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中小企業(yè)整合營銷傳播策略研究

2023-05-28 06:27:04林芷
商場現(xiàn)代化 2023年6期
關(guān)鍵詞:戰(zhàn)略發(fā)展中小企業(yè)

林芷

基金項目:湖北工程學(xué)院新技術(shù)學(xué)院2021年度院級科研項目(項目批準(zhǔn)號:2021Hgxky11)

摘 要:隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和經(jīng)濟全球化水平的提升,中小企業(yè)由于行業(yè)競爭激烈、資金不足等問題,存在發(fā)展速度緩慢、營銷策略不夠完善、品牌建設(shè)缺乏策略等問題,中小企業(yè)面臨著很大挑戰(zhàn)。為了改變這一現(xiàn)狀,中小企業(yè)應(yīng)該積極地尋求整合營銷傳播策略。本文分析中小企業(yè)實施整合營銷中的困境,提出整合營銷傳播的有效思路,以及如何運用整合營銷傳播來實現(xiàn)快速發(fā)展,最后對中小企業(yè)如何通過優(yōu)化和提升自身在市場拓展方面所采取的措施進行了展望。

關(guān)鍵詞:中小企業(yè);整合營銷傳播;營銷組合;戰(zhàn)略發(fā)展

隨著時代的發(fā)展和技術(shù)的進步,大數(shù)據(jù)時代的大門已然開啟,各種媒體的使用和競爭非常激烈,想要通過單一的營銷渠道達(dá)到占領(lǐng)市場的目的,幾乎難以實現(xiàn)。因此,各行各業(yè)營銷人員都在努力尋找一種新的傳播方式以順應(yīng)當(dāng)今的社會和經(jīng)濟形勢。整合營銷作為一種綜合性營銷工具,對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進行動態(tài)調(diào)整和維護,從而使其各個方面、各個時期的營銷活動能夠取得成功。因此,整合營銷傳播策略一經(jīng)出現(xiàn)便受到廣泛關(guān)注,成為中小企業(yè)整合各類資源,實現(xiàn)有效傳播和戰(zhàn)略管理的有效方法。

一、整合營銷傳播的內(nèi)涵

整合營銷傳播理論是由美國學(xué)者舒爾茨等于20世紀(jì)90年代提出來的,是指通過各種傳播渠道和傳播方式,將企業(yè)的品牌形象、產(chǎn)品特色、服務(wù)優(yōu)勢等全方位地傳遞給目標(biāo)客戶,并使之接受企業(yè)所傳遞的信息,最終實現(xiàn)對消費者的引導(dǎo)和刺激,從而實現(xiàn)顧客價值實現(xiàn)的一種營銷手段。整合營銷傳播在市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)上,將企業(yè)營銷傳播策略、媒介資源、信息資源和公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等進行有效整合,可以使品牌的營銷策略達(dá)到1+1>2的效果。另外,整合營銷在保持企業(yè)核心競爭力的前提下,充分利用多種形式進行市場拓展和宣傳推廣,以提高市場份額,增強公眾對企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠度。同時,整合營銷傳播以消費者的視角作為出發(fā)點,改變傳統(tǒng)的市場營銷中從公司自身角度出發(fā)的策略。

二、中小企業(yè)實施整合營銷傳播面臨的困境

第一,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。在互聯(lián)網(wǎng)時代,產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越普遍,尤其是對于一些初創(chuàng)企業(yè)來說,“克隆生產(chǎn)”成了他們進入市場的最佳方式。隨著消費升級、市場細(xì)分,消費者對于產(chǎn)品多樣化的要求越來越高,而中小企業(yè)由于資金、規(guī)模等原因,很難建立起自己的銷售渠道,只能在相同或相似的產(chǎn)品中競爭。在這種情況下,由于行業(yè)門檻低,導(dǎo)致競爭異常殘酷。為了爭奪客戶和資源,一些中小企業(yè)甚至不惜采用價格戰(zhàn)的方式進行營銷推廣,通過“以價換量”的形式參與市場競爭。這將直接損害行業(yè)的健康發(fā)展,因此只有打造出具有差異化的產(chǎn)品,才能吸引消費者的目光。

第二,品牌定位不清晰。中小企業(yè)雖然擁有一些自主品牌,但并不是所有的品牌都能很好地反映中小企業(yè)的個性。很多企業(yè)在做品牌時,沒有清晰的思路。不能很好地將品牌個性呈現(xiàn)出來,沒有樹立客戶需要的形象,特別是對客戶及客戶需求沒有很好地進行區(qū)分,客戶不分級,需求不分級,最后難以形成不同品牌群客戶,就難以滿足不同品牌群客戶的需求,直接導(dǎo)致最后很難贏得市場。另外,有的企業(yè)認(rèn)為做高端產(chǎn)品就是定位高端;有的企業(yè)則認(rèn)為要做大眾產(chǎn)品就定位于中低端市場。這種模糊的定位,讓企業(yè)的營銷工作陷入混亂之中,最終導(dǎo)致營銷效果不佳。

第三,缺乏有效的傳播渠道和方式。許多公司在做品牌推廣時,往往只注重廣告投放、新聞發(fā)布等傳統(tǒng)的營銷手段,許多公司都將品牌知名度的擴散、產(chǎn)品銷量的提升,寄希望于廣告效果之上,認(rèn)為有了知名度,企業(yè)的市場份額、市場影響力以及產(chǎn)品知名度就會提高。因此,盡管這些公司一夜之間聲名鵲起,發(fā)展迅猛,但他們的質(zhì)量并沒有得到真正的提升,一旦遇到市場危機,他們很快就會面臨崩塌。目前除了廣告之外,還有微信、微博、論壇等新媒體的利用。這些新興的媒體具有覆蓋面廣、傳播速度快等特點,在品牌的推廣上能夠取得事半功倍的效果。

第四,營銷手段落后,渠道形式單一。我國中小企業(yè)普遍存在著“無利不起早”“先有市場后有產(chǎn)品”這種情況,很多企業(yè)沒有建立起自己的營銷體系和專業(yè)的銷售團隊,產(chǎn)品單一,在營銷推廣方面投入不足,缺乏專業(yè)的營銷推廣人員以及相應(yīng)的資金支持,導(dǎo)致品牌知名度不高。而大型企業(yè)擁有強大的研發(fā)能力,生產(chǎn)、制造、品控等環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范,在產(chǎn)品的質(zhì)量上能夠得到保證。另外,大型企業(yè)的銷售團隊更加專業(yè)且具有豐富的經(jīng)驗。通過對當(dāng)前諸多中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀的分析可以看出,其營銷活動的“跟風(fēng)”意識比較明顯。隨著經(jīng)濟的發(fā)展,我國中小企業(yè)雖普遍重視市場營銷,但是營銷的方法和理念有待于改進,很多中小企業(yè)對于營銷的認(rèn)識存在著片面性甚至誤區(qū),并沒有意識整合營銷的重要性,也沒有很好地利用消費者心理進行產(chǎn)品促銷活動。

中小企業(yè)整合營銷傳播面臨著以上幾個方面問題的困擾,要解決這些問題就必須對自身狀況進行深入研究并結(jié)合實際情況采取相應(yīng)對策。

三、中小企業(yè)整合營銷傳播的思路

第一,樹立并加強自身形象,隨著市場競爭的加劇,僅靠產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)競爭的企業(yè)已經(jīng)不能站穩(wěn)腳跟。目前我國中小企業(yè)的品牌形象塑造仍處于初級階段,存在許多問題。首先,缺乏對品牌的認(rèn)識和重視程度不夠高。其次,在品牌定位方面不清晰、不明確、不精準(zhǔn)的問題較為突出,“跟風(fēng)”現(xiàn)象普遍存在,另外就是缺少專業(yè)的策劃機構(gòu)或人員來指導(dǎo)與幫助其打造良好的品牌形象。品牌形象是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)和經(jīng)營資源,也是企業(yè)在激烈的競爭中制勝獲利的法寶。對生存環(huán)境惡劣的中小企業(yè)來說,樹立良好品牌形象的塑造或許是在夾縫中成功生存下來的必要因素。

第二,建立并強化企業(yè)品牌。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天,對中小企業(yè)來說,建立品牌是唯一出路。目前很多中小企業(yè)盲目地認(rèn)為,建立品牌僅僅是為了提升自己的品牌知名度,而忽視了自己的品牌文化。一個優(yōu)秀的品牌,背后都有自己的品牌文化。品牌文化可以為企業(yè)提供精神動力、思想保證、行為規(guī)范和文化環(huán)境,在內(nèi)部形成企業(yè)凝聚力,在外部維持企業(yè)的競爭力和吸引顧客。沒有對品牌進行全方位的剖析,缺乏內(nèi)涵的品牌就會讓消費者感到失望,而中小企業(yè)要想提高自己的核心能力,就必須將自己的核心價值融入到企業(yè)的核心價值之中,從而讓消費者對品牌在情感和文化認(rèn)同上產(chǎn)生共鳴。

第三,關(guān)注消費者滿意及忠誠度問題。首先,企業(yè)要以消費者滿意為中心來整合營銷傳播活動中與產(chǎn)品有關(guān)的各方面信息及傳播活動,要重視消費者忠誠并不斷改進服務(wù)等內(nèi)容在企業(yè)內(nèi)部傳播和營銷策略中的應(yīng)用。其次,中小企業(yè)應(yīng)該將服務(wù)作為管理重點,使其服務(wù)質(zhì)量得到提高并獲得滿意顧客群體,要關(guān)注消費者心理需求的滿足與個性化需求的滿足。最后,企業(yè)應(yīng)定期與客戶進行溝通以及與顧客建立信任關(guān)系。對消費者而言,溝通是一個很重要和很容易忽略且很容易產(chǎn)生隔閡和距離的過程;而建立并強化顧客關(guān)系可有效地促進產(chǎn)品或服務(wù)銷售。最后,加強對員工技能和態(tài)度的培訓(xùn),重視品牌建設(shè)等內(nèi)容在企業(yè)內(nèi)部傳播中發(fā)揮重要作用。

第四,以目標(biāo)為導(dǎo)向制定營銷方案。整合營銷傳播策略是一個復(fù)雜而龐大的系統(tǒng),中小企業(yè)在制定與實施方案時要了解所服務(wù)產(chǎn)業(yè)及市場特性,根據(jù)不同行業(yè)對企業(yè)營銷傳播策略不同要求確定出企業(yè)自己最合適的宣傳策略與方法。在日常的運營中,很多中小企業(yè)的營銷活動沒有達(dá)到預(yù)期效果,甚至導(dǎo)致虧損的情況發(fā)生。其實出現(xiàn)這種情況的原因就是企業(yè)沒有對目標(biāo)客戶群進行精準(zhǔn)定位,也沒有針對不同的客戶群體制定相應(yīng)的銷售策略和方案,最終導(dǎo)致無法實現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)。因此企業(yè)在開展?fàn)I銷活動之前一定要對市場進行細(xì)分,尋找適合自己的目標(biāo)市場。另外,在策劃和執(zhí)行活動中必須做到明確活動目標(biāo),進行目標(biāo)分析和可行性研究等工作以此來確定整合營銷傳播范圍等問題。中小企業(yè)可以從自身特點出發(fā),選擇符合自身優(yōu)勢條件的產(chǎn)品和服務(wù);結(jié)合消費者需求,選擇相應(yīng)的宣傳策略;強化廣告形象,突出品牌內(nèi)涵。

對于中小企業(yè)來說,在制定實施方案時要注意其可操作性、可衡量性、可實施性、可解釋性及時間時效性等問題;也必須結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境因素對整合營銷傳播方案進行調(diào)整來達(dá)到目標(biāo)要求與效果最大化。以滿足消費者需求為導(dǎo)向進行整合營銷傳播策略制定,最終實現(xiàn)企業(yè)整體利益最大化。

四、中小企業(yè)實施整合營銷傳播的具體策略

根據(jù)不同的傳播對象、傳播內(nèi)容,中小企業(yè)可以選擇不同的整合營銷傳播策略:第一,對于產(chǎn)品與服務(wù)市場知名度高、客戶群體廣泛并擁有一定規(guī)模的中小企業(yè),應(yīng)側(cè)重于在目標(biāo)市場進行產(chǎn)品推廣和信息促銷活動,注重其品牌知名度;對于產(chǎn)品市場知名度不高或者客戶群體不集中但擁有一定規(guī)模的中小企業(yè),應(yīng)著重于信息促銷活動;對于產(chǎn)品市場知名度高但客戶群體集中但規(guī)模較小的中小型企業(yè),其品牌形象往往容易被消費者所忽視,可以考慮通過多種媒體進行廣告宣傳或通過建立自己的網(wǎng)站進行形象宣傳。第二,對于以提供服務(wù)為主要目的而產(chǎn)生的顧客群以及客戶群體集中但規(guī)模不大的企業(yè),可以選擇通過網(wǎng)站以及其他方式進行品牌推廣。第三,對于產(chǎn)品銷量高但不集中于終端銷售市場且用戶忠誠度較低而沒有很好地利用網(wǎng)絡(luò)進行品牌推廣的企業(yè)而言,應(yīng)注重信息促銷活動而不是廣告;對于具有一定規(guī)模且產(chǎn)品知名度較高且客戶群體集中于終端銷售市場而缺乏較高層次客戶群或者用戶忠誠度不高而沒有很好地利用網(wǎng)絡(luò)進行品牌推廣的企業(yè)而言,應(yīng)注重信息促銷活動而不是廣告?zhèn)鞑セ顒印?/p>

針對上述對中小企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的分析,可以從以下四點實施具體策略:

1.品牌策略

品牌策略是指中小企業(yè)在其市場營銷活動中,通過建立企業(yè)品牌形象,塑造企業(yè)品牌優(yōu)勢、提升企業(yè)價值、促進銷售的一系列整合營銷傳播活動。中小企業(yè)由于資源有限,沒有能力經(jīng)營品牌,但這并不說明中小企業(yè)不能經(jīng)營品牌產(chǎn)品。海爾、春蘭、長虹、美的等,太多的事實證明,眾多名牌大企業(yè)都是從小企業(yè)做起來的。一定的知名度、較高的美譽度的名牌一定會給中小企業(yè)帶來質(zhì)的飛躍。從某種意義上說,實施中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略時,更需借助創(chuàng)立自身品牌,來保持企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)擁有了可以贏得消費者信賴的名牌對此,中小企業(yè)應(yīng)注意以下幾點:1)將目標(biāo)市場定位于目標(biāo)消費者集中的細(xì)分市場,即主要針對有消費能力和購買力的群體;2)在保證產(chǎn)品質(zhì)量前提下努力提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低產(chǎn)品價格;3)注重與其他產(chǎn)品之間的差異化競爭,以實現(xiàn)更大程度或長期地滿足消費者需求;4)積極開拓新興渠道市場并努力獲得發(fā)展。

2.價格策略

對于中小企業(yè),價格是最重要的營銷策略之一,合理的價格可以降低顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的購買成本,促進顧客消費行為的產(chǎn)生。價格策略要遵循以下原則:1)低利潤原則;2)低成本原則;3)低價格原則;4)高效率原則。中小企業(yè)要依據(jù)市場規(guī)律進行定價,以最大限度地激發(fā)消費者的購買欲,提高產(chǎn)品的銷售量。對于成長期的新產(chǎn)品,可以采用滲透定價的方式,通過一定的價格優(yōu)勢吸引消費者購買,以此擴大產(chǎn)品的知名度及消費者的認(rèn)可度,引起消費者的關(guān)注,為積累龐大的客戶群體做準(zhǔn)備,待時機成熟時統(tǒng)一向上微調(diào)價格,也可以吸引住消費者。對于成長期和成熟期的產(chǎn)品,可以采用心理定價策略、折扣運用策略,利用消費者貪圖便宜、節(jié)約開支的心理吸引消費者的關(guān)注并激發(fā)消費者的購買欲。

3.渠道策略

在整個營銷過程中,整合營銷傳播可以分為渠道和促銷兩個方面。在整個營銷過程中,中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實際情況、發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo),選擇合適的渠道策略。如在對渠道進行細(xì)分時,一般可以分為大經(jīng)銷商策略和中小經(jīng)銷商策略兩種。在不同的市場環(huán)境下,中小企業(yè)選擇的渠道策略也有所不同:一是目標(biāo)市場上采用大經(jīng)銷商和小經(jīng)銷商策略;二是針對不同的地域、不同規(guī)模等采用中小經(jīng)銷商或中大型經(jīng)銷商、大客戶等不同方式;三是針對不同的消費者及目標(biāo)客戶群體采用不同形式的促銷方式。對于大經(jīng)銷商或中大型銷售網(wǎng)絡(luò)而言,為了保證其在整個企業(yè)的戰(zhàn)略部署和總體規(guī)劃上具有統(tǒng)一性,可以選擇建立區(qū)域市場分銷中心;對于小經(jīng)銷商或者中小企業(yè)而言,則應(yīng)該選擇建立地區(qū)性分銷機構(gòu)。由于中小企業(yè)規(guī)模較小、客戶數(shù)量有限,因此其需要通過一些其他渠道來提高銷售額。比如對某些消費品而言,由于其市場定位與大眾消費品有所區(qū)別,這類消費品則可以采取直銷營銷模式。

4.促銷策略

價格促銷是最常用的整合營銷傳播策略,正確確定廣告訴求點,選擇好并運用營業(yè)推廣具,樹立正確的銷售理念,運用好公關(guān)傳播手段。廣告訴求選取要綜合考慮廣告目標(biāo)、訴求對象的需要以及競爭者的廣告訴求。同時,在傳統(tǒng)廣告宣傳模式的基礎(chǔ)上,利用互聯(lián)網(wǎng)、手機等現(xiàn)代媒體技術(shù)手段,結(jié)合自身產(chǎn)品特點及目標(biāo)客戶群體特征開展有針對性的營銷活動,如網(wǎng)絡(luò)團購、微博營銷、微信營銷等。公共關(guān)系的一般包括:新聞媒體宣傳、企業(yè)自我宣傳、服務(wù)提供和咨詢意見等,在選擇合適的公共關(guān)系宣傳時,主要取決于企業(yè)的目標(biāo)市場定位、產(chǎn)品特點及品牌戰(zhàn)略。一般而言,中小企業(yè)在確定公關(guān)策略之前,應(yīng)先對自身情況作全面了解分析。如:企業(yè)規(guī)模如何?產(chǎn)品或服務(wù)的特點如何?有無競爭者?消費者購買行為習(xí)慣是什么等等,然后根據(jù)以上情況決定是否采取相應(yīng)的公關(guān)策略和手段。同時還要考慮不同媒體環(huán)境下的傳播特性、效果等。

五、結(jié)語

在經(jīng)濟全球化和信息網(wǎng)絡(luò)化的時代,競爭日趨激烈的市場環(huán)境下,中小企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地,必須樹立科學(xué)的整合營銷傳播理念。市場的拓展給我國的中小企業(yè)提供了巨大的發(fā)展空間,但任何事情都是有利有弊的,在這樣的發(fā)展環(huán)境下,中小企業(yè)如果不盡快地認(rèn)識市場,及時地制定相應(yīng)的改革措施,就會被市場所拋棄,進而喪失生存能力。我們既要看到自身的優(yōu)勢,又要承認(rèn)競爭的殘酷。因此,企業(yè)必須認(rèn)識到整合營銷傳播的重要性,實施整合營銷策略不僅可以給中小企業(yè)帶來巨大的利益,而且可以推動其長遠(yuǎn)發(fā)展。同時,還可以幫助中小企業(yè)提高知名度、樹立品牌、增加銷量,從而提升企業(yè)的整體競爭力。

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