文化是鄉(xiāng)村旅游的靈魂，鄉(xiāng)村文化并不是虛無縹緲、不可捕捉，它有其生存發(fā)展的地域根基。中國的鄉(xiāng)村文化是中華文化的重要組成部分。它產(chǎn)生并服務(wù)于農(nóng)耕社會(huì)，是中華文化的源泉，也是中華民族得以繁衍發(fā)展的精神寄托和智慧結(jié)晶。鄉(xiāng)村文化閃耀著色彩斑斕的獨(dú)特魅力，既是一方水土獨(dú)特的精神創(chuàng)造和審美創(chuàng)造，又是人們鄉(xiāng)土情感、親和力與自豪感的憑借，更是永不過時(shí)的文化資源和文化資本。

旅游是靠文化來支撐的，鄉(xiāng)村旅游也不例外。鄉(xiāng)村文化是最具地方特色的一種文化，因此在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游中，應(yīng)注重鄉(xiāng)村文化的挖掘，充分利用特色來占領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游市場。隨著鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展和“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)的不斷推進(jìn)，鄉(xiāng)村文化在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的重要地位日益凸顯。然而，現(xiàn)實(shí)中很多地方并沒有挖掘到鄉(xiāng)村的原真文化，僅僅將鄉(xiāng)村的文化表象粗暴放大或復(fù)制，使得塑造出來的鄉(xiāng)村文化意象缺乏原真性和獨(dú)特性，陷入了新的“千村一面”的尷尬境地。

習(xí)近平總書記指出，把保護(hù)傳承和開發(fā)利用有機(jī)結(jié)合起來，把我國農(nóng)耕文明優(yōu)秀遺產(chǎn)和現(xiàn)代文明要素結(jié)合起來，賦予新的時(shí)代內(nèi)涵。要實(shí)現(xiàn)這一要求，創(chuàng)新是唯一的選擇，達(dá)到“人無我有、人有我新、人新我奇、人奇我特”，在文旅融合的時(shí)代背景下，鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村文化不斷深化融合，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的業(yè)態(tài)創(chuàng)新和鄉(xiāng)村文化資源的創(chuàng)意再生。

在新時(shí)代，文化創(chuàng)意作為一種特有的“生產(chǎn)要素”，與土地、勞動(dòng)力和資本等傳統(tǒng)要素一樣，愈發(fā)成為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的關(guān)鍵因素。一個(gè)好的文化創(chuàng)意，往往能夠推陳出新、點(diǎn)石成金，把沉睡的鄉(xiāng)村文化資源喚醒，實(shí)現(xiàn)十倍或百倍的增值效應(yīng)，特別是對歷史文化名村和傳統(tǒng)古村落來說，文化旅游發(fā)展空間巨大。云南有778個(gè)傳統(tǒng)村落，這些村落具有一定的相似性，怎樣才能挖掘出新，只有依靠好的文化創(chuàng)意，才能成為這些鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新動(dòng)能。

有溫度的產(chǎn)品，有文化的包裝，有目的的營銷，才能使鄉(xiāng)村真正實(shí)現(xiàn)“可帶走的記憶”。將農(nóng)產(chǎn)品變成禮品，提升經(jīng)濟(jì)價(jià)值；將商品變成記憶，進(jìn)行情感營銷；將文化融入農(nóng)業(yè)，增加產(chǎn)品內(nèi)涵……以文化產(chǎn)業(yè)傳承發(fā)展農(nóng)耕文明，弘揚(yáng)中華美學(xué)精神，塑造鄉(xiāng)村時(shí)代特色風(fēng)貌，使其成為承載鄉(xiāng)戀鄉(xiāng)愁、構(gòu)筑精神家園的新場景，最終成為一個(gè)既帶有城市特色，又極具鄉(xiāng)村韻味的心靈駐足空間。