周璇

引言

社交媒體（ Social Media） 也稱為社會(huì)化媒體或社會(huì)性媒體，是一種能給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，主要形式包括博客、維基百科、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、微博、播客和內(nèi)容社區(qū)等。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%[1]。隨著社交媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的興起，檔案資源同社交媒體的融合日趨緊密，《“十四五”全國檔案事業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提出，通過展覽陳列、新媒體傳播、編研出版、影視制作、公益講座等方式，不斷推出具有廣泛影響力的檔案文化精品[2]。

目前國內(nèi)對于NARA社交媒體應(yīng)用的研究主要還是著眼于宏觀層面。例如，李宗富、蔡明娜、陳燕萍等人分別對NARA社交媒體應(yīng)用的特點(diǎn)[3]、現(xiàn)狀分析[4]、戰(zhàn)略研究[5]等方面進(jìn)行了系統(tǒng)地介紹。雖然已有文獻(xiàn)對NARA社交媒體平臺(tái)的內(nèi)容構(gòu)建[6]等微觀方面進(jìn)行了研究，但是具體進(jìn)行信息資源推送服務(wù)研究的鮮有。因此，本文運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法，選取NARA應(yīng)用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行信息資源推送的典型案例并分析其特點(diǎn)，以期對國內(nèi)有所啟示。

一、基于社交媒體的NARA信息資源推送服務(wù)案例分析

NARA網(wǎng)站的社交媒體與數(shù)字參與（Social MediaAnd Digital Engagement）頁面詳細(xì)介紹了國家檔案館、各州檔案館及其他聯(lián)邦機(jī)構(gòu)使用社交媒體的類型和數(shù)量。目前美國檔案館所使用的社交媒體目錄共有16個(gè)，分別是Blogs、Citizen Archivist、Facebook、Flickr、Foursquare、Giphy、Google Cultural Institute、Historypin、Instagram、Mobile Apps、Pinterest、RSS Feeds、Todays、Twitter、Tumblr、Youtube。其中，F(xiàn)acebook、Youtube、Citizen Archivist是三個(gè)側(cè)重點(diǎn)各不相同的社交媒體平臺(tái)[7]。通過網(wǎng)頁調(diào)研，筆者將從推送形式、內(nèi)容、頻率以及用戶參與度等方面對這三個(gè)平臺(tái)進(jìn)行分析。

（一）公共社交平臺(tái)：NARA應(yīng)用Facebook的推送服務(wù)

Facebook 是一款基于社交用戶關(guān)系的社交媒體。它是國外最大的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其主要是用于發(fā)布各類形式的信息與資源，用戶可以在平臺(tái)上建立個(gè)人主頁，添加其他用戶并建立好友關(guān)系，它是NARA目前訪問量最大的社交媒體[8]，NARA網(wǎng)站顯示美國檔案館及其下屬機(jī)構(gòu)共63個(gè)，按照檔案機(jī)構(gòu)的不同類型可分為國家檔案館（National Archives）、聯(lián)邦紀(jì)事（Federal Register）、總統(tǒng)圖書館（Presidential Libraries）和基金會(huì)（Foundations），其中國家檔案館25個(gè)、聯(lián)邦紀(jì)事1個(gè)、總統(tǒng)圖書館13個(gè)、基金會(huì)9個(gè)共48個(gè)機(jī)構(gòu)都使用Facebook平臺(tái)，其影響之廣泛可見一斑。

1.推送形式多樣

Facebook平臺(tái)上推送的內(nèi)容形式多樣，包括文字、圖片、視頻、網(wǎng)頁鏈接等，并且通過采用文字與圖片、視頻、外部鏈接相結(jié)合的方式，向用戶提供豐富的檔案資源?；诖?，我們可以將推送內(nèi)容分為三大欄目。首先是相冊專欄，這一欄中的推送會(huì)按照特定的檔案主題建立相冊，上傳圖片類檔案資源，并且在每張圖片的詳情頁中利用文字來介紹該主題的相關(guān)背景、內(nèi)容等信息；其次是視頻專欄，由于Facebook主要是以分享圖文類信息為主的社交平臺(tái)，因此Facebook中的視頻推送次數(shù)較少；最后在帖子欄目中，F(xiàn)acebook就某一主題內(nèi)容的推送會(huì)以文字形式簡要介紹其檔案內(nèi)容，并附上相關(guān)鏈接。用戶若對此內(nèi)容感興趣，可以通過點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入頁面進(jìn)行全面了解。

2.推送頻率快速

NARA上Facebook賬號(hào)的推送頻率非?？欤梢宰龅矫咳找桓?。用戶幾乎每天都可以在Facebook上刷到有關(guān)某一主題的檔案活動(dòng)并且可以對其進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊等一系列操作，因此在NARA使用的所有社交媒體平臺(tái)中，F(xiàn)acebook是其互動(dòng)率最高的平臺(tái)，相較于博客這類以文章推送為主的平臺(tái)，它主要推送照片與視頻，發(fā)布的頻率更高，并且能夠組織活動(dòng)以供公眾參與。

3.用戶參與度高

基于Facebook平臺(tái)推送檔案信息資源，能夠增強(qiáng)NARA與用戶之間的互動(dòng)性。用戶可以在Facebook平臺(tái)上對所推送的內(nèi)容活動(dòng)進(jìn)行有興趣、參加活動(dòng)、分享活動(dòng)、活動(dòng)討論等操作，并且在活動(dòng)頁面中會(huì)顯示對此活動(dòng)感興趣以及已經(jīng)參與活動(dòng)的人數(shù)。一方面通過分享能夠?qū)⑺扑偷臋n案內(nèi)容被轉(zhuǎn)發(fā)到更多平臺(tái)上，提高檔案館的影響力，另一方面每個(gè)活動(dòng)都是可以被評(píng)論的，人們可以自由地在每段內(nèi)容下留下自己的感想，從而使這些內(nèi)容更加完善、豐富，增強(qiáng)用戶的參與性。

（二）視頻直播平臺(tái)：NARA應(yīng)用YouTube的推送服務(wù)

不同于Facebook以微博客服務(wù)為主的社交媒體，Youtube是以視頻短片分享服務(wù)為主的社交媒體，是當(dāng)前全球最大的視頻搜索和分享平臺(tái)，用戶可以下載、觀看及分享視頻。服務(wù)形式主要有視頻播放、視頻上傳、視頻直播、音樂播放、360 度全景視頻等。NARA的官網(wǎng)上顯示目前檔案館和下屬機(jī)構(gòu)共開設(shè)了14個(gè)YouTube頻道。

1.視頻與直播形式相結(jié)合

YouTube平臺(tái)上的推送形式多以上傳視頻與開展直播的方式來進(jìn)行。一方面NARA在自己的YouTube官方賬號(hào)上發(fā)布國家檔案館中保存的國家歷史視頻，聯(lián)合國家檔案館中其他幾個(gè)組織共同向公眾分享自己的資源，并鼓勵(lì)用戶上傳自己的資源，前提是注意政治敏感性[7]。另一方面，隨著視頻直播的興起，NARA也開始利用YouTube的直播功能向用戶推送有關(guān)某一場檔案活動(dòng)的直播時(shí)間、直播內(nèi)容等信息，用戶可以在規(guī)定的時(shí)間進(jìn)入直播間，并且在直播結(jié)束后，直播視頻會(huì)上傳至YouTube平臺(tái)供廣大用戶進(jìn)行回看。這種實(shí)時(shí)互動(dòng)極大地提升了用戶的參與性。

2.推送頻次較為穩(wěn)定快速

YouTube平臺(tái)的推送頻率雖不像Facebook那樣做到每日一更，但也能保持一周3到4次的更新速度。同時(shí)直播推送的形式與視頻推送的形式的更新頻率相當(dāng)。值得一提的是，從推送效果上來看，直播推送要優(yōu)于視頻推送，因?yàn)閷?shí)時(shí)直播的互動(dòng)性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于視頻上傳，用戶可以直接參與直播內(nèi)容的討論，檔案館也能夠第一時(shí)間看到用戶的反饋，從而根據(jù)反饋進(jìn)行有針對性地講解與解答，從而能夠更好適應(yīng)用戶需求的改變。

3.用戶參與度呈下降趨勢

目前NARA的官方Y(jié)ouTube帳號(hào)上播放次數(shù)超百萬的10個(gè)視頻至少都是2017年之前的，在2020年內(nèi)播放次數(shù)超十萬的視頻只有一個(gè)?？梢钥闯?，NARA利用 Youtube 平臺(tái)的推送效果近年來呈下降的趨勢，用戶黏性不足[9]。究其原因，一方面是因?yàn)橥扑蛢?nèi)容針對的對象依舊局限于檔案相關(guān)的科研人員，受眾面狹窄；另一方面，目前全球范圍內(nèi)掀起了短視頻熱潮，像TikTok、抖音這些短視頻社交媒體軟件風(fēng)靡全球，人們越來越習(xí)慣一種“碎片化”閱讀。

（三）自建社交網(wǎng)絡(luò)：NARA應(yīng)用Citizen Archivist的推送服務(wù)

除了上述的社交媒體，NARA還建立了自建社交網(wǎng)絡(luò)，2010年4月NARA開發(fā)了公民檔案員平臺(tái)（citizen archivist dashboard）[10]，形成用于交流檔案技能、資源與知識(shí)的自建社交網(wǎng)絡(luò)[7]，它是NARA基于社交媒體創(chuàng)建的獨(dú)具特色的創(chuàng)新應(yīng)用形式。

1.推送形式新穎

在Citizen Archivist平臺(tái)中也涵蓋了文字、圖片、視頻等形式多樣的推送內(nèi)容，與第三方媒體平臺(tái)不同的是，此平臺(tái)的推送服務(wù)分為四大類。首先是標(biāo)簽（Tags）服務(wù)，它提供多張第二次世界大戰(zhàn)海報(bào)、燈塔圖片、1963年華盛頓民權(quán)游行資料等，開放給公眾按照自身理解為檔案添加關(guān)鍵詞、術(shù)語以及標(biāo)簽；其次是轉(zhuǎn)錄（Transcribe）服務(wù)，主要是抄錄國家檔案館目錄中已經(jīng)數(shù)字化的檔案，去幫助公民更好地接近歷史檔案；再次是編輯（Article Edit）服務(wù)，主要是鼓勵(lì)公眾借助檔案來幫助編輯維基上的文章，從而增加分享檔案資源的入口。最后是上傳與共享（Upload and Share）服務(wù)，用戶可以通過第三方社交平臺(tái)上設(shè)立的“公民檔案員”研究小組上傳與分享自己的有關(guān)某一歷史事件的照片與檔案。

2.推送頻率較低

與Facebook和YouTube這樣的主流媒體平臺(tái)相比，自建的Citizen Archivist平臺(tái)的推送頻率較低，一般是以項(xiàng)目為單位進(jìn)行資源的推送傳播，而一個(gè)項(xiàng)目的周期往往很長，因此無法做到日更或者周更。值得一提的是，NARA還開發(fā)了一款移動(dòng)端應(yīng)用“今日文件”（The Todays Document Mobile App），這款應(yīng)用每日都會(huì)推送國家檔案館收藏的文件照片等，用戶可通過關(guān)鍵詞隨時(shí)搜索資源和館藏。

3.強(qiáng)調(diào)全民參與

從上述三個(gè)模塊不難看出，Citizen Archivist平臺(tái)十分強(qiáng)調(diào)公民的參與度。例如，在標(biāo)簽服務(wù)中公眾可以自由地為每個(gè)專題的檔案添加或刪除標(biāo)簽，從而為一段歷史記憶賦予新的意義。而后的轉(zhuǎn)錄、編輯、上傳與共享服務(wù)都強(qiáng)調(diào)用戶從被動(dòng)的檔案信息傳播者到主動(dòng)的檔案信息傳播者的角色轉(zhuǎn)變[11]，用戶參與度極高。

二、基于社交媒體的NARA信息資源推送服務(wù)的特點(diǎn)

（一）策略：專業(yè)化的社交媒體策略

在2009年奧巴馬政府頒布了《開放政府指令》，要求政府各部門據(jù)此制定相應(yīng)的計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)“政府政策信息透明性”“公眾參與”“政府間以及官民合作”的目標(biāo)。NARA積極響應(yīng)，在2010年制定了《社交媒體戰(zhàn)略》，提出運(yùn)用數(shù)據(jù)思維，計(jì)劃構(gòu)建檔案工作人員內(nèi)部社區(qū)、政府社區(qū)和公民檔案管理員社區(qū)[4]。2016年隨著社交媒體環(huán)境發(fā)生的變化，NARA再次發(fā)布了另一版社交媒體戰(zhàn)略，并以“分享優(yōu)秀的故事”“深化參與”“擴(kuò)大受眾群體”“培養(yǎng)實(shí)踐社群”為四大目標(biāo)。2017—2020 年最新版的社交媒體策略，以“增加我們的受眾”為戰(zhàn)略目標(biāo)，有效推動(dòng)了社交媒體環(huán)境下的信息資源傳播。同年，NARA還公布了《社交媒體成功秘訣》，總結(jié)了NARA及其他組織機(jī)構(gòu)、社會(huì)公眾如何成功實(shí)施社交媒體行為，得出了先進(jìn)的技巧經(jīng)驗(yàn)[12]。

（二）平臺(tái)：多元化的平臺(tái)協(xié)同布局

NARA的社交媒體平臺(tái)呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，其依據(jù)不同社交媒體平臺(tái)特點(diǎn)與功能上的多樣性，從整體上對其布局，從而更好地進(jìn)行信息資源的推送。

社交媒體平臺(tái)并不是孤立的，這些平臺(tái)、賬戶之間是既競爭又合作的關(guān)系[6]，一方面，NARA建立統(tǒng)計(jì)數(shù)字小組，對各個(gè)社交媒體平臺(tái)的使用效果數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和評(píng)估，從而決定添加或注銷哪些平臺(tái)和賬號(hào)。另一方面，不同的社交媒體之間是相互聯(lián)動(dòng)的，比如NARA的官方網(wǎng)站為用戶提供了所有社交媒體賬號(hào)的相關(guān)鏈接，這些賬號(hào)之間也會(huì)相互推送信息。這種相互貫通的協(xié)同布局能夠從整體上提升所推送內(nèi)容的瀏覽量，從而增強(qiáng)了NARA與公眾的互動(dòng)。

（三）理念：用戶至上理念貫穿始終

用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心，指在服務(wù)的全價(jià)值鏈中將用戶作為核心來考慮問題，提高用戶的參與感和體驗(yàn)[13]。一方面要精準(zhǔn)劃分社交媒體上的受眾群體，將活躍在社交媒體上的受眾主要分為“教育者、歷史愛好者、好奇的網(wǎng)民、博物館參觀者、家譜學(xué)家”五種[5]。并且通過分析工具研究用戶的行為趨向，了解用戶的特點(diǎn)與使用需求，從而構(gòu)建用戶畫像。另一方面強(qiáng)調(diào)用戶參與的最大化。雖然針對不同社交媒體的特性以及不同的受眾群體，NARA采取了不同的推送策略，但是可以看出其在進(jìn)行資源推送時(shí)都強(qiáng)調(diào)與用戶之間的交流互動(dòng)。例如在Citizen Archivist平臺(tái)用戶可以根據(jù)自己的喜好瀏覽歷史記錄并為其添加標(biāo)簽，進(jìn)行轉(zhuǎn)錄編輯等操作。

三、對我國的啟示

（一）宏觀層面：出臺(tái)專門的社交媒體資源推送策略

要想提升我國檔案館社交媒體平臺(tái)信息資源推送服務(wù)的能力，從根本上來說要制定相應(yīng)的社交媒體資源推送戰(zhàn)略。一方面要立足于我國國情，制定前瞻性的符合我國檔案館現(xiàn)狀的社交媒體戰(zhàn)略，形成科學(xué)合理的宏觀規(guī)劃，自上而下，自檔案館內(nèi)部到相關(guān)機(jī)構(gòu)、到社會(huì)公眾對社交媒體達(dá)成共識(shí)[14]，可以結(jié)合我國檔案事業(yè)的“十三五”規(guī)劃、“十四五”規(guī)劃、《關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢下檔案工作的意見》以及一系列關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”與新媒體的相關(guān)政策，制定相應(yīng)的社交媒體策略；另一方面要將這種宏觀規(guī)劃、政策制度進(jìn)行一定的外化與固化，以確保社交媒體應(yīng)用的持續(xù)性與穩(wěn)定性。例如在開設(shè)每個(gè)賬戶之前針對每個(gè)不同的平臺(tái)預(yù)先設(shè)計(jì)相應(yīng)的運(yùn)營推送方案，準(zhǔn)備好相應(yīng)的人力、物力、財(cái)力等資源。

目前從宏觀層面來看，我國仍缺乏相應(yīng)的社交媒體策略，很多平臺(tái)在缺乏超前謀劃與頂層設(shè)計(jì)的情況下就草草推出開設(shè)賬號(hào)，從而使得所推送的資源質(zhì)量低下，頻率較低，用戶參與度也差強(qiáng)人意。

（二）中觀層面：完善不同平臺(tái)社交媒體的協(xié)同布局

不同社交媒體的平臺(tái)特點(diǎn)和功能決定了社交媒體的多樣性，檔案機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)利用多種社交媒體進(jìn)行檔案資源推送的能力。目前國內(nèi)的檔案機(jī)構(gòu)還局限于微信公眾號(hào)、微博、檔案APP等平臺(tái)進(jìn)行推送，對其他發(fā)展更迅速、功能更鮮明的社交媒體應(yīng)用明顯不足，當(dāng)前國內(nèi)各種短視頻軟件、直播軟件如抖音、快手、bilibili等社交平臺(tái)迅速崛起，檔案機(jī)構(gòu)要抓住這些平臺(tái)在用戶之間的活躍趨勢；其次要強(qiáng)化跨平臺(tái)的推送。用戶的需求是多樣化的，不同的社交媒體用戶有著不同的使用需求。例如，往往微信公眾號(hào)平臺(tái)上所推送的文章難以滿足用戶對音頻類檔案資源的需求，因此局限于一種社交媒體資源的推送是不可行的?？梢栽谖⑿殴娞?hào)的推送中插入相應(yīng)的圖片、視頻等資料，同時(shí)也可以附上鏈接跳轉(zhuǎn)到其他社交媒體平臺(tái)，形成聯(lián)動(dòng)。最后定期對平臺(tái)進(jìn)行評(píng)估，從訪問量、點(diǎn)贊量、內(nèi)容質(zhì)量、推送頻率等維度出發(fā)，決定是否添加或者注銷哪些平臺(tái)和賬號(hào)。

（三）微觀層面：注重社交媒體推送內(nèi)容的制作生產(chǎn)

內(nèi)容制作的好壞直接影響了推送服務(wù)的質(zhì)量。NARA的部分推文如“路易斯·贊佩里尼：一個(gè)真正美國英雄的故事”“安·洛的非凡故事”“歌手大衛(wèi)·鮑伊的故事”等，這些檔案中蘊(yùn)藏著豐富的故事資源，極大吸引了公眾興趣[15]。因此，一方面所推送的內(nèi)容要緊貼公眾生活，立足于用戶的興趣，將嚴(yán)肅的檔案內(nèi)容故事化，從而更好地加深檔案記憶，建立檔案與公眾之間的情感聯(lián)系；另一方面要提供多樣化的展示形式，如文字、圖片、語音、視頻等，有條件的還可制作動(dòng)態(tài)圖，達(dá)到圖文并茂、形象生動(dòng)的效果。當(dāng)前我國檔案社交媒體推文的發(fā)布形式主要以“文字”“文字 + 圖片”形式為主，少量的“文字 + 音頻”“文字 + 視頻”形式。因此，我國檔案館要立足檔案資源特點(diǎn)與社交媒體平臺(tái)特征，綜合運(yùn)用多種形式，提高檔案信息的可讀性。

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作者單位：上海大學(xué)文化遺產(chǎn)與信息管理學(xué)院