李小鳳 張青輝

摘 要：基于鄉(xiāng)村振興背景下，本文分析了內(nèi)蒙古地區(qū)農(nóng)牧產(chǎn)品新零售的現(xiàn)狀與對策。研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)蒙古特色產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)零售逐年增長；但農(nóng)牧產(chǎn)品品牌建設(shè)不足，影響力較弱；農(nóng)牧區(qū)基礎(chǔ)建設(shè)落后，物流電商發(fā)展受限；農(nóng)牧民自身發(fā)展動力不足，缺乏新零售人才等。通過新零售優(yōu)勢分析，本文結(jié)合農(nóng)牧產(chǎn)品新零售案例為范式，提出解決上述困境的對策。研究認為，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，政府應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用；大力建設(shè)特色農(nóng)牧品牌，借助平臺推廣銷售農(nóng)牧產(chǎn)品；完善線上線下綜合服務(wù)，融合一二三產(chǎn)業(yè)多元發(fā)展；借助互聯(lián)網(wǎng)直播等技術(shù)，突破農(nóng)牧區(qū)時空地域限制。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；內(nèi)蒙古；農(nóng)牧產(chǎn)品；新零售；品牌

本文索引：李小鳳，張青輝.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下內(nèi)蒙古地區(qū)農(nóng)牧產(chǎn)品新零售現(xiàn)狀分析與對策研究[J].中國商論，2023（09）：-084.

中圖分類號：F323.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）05（a）--03

1 研究背景

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施為農(nóng)產(chǎn)品上行創(chuàng)設(shè)利好政策和機制，推動農(nóng)產(chǎn)品出村進城，加快構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品新零售模式，暢通農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。2022年2月，《中共中央 國務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》發(fā)布，強調(diào)實施“數(shù)商興農(nóng)”工程，推進電子商務(wù)進鄉(xiāng)村，實行“數(shù)字農(nóng)業(yè)”既是農(nóng)業(yè)面向現(xiàn)代科技的主要體現(xiàn)，又是實現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要舉措。新零售模式在農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展與應(yīng)用上，符合“數(shù)字農(nóng)業(yè)”的發(fā)展趨勢，同時對“三農(nóng)”問題的解決意義重大，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略發(fā)展。我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提高，為農(nóng)產(chǎn)品新零售模式提供了技術(shù)支持與保障。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告表明，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模截至2021年上半年已達2.97億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.2%，同比提高3.3個百分點。目前，全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點已達98%的覆蓋率，有效疏通農(nóng)村消費升級和農(nóng)產(chǎn)品上行渠道。2021年，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額已達4221億元，增速為2.8%。

2 新零售模式

2.1 新零售模式的概念

近年來，許多學(xué)者對新零售發(fā)表了不同角度的見解。譚舒怡（2021）認為，新零售模式指整合線上線下售賣渠道，使顧客能自由組合選購場景。葉鵬、方杏村（2021）強調(diào)現(xiàn)代物流發(fā)展在新零售模式中發(fā)揮極其重要的作用，提出新零售的出現(xiàn)可以有效解決線下傳統(tǒng)零售與線上網(wǎng)絡(luò)零售的矛盾，結(jié)合傳統(tǒng)零售和網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢，將線上低成本、高覆蓋、靈活性等優(yōu)勢融入體驗場景化，其中物流運輸系統(tǒng)是促進兩者互補融合的關(guān)鍵。部分學(xué)者認為，新零售模式下，回歸和提升線下銷售能為消費者帶來更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與體驗。趙樹梅和李銀清（2019）從服務(wù)的角度分析“新零售”，認為“新零售”服務(wù)不僅包括對傳統(tǒng)服務(wù)的升級，還在新時代、新技術(shù)賦能下的服務(wù)中，比以往更加注重消費者體驗。馮穗成（2019）提出，在“新零售”背景下強化體驗營銷提高消費者購買意愿的措施。新零售的發(fā)展離不開技術(shù)的創(chuàng)新與賦能。朱運濤、李佳歡（2021）認為，新零售的本質(zhì)是運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)、數(shù)字技術(shù)、人工智能等技術(shù)，將商品的生產(chǎn)、流通、銷售等過程進行升級?；诒姸鄬W(xué)者對新零售模式概念的討論，本文認為新零售模式，即以消費者需求為中心，基于互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等技術(shù)運用，融合線上網(wǎng)絡(luò)和線下傳統(tǒng)零售，依托現(xiàn)代物流系統(tǒng)，注重線上線下服務(wù)，全方位滿足消費者需求和提升消費體驗的綜合零售模式。

2.2 新零售在農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)用的優(yōu)勢

新零售模式下，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷和流通等環(huán)節(jié)提供精準信息。農(nóng)產(chǎn)品的時間特征、空間集散特征和產(chǎn)品特征需要及時有效的信息來對接消費需求，然而由于信息不對稱，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)與銷脫節(jié)。“新零售”的特征體現(xiàn)在以消費者為中心，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，將市場準確信息反饋到生產(chǎn)與流通過程中，使農(nóng)產(chǎn)品構(gòu)成“生產(chǎn)—消費”的一對一映射關(guān)系。

另外，新零售利用云計算、大數(shù)據(jù)技術(shù)采集和分析信息，有效實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供需轉(zhuǎn)化，實行精準化營銷服務(wù)，提升消費者滿意與體驗。新零售模式主要服務(wù)于年輕消費群體，其消費觀念和消費心理發(fā)生變化，喜歡線上購物，更加注重服務(wù)型消費和享受型消費，高品質(zhì)、個性化的消費成為主流。線上可以利用大數(shù)據(jù)，根據(jù)消費喜好推薦差異化、定制化的營銷和服務(wù)；線下讓消費者體驗農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，對農(nóng)產(chǎn)品的安全性有信心。

農(nóng)產(chǎn)品新零售模式能發(fā)揮線上宣傳優(yōu)勢，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣和營銷。通過網(wǎng)絡(luò)紅人、直播、短視頻、社交媒體等線上渠道，利用新興科技手段賦予農(nóng)牧產(chǎn)品品牌高效益和低成本的傳播，獲得更多消費者的關(guān)注和流量曝光等，提高農(nóng)牧產(chǎn)品銷售量。

3 內(nèi)蒙古地區(qū)農(nóng)牧產(chǎn)品新零售發(fā)展現(xiàn)狀及問題

3.1 特色產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)零售逐年增長

內(nèi)蒙古優(yōu)勢特色農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)品以肉牛、肉羊、生豬、家禽、飼料飼草、馬鈴薯、蔬菜、玉米八大產(chǎn)品為主導(dǎo)，品質(zhì)優(yōu)良，但以初級加工產(chǎn)品為主，農(nóng)牧產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈低端化，尚未形成高端的產(chǎn)品生產(chǎn)體系。個別特色產(chǎn)業(yè)雖初具規(guī)模，但規(guī)模與種類仍占比很少。另外，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施不完善，產(chǎn)出規(guī)模受限，生產(chǎn)成本和運輸成本高，導(dǎo)致農(nóng)牧產(chǎn)品市場競爭力不高、經(jīng)濟效益低下，沒有發(fā)揮特色農(nóng)牧產(chǎn)品的帶動作用。

內(nèi)蒙古農(nóng)牧業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展態(tài)勢良好。錢曉楠（2020）分析認為，2015年內(nèi)蒙古自治區(qū)開展電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范工作以來，建成國家級電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范縣48個，已投入使用的縣域公共服務(wù)中心44所，鄉(xiāng)村電商服務(wù)站4040個。截至2020年5月，示范旗縣網(wǎng)絡(luò)零售額達127.2億元。根據(jù)內(nèi)蒙古電子商務(wù)促進會發(fā)布的數(shù)據(jù)，在“雙十一”期間，內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額實現(xiàn)連續(xù)三年的增長，分別為9.19億元、11.00億元、14.66億元，2021年同比增長達到33.33%。

3.2 農(nóng)牧產(chǎn)品品牌建設(shè)不足，影響力較弱

內(nèi)蒙古農(nóng)牧產(chǎn)品品牌化發(fā)展仍處于低水平，因此影響網(wǎng)絡(luò)銷售的規(guī)?；?。由于農(nóng)村牧區(qū)經(jīng)營者分布分散、規(guī)模小，人員、設(shè)備和場地很難符合專業(yè)化條件，申請生產(chǎn)許可證有一定的難度，無法進行品牌的商標注冊和產(chǎn)品的質(zhì)量認證，因此符合“三品一標”的農(nóng)產(chǎn)品品類和知名品牌較少，加上品牌運營能力有限，使農(nóng)牧產(chǎn)品品牌整體影響力偏弱，很難進行線上大規(guī)模銷售。

3.3 農(nóng)牧區(qū)基礎(chǔ)建設(shè)落后，物流電商發(fā)展受限

首先，農(nóng)牧區(qū)物流“最后一公里”仍是阻礙農(nóng)牧產(chǎn)品電商發(fā)展的主要因素，由于內(nèi)蒙古各嘎查村布局分散且距離遠，基礎(chǔ)建設(shè)較為落后，運輸時間長，導(dǎo)致物流成本高。其次，全區(qū)專業(yè)化冷庫數(shù)量總體偏少，冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施相對薄弱，航空貨運短板明顯，物流園區(qū)、貨運場站粗放經(jīng)營，不適應(yīng)農(nóng)畜產(chǎn)品物流發(fā)展的新需求，嚴重影響農(nóng)牧產(chǎn)品的跨地域銷售。最后，農(nóng)牧地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，缺乏網(wǎng)絡(luò)軟硬件的有效支持，電商公共服務(wù)體系尚未實現(xiàn)全面覆蓋，網(wǎng)絡(luò)普及水平低，直播等新媒體應(yīng)用程度低，不利于農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)推廣和銷售。

3.4 農(nóng)牧民自身發(fā)展動力不足，缺乏新零售人才

第一，受限于思想觀念、文化水平和專業(yè)技能等因素，農(nóng)牧民很少將信息技術(shù)和資源投入實際生產(chǎn)中。近年來，農(nóng)村地區(qū)抖音、快手、斗魚等App使用量不斷提高，但主要用在消遣娛樂方面，對農(nóng)牧產(chǎn)品市場信息的關(guān)注度不高，沒有很好地利用互聯(lián)網(wǎng)、直播等技術(shù)進行創(chuàng)業(yè)，也就無法利用好農(nóng)產(chǎn)品上行的契機。第二，雖然內(nèi)蒙古農(nóng)牧產(chǎn)品新零售的不斷發(fā)展，但缺乏電商、互聯(lián)網(wǎng)等專業(yè)人才。一些較為貧困的農(nóng)村牧區(qū)受地域、經(jīng)濟條件的影響，大量有知識和技能的勞動力外流，留守人口以老年人居多，本地高素質(zhì)人才數(shù)量已經(jīng)相當(dāng)匱乏，導(dǎo)致新零售、新技術(shù)的發(fā)展缺乏強有力的技術(shù)支撐。

4 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下內(nèi)蒙古地區(qū)農(nóng)牧產(chǎn)品新零售模式發(fā)展建議

4.1 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，政府發(fā)揮主導(dǎo)作用

政府是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的重要主體，需大力支持農(nóng)牧區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)，完善物流快遞的交通網(wǎng)格。第一，應(yīng)設(shè)立用于農(nóng)牧區(qū)物流建設(shè)的專項資金，發(fā)展農(nóng)牧區(qū)電商物流產(chǎn)業(yè)園，解決物流分散的問題，形成專業(yè)的快遞物流集散中心。第二，推動農(nóng)牧產(chǎn)品冷鏈物流體系發(fā)展。建立多元主體聯(lián)動機制，包含政府、企業(yè)、行業(yè)和農(nóng)牧民在內(nèi)，共同建設(shè)冷鏈物流，健全冷鏈物流服務(wù)。第三，完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)，暢通數(shù)字化銷售渠道。根據(jù)農(nóng)民日報中國農(nóng)網(wǎng)記者馬曉剛和李昊報導(dǎo)，鄂托克前旗完善農(nóng)村牧區(qū)寬帶通信網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，加快互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)等的發(fā)展，全面覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)城區(qū)寬帶熱點，為實現(xiàn)農(nóng)牧產(chǎn)品新零售打造必要網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。第四，提高農(nóng)牧民文化素質(zhì)，發(fā)揮專業(yè)人才作用。政府應(yīng)重視農(nóng)牧民職業(yè)技術(shù)教育，構(gòu)建專業(yè)技能培訓(xùn)體系，搭建專業(yè)技術(shù)學(xué)習(xí)公共服務(wù)平臺。同時，通過減免稅收等獎勵性政策，鼓勵高素質(zhì)專業(yè)人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，帶動現(xiàn)代農(nóng)牧產(chǎn)品新零售發(fā)展。

4.2 建設(shè)特色農(nóng)牧品牌，借助平臺推廣銷售農(nóng)牧產(chǎn)品

內(nèi)蒙古作為民族地區(qū)，應(yīng)結(jié)合本土特色，充分挖掘當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)牧產(chǎn)品，發(fā)展農(nóng)牧業(yè)品牌。首先，進行農(nóng)牧業(yè)品種提質(zhì)培優(yōu)計劃，開展農(nóng)牧業(yè)品牌打造和農(nóng)牧產(chǎn)品標準化生產(chǎn)行動，執(zhí)行農(nóng)牧產(chǎn)品質(zhì)量認證及承諾達標合格證制度，開展質(zhì)量安全追溯體系。內(nèi)蒙古部分地區(qū)已逐步實施將達標合格證的生產(chǎn)主體納入系統(tǒng)，實現(xiàn)線上管理，通過“生產(chǎn)主體生產(chǎn)過程管理信息系統(tǒng)App”，讓農(nóng)牧產(chǎn)品“附碼”上市，確保來源可查、可追和可控。其次，內(nèi)蒙古自治區(qū)政府印發(fā)《農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)三年行動方案（2021—2023年）》，針對發(fā)展前景良好的農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)，打造“一縣一品、一區(qū)一品”工程，選擇有地方特色的農(nóng)牧產(chǎn)品，加大金融支持，培育優(yōu)勢品牌，提高產(chǎn)品質(zhì)量。

借助直播和電商平臺，推進農(nóng)牧產(chǎn)品產(chǎn)銷對接。搭建農(nóng)牧產(chǎn)品產(chǎn)銷信息共享平臺，發(fā)揮大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，將需求更快速、準確地反饋到生產(chǎn)端，打破農(nóng)戶在市場中信息不對稱的壁壘。借助電商直播和營銷公共服務(wù)平臺，推進農(nóng)牧產(chǎn)品規(guī)范化、市場化、品牌化建設(shè)。2018年，內(nèi)蒙古包頭達茂旗某牧民在京東申請開通“京東特產(chǎn)·達茂旗館”線上銷售店鋪，又陸續(xù)在淘寶、拼多多、抖音、快手等平臺開通了線上銷售店鋪，不僅銷售自己的產(chǎn)品，還吸納本土的其他農(nóng)牧企業(yè)入駐店鋪，匯聚了13種達茂農(nóng)畜產(chǎn)品。2020年，銷售額達279萬元，2021年銷售額達400萬元。

4.3 完善線上線下綜合服務(wù)，融合一二三產(chǎn)業(yè)多元發(fā)展

農(nóng)牧產(chǎn)品新零售需確保做好線上線下銷售的綜合服務(wù)，滿足消費者對產(chǎn)品的體驗需求，提高服務(wù)質(zhì)量，加強農(nóng)牧產(chǎn)品消費信心，提高消費者線上復(fù)購率。阿拉善蘇木鎮(zhèn)及嘎查完善電商綜合服務(wù)站（點）建設(shè)，豐富阿拉善右旗百姓生活館線下產(chǎn)品供給，探索開展直播帶貨線上銷售活動，開啟農(nóng)牧產(chǎn)品新零售模式。

借助一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，拓寬農(nóng)牧產(chǎn)品銷售渠道。農(nóng)牧產(chǎn)品新零售應(yīng)挖掘農(nóng)牧區(qū)多元價值，重點發(fā)展農(nóng)牧產(chǎn)品加工，利用專業(yè)生產(chǎn)、精加工提高農(nóng)產(chǎn)品附加值；加強生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的建設(shè)，大力發(fā)展農(nóng)村草原休閑旅游，對接“互聯(lián)網(wǎng)＋”平臺等，結(jié)合阿里巴巴、京東、易農(nóng)商城、云農(nóng)場、農(nóng)一網(wǎng)等大型電商，促進農(nóng)牧產(chǎn)品網(wǎng)上銷售。

4.4 借助互聯(lián)網(wǎng)直播等技術(shù)，突破農(nóng)牧區(qū)時空地域限制

互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)賦能農(nóng)牧業(yè)發(fā)展，推動農(nóng)牧產(chǎn)品零售的數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型。（1）引入互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)。積極發(fā)展人工智能、5G、物聯(lián)網(wǎng)等新型設(shè)施，深度融合數(shù)字技術(shù)與農(nóng)牧區(qū)、農(nóng)牧業(yè)的發(fā)展。搭建數(shù)字農(nóng)牧業(yè)綜合服務(wù)平臺，推進農(nóng)牧產(chǎn)品定制式生產(chǎn)、數(shù)字化經(jīng)營。（2）利用大數(shù)據(jù)技術(shù)具體分析客戶信息和數(shù)據(jù)，實行農(nóng)牧產(chǎn)品精準營銷。

（3）運用直播技術(shù)實時推廣農(nóng)牧產(chǎn)品，與客戶積極互動。直播能傳播豐富信息，包括文字、圖片、視頻及網(wǎng)站鏈接等元素，可將農(nóng)牧產(chǎn)品的生產(chǎn)和營養(yǎng)信息、口感等與觀看直播者實時分享，農(nóng)牧產(chǎn)品的品質(zhì)可以在直播間根據(jù)互動中消費者的需求和建議得到進一步提升。為促進正鑲白旗農(nóng)特產(chǎn)品上行銷售，正鑲白旗電子商務(wù)公共服務(wù)中心開展了主題為“助力鄉(xiāng)村振興”的直播活動，采用“線上宣傳+線下展銷”“直播互動+異地連麥”的模式進行，達成交易額25萬

余元。

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