(huán)節(jié)中，如壯族婚禮上，壯錦被面被視為極其珍貴的嫁妝，壯錦也被用來裝飾新房，壯錦門簾一般裝在新人臥室門口，以“喜”字圖案、龍鳳圖案、花紋圖案為主，“喜”字和漢族意義相同，龍鳳代表壯族新人，花紋代表壯族掌管繁衍生育的女神花婆。再如孩子滿月時外婆及親友要送來壯錦做的背帶，寓意孩子健康成長，體現(xiàn)了壯族母愛的傳遞與延續(xù)。正是因為其特殊的意義，背帶上各種花邊紋襯托中心圖案，中心圖案一般是象征花婆的花朵，有時也裝飾吉祥鳥、代表平安等吉祥寓意的圖案或文字。隨著時代的發(fā)展，壯錦還被定制成各類文化創(chuàng)意產(chǎn)品，如靠枕、茶幾墊、沙發(fā)布、掛包、提包、桌旗、窗簾、服飾、床上用品等。

3.3.2 壯錦的語用功能

壯錦除了有日常生活用品的使用功能外，更重要的是象征符號價值的載體。讓·鮑德里亞認為，“作為一種物，由于它能夠被標(biāo)識而被特殊化了，這種物擔(dān)負著表征不同的地位、聲望及時尚的內(nèi)涵”“當(dāng)交換不再是純粹的轉(zhuǎn)移的時候，當(dāng)物（交換的物質(zhì)介質(zhì)）也不再僅僅作為轉(zhuǎn)移中的物而存在的時候，物才可能成為一種符號。物如果在其建構(gòu)的關(guān)系中消解了自身，那么將轉(zhuǎn)向象征性價值”[17]。壯錦在作為一種“物”的價值時，除了有使用價值還有符號價值，如上文所說的壯錦門簾，除了遮擋視線的使用價值外，還具有禮儀象征功能，隨意掀開新房的紅色壯錦門簾，會被認為是極大的冒犯行為。

當(dāng)下，消費者提到壯錦必然聯(lián)想到壯族文化，壯錦代表著壯族深層次價值認同與文化共鳴，它已成為壯族最重要的文化符號，并為IP營造提供了豐厚的價值理念與文化材料。

4 壯錦文創(chuàng)產(chǎn)品IP開發(fā)

壯錦作為廣西地域性非遺文化資源具有深厚的歷史文化底蘊，但是以往的壯錦傳承發(fā)展遭遇了不適應(yīng)現(xiàn)代生活語境和價值審美的困境，所以當(dāng)前必須厘清地方文化資源與文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，對壯錦的語義、語構(gòu)、語用進行現(xiàn)代語境梳理剖析，應(yīng)用時代性營銷手段和方法實現(xiàn)壯錦文化資源到產(chǎn)業(yè)的閉環(huán)系統(tǒng)，最終形成壯錦傳統(tǒng)工藝—壯錦文創(chuàng)產(chǎn)品—壯錦文創(chuàng)IP的升級產(chǎn)業(yè)鏈。

4.1 語義的時代延伸與轉(zhuǎn)換

語義主要表現(xiàn)壯錦的文化價值觀，是最能實現(xiàn)壯錦IP核心層的價值認同的內(nèi)容。以往壯錦有很多“老經(jīng)典”題材，用好這些“老經(jīng)典”強化故事內(nèi)容創(chuàng)意力，進行傳統(tǒng)題材驅(qū)動與增加體驗價值構(gòu)造多元價值體系。

4.1.1 傳統(tǒng)題材驅(qū)動開發(fā)

傳統(tǒng)題材驅(qū)動開發(fā)，通常借鑒民間故事或傳說等傳統(tǒng)題材進行周邊衍生產(chǎn)品設(shè)計，并賦予產(chǎn)品設(shè)計感與故事性。故事性設(shè)計，首先應(yīng)充分挖掘傳統(tǒng)手工藝的背景材料，包括壯族獨特的自然地理、神話傳說、非遺文化、歷史溯源、工藝流程等；其次，要注意趣味性強且具有感染力的重點訴說，而且整個題材故事設(shè)計時要有邏輯性，圍繞題材有層次有節(jié)奏的敘述；最后，文創(chuàng)產(chǎn)品需恰如其分地融入故事情節(jié)中，不能牽強附會。如壯族民間故事《一幅壯錦》就是極具百越民族特色的代表性傳奇故事之一，將其故事感性化并通過產(chǎn)品設(shè)計具象化，使相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品具有鮮明的民族特色，從而增強壯族文化的傳播影響力。

4.1.2 體驗設(shè)計價值引導(dǎo)

文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計除了具備文創(chuàng)產(chǎn)品“文化性”和“創(chuàng)意性”外，更應(yīng)注重產(chǎn)品的“體驗價值”。在壯錦工藝轉(zhuǎn)化文創(chuàng)產(chǎn)品過程中，設(shè)計師應(yīng)該在感官體驗、行為體驗、分享體驗、情感體驗上找到切入點。

1） 感官體驗。設(shè)計師應(yīng)從視覺、聽覺、味覺、觸覺、味覺的五感中找到切入點，將此類設(shè)計元素運用到文創(chuàng)產(chǎn)品的載體中，使消費者在主動或被動參與中獲得感官體驗和思維體驗，從消費者的認知、語言、記憶、想象入手設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品，提升消費者對傳統(tǒng)手工藝的認知程度并得以感悟內(nèi)在的文化價值。

2） 行為體驗。指文創(chuàng)產(chǎn)品在使用中，通過行為過程產(chǎn)生的體驗。行為過程設(shè)計應(yīng)用是在文創(chuàng)產(chǎn)品中尋找事物之間在操作、使用等行為中的相似性。

3） 分享體驗。指引導(dǎo)消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品的體驗進行分享，主要形式分為兩種：一種是傳統(tǒng)方式，以線下熟人分享為主；另一種是線上分享，如把文創(chuàng)產(chǎn)品購買或者使用過程分享到小紅書、抖音、快手、知乎、B站、朋友圈等潛在人群中，增加特定人群對文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)注乃至推崇。

4） 情感體驗。指文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計把用戶的情感需求與產(chǎn)品進行情感承接，是前面幾種體驗的更高層次，具體方法有五官交互、氛圍重現(xiàn)、記憶互聯(lián)。

4.2 語構(gòu)的提煉與演變

語構(gòu)是壯錦文化材料的表現(xiàn)形式，是承載壯錦文化認同的載體。壯錦圖案、材料、工藝元素衍生設(shè)計是現(xiàn)代IP轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)，尋求圖案形態(tài)、材料、工藝等語構(gòu)形式與現(xiàn)代文創(chuàng)設(shè)計載體的關(guān)聯(lián)是最直接有效的設(shè)計手段。

4.2.1 歸納典型提煉樣式

歸納典型提煉樣式是文創(chuàng)產(chǎn)品最常見的設(shè)計方法，將壯錦工藝品中具有強烈視覺沖擊性的圖案或色彩提取出來，應(yīng)用到文創(chuàng)產(chǎn)品的造型裝飾上。這類文創(chuàng)產(chǎn)品在市面上最為常見，除了直接提煉應(yīng)用外，還有采用形狀方法與二方連續(xù)、四方連續(xù)等方法對紋樣進行設(shè)計演變創(chuàng)新[18]?，F(xiàn)有的形狀文法主要有仿自然語言的改進形狀文法[19]、分層形狀文法[20]、參數(shù)化的形狀文法[21]等，通過形狀文法對紋樣進行解構(gòu)、提煉、群組、簡化、重構(gòu)等方式，將傳統(tǒng)紋樣轉(zhuǎn)化為適合現(xiàn)代生活審美所需要的產(chǎn)品構(gòu)成形式，見圖5—6。

圖5 壯錦元素形狀文法演變

圖6 壯錦元素二方/四方連續(xù)演變

4.2.2 轉(zhuǎn)換材質(zhì)擴展功能

文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計要考慮其承載形態(tài)與實用功能，當(dāng)產(chǎn)品的造型或功能發(fā)生改變，也要有相應(yīng)的材料與工藝作為生產(chǎn)支撐。壯錦手工織制技藝非常復(fù)雜，1個熟練工1天僅能完成1 m左右的手工挑花織錦，所以在日常壯錦產(chǎn)品中，通常只有核心部位采用手工織錦，其他采用機制織錦甚至是絲網(wǎng)印刷圖案，部分傳承人認為這改變了手藝的核心價值。然而筆者認為，壯錦的核心價值不僅體現(xiàn)在工藝價值，更體現(xiàn)在文化價值。在傳承文化價值的基礎(chǔ)上，與時俱進對壯錦的工藝及材料進行轉(zhuǎn)化，適應(yīng)現(xiàn)代生活的審美需要，不失為壯錦保護性生產(chǎn)和創(chuàng)新性發(fā)展的新途徑。如圖7所示萬壽菊手提包，就是筆者課題組在提煉廣西靖西市壯錦萬壽菊典型樣式的基礎(chǔ)上，根據(jù)紋樣的文化特征要素，應(yīng)用現(xiàn)代材質(zhì)設(shè)計出的壯錦文創(chuàng)產(chǎn)品。

4.3 語用文創(chuàng)IP營造方法

壯錦的傳承與創(chuàng)新的最終目的不是單一地打造壯錦的文創(chuàng)產(chǎn)品，而是面向市場的壯錦文創(chuàng)IP系統(tǒng)營造。人們應(yīng)從營銷手段上的對傳統(tǒng)的壯錦文化進行打磨，形成IP+故事、IP+場景、IP+傳播的合力效果，見圖8。

4.3.1 IP+故事

營造產(chǎn)品IP核心在于內(nèi)容張力，故事性又是內(nèi)容張力首要打造的要素。文創(chuàng)IP必須具備故事性，要按照“新、奇、獨、特、美”的特征不斷強化內(nèi)在價值，形成多元價值體系[22]。超級故事需要具備以下特征：一是有情感的錨點，引起情感共振；二是打造具有人格化的差異性故事；三是故事根據(jù)現(xiàn)代語境在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新。壯族有很多優(yōu)秀的故事原型，源自民族記憶和原始經(jīng)驗的潛意識，可以通過描述性細節(jié)、劇情模式、角色典型等，喚起受眾潛意識的情感共振[23]。在壯族歷史文化故事資源中，部分內(nèi)容已經(jīng)不符合現(xiàn)代社會的價值認同，需要根據(jù)現(xiàn)代語境和消費者的喜好，對故事進行不斷完善、逐步更新和快速迭代的創(chuàng)意打造。比如充分考慮人格化的差異性，舍棄以往原型神話中英雄形象“高大全”且無所不能的敘事模式，根據(jù)現(xiàn)代語境塑造有血有肉、有缺陷、有瑕疵、有溫度、更貼近消費者生活的平民英雄IP。

圖7 萬壽菊手提包

圖8 壯錦IP開發(fā)轉(zhuǎn)化圖

4.3.2 IP+場景

場景其實是一個產(chǎn)品邏輯，即通過占領(lǐng)場景的心智，建立場景強關(guān)聯(lián)[24]。在新文化經(jīng)濟背景下，“符號+場景”模式的應(yīng)用更加廣泛，其基本構(gòu)架即首先深入挖掘文化元素內(nèi)生產(chǎn)力，其次借助符號化重構(gòu)實現(xiàn)呈現(xiàn)文化傳播與商業(yè)營銷，最終形成文創(chuàng)IP衍生品與文化娛樂活動相互交融的產(chǎn)業(yè)鏈[25]。地域性文化資源以往的使用場景多局限于小范圍、小場景、單一性的狀態(tài)，壯錦以往的主要購買場景是趕集圩市，使用場景是壯族村寨內(nèi)以衣飾、背帶、門簾、掛包、煙袋等日常用品，后開發(fā)產(chǎn)品也多用于作為工藝品展示，文化影響力、傳播力委實有限。而優(yōu)秀的產(chǎn)品文化IP都善用場景的力量，如紅牛與長途駕駛、江小白與新生代聚會等。把壯錦工藝轉(zhuǎn)化為壯錦文創(chuàng)產(chǎn)品之后，可以憑借文創(chuàng)產(chǎn)品的多渠道、多融合、強關(guān)聯(lián)、跨界性等特征打造多樣化的IP場景。以廣西壯錦博物館藝術(shù)主題餐廳為例，構(gòu)造壯錦文創(chuàng)IP+餐廳場景，以大眾易于接受的形式，傳播“見人、見物、見生活”為理念，把壯族傳統(tǒng)工藝的實物靜態(tài)形式以動態(tài)多元化文創(chuàng)傳播場景融入大眾日常生活中，讓壯族傳統(tǒng)工藝“活起來，動起來”，以新文化業(yè)態(tài)形式助推廣西文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。此案例在場景中，首先通過建筑外立面及內(nèi)部壯族風(fēng)格裝修形式烘托氛圍感；其次，以廣西特色飲食場景吸引大眾自發(fā)地對壯族傳統(tǒng)工藝進行探索；再次，通過游學(xué)、工藝坊制作等活動加深大眾對壯族傳統(tǒng)工藝的切身體驗；最后，在展示銷售空間達成文創(chuàng)產(chǎn)品消費目的，見圖9。

4.3.3 IP+傳播

隨著社會的不斷發(fā)展，新文創(chuàng)的文化IP傳播方式也從傳統(tǒng)媒體移植到社群媒體及網(wǎng)絡(luò)平臺等多元化媒介。壯錦新文創(chuàng)IP的打造，除了應(yīng)用專業(yè)視頻媒體外，還可以通過受眾使用高頻的社交媒體（如微信、小紅書、嗶哩嗶哩、抖音、快手等）及網(wǎng)絡(luò)平臺（如天貓、京東、唯品會等）進行先“種草”傳播，實現(xiàn)疊加生活方式賦予社群用戶情感價值，從“社交聲量”到“社交增量”，以多種落地方式使獲客降本增效，然后實現(xiàn)渠道變現(xiàn)[26]。傳播策略可以根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)的特點以內(nèi)容生產(chǎn)為核心，進行UGC（User Generated Content，用戶創(chuàng)造內(nèi)容）和PGC（Professional Generated Content，專業(yè)創(chuàng)造內(nèi)容）協(xié)同共創(chuàng)傳播；以科技為驅(qū)動，通過5G、VR（Virtual Reality，虛擬現(xiàn)實）、AR（Augmented Reality，增強現(xiàn)實）、MR（Mixed Reality，混合現(xiàn)實）、云計算等方式進行傳播，打破時間與空間的限制，實現(xiàn)空間全景化、體驗全時化、沉浸式IP體驗，以跨界方式增加傳播影響力?？缃绶绞侥苁箓鹘y(tǒng)文化資源IP挖掘更多潛在用戶，擴展傳統(tǒng)文化IP的傳播領(lǐng)域。北京山海策空間設(shè)計公司設(shè)計的交互系統(tǒng)“紡織”一匹錦緞，將空間投屏程序設(shè)置在平板觸摸屏上，游客通過用模擬的梭子來回滑動控制空間投屏的效果，達到用光影織出五彩錦緞的效果。此類以科技為驅(qū)動的新技術(shù)，會帶給人耳目一新的體驗，是未來文創(chuàng)數(shù)字化發(fā)展的方向。壯錦文創(chuàng)IP可以借助不同形式的跨界產(chǎn)品，進行深度傳播，最終實現(xiàn)以情景劇、互動體驗、網(wǎng)絡(luò)直播、交互裝置、虛擬仿真等多種形式組成壯錦文創(chuàng)IP跨界傳播矩陣，把壯錦文創(chuàng)IP和消費者的興趣、需求相關(guān)聯(lián)，將消費場景中的展示、體驗和交易環(huán)節(jié)緊密相扣，以內(nèi)容營銷、公益營銷、情感營銷等多種方式豐富跨界品牌的人文藝術(shù)價值[27]。

5 結(jié)語

壯錦是壯族少數(shù)民族的文化瑰寶，借助符號學(xué)語義、語構(gòu)、語用分析，把壯錦作為一種傳統(tǒng)文化資源實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品到文創(chuàng)IP開發(fā)，通過IP的核心價值達到價值認同與文化共鳴。壯錦IP從內(nèi)到外可以分為三個層面，分別是內(nèi)核層價值認同、中間層承載價值認同的文化素材和最外層的表現(xiàn)形式。系統(tǒng)研究壯錦的符號學(xué)內(nèi)涵，優(yōu)化設(shè)計開發(fā)策略方式，形成壯錦文創(chuàng)產(chǎn)品到文創(chuàng)IP的產(chǎn)業(yè)升級，為傳承廣西壯族非遺文化和實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興提供了新的途徑。

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Zhuang Brocade Cultural and Creative Product Design and IP Transformation Based on Semiotic Theory

WANG Ying

(Nanning Normal University, Nanning 530100, China)

The work aims to interpret Zhuang brocade artworks based on semiotic theory in modern context, so as to propose a new methodological system for Zhuang brocade cultural and creative products, innovate the way to transform Zhuang brocade cultural and creative IP, enhance the cultural influence of Zhuang brocade cultural and creative products, and promote the revitalization of rural areas in ethnic minority regions. Geospatial database technology was introduced to build a pattern database to collect data, and Morris semiotics triad was used as the theoretical guide to interpret the deep connotation of Zhuang brocade from the levels of semantics, semantic structure and semantic use and construct a pattern for IP development and transformation of Zhuang brocade cultural and creative products. The semantics, semantic structure and semantic use of Zhuang brocade are sorted out and analyzed in modern context and the IP development path of Zhuang brocade cultural and creative products is proposed. Then, the transformation of Zhuang brocade cultural resources into industry is realized by applying contemporary marketing means and methods, which eventually forms the industrial chain of traditional Zhuang brocade craft – Zhuang brocade cultural and creative products-Zhuang brocade cultural and creative IP upgrading.

semiotics; Zhuang brocade; cultural and creative product; IP

TB472

A

1001-3563(2023)10-0395-11

10.19554/j.cnki.1001-3563.2023.10.045

2022–12–15

2022年國家社科基金藝術(shù)學(xué)西部項目（22EG211）

王穎（1980—），女，碩士，副教授，主要研究方向為視覺傳達設(shè)計、裝飾設(shè)計。

責(zé)任編輯：陳作