崔 瑩 軒福華

［內(nèi)容提要］黑龍江省作為“冰天雪地也是金山銀山”發(fā)展理念的首倡地，始終著力推動(dòng)冰雪經(jīng)濟(jì)及冰雪旅游高質(zhì)量發(fā)展。作為黑龍江省著名景區(qū)的哈爾濱冰雪大世界，憑借哈爾濱的冰雪時(shí)節(jié)優(yōu)勢，吸引了無數(shù)國內(nèi)外的游客，帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。本文特以哈爾濱冰雪大世界景區(qū)為案例研究地，結(jié)合社會(huì)認(rèn)知理論，對(duì)環(huán)境因素、旅游體驗(yàn)和行為意向三者之間的關(guān)系進(jìn)行分析，在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用了SPSS26.0軟件和AMOS26.0 軟件對(duì)獲取到的數(shù)據(jù)進(jìn)行了一系列的實(shí)證分析。研究表明，環(huán)境層面和個(gè)人體驗(yàn)均能夠?qū)τ慰托袨橐庀虍a(chǎn)生顯著的正向影響，環(huán)境層面對(duì)個(gè)人體驗(yàn)也能產(chǎn)生顯著的正向影響。因此，可以從提升景區(qū)綜合環(huán)境、提升游客個(gè)人體驗(yàn)等方面來影響游客的行為，從而進(jìn)一步提高景區(qū)的客流量及知名度，為景區(qū)帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。

引言

哈爾濱作為黑龍江省的省會(huì)城市，憑借北方的冰雪時(shí)節(jié)優(yōu)勢，享有豐富的冰雪旅游資源，冰雪旅游也因此成為哈爾濱在冬季的支柱產(chǎn)業(yè)之一。人民網(wǎng)曾發(fā)布的《中國冰雪旅游競爭力大數(shù)據(jù)報(bào)告》中指出，哈爾濱冰雪大世界景區(qū)熱度排名第一，由此可以看出冰雪大世界景區(qū)已經(jīng)成為哈爾濱在冬季最具代表性的景區(qū)。冰雪大世界景區(qū)自1999 年對(duì)外開放以來，深受國內(nèi)外游客的青睞，是外地游客冬季來到哈爾濱一定會(huì)去打卡的景區(qū)，對(duì)哈爾濱冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也起到了引領(lǐng)作用。冰雪旅游是憑借寒冷地區(qū)的冰雪氣候作為旅游資源，將冰雪自然景觀和其產(chǎn)生的人文景觀作為主要吸引物，吸引旅游者前往開展旅游活動(dòng)的總稱，對(duì)旅游者來說具有體驗(yàn)性、參與性等特點(diǎn)。根據(jù)冰雪旅游的特點(diǎn)，本文以旅游體驗(yàn)為視角，結(jié)合社會(huì)認(rèn)知理論，建立了關(guān)于環(huán)境因素、旅游體驗(yàn)以及行為意向之間的關(guān)系。通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的閱讀和整理將環(huán)境層面劃分為游憩活動(dòng)、相關(guān)人員、景區(qū)管理和敏感性因素；將旅游體驗(yàn)具體為娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、逃避體驗(yàn)和審美體驗(yàn)；將行為意向劃分為行為意愿、正面評(píng)價(jià)和推薦意愿。本文旨在研究環(huán)境層面和旅游體驗(yàn)是否為影響游客游后行為意向的具體因素。

一 研究設(shè)計(jì)

（一）問卷設(shè)計(jì)及發(fā)放

本文以哈爾濱冰雪大世界景區(qū)為案例研究地點(diǎn)，調(diào)查時(shí)間從2023 年1 月25 日開始截止到2023年2 月15 日，問卷發(fā)放對(duì)象為去過哈爾濱冰雪大世界景區(qū)的游客。作者在發(fā)放本次調(diào)查問卷前，隨機(jī)抽取了幾名受訪者觀察其填選過程，對(duì)游客不理解的選項(xiàng)進(jìn)行了解釋說明，使調(diào)查結(jié)果更具可靠性，確保本次調(diào)查問卷的質(zhì)量是值得信賴的?？紤]到景區(qū)內(nèi)溫度較低的客觀性因素，本次問卷主要發(fā)布在問卷星平臺(tái)，共回收問卷304 份，對(duì)回收的問卷，剔除掉選出完全相同答案的和未填選完所有題目的問卷，最終得到292 份有效數(shù)據(jù)，問卷有效率約為96%。

本次問卷分為四個(gè)部分，第一部分是關(guān)于游客個(gè)人的一些基本信息，內(nèi)容包括填寫對(duì)象的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、住址和月均收入。問卷的第二、三、四部分采用李克特五級(jí)量表，將要測量的指標(biāo)進(jìn)行量化。其中，第二個(gè)部分為環(huán)境層面的4 個(gè)維度及對(duì)應(yīng)題項(xiàng)，參考了Chris Ryan 在《休閑旅游：社會(huì)科學(xué)的透視》這本書中的結(jié)論，這本書將先在因素、干涉變量、行為和結(jié)果等因素視為影響旅游體驗(yàn)的具體因素，本文選取影響旅游體驗(yàn)的干涉因素，體驗(yàn)時(shí)的干涉因素主要指游客在體驗(yàn)過程中面臨的社會(huì)因素并結(jié)合景區(qū)內(nèi)的具體項(xiàng)目確定了環(huán)境層面的維度及題項(xiàng)。第三部分為個(gè)人體驗(yàn)層面，主要采用Pine II&Gilmore 提出的“體驗(yàn)4E 說”，并結(jié)合冰雪旅游體驗(yàn)提出4 個(gè)維度及對(duì)應(yīng)題項(xiàng)。第四部分為行為意向的3個(gè)維度及對(duì)應(yīng)題項(xiàng)選擇了由Parasuraman、Zeithaml和Berry 共同開發(fā)的PZB 量表中的行為意向量表中涉及的維度。具體的維度及題項(xiàng)來源如表1 所示。

表1 冰雪大世界景區(qū)游客行為意向影響因素的測量指標(biāo)

（二）樣本特征描述分布

數(shù)據(jù)顯示，本次調(diào)查對(duì)象的男女比例相對(duì)均衡,男性為156 人，女性為136 人，占比分別為53.4%和46.6%。各年齡段的旅客都有，其中18 周歲以下及45周歲以上的游客較少，占比分別為16.4%和18.5%。樣本受教育程度較為平均，各個(gè)學(xué)歷層次都有涉及。樣本職業(yè)主要集中在企業(yè)及事業(yè)單位員工，占比分別為15.8%和21.9%。關(guān)于受訪者的住址，黑龍江省內(nèi)游客與其他地區(qū)游客相比占比較大，為37%。受訪者的月均收入均勻分布在各個(gè)收入段之間。

（三）理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)

1 理論基礎(chǔ)

本文主要采用社會(huì)認(rèn)知理論，社會(huì)認(rèn)知理論是由美國著名心理學(xué)家班杜拉創(chuàng)立的關(guān)于個(gè)體行為的基本理論。社會(huì)認(rèn)知理論認(rèn)為，個(gè)體、個(gè)體所處的環(huán)境和個(gè)體做出的行為之間不斷地進(jìn)行相互作用，三者間任意兩個(gè)因素均存在著雙向關(guān)系；而個(gè)體行為是個(gè)體因素和環(huán)境因素共同作用產(chǎn)生的結(jié)果。社會(huì)認(rèn)知理論在預(yù)測個(gè)體和群體的行為上起到重要作用，因此對(duì)于研究游客游后行為意向的形成過程有重要意義。

2 研究假設(shè)

王境基于前往陜西和甘肅世界遺址景區(qū)的游客統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)建立了影響旅游體驗(yàn)質(zhì)量因素的結(jié)構(gòu)模型。分析得出旅游設(shè)施服務(wù)水平以及景區(qū)環(huán)境等因素正向地影響旅游者體驗(yàn)質(zhì)量，同時(shí)還得出景區(qū)設(shè)施服務(wù)能力對(duì)旅游體驗(yàn)質(zhì)量的影響最大這一結(jié)論。張智倩以情感體驗(yàn)為視角，得出游客的情感體驗(yàn)受到旅游目的地旅游設(shè)施、旅游資源、景點(diǎn)服務(wù)和當(dāng)?shù)匚幕褡宓纫蛩氐挠绊戇@一結(jié)論。由此提出本文的研究假設(shè)H1。

H1：環(huán)境層面對(duì)旅游體驗(yàn)存在正向的顯著性影響。

李林靜以去過敦煌旅游游客的旅游體驗(yàn)為研究對(duì)象，綜合運(yùn)用扎根理論等研究方法，研究游客旅游體驗(yàn)影響因素以及旅游體驗(yàn)與行為意向之間的關(guān)系。研究得出景區(qū)的環(huán)境以及景區(qū)提供的服務(wù)等均能影響游客的旅游體驗(yàn)，旅游體驗(yàn)又會(huì)對(duì)游客行為產(chǎn)生顯著影響。陳欣從游客體驗(yàn)視角出發(fā)，研究了參與紅色旅游的游客行為的主要影響因素。研究表明，紅色旅游地所提供的認(rèn)知體驗(yàn)和文化體驗(yàn)均能顯著影響游客行為。由此提出本文的研究假設(shè)H2。

H2：旅游體驗(yàn)對(duì)游客游后行為意向存在正向的顯著性影響。

樊玲玲以去過浙江省有代表性的濕地公園的游客為研究對(duì)象，研究旅游體驗(yàn)與游客行為之間的關(guān)系。綜合運(yùn)用游客體驗(yàn)理論以及游客消費(fèi)行為理論得出了影響游客行為的因素，包括游憩活動(dòng)、綜合管理和相關(guān)人員。李凌選取了杭州等地具有代表性的休閑農(nóng)莊，經(jīng)由大量的文獻(xiàn)提出游客體驗(yàn)與游后行為意向的影響因素。得出結(jié)論，游后行為意向受農(nóng)莊的綜合管理、游憩項(xiàng)目、相關(guān)人員等因素對(duì)游客游后行為產(chǎn)生顯著的正向影響。由此提出本文的研究假設(shè)H3。

H3：環(huán)境層面對(duì)游客游后行為意向存在正向的顯著性影響。

基于以上的論述，構(gòu)建關(guān)于哈爾濱冰雪大世界景區(qū)游客游后行為意向影響因素的理論模型（見圖1）。

圖1 冰雪大世界景區(qū)游客行為意向影響因素的理論模型

二 信度與效度檢驗(yàn)

（一）信度檢驗(yàn)

在本次研究中，主要的因素通過量表的形式進(jìn)行測量，因此對(duì)于測量結(jié)果的數(shù)據(jù)質(zhì)量進(jìn)行檢驗(yàn)是保證后續(xù)分析具有意義的重要前提。首先通過克隆巴赫系數(shù)信度檢驗(yàn)的方法分析各維度的內(nèi)部一致性?？寺“秃障禂?shù)取值范圍在0～1 之間，檢驗(yàn)結(jié)果系數(shù)值越高，信度越高。一般信度系數(shù)在0.6 以下，則認(rèn)為信度不可信，需要重新設(shè)計(jì)問卷或重新收集數(shù)據(jù)。信度系數(shù)在0.6～0.7 之間為可信，在0.7～0.8 之間為比較可信，在0.8～0.9 之間為可信，在0.9～1 之間為非常可信。

在本次分析中，環(huán)境層面、旅游體驗(yàn)和行為意愿以及各個(gè)二級(jí)維度的信度系數(shù)均在0.8～0.9 之間。說明本次研究所使用的量表均具有較好的內(nèi)部一致性，是可信的。

（二）探索性因子分析

本文所涉及的變量及測量指標(biāo)并非主要來源于現(xiàn)有成熟量表，因此需要進(jìn)行探索性因子分析。探索性因子分析能被用來探索觀測變量之間的內(nèi)在聯(lián)系，可以將多個(gè)變量劃分為幾個(gè)核心的公共因子，即對(duì)獲取到的數(shù)據(jù)進(jìn)行降維，進(jìn)而找出公共因子進(jìn)行分析。本文采用的提取方法為主成分分析法，以此做探索性因子分析，對(duì)因子荷載矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，環(huán)境層面選擇了4 個(gè)特征值在1 以上的公共因子，總的旋轉(zhuǎn)載荷平方和為84.584%，大于60%。旅游體驗(yàn)層面隨機(jī)選擇4 個(gè)特征值在1 以上的公共因子，總的旋轉(zhuǎn)載荷平方和為76.968%，大于60%。行為意愿層面共提取了一個(gè)成分，總的旋轉(zhuǎn)載荷平方和為72.191%，大于60%。上述結(jié)果可以說明本次研究采用的量表可以進(jìn)行因子分析。

三 結(jié)構(gòu)方程分析

（一）結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建

冰雪大世界景區(qū)游客行為意向影響因素的結(jié)構(gòu)方程模型如圖2 所示。

圖2 冰雪大世界景區(qū)游客行為意向影響因素的結(jié)構(gòu)方程模型

對(duì)于擬合效果較好的結(jié)構(gòu)方程模型而言，要求擬合度指標(biāo)中CMIN/DF 的值越小越好，在本研究中，CMIN/DF 值為1.769；要求RMSEA 值≤0.08，在本次研究顯示RMSEA 值為0.051；其他模擬指數(shù)如IFI、NFI、CFI 標(biāo)準(zhǔn)值要求>0.8，本次研究結(jié)果顯示IFI 為0.964、NFI 為0.922、CFI 為0.964，這些指標(biāo)均能夠滿足相關(guān)要求，符合模型擬合要求。由上述指標(biāo)結(jié)果可知，冰雪大世界景區(qū)游客行為意向影響因素結(jié)構(gòu)方程模型擬合效果較好。

（二）路徑分析

路徑分析作為結(jié)構(gòu)方程模型統(tǒng)計(jì)分析的一種方法，被廣泛地應(yīng)用于心理學(xué)和管理學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域，本文的研究結(jié)果如表2 所示。

表2 影響路徑

環(huán)境層面對(duì)旅游體驗(yàn)這一影響路徑的C.R.值為4.214，P 值小于0.001，具有顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，表示兩者之間存在正向顯著性效應(yīng)，假設(shè)H1成立。行為意向?qū)Νh(huán)境層面這一影響路徑的C.R.值為4.272，P 值小于0.001，具有顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，表示兩者之間存在正向的顯著性影響，假設(shè)H2 成立。行為意向?qū)β糜误w驗(yàn)這一影響路徑的C.R.值為2.693，P 值為0.007，有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，表示兩者之間存在正向的顯著性影響，假設(shè)H3 成立。

四 結(jié)語

本文通過建構(gòu)哈爾濱冰雪大世界景區(qū)影響因素的結(jié)構(gòu)方程模型，主要得出下面幾點(diǎn)結(jié)論：環(huán)境層面對(duì)旅游體驗(yàn)存在正向的顯著性影響；旅游體驗(yàn)對(duì)游客游后行為意向存在正向的顯著性影響；環(huán)境層面對(duì)游客游后行為意向存在正向的顯著性影響。環(huán)境層面對(duì)行為意向與旅游體驗(yàn)對(duì)行為意向相比標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)更大，可見環(huán)境層面對(duì)行為意向的影響力更強(qiáng)。綜上所述，上述結(jié)論證明了環(huán)境層面和旅游體驗(yàn)確為影響游客游后行為意向的因素。