關平?陸子遠

【摘 要】在媒體融合迅速更迭的背景下，學術期刊的競爭由期刊產品競爭轉向期刊品牌競爭，具有響亮的期刊品牌成為期刊經營與發(fā)展握有主動權的象征，如何在融媒體時代推動期刊品牌建設縱深發(fā)展，成為期刊從業(yè)者共同面對的一大難題。融媒體時代，學術期刊在品牌建設意識、融合規(guī)劃、優(yōu)質內容供給、重點品牌項目打造等方面仍有所欠缺，應從重塑期刊從業(yè)人員的品牌理念、打造精品內容為品牌價值賦能、基于品牌接觸點創(chuàng)新傳播矩陣、在多元培育中提升品牌影響力等維度探索融媒時代學術期刊品牌的建設路徑。

【關? 鍵? 詞】融媒體時代；學術期刊；品牌建設

【作者單位】關平，河北閱讀傳媒有限責任公司；陸子遠，河北大學新聞傳播學院。

【中圖分類號】G237.5 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.05.013

2020年9月11日，習近平總書記在科學家座談會上指出“要辦好一流學術期刊和各類學術平臺”。2021年6月，中宣部、教育部、科技部印發(fā)《關于推動學術期刊繁榮發(fā)展的意見》，指出學術期刊是開展學術研究交流的重要平臺，是傳播思想文化的重要陣地，是促進理論創(chuàng)新和科技進步的重要力量。融媒體時代為辦好學術期刊帶來了新機遇與新挑戰(zhàn)。就融媒體屬性而言，其不僅擁有移動和互動等特性，而且兼具傳統媒體的資源和優(yōu)勢以及新媒體快捷、即時、互動等特點，是傳統媒體和新媒體各自優(yōu)勢不斷融合的一種運作手段，也是當前眾多社會媒體共同融合發(fā)展的目標。

品牌作為學術期刊無形資產的重要部分，是學術期刊自身從名稱到內容整體實力的彰顯和形象塑造的重要途徑。學術期刊的品牌建設與時代發(fā)展有著重要關聯，在媒體融合迅速更迭的背景下，學術期刊的競爭由期刊產品競爭轉向期刊品牌競爭，具有響亮的期刊品牌成為期刊經營與發(fā)展握有主動權的象征，缺乏品牌的學術期刊難以在市場中獲得長期的生存與發(fā)展。如何在融媒體時代展開學術期刊品牌建設并提升其品牌影響力，成為目前學術期刊從業(yè)者亟待解決的課題。

一、融媒體時代學術期刊品牌建設困境

縱觀近年來融媒體時代學術期刊品牌建設全局，諸多學術期刊為實現品牌化發(fā)展，全方面優(yōu)化與調整品牌發(fā)展理念，積極借助融媒體時代的變革發(fā)揮自身優(yōu)勢，努力進行品牌全鏈條的聚力創(chuàng)新，在品牌建設方面做出了諸多嘗試，取得了初步成效。但與此同時，也有一些期刊在品牌建設意識、融合規(guī)劃、優(yōu)質內容供給、重點品牌項目打造等方面仍有所欠缺，須予以重視。

1．學術期刊品牌建設理念欠佳

隨著媒體融合縱深發(fā)展，數字化轉型升級，用戶獲取信息的方式，閱讀期刊的習慣、行為不斷改變，用戶與期刊之間的新型數字互動發(fā)展形成了一種全新的品牌關系，但多數學術期刊尚未建立充分的品牌理念來應對。品牌建設理念的缺失導致期刊運營缺乏影響力，企業(yè)的社會效益與經濟效益無法統一，致使期刊整體品質提升較慢，讀者品牌認知有待提升。

2．學術期刊品牌建設規(guī)劃不足

即便一些期刊社意識到品牌建設的重要性并開始嘗試品牌化運營，但其在實際運營初期也面臨諸多瓶頸，如品牌專題、品牌欄目、品牌營銷、品牌服務等環(huán)節(jié)需要投入大量資源，投入成本較高，且做好品牌建設需要進行長期的品牌維護。鑒于品牌建設具有一定的難度以及投入產出的不可衡量性，諸多期刊的品牌建設容易流于紙上談兵，難以實質性推進。

3．學術期刊品牌建設的傳播方式有待創(chuàng)新

當前，媒體融合迭代更新，學術期刊的傳播范圍和傳播效率較以往有了巨大的改變。面對技術多元、渠道多樣、主體豐富的融媒體發(fā)展態(tài)勢，陳舊、單一化的傳播方式對學術期刊品牌建設造成了一定的影響，創(chuàng)新勢在必行。

4．學術期刊品牌自身綜合影響力有待提高

學術期刊是一種特殊的文化商品，其經濟價值的創(chuàng)造與品牌影響力的提升與普通商品不同，具有其獨特性。從目前各大學術期刊品牌建設來看，無論是品牌內容推出還是品牌服務供給，學術期刊品牌建設仍處于初級階段，與融合時代要求不符。

二、融媒體時代學術期刊品牌建設路徑

學術期刊品牌建設是學術期刊做好傳播學術內容、吸引優(yōu)秀作者、提升國際學術話語權的關鍵一環(huán)。面對融媒體時代學術期刊品牌建設的困境，學術期刊須從品牌理念、精品內容、創(chuàng)新傳播、多元培育幾個方面考慮品牌建設。

1．重塑期刊從業(yè)人員的品牌理念？

企業(yè)的品牌理念是企業(yè)價值、企業(yè)文化、企業(yè)精神等的綜合體現，影響企業(yè)的前進方向。期刊品牌是期刊的辦刊宗旨、服務理念、業(yè)務理念、視覺理念等的高度抽象與概括，是期刊精心打造的具有先進的文化內涵、鮮明的傳播風格和獨到的裝幀設計，并被特定的讀者群體廣泛認可的期刊總體形象。從學術期刊角度來看，品牌理念并非消費者品牌意識，而是從業(yè)人員的品牌理念，這一理念即為創(chuàng)新意識、探索意識，是學術期刊品牌建設的思想前提。學術期刊可從以下兩個方面重塑期刊從業(yè)人員的品牌理念。

第一，重塑學術期刊編輯的品牌理念。編輯是學術期刊品牌建設中的重要人物，學術期刊品牌化發(fā)展離不開編輯的保駕護航。數字時代，優(yōu)秀編輯一定是復合型人才，不僅是圖書出版的專家，還是宣傳營銷的高手。編輯在接受新觀念、學習新技術的同時，應樹立學術期刊品牌持續(xù)化發(fā)展的理念，不斷拓寬融媒體營銷思維，提高學術期刊品牌價值，在技術協同中以樹立品牌形象為出發(fā)點，立足多元化傳播理念，打造全新的學術期刊品牌形象。編輯活動應順應出版規(guī)律，遵循市場效應，注重社會效益與經濟效益的有機統一，對品牌資產帶來的溢價和增值保持敏感，有意識地規(guī)劃品牌建設，找準切入點，增強品牌意識，精細品牌培育。

第二，樹立學術期刊管理人員的品牌意識。數字時代，學術期刊的辦刊者必須在理念上明確品牌是學術期刊核心價值的體現，并將這種品牌意識、精品意識貫穿于辦刊實踐中。以中華醫(yī)學會雜志為例，其在管理和運營中始終強調品牌化建設思路，堅持“傳播醫(yī)學先進思想、引導學科發(fā)展方向、促進科技成果轉化、推動醫(yī)學科技進步”的辦刊理念以及“理論與實踐相結合、普及與提高相結合”的方針，緊密圍繞國家衛(wèi)生工作重點和學科發(fā)展熱點，充分發(fā)揮期刊的學術導向作用，不斷提高期刊的學術質量和影響力。中華醫(yī)學會系列雜志經過100多年的辦刊實踐和品牌積淀，被讀者親切譽為“中華牌”雜志，這一榮譽是期刊經過長期的品牌積淀形成的，是期刊管理人員利用品牌資源持續(xù)進行品牌煥新，合力提升期刊品牌影響力的結果，與其品牌發(fā)展戰(zhàn)略息息相關。隨著媒體融合的縱深發(fā)展，學術期刊的傳播方式發(fā)生巨變，管理人員的思維方式也隨之調整。在適應新媒體運營的同時，學術期刊應將品牌理念建設融入工作，從選題到策劃到數字出版，都應以品牌形象塑造為要義，從期刊作品、期刊欄目到期刊活動，管理人員都應樹立精品意識，打造具有代表性的品牌特色學術期刊產品。

2．基于精品化發(fā)展進行品牌規(guī)劃

學術期刊品牌規(guī)劃管理體系是基于學術期刊品牌戰(zhàn)略的品牌價值、品牌塑造、品牌表現等在整體學術期刊生態(tài)中進行協同、平衡和創(chuàng)新的管理工作。學術期刊應從三個方面對自身的品牌化發(fā)展進行統籌管理。

第一，基于精品內容進行品牌內容規(guī)劃。優(yōu)質、具有高附加值的出版內容是學術期刊構建品牌效應的基礎，內容是學術期刊生存和發(fā)展的立足之本，學術期刊品牌影響力的核心在于高質量論文，這就需要大量具有權威性和創(chuàng)新度的精品文章作為依托。融媒體時代，隨著媒介技術的更新迭代，內容尤其是精品內容依然是學術期刊的核心競爭力。在技術資源紛紛上場的今天，依托技術資源進行差異化競爭是一條出路，但若過分依靠技術則會陷入技術膜拜，某種程度上弱化了對精品內容的追求，精品內容的缺失最終將影響學術期刊的品牌價值。學術期刊工作者應明確期刊定位，認真了解和分析行業(yè)前沿動態(tài)，捕捉學術熱點，創(chuàng)新欄目設計，吸納有影響力的作者，憑借出色的內容吸引讀者，從而提升學術期刊的品牌影響力。特色化的刊文內容、獨一無二的學術品牌是學術期刊建設的重中之重。一方面，學術期刊可以圍繞本刊特色展開專業(yè)化欄目的設置，以專業(yè)化實現特色化。另一方面，在條件允許的情況下，學術期刊可以開設專題與專刊，以特色專題?？厶厣Y源，進一步提升期刊的品牌知名度。此外，學術期刊還可以借主管主辦單位的優(yōu)勢，發(fā)揮學術共同體的作用，進行專業(yè)集群建設，形成特色期刊群，吸納優(yōu)秀作品。就高校學術期刊而言，其可以將國家一流專業(yè)建設專業(yè)作為抓手展開選題設計，與相關院校聯手，圍繞重點學科向專業(yè)化、縱深化方向轉型，加大優(yōu)質文章供給。

第二，基于搭建團隊進行品牌管理規(guī)劃。學術期刊可以通過搭建團隊為期刊品牌建設提供優(yōu)秀人才支撐，如成立期刊品牌領導團隊。為使學術期刊品牌建設不斷走向正規(guī)化、常態(tài)化、長期化，學術期刊辦刊者應著眼于打造品牌領導團隊，同時不斷吸納具有品牌運營經驗的專門人才，組成品牌領導小組。將重視品牌建設的管理者與具有品牌推廣執(zhí)行的專門人才結合，能夠有效推進學術期刊的品牌建設，實現品牌影響力提升。

第三，基于品牌塑造進行品牌傳播規(guī)劃。品牌傳播是學術期刊品牌建設的一大要素，學術期刊品牌建設要注重品牌傳播的頂層設計與戰(zhàn)略規(guī)劃。就品牌傳播規(guī)劃而言，重點是從品牌傳播要素出發(fā)，如品牌表現形式、品牌塑造環(huán)節(jié)等，強調品牌傳播各要素之間的整合性。鑒于學術期刊品牌傳播推廣涉及一系列的營銷策略問題，學術期刊在進行品牌傳播規(guī)劃時，須重點關注品牌推廣活動流程的統一品牌設計、統一品牌表現等，最大限度地聚集和發(fā)揮學術期刊品牌張力。

3．基于品牌接觸點創(chuàng)新傳播矩陣

每個和品牌有關的消費者或潛在消費者與品牌之間承載信息的互動都可以稱為品牌接觸點。本文從學術期刊自身創(chuàng)建的接觸點、讀者及其他利益相關者創(chuàng)建的接觸點出發(fā)，進行學術期刊品牌傳播矩陣搭建。

學術期刊自身創(chuàng)建的接觸點，主要有付費媒體和自有媒體。付費媒體即通過大眾傳播媒介進行品牌廣告或效果廣告的投放；自有媒體即通過官方網站、微博、微信公眾號、短視頻賬號等進行傳播。隨著新媒體技術的發(fā)展，媒介傳播手段日益多元化，各類傳播手段層出不窮，為品牌傳播帶來了新的發(fā)展空間。相較于付費媒體，自有媒體成本較低，且信息具有一定的可控性。目前，大多數學術期刊擁有自建網站，并集采編系統、排版制作系統、發(fā)布系統等于一體，初步實現了網絡化生產。而且大多數學術期刊與中國知網等數據庫開展合作，實現錄用定稿網絡首發(fā)。學術期刊自有媒體須具備較高的辨識度，為保證與讀者情感記憶產生聯結，增加品牌識別度，學術期刊可結合每期熱點提供專家評論，邀請讀者和作者共同參與，將網站作為聯結讀者與學術期刊的重要橋梁。

從讀者及其他利益相關者創(chuàng)建的接觸點來看，學術期刊可充分發(fā)揮“兩微一端”的媒介平臺優(yōu)勢，積極與讀者互動。如微信公眾號在學術期刊領域的應用廣泛，可及時傳遞學術期刊最新的學術成果，快速滿足讀者獲取學術信息的需求，同時通過推送、轉發(fā)學術內容等打造獨有的學術圈層。隨著5G時代的來臨，移動端的傳播與接收速度大幅度提升，短視頻發(fā)展迎來高峰。學術期刊可以通過短視頻進行知識生產與傳播，實現與受眾有趣、多元的溝通。這種全新的互動模式有利于學術期刊將內容轉化為視聽語言進行傳播，倒逼學術期刊完成品牌建設。在將學術內容科普化推廣的同時，學術期刊應發(fā)揮品牌效應，以真實性、時效性、互動性吸引并培養(yǎng)忠實受眾。此外，學術期刊的電子商務平臺、售后郵寄服務等也在新媒體技術的支撐下成為讀者認知學術期刊品牌的接觸點。在基于品牌接觸點進行品牌傳播矩陣的打造過程中，學術期刊只有利用全新的媒體技術不斷建立期刊專屬的品牌形象，才能贏得市場和讀者的雙重認可。

4．在多元培育中提升品牌影響力

目前，多數學術期刊在品牌培育與服務等方面相對滯后，做好此項工作對期刊知名度、美譽度提升同樣至關重要。

首先，學術期刊應實現與各大數據庫的協同傳播。學術期刊應與各大數據庫展開合作，提高期刊在各大數據庫的影響力，拓展傳播渠道。目前，我國學術期刊數據庫出版平臺已經初步形成，以中國知網、萬方和維普等大型電子學術期刊數據庫平臺為主，學術期刊數據庫平臺的建設為學術期刊的品牌傳播提供了廣闊的空間。各大數據庫能夠通過規(guī)模效應實現知識的高效傳播，學術期刊應積極與數據庫建立協同機制，加快數字出版建設速度，實現期刊的數字化傳播，通過多種出版與服務模式為品牌建設助力。

其次，學術期刊應努力實現集群化、集約化發(fā)展。中宣部、教育部、科技部聯合印發(fā)的《關于推動學術期刊繁榮發(fā)展的意見》指出，要開展學術期刊集群化發(fā)展試點，以優(yōu)質學術期刊為龍頭重組整合資源，建設一批導向正確、品質一流、資源集約、具備核心競爭力的學術期刊集群。期刊集群化是期刊品牌發(fā)展的基礎，是期刊集約化的基礎，學術期刊要深度整合資源，推進集群化出版模式，助力學術品牌建設。單一的學術期刊自建網站的資源與規(guī)模有限，難以實現內容的廣泛傳播，影響力較弱。目前，諸多國際出版公司采用集群化、規(guī)模化、集約化的出版模式提升學術期刊效應，在實現數字化轉型的同時提升了學術期刊品牌的影響力。學術期刊可以通過組建學術共同體或出版集團等方式，集聚學科資源，進行差異化聯合出版，實現學術期刊的規(guī)?；放苽鞑?。期刊集約化即利用多種手段對期刊相關資源加以整合，提高期刊集群的編輯出版效率，是期刊集群化的一種手段。當前，學術期刊距離國際期刊標準仍有一定的差距，期刊的集群化發(fā)展在提升期刊運營水平的同時能夠形成期刊集群品牌效應。通過集約化匯聚優(yōu)質資源，較之單刊相比，用戶黏性更強，品牌影響力更大。

最后，學術期刊要做好讀者服務。為進一步擴大品牌影響力，學術期刊可以拓展渠道，如聯絡相關學術機構，通過學術研討會搭建合作關系，以系列專題的形式吸引本領域的作者，在組織活動的同時宣傳學術期刊品牌，搭建讀者、作者、編者等多個個體與群體間的學術實踐社區(qū)。通過舉辦學術研討會、開辦學術沙龍等，學術期刊將更多元化、立體化地塑造自身形象，有助于品牌影響力的提升。同時，學術期刊還應該重點關注新媒體平臺的用戶互動服務。就微信平臺而言，目前很多學術期刊已經入駐其中并將其作為提升期刊品牌影響力的重要手段，如《編輯之友》延伸微信的菜單功能，便于讀者查詢稿件評審狀態(tài)，并為讀者提供提高寫作技巧的干貨，這些舉措為讀者了解期刊、寫作投稿、獲取資訊等提供了便利，縮短了讀者與期刊之間的距離，無形中提高了期刊的品牌美譽度。

學術期刊品牌建設過程是學術期刊對品牌知識的創(chuàng)造、傳播以及讀者對品牌由知曉到接受、認同，最終內化的發(fā)展過程。在這個內化過程中，學術期刊需要從多個維度協同努力，既要拓展編輯、思維重塑品牌理念，也要堅持打造精品內容，為品牌價值賦能，既要基于品牌接觸點搭建品牌傳播矩陣，也要在多元培育中提升品牌影響力，堅持多維路徑，促進期刊品牌建設。

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