熊仁貴 陳文敏

吉首大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院 湖南吉首 416000

游戲貫穿于人類社會生活的全程，有復(fù)演、模仿、宣泄、娛憩和社交等的文化功用。我國已成為全球云游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展最快、最具活力、市場空間最大的地區(qū)之一，受益于龐大的人口基數(shù)和消費(fèi)習(xí)慣，影視、游戲、虛擬人等泛娛樂內(nèi)容是Web3.0 時代的重要內(nèi)容，數(shù)字技術(shù)是虛擬世界和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的“快樂引擎”，作品的游戲化是基于用戶體驗(yàn)而衍生出的一個革命性理念。新聞報道的變革是當(dāng)前新型主流媒體在茲念茲的研究重心，游戲滲透進(jìn)數(shù)字新聞的競合之中，已成為新聞實(shí)踐創(chuàng)新的一種顯性趨勢。在2018 年之后，中國新聞獎、中國經(jīng)濟(jì)新聞獎、趙超構(gòu)新聞獎均增設(shè)融合報道新聞獎項(xiàng)，其中不少融媒新聞都試水新聞的游戲化。比如《人民日報》的H5 作品《快看吶！這是我的軍裝照》獲得第二十八屆中國新聞獎媒體融合獎一等獎項(xiàng)，《珠海日報》的H5 游戲新聞《我為港珠澳大橋完成了“深海穿針”》獲得新聞獎媒體融合獎三等獎項(xiàng)?！坝螒蛐侣劇笔菑?fù)雜的社會文化、媒介技術(shù)場景、新聞理念等因素的綜合作用，有人認(rèn)為“嚴(yán)肅新聞+電子游戲”的組合有其合宜的基礎(chǔ)，在擴(kuò)大議題空間、優(yōu)化敘事表達(dá)以及強(qiáng)化說服傳播等方面給嚴(yán)肅新聞帶來了新的機(jī)遇[1]。那么，“游戲新聞”的主要邏輯以及創(chuàng)新路徑何在，在實(shí)現(xiàn)新宣傳的落地時又面臨哪些困境？是新聞內(nèi)容生產(chǎn)改革的一個新視角。

一、數(shù)字傳播的宣傳新嘗試：“游戲新聞”的出場邏輯

回望世界宣傳一百年來的觀念史，由舊到新地走過了一條由“總體戰(zhàn)到一體化”[2]126“舊宣傳到新宣傳”[2]151的變遷之路，是整體宣傳到科學(xué)宣傳，再到算法宣傳的迭代路徑?，F(xiàn)代宣傳必須不斷適應(yīng)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會、技術(shù)、場域等的變化，網(wǎng)絡(luò)時代的新宣傳變得越來越技術(shù)化，平臺宣傳（platform propaganda）如“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”等的重磅出現(xiàn)，“游戲新聞”等“輕騎兵”的微傳播崛起，標(biāo)示著觀念和技術(shù)正深度影響著宣傳的新形態(tài)。

(一)從舊宣傳到新宣傳：硬新聞的游戲化趨勢

學(xué)界對“宣傳”形式的新舊之分，早已有之。學(xué)者們普遍以戰(zhàn)爭時間節(jié)點(diǎn)為分界線以區(qū)分新舊宣傳，如愛德華·伯尼斯[3]認(rèn)為新宣傳出現(xiàn)在一戰(zhàn)結(jié)束后，而阿什得以及約翰遜[4]則將二戰(zhàn)后出現(xiàn)的新型宣傳手段、策略等稱為新宣傳（new propaganda），雅克·埃呂爾[5]則認(rèn)為蘇聯(lián)推行的整體性宣傳策略被認(rèn)定為舊宣傳實(shí)踐的典型，而新宣傳出現(xiàn)在冷戰(zhàn)之后。菲利普·M·泰勒[6]以及劉海龍[7]、葉俊[8]等中西方學(xué)者普遍將在第一、二次世界大戰(zhàn)及冷戰(zhàn)期間，各國進(jìn)行的宣傳活動歸為舊宣傳實(shí)踐，其中蘇聯(lián)推行的整體性宣傳策略被認(rèn)定為舊宣傳實(shí)踐的典型，同時將第二次世界大戰(zhàn)后出現(xiàn)的新型宣傳手段、策略等定位于“新宣傳”。從宣傳方法以及策略來看，舊宣傳是當(dāng)權(quán)者在壟斷整個社會信息發(fā)布渠道的前提下，操縱象征符號旗幟鮮明地表現(xiàn)自己的宣傳意圖，以圖塑造受眾認(rèn)知、態(tài)度以及行為的傳播體制。舊宣傳最初起源于德國發(fā)明的“總體戰(zhàn)”（total war），但最后卻在蘇聯(lián)發(fā)揚(yáng)光大。在蘇聯(lián)，布爾什維克領(lǐng)袖列寧針對俄國無產(chǎn)階級革命意識淡薄的現(xiàn)實(shí)情況，建立了一體化宣傳系統(tǒng)，覆蓋政治、軍事、外交、教育、藝術(shù)、學(xué)術(shù)等諸多領(lǐng)域，形成了一個完全符合工人階級意識和認(rèn)知的符號宇宙（symbolic universe），“使國家整個地變?yōu)橐粋€偉大的學(xué)校”[2]277。

而正當(dāng)蘇聯(lián)如火如荼進(jìn)行一體化宣傳時，在西方卻出現(xiàn)了三種對宣傳截然不同的態(tài)度。一是杜威等人文學(xué)者觀察到宣傳在戰(zhàn)爭中產(chǎn)生的巨大影響力，反對和批評宣傳對公民理性生活的影響；二是以拉斯韋爾為代表，基于對宣傳符號、傳播等現(xiàn)象的實(shí)證研究，對宣傳保持相對客觀、中立的態(tài)度；三是由美國公共關(guān)系學(xué)家愛德華·伯尼斯為代表的新宣傳學(xué)說。“新宣傳”的提法最早出現(xiàn)在愛德華·伯尼斯的《宣傳》（1928）一書中，在一戰(zhàn)后，公共關(guān)系、戰(zhàn)略溝通、形象管理、公眾外交、對外傳播等概念開始出現(xiàn)。以阿什得以及約翰遜為代表的西方學(xué)者將二戰(zhàn)后西方國家的宣傳活動稱為“新宣傳”，并對“宣傳”（propaganda）的負(fù)面“壞語感”，如“單向、強(qiáng)制、強(qiáng)詞奪理、欺騙”等進(jìn)行“去污”，“新宣傳”轉(zhuǎn)而以公關(guān)、教育、政治廣告等形式出現(xiàn)，并就此進(jìn)入了重拾其正當(dāng)性策略的重要階段。阿什德和約翰遜認(rèn)為：舊宣傳由國家操作，而新宣傳由組織通過公共關(guān)系學(xué)操作，并把新舊宣傳的區(qū)別概括為：①舊宣傳的受眾是無差別的，新宣傳的受眾是細(xì)分化的；②舊宣傳直接使用媒體，新宣傳是控制媒體信源；③舊宣傳的目的是改變受眾態(tài)度、信仰和行為，新宣傳的目的是保持組織的正當(dāng)性；④舊宣傳致力于保持自己的可信度，新宣傳偏向用事實(shí)說話[2]167。

受蘇聯(lián)整體宣傳模式的影響，中國從一開始就把宣傳作為統(tǒng)一思想、團(tuán)結(jié)群眾、革命動員的意識形態(tài)工具。但當(dāng)前，因應(yīng)著技術(shù)推動的傳播格局與規(guī)制的劇變，在主流價值傳播領(lǐng)域，也出現(xiàn)了一些親受眾的、強(qiáng)化技術(shù)互動、弱化政治表達(dá)的新型宣傳模式。特別是在網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域里，表達(dá)行為更自由，審美旨趣更多元，過去灌輸式的舊宣傳模式已不再適應(yīng)網(wǎng)民。劉海龍認(rèn)為新宣傳利用了受眾追求不平凡的戲劇期待，讓人在“傳播所產(chǎn)生的快感”（communication pleasure）中接受某種價值觀和生活方式[2]168，這一點(diǎn)也早被美國心理學(xué)家威廉·斯蒂芬森的傳播游戲理論所證實(shí)。

傳統(tǒng)新聞關(guān)注的是“新聞的選擇性”，而網(wǎng)絡(luò)時代的新聞生產(chǎn)更關(guān)心“新聞的創(chuàng)造性”，在業(yè)界，“游戲新聞”始于新世紀(jì)以來：烏拉圭游戲設(shè)計師弗拉斯卡（Gonzalo Frasca）于2003 年創(chuàng)辦了新聞游戲網(wǎng)站www.newsgaming.com，2015 年世界編輯論壇發(fā)布《新聞編輯部趨勢2015》，將游戲化作為當(dāng)今全球新聞編輯部發(fā)展的九大趨勢[9]。 CNN 于2012 年推出《生態(tài)圈計劃》（CNN EcosphereProject） 參與生態(tài)話題討論；BBC 于2013 年推出一款測試語言習(xí)慣的游戲《How Y'all，Youse and You Guys Talk》引起較大反響；2014 年半島電視臺推出新聞游戲《海盜捕魚》，用調(diào)查性報道揭露海盜非法捕魚的犯罪事實(shí)；BBC 在2015 年制作文字類冒險游戲《敘利亞之旅》，反映敘利亞難民生活；2016 年《華盛頓郵報》推出《Floppy Candidate》、CNN 結(jié)合數(shù)據(jù)公司Pivit 推出《Political Prediction Market》，聚焦美國大選。在國內(nèi)，“游戲新聞”在十八大以來明顯增多，也更為情感化、趣味化、年輕化：《人民日報》于2016 年推出交互性H5 新聞游戲作品《G20 小精靈GO》，新華社、《光明日報》《中國日報》客戶端等創(chuàng)作了以兩會、改革開放40 周年、新中國成立70 周年、建黨100 周年等為宣傳主題的多款“游戲新聞”作品。

(二)“游戲新聞”：專業(yè)邏輯與文娛邏輯的結(jié)盟

新聞游戲（news games）目前尚未形成定義共識，存在著“新聞游戲”和“游戲新聞”的混用。曾祥敏、方雪悅[10]認(rèn)為“在新聞游戲這一概念中，新聞與游戲都起到了重要的互補(bǔ)作用，它們是互為表里的關(guān)系”。學(xué)界對“新聞游戲”進(jìn)行了一分為二的處理：一是指嚴(yán)肅游戲，屬于游戲范疇，即“游戲+”；二是互動新聞的敘事策略，屬于新聞范疇，即“+游戲”。蔣曉麗、賈瑞琪[11]將新聞游戲之中屬于新聞的部分稱為“游戲新聞”，而將歸屬于游戲的部分稱為游戲化新聞，并將新聞游戲劃分為一般性新聞、史態(tài)類新聞與嚴(yán)肅游戲三種。有學(xué)者更是直接指出，新聞游戲本質(zhì)上是一種游戲化的新聞[12]。在更成熟的表述出來之前，本文用“游戲新聞”指稱以敘述新聞事實(shí)為首要功能、通過游戲化機(jī)制注入新聞敘事過程中、以提高用戶參與新聞活動興趣的新聞作品，這種軟性傳播比傳統(tǒng)新聞帶來更多的擬真性、臨場感與沉浸感。要說到與“游戲新聞”相似概念的區(qū)別，可用“它不是什么”來進(jìn)行區(qū)分：首先“游戲新聞”的本質(zhì)是新聞，是將游戲元素援引入新聞敘事過程中；其次“游戲新聞”也不同于漫畫新聞、動漫新聞等下位概念，但借鑒吸收了其趣味性、夸張性、幽默性、技術(shù)性等特點(diǎn)?！坝螒蛐侣劇币膊幌耠姼傆螒?，那樣通過“與陌生人一起玩游戲”而有意識地創(chuàng)造全球社群，它更在于柔化硬新聞的嚴(yán)肅意義，借助游戲化與娛樂性來抵達(dá)人心，有其明確的功能目的。

從結(jié)構(gòu)功能主義而言，“游戲新聞”是專業(yè)邏輯、文娛邏輯相對接的媒介實(shí)踐。新聞專業(yè)主義是“游戲新聞”的底層邏輯，專業(yè)邏輯是新聞行業(yè)的基本原則、職業(yè)規(guī)范與角色定位。馬克思主義新聞觀領(lǐng)導(dǎo)下的新聞事業(yè)要體現(xiàn)黨的意志、黨的主張，將黨性和人民性統(tǒng)一起來，遵循新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新敘事方式手段，以喜聞樂見的方式增強(qiáng)主流媒體的傳播“四力”。如在2016 年兩會期間，新華社客戶端推出VR 全景新聞《測一測，你能當(dāng)兩會記者嗎？》，用戶可扮演成“跑兩會”的記者，通過闖關(guān)游戲進(jìn)入到兩會虛擬現(xiàn)場中。文娛邏輯是“游戲新聞”的參與動力，在當(dāng)今以優(yōu)績主義為主導(dǎo)的競爭性社會之中，“倦怠社會”帶來了明顯的“躺平文化”特征，互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是一個游戲化的歡場，文娛作品通過“游戲代理”和“替代性滿足”來暫時懸置個體的緊張焦慮情緒。弗洛伊德早在1930 年代的《文明及其不滿》中提出了“假體上帝”的概念，以此形容高科技裝置讓人類獲得如神一般的全能感知。當(dāng)前人機(jī)結(jié)合、賽博格改變了人體的感知架構(gòu)，“數(shù)字假體”不只是感官功能/意識的延伸，更是數(shù)字玩工的力比多身體（libidinal body）①的延伸。潛能巨大的網(wǎng)游市場為“游戲新聞”開啟了一片傳播藍(lán)海，嚴(yán)肅新聞開始適當(dāng)“降維”，將游戲元素、萌文化挪用到新聞創(chuàng)制之中，以取悅年輕代際尤其是Z 世代（1995—2009 年）。新聞的職業(yè)精神與游戲體驗(yàn)形成互補(bǔ)、平衡的自洽邏輯：一方面“游戲新聞”召喚著受眾對新聞的興趣和參與，另一方面也凸顯了新聞角色和傳播范式的新轉(zhuǎn)變。

二、主流價值“游戲新聞”的運(yùn)行機(jī)制與敘事創(chuàng)新

在新聞傳播領(lǐng)域，主流價值既是指一種輿論導(dǎo)向，也是一種反映時代主題、傳播社會正能量、宣傳黨和國家重要工作、活動的新聞內(nèi)容。以其為題材的“游戲新聞”之所以掀起熱潮并受人關(guān)注，與其敘事機(jī)制、敘事語態(tài)、敘事修辭等密切相聯(lián)，敘事機(jī)制規(guī)定了游戲機(jī)制與新聞敘事之間的配合方式，敘事語態(tài)促進(jìn)了“游戲新聞”與用戶情感維度共鳴，敘事修辭實(shí)現(xiàn)了意義輸出的隱蔽表達(dá)。

(一)多重敘事機(jī)制相混合，形成游藝框架

網(wǎng)絡(luò)游戲有諸多類型：有策略類、角色扮演、文字類、博彩類、探險類、動作類、模擬類、休閑類、棋牌類、消除類的游戲。有人將游戲分為“嬉玩”和“競玩”兩種模式，“嬉玩”的規(guī)則沒有那么明晰，“角色扮演”也離不開人物、事件等敘事要素[13]。電競游戲主要是“競玩”，而“游戲新聞”是一種以嬉玩為主、競玩為輔的游藝框架，嬉玩與競玩、腳本與扮演、模擬與互動是“游戲新聞”的運(yùn)行結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)新聞依靠故事情節(jié)來推動敘事，而“游戲新聞”的驅(qū)動內(nèi)核是完成目標(biāo)任務(wù)的獎懲機(jī)制，獎勵獲得的成就感形成正向刺激，而適當(dāng)?shù)膽土P形成負(fù)面刺激，用戶希望“翻盤”而持續(xù)參與其中。在新型主流媒體“游戲新聞”常見的獎懲機(jī)制共分為5 類（表1），由于大部分“游戲新聞”主要通過問答方式展現(xiàn)，因此得/失分、延長/中斷游戲是出現(xiàn)頻率相對較高的兩類獎懲機(jī)制。技術(shù)哲學(xué)家唐·伊德于繼承了海德格爾的現(xiàn)象學(xué)思路，在2002 年出版的《技術(shù)中的身體》（Bodies In Technology）一書中提到了“三個身體”理論，可以簡稱為：物質(zhì)身體、文化身體和技術(shù)身體，盡管這種區(qū)分的有效性被學(xué)界質(zhì)疑，但唐·伊德的身體性理論成為技術(shù)工具論批判的又一新進(jìn)展。當(dāng)用戶以虛擬化身（Virtual avatar）進(jìn)入新聞體驗(yàn)時，即是以上三種身體的合一，虛擬化身從一開始就被意識形態(tài)建構(gòu)化，其間蘊(yùn)含著傳播者潛在的價值觀輸出。

表1 新型主流媒體“游戲新聞”的常見獎勵與懲罰類別

腳本是新聞情節(jié)的結(jié)構(gòu)順序、行動規(guī)則和知識框架，是程序修辭的表征。如長江日報的《萬里長江是什么》，讀者要按照新聞腳本規(guī)定的8 條路線完成任務(wù)，才能獲得資源，而路線的先后順序就蘊(yùn)含著中國共產(chǎn)黨的發(fā)展史。2017 年人民日報客戶端推出互動H5《快看吶！這是我的軍裝照》，邀請用戶以虛擬穿戴生成軍裝照，一時形成刷屏現(xiàn)象。新聞虛擬場景中的現(xiàn)實(shí)玩家、玩家化身與NPC（non-player character，非玩家角色）互動，通過冒險探寶、追逐躲避、闖關(guān)升級、探索解謎等腳本參與到場景當(dāng)中，融入了視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、運(yùn)動感、平衡感等體驗(yàn)，AI、AR、VR 技術(shù)進(jìn)一步重構(gòu)了人們的時空感、體驗(yàn)感和真實(shí)感，“游戲新聞”是一種合成體驗(yàn)，是現(xiàn)實(shí)世界的第二世界與平行世界。

數(shù)字技術(shù)建構(gòu)的虛擬仿真是游戲化敘事的突出特征之一，這其中涉及到兩種模擬：現(xiàn)實(shí)模擬和心理模擬。前者利用數(shù)字代碼再造現(xiàn)實(shí)世界，比如兩會現(xiàn)場、紅船意象；而心理模擬指向故事人物的心理體驗(yàn)，“游戲新聞”是用戶游歷、臆想、交互式沉浸體驗(yàn)的觸發(fā)裝置。劇情是虛擬化身與游戲世界互動的核心要素，這是一種具身交互體驗(yàn)，情感主體以圖形化身、換裝扮演、數(shù)字孿生與具身在場的方式實(shí)現(xiàn)情感共振。如北京廣播電視臺曾推出《2020 脫貧攻堅(jiān)—阿中邀你助力奔小康》，用戶化身為虛擬卡通人物“阿中”，挑戰(zhàn)五個不同類型的任務(wù)，涉及到行業(yè)扶貧、社會扶貧、專業(yè)扶貧等知識，闖關(guān)成功后獲取“精準(zhǔn)扶貧結(jié)對幫扶明白卡”，“游戲新聞”只是嵌套了對話和問答的淺層次弱互動。

(二)多重語態(tài)與場景互嵌，提供情緒價值

“游戲新聞”的關(guān)鍵點(diǎn)在于創(chuàng)意的功能性與工具性，語態(tài)變革是媒體傳播力建設(shè)的重要維度，“游戲新聞”由于是一種輕量化、微型化、獨(dú)異性的創(chuàng)意傳播，其話語表達(dá)、敘述態(tài)度有較大的自由度與辨識度?！昂舾嬲Z態(tài)”在其中較為常用，能起到號召玩家、對話用戶、質(zhì)詢主體的作用，如“快來探索紅色教育新玩法吧！”“歡迎您加入我們的尋夢之旅” “小百、小年帶你去尋夢吧 ～ ”等。呼告語態(tài)以親密性、情感化的特征，召喚出一種社群主義的“我們感”“局內(nèi)人”的身份認(rèn)同，以游戲動員、電子動員抵達(dá)社會動員。年輕化的萌系語態(tài)也是“游戲新聞”的最大特質(zhì)，年輕用戶是“游戲新聞”試圖涵化的核心受眾。主流媒體將擁有大量擁躉的二次元文化和萌文化移植進(jìn)嚴(yán)肅議題中，以“政治萌化”的親切觀感實(shí)現(xiàn)一種軟性的政治情感認(rèn)同。

在新修辭學(xué)派領(lǐng)袖肯尼斯·伯克的戲劇五位一體理論中，行動者、行為、場景、道具、目的五要素構(gòu)成了相互聯(lián)系的動態(tài)網(wǎng)絡(luò)；符號學(xué)家雅克布森也指出了符指過程的六因素：發(fā)送者、語境、信息、接觸、符碼、接受者?？梢?，語用情境和場景是信息傳播的重要因素。情感主體將自我符號化，并與客體符號進(jìn)行關(guān)聯(lián)時，就會產(chǎn)生情感聯(lián)動。在商品和服務(wù)大爆炸的時代，作品和服務(wù)已經(jīng)不是購買的核心原因，情緒價值才是第一生產(chǎn)力，用戶為了獲得某種情緒和感受而愿意支付價值（或時間）。游戲的虛擬世界也是人們安置情感的空間，“游戲新聞”的精巧故事腳本和擅長氛圍感的語態(tài)能夠給受眾提供正向的情緒價值。如長城新媒體在2020 年三八婦女節(jié)推出《讓我們一起點(diǎn)亮全球，致敬“她力量”》，用抗疫期間夫妻分離、母子送別、情侶離別的場景來敘事，用旋轉(zhuǎn)地球的界面表明“攜手抗擊疫情是各國共同責(zé)任”，以此導(dǎo)向人類命運(yùn)共同體；當(dāng)用戶點(diǎn)擊“我要送祝?！本蜁疗瘘S燈，還可以輸入個體的名字為其加油，界面中還有點(diǎn)贊互動可視化的程序設(shè)計，彈幕上會出現(xiàn)因公外派抗疫女性醫(yī)務(wù)人員的姓名。在點(diǎn)擊祝福時，一次祝福會生成一顆流星，點(diǎn)亮抗疫醫(yī)護(hù)所在的地區(qū)，程序通過獲取地理位置以及微信昵稱的權(quán)限，自動生成用戶專屬祝福界面，激發(fā)出共同抗疫的共在感的積極情緒。

(三)多模態(tài)修辭的語圖關(guān)系，實(shí)現(xiàn)意義邀約

傳播行為在一定程度上都是跨文化傳播，只是跨的程度不同而已，“文化接近”才能最大程度地實(shí)現(xiàn)意義邀約與傳播勸服。“游戲新聞”的最大修辭特征是由文字、圖片、視頻、表情包、音像等組成的多模態(tài)修辭特征。其中，程序修辭成為塑造故事情節(jié)的結(jié)構(gòu)實(shí)踐，視覺修辭成為訴諸感官刺激的表征實(shí)踐，互文修辭成為強(qiáng)化主題、凸顯價值的“語圖”實(shí)踐。程序不僅是計算機(jī)算法的運(yùn)行系統(tǒng)，也是一種“勸服-認(rèn)同”的修辭手段，程序修辭是塑造故事、情節(jié)以及結(jié)構(gòu)的規(guī)則實(shí)踐。劉濤等人[14]認(rèn)為，程序修辭主要是指通過對游戲規(guī)則及其符碼表征體系的策略性設(shè)計，達(dá)到既定游戲目的的修辭行為與實(shí)踐，“游戲新聞”中的程序修辭對其表達(dá)主旋律思想有重要作用。

在新型主流媒體的“游戲新聞”中，視覺修辭中的摹狀、隱喻、轉(zhuǎn)喻、積累等功用，實(shí)現(xiàn)英雄人物、政治人物、國家大事、儀式慶典等議題的話題構(gòu)造，實(shí)現(xiàn)視覺勸服。視覺文本也存在符號學(xué)意義的組合結(jié)構(gòu)與聚合結(jié)構(gòu)，組合關(guān)系指向了視覺轉(zhuǎn)喻，是一種圖像拼接思維；聚合關(guān)系指向視覺隱喻，是一種圖像聯(lián)想思維。視覺隱喻與視覺轉(zhuǎn)喻激活受眾頭腦中的“認(rèn)知—聯(lián)想”機(jī)制，如《2017 兩會“入場券”》的轉(zhuǎn)喻喻體有“兩會通行證、黨徽、國旗”等，隱喻喻體有“紅船、長江、五角星”等；《重走長征路》則用草鞋、破被、薄衣等三組積累畫面來還原紅軍長征的艱苦場景，植入革命文化的記憶。

當(dāng)前“游戲新聞”絕大多數(shù)以H5 為載體，其互文修辭是一種“語圖”關(guān)系，互文修辭一般有兩種關(guān)系：統(tǒng)攝與合力。統(tǒng)攝分為圖像統(tǒng)攝與語言統(tǒng)攝兩種，圖像統(tǒng)攝如《今天我們都是升旗手》《56 個民族服裝任你選！快秀出你的愛國 Style》；語言統(tǒng)攝如《兩會，在你身邊》《2022 兩會熱詞限時填空大比拼》。合力則是文本、圖像以及語圖三者之間協(xié)同工作，以富有表現(xiàn)力的“物理場”合力，使受眾體驗(yàn)到知覺的“心理場”，通過整體結(jié)構(gòu)協(xié)同，生成一種“格式塔質(zhì)”的整體意義。例如在新華社和快手聯(lián)合推出《改革開放40 年穿閱之旅》中，作品采用實(shí)景+插畫多元素拼貼的手法，邀請用戶親歷各年代改革大事件，如1979 年小崗村改革、2010 年蛟龍?zhí)柸牒！?016 年天眼FAST 建成使用等等，歷史的年代感與仿真的魔幻感，讓人真切地體會到改革開放40 年來的中國巨變。

三、新宣傳的落地：“游戲新聞”的困局反思及其突圍

從宣傳單、新聞紙?jiān)俚接螛穲@，走上前臺的“游戲新聞”豐富了主流媒體的新聞報道形式，一改傳統(tǒng)宣傳的“漫灌”特征，以游戲的愉悅體驗(yàn)為牽引，讓用戶潛移默化地接受主流價值觀。但“游戲新聞”的傳播效力不能被夸大，還存在著受眾定位模糊、缺乏游戲質(zhì)感、因刻板印象產(chǎn)生的避讀現(xiàn)象等問題，要找準(zhǔn)問題尋找突圍路徑。

(一)受制于嚴(yán)肅性的慣習(xí)，“游戲新聞”需精準(zhǔn)目標(biāo)受眾的畫像

新聞傳播的“守正”是要高揚(yáng)馬克思主義的旗幟、中國特色社會主義的旗幟，始終堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價值取向。“創(chuàng)新”是要緊跟時代步伐、大膽解放思想、勇于突破難題，工作充滿旺盛活力，更好地適應(yīng)新時代、符合新要求、展現(xiàn)新氣象、實(shí)現(xiàn)新作為[15]。但從內(nèi)容層面而言，主流媒體“守正有余而創(chuàng)新不足”，某種意義而言，倒不是游戲因素破壞了其嚴(yán)肅性，而是嚴(yán)肅媒體對娛樂內(nèi)容存在禁忌心理，受制于時政新聞的嚴(yán)肅性慣習(xí)而過度自我審查，游戲做得不倫不類，“爹味”有余而“網(wǎng)感”不足，目標(biāo)受眾定位模糊，一些“游戲新聞”要么是中老人式的游戲模式，要么是低幼齡化的游戲模式，缺乏真正的游戲質(zhì)感，讓年輕人玩起來感覺尷尬，他們更愿意把時間花在電子游戲的場景之中。從技術(shù)層面而言，當(dāng)前“游戲新聞”多半是以色彩填充單一的2D 卡通風(fēng)為主，場景道具、動畫特效、UI 設(shè)計的顆粒度、擬真性較差；游戲機(jī)制簡單生硬、互動性低，宣傳噱頭大于游玩體驗(yàn)。

“游戲新聞”要涵化的對象是以Z 世代為代表的年輕人，想要打破青年人的游戲偏好與“游戲新聞”之間的區(qū)隔，就需要精準(zhǔn)定位年輕用戶群體的內(nèi)容偏好，精準(zhǔn)用戶畫像。根據(jù)CBNData 發(fā)布的《CBNData：Z 世代圈層消費(fèi)大報告》，當(dāng)前Z 世代五大圈層代表：電競?cè)?、二次元圈、國風(fēng)圈、模玩手辦圈、硬核科技圈[16]，可以說，這也是年輕人內(nèi)容喜好的概括。從內(nèi)容層面而言，游戲新聞的內(nèi)容可融合國潮、顏值、動漫等當(dāng)前流量元素，進(jìn)行跨界、跨屏、跨圈的“聯(lián)動式創(chuàng)造”。國潮的流行體現(xiàn)出年輕人渴望建立自身與國家之間的歸屬感，展現(xiàn)民族自豪感的文化需求。而《快看吶！這是我的軍裝照》之所以成為爆款，除了對于軍人群體的認(rèn)同尊崇之外，還有軍裝照背后的“美即正義”的傳播邏輯。此外，目前基本形成了以ACGNM（動畫、漫畫、游戲、小說、漫改電影）有機(jī)融合的產(chǎn)業(yè)鏈[17]，動漫IP 跨媒介再生產(chǎn)已經(jīng)成為主流，基于原始IP 的受眾群體成為“游戲新聞”的流量基數(shù)。在G20 峰會期間，人民日報以日本任天堂著名動漫《寵物小精靈》為創(chuàng)造母本，推出《G20 小精靈GO》，一時間在朋友圈形成刷屏之勢。從技術(shù)層面而言，游戲中的“深度線索”是為用戶提供深度感知的特征信息，深度線索越豐富，立體感、沉浸感和真實(shí)感越強(qiáng)，深度線索是三維顯示的關(guān)鍵因素，游戲新聞需要超越簡單的2D 卡通風(fēng)，走向基于三維模型開發(fā)的交互式游戲，提升游戲場景設(shè)計模型的合理度、材質(zhì)貼圖細(xì)膩的質(zhì)感、自然環(huán)境模擬的真實(shí)性。并且在闖關(guān)打卡等核心玩法上增加新異性與刺激性，沉浸性，學(xué)習(xí)市面上的熱門游戲：如“沙盒世界”中的大逃殺模式、“王者榮耀”的MOBA（多人在線戰(zhàn)術(shù)競技）、“陰陽師”二次元回合制中的角色培養(yǎng)、戰(zhàn)斗模式等，未來更要試水人工智能與元宇宙等新智能媒介，為用戶創(chuàng)造深度沉浸、極致在場的游藝體驗(yàn)。2022 年互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈將進(jìn)入新的硬件時代：VR/AR+元宇宙，網(wǎng)感營造和氣氛傳播越來越重要，新型主流媒體要與立體型融媒平臺、大型游戲公司結(jié)合起來，共同開發(fā)、引領(lǐng)時尚的技術(shù)文化。

(二)受制于避讀現(xiàn)象，“游戲新聞”應(yīng)重點(diǎn)建構(gòu)可信關(guān)系

一種思想、理念、觀念要被社會和受眾接受，傳播者從信息角度而言，要有訴諸理性地講邏輯、講道理；從受眾維度而言，要有訴諸情感的共鳴與移情；從信任維度而言，要有訴諸人格的德行與威望。新聞宣傳的訴求是傳達(dá)黨和政府的聲音，謀求社會共識，傳播信任受制于受眾對于信源的可信度。傳統(tǒng)媒體新聞的“推”和算法時代新聞的“推”有本質(zhì)的區(qū)別，后者以個人偏好形成圈群傳播閉環(huán)，進(jìn)而形成信息繭房、認(rèn)知繭房，主流媒體想要“戳泡”并不容易。胡翼青認(rèn)為，斯圖亞特·霍爾提出來的主導(dǎo)-霸權(quán)式解讀、協(xié)商式解讀、對抗式解讀有其局限性，傳受之間最常見的是一種“不讀”的情形：“受眾根本不想了解主導(dǎo)性話語背后的意識形態(tài)，也不想解碼。因?yàn)?，這種主導(dǎo)性話語與他們的日常生活無關(guān)……最后被證明是受眾與傳播者關(guān)系中最常見的一種?！盵18]這一“避讀”現(xiàn)象的用戶心理來自于對主流價值宣教的隔膜感、對主流媒體的認(rèn)知基膜與刻板印象，以及部分人的政治冷漠，“游戲新聞”即便制作再精良也不想關(guān)注，致使主流價值的宣傳處于“脫靶”“對空言說”的有限傳播效果，難以破圈融圈。

雖然，某部分群體對存在“避讀”現(xiàn)象是一個客觀事實(shí)。然而，如果將“避讀”現(xiàn)象歸因于主體對于政治議題缺乏興趣，則會陷入“事實(shí)僅是事實(shí)”的分析困境。但如果承認(rèn)“避讀”現(xiàn)象并非是“常量”，而是“因變量”，這為我們留下了討論空間。就“游戲新聞”來講，“避讀”現(xiàn)象產(chǎn)生的原因主要是對于主流價值宣教的排斥感以及“不信任”。但目前來講，主流價值“游戲新聞”的親切感、人情味以及可愛風(fēng)被大眾所感知。然而想要從“可愛”變到“可信”，可以從以下兩個維度進(jìn)行思考。一是賦值“游戲新聞”的信息有用性。信息有用性是用戶對于信息的價值判斷。在“政治冷漠”的語境下，信息有用性不是消除陌生環(huán)境的“不確定性”，而是提供一種參與政治生活的渠道。從現(xiàn)實(shí)生活觀察，年輕人還是具有極強(qiáng)的政治動機(jī)，之所以轉(zhuǎn)向政治冷漠，是源于自身的政治訴求未得到實(shí)質(zhì)性表達(dá)。游戲新聞不僅要“傳新聞”以及“做游戲”，更要“促參與”。將“游戲新聞”作為數(shù)字時代公民表達(dá)政治意見的新渠道，增加公民的政治表達(dá)的參與感、代入感，這也許是一條值得嘗試的路徑。二是對于新聞事實(shí)“客觀完整”的呈現(xiàn)?！坝螒蛐侣劇北举|(zhì)上是一種程序修辭，是一種通過游戲模型來敘述新聞事實(shí)的新聞。在游戲程序上的設(shè)定嚴(yán)格符合新聞事實(shí)會產(chǎn)生一種真實(shí)性、正式感，增加可信度。2016 年，財新傳媒推出一款名叫《像市長一樣思考（Think like a Mayor）》的“游戲新聞”。該“游戲新聞”以解決本市出現(xiàn)的環(huán)境污染問題為游戲主線，要求玩家擔(dān)任市長，在規(guī)定的時間處理好環(huán)境污染的問題，包括關(guān)閉污染工廠、減少尾氣排放等，其間市民的幸福值與市長采取的舉措有關(guān)。在以市民的幸福值高低為游戲結(jié)果的游戲機(jī)制下，玩家必須深度考慮自己舉措的利弊。最終該“游戲新聞”獲得了2016 年國際數(shù)字媒體創(chuàng)新大賽季軍。如果“游戲新聞”的“游戲邏輯”與新聞的“真實(shí)邏輯”相契合，立足現(xiàn)實(shí)情景，能夠正確反映出當(dāng)今社會發(fā)展中的深層次矛盾，這可能是建構(gòu)“游戲新聞”與受眾之間可信度關(guān)系的重要措施。

(三)受制于主流價值傳播難題，新宣傳的落地要具備間性思維

在信息盈余時代，主流價值傳播的一大難題是因?yàn)橹髁饕庾R形態(tài)本身是一種“常識”，在互聯(lián)網(wǎng)時代，關(guān)于“常識”的傳播總會受到意見雜音對它的干擾，而那些“破壞性事件”更具有對注意力的“搶奪性”。媒體的公信力是指社會群體對于一個媒體應(yīng)該扮演什么樣角色以及實(shí)施什么樣功能的期待，受眾對媒介的信任程度，取決于受眾對媒介的角色期待與媒介實(shí)際表現(xiàn)的契合程度。[19]不止于傳媒機(jī)構(gòu)行業(yè)的自身原因，傳播信任還受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會等的影響。在“百年未有之大變局”的時代，國際關(guān)系錯綜復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)社會內(nèi)外的輿情撕裂表明，主流媒體的傳播公信力時有滑坡，甚至有時是一種“挨罵”情形，同時，政治公信力也直接影響到傳媒公信力，致使出現(xiàn)傳播的塔西陀效應(yīng)與傳播信任危機(jī)。

主流價值新聞傳播受制于內(nèi)容上的常識化、常理化，方式上的程式化與抽象化，缺少競爭力與活力。想要突破其傳播落地的困局，要重視年輕群體的話語權(quán)，在政治信任、認(rèn)知場域、社會文化、情感結(jié)構(gòu)等的合力下，進(jìn)一步抱持“間性思維”。首先要改變傳受模式中隱含的“唯我論”思維定式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔?你”的主體間性（intersubjectivity）思維，尊重用戶在傳播中的主體性地位，從“你就是你，我就是我”到“你中有我，我中有你”、再到“我就是你，你就是我”，將價值觀輸出變?yōu)樘峁┣榫w價值的意義共建。其次是要具有媒介間性（intermediality）思維，思考現(xiàn)代傳播格局中新舊媒體互動對話的客觀規(guī)律，推進(jìn)融媒間的溝通協(xié)調(diào)，發(fā)揮全媒體矩陣作用，實(shí)現(xiàn)其社會凝聚與意見整合功能。再次是要具有文化間性（interculturality）思維。雜糅性、復(fù)合性、圈層性是當(dāng)今青年文化的重要特征，“文化接近”的濡化作用要在尊重主體差異的基礎(chǔ)上才能實(shí)現(xiàn)，但同時也要防止“游戲新聞”過度吸收粉圈話術(shù)、因話語的“幼齒化”而帶來的一種“刻奇”（Kitsch）效應(yīng)。

綜上所述，新宣傳的落地效果包含著“做”與“落”，傳播關(guān)系總受制于社會關(guān)系中的諸多因素，其中，人的主體性是比技術(shù)更重要的中間變量?！坝螒蛐侣劇逼诖蕴赜械臄⑹聶C(jī)制、敘事語態(tài)、敘事修辭，讓用戶在愉悅的游戲體驗(yàn)之中隱性地實(shí)現(xiàn)對于國家和政黨的認(rèn)同，有其不可取代的特殊功用。在數(shù)智時代打造可互動、可分享、可體驗(yàn)、可代入、有創(chuàng)意、有氛圍的“游戲新聞”作品，是技術(shù)文化的可為之處。就“游戲新聞”而言，新一代互聯(lián)網(wǎng)期待重塑“信任”與“沉浸感”，實(shí)現(xiàn)信息聚聯(lián)與用戶價值共享。但新宣傳的落地不只是傳播的技術(shù)化操作，也受到諸多主體之間互相作用，更受制于互聯(lián)網(wǎng)政治的權(quán)力分散與此消彼長。比如只有社會整合而不撕裂、政治信任而非淡漠，傳播才更有效力，這些內(nèi)容已經(jīng)逸出了新聞傳播學(xué)的邊界，需要政府、媒體、社會、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等各方面協(xié)同用力。從間性思維入手考察新宣傳的落地，是傳播者始終要抱持的新聞理念，“游戲新聞”要成為互聯(lián)網(wǎng)新宣傳中的有機(jī)組成，還將是一個長期的研討命題。

注釋：

① 最早由西格蒙德·弗洛伊德(Sigmund Freud）在其《心理哲學(xué)》一書中提出，原指原始性欲，泛指身體快感，本文采用其泛指含義。