陳秀林

（中南民族大學管理學院，湖北 武漢 430074）

近年來，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能、移動通信網(wǎng)絡(luò)等新一代數(shù)字技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用，對農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式創(chuàng)新、消費需求升級、組織關(guān)系重建等產(chǎn)生了重要影響。數(shù)字經(jīng)濟背景下，我國傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式出現(xiàn)了流通過程斷鏈風險高、需求響應(yīng)不足、數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用不足、價值共創(chuàng)難實現(xiàn)等問題，導致目前的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式在當前激烈的競爭市場中難以勝出，在滿足消費者個性化、多樣化需求方面也越來越力不從心。在此背景下，亟需以新一代數(shù)字化技術(shù)為突破口，構(gòu)建數(shù)字化、智能化、高效化和生態(tài)化的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式。

然而，目前學術(shù)界對數(shù)字經(jīng)濟背景下農(nóng)產(chǎn)品流通渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型的研究相對匱乏。部分學者以某一企業(yè)為研究對象，揭示了農(nóng)業(yè)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的邏輯框架，如劉迪等[1]以永輝超市為例構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式數(shù)字化演進的“點線面體”四種形態(tài)。陳國軍[2]以盒馬村為例，重構(gòu)了數(shù)字經(jīng)濟背景下農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化可持續(xù)發(fā)展新格局。但斌[3]基于多案例研究了“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下農(nóng)消對接的實現(xiàn)路徑。部分學者探討了不同背景下農(nóng)產(chǎn)品流通渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新機制與路徑。如李超凡[4]提出了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)背景下農(nóng)產(chǎn)品流通模式數(shù)字化變革的機理，白世貞[5]和李美羽[6]在探究數(shù)字經(jīng)濟賦能農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理內(nèi)在機理的同時，總結(jié)歸納出生鮮供應(yīng)鏈在數(shù)字經(jīng)濟背景下的變革需求和創(chuàng)新路徑。趙曉飛等[7]提出了大數(shù)據(jù)背景下農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的實現(xiàn)路徑與保障機制。熊天任等[8]提出了新零售背景下傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑。王海南等[9]提出了疫情后我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)化路徑與策略。還有部分學者則圍繞農(nóng)產(chǎn)品流通渠道過程中的相關(guān)要素進行了研究，如趙敏婷等[10]提出了農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑?？偟膩碚f，當前針對農(nóng)產(chǎn)品流通渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型的研究范圍較廣，但對農(nóng)產(chǎn)品流通渠道轉(zhuǎn)型路徑的構(gòu)建則較為缺乏。

鑒于此，本文針對數(shù)字經(jīng)濟背景下農(nóng)產(chǎn)品流通渠道存在問題，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品流通渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實現(xiàn)框架，探討農(nóng)產(chǎn)品流通渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型實現(xiàn)路徑，并提出農(nóng)產(chǎn)品流通渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型的保障機制。本文在彌補當前學界研究不足的同時，一方面為農(nóng)產(chǎn)品流通渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了一定的理論指導；另一方面，也為農(nóng)業(yè)企業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級提供了一定的實踐指導。

1 數(shù)字經(jīng)濟背景下農(nóng)產(chǎn)品流通渠道存在問題

數(shù)字經(jīng)濟時代，物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，有效提升了農(nóng)產(chǎn)品流通效率，在為農(nóng)產(chǎn)品流通渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來巨大機遇的同時，也引發(fā)了農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革的現(xiàn)實困境。消費升級、技術(shù)發(fā)展等外部因素對農(nóng)產(chǎn)品流通渠道產(chǎn)生了新的需求，為適應(yīng)外部環(huán)境變化，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道需要從產(chǎn)能驅(qū)動轉(zhuǎn)向消費者驅(qū)動，重構(gòu)渠道間成員關(guān)系，進行技術(shù)融合進而提升流通效率。

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道主要有以下三種模式：一是以批發(fā)市場為核心的流通渠道，它發(fā)展較為成熟，市場流通占比高，但流通鏈條過長，交易成本較高，信息容易失真；二是以零售企業(yè)為核心的流通渠道，又稱之為“農(nóng)超對接”，中間環(huán)節(jié)少，產(chǎn)品質(zhì)量、安全性、競爭力大幅提升，但缺少高水平、專業(yè)化的流通服務(wù)商，運營過程不順暢不穩(wěn)定；三是以電商平臺為核心的流通渠道，電商的大量涌入，讓農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的效率得以大幅提升，高效的運輸體系保障了產(chǎn)品的品質(zhì)和配送需求，但目前農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標準和價格標準方面缺乏相關(guān)法規(guī)制度，且電商平臺不負責生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，不能監(jiān)管產(chǎn)品品質(zhì)，到達消費者手中的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊[11]。由此可見，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道在運行過程中并不能很好適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟背景下的要求，從而產(chǎn)生了一系列的問題，亟需進行流通渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

1.1 流通模式創(chuàng)新存在局限，價值共創(chuàng)難實現(xiàn)

當前以批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場、連鎖超市為核心的渠道模式是農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式的主要組成部分。這幾種流通渠道模式交易范圍窄，交易過程不透明，流通的節(jié)點多、時間長，業(yè)態(tài)成本高，生產(chǎn)者交易價格低、消費者交易價格高，生產(chǎn)者與消費者權(quán)益均未得到有效保障[12]。數(shù)字經(jīng)濟背景下要求農(nóng)產(chǎn)品流通組織基于物聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)進行模式創(chuàng)新，以網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商為中心，構(gòu)造扁平化組織，而傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式創(chuàng)新內(nèi)容十分有限，難以實現(xiàn)同時具備信息化程度高、開放程度高、中間環(huán)節(jié)少、以消費者為中心等特征的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，導致價值共創(chuàng)難以實現(xiàn)。

1.2 渠道成員鏈式連接，流通過程風險高

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道成員之間呈串行鏈式的供應(yīng)體系，流通渠道層級較多，流通主體也較多，組織化程度低，運行流通過程中抗風險能力差，容易出現(xiàn)斷鏈現(xiàn)象。

1.3 運營流程信息化低，需求響應(yīng)性不足

農(nóng)產(chǎn)品流通過程中信息化程度低，流通渠道鏈上各環(huán)節(jié)按職能分工分散運營，各流通主體之間缺少信息共享，難以實現(xiàn)業(yè)務(wù)協(xié)同，無法快速滿足消費者需求。此外，在農(nóng)消對接的流通模式中，商戶入駐電商平臺的門檻較低，平臺的運營管理過程不夠規(guī)范，加上農(nóng)產(chǎn)品本身易腐易爛，導致在流通過程中容易出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題[9]。信息透明共享的農(nóng)產(chǎn)品供需體系尚未建成完善，難以實現(xiàn)消費者多樣化、個性化需求。農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展不足，無法提供敏捷高效快速的服務(wù)，亟待進行物流過程整合重組和實現(xiàn)物流過程自動化。

1.4 數(shù)字技術(shù)應(yīng)用不足，缺乏數(shù)字化能力

目前存在農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條上的管理者對數(shù)字化轉(zhuǎn)型認識不足、數(shù)字化平臺建設(shè)不足、數(shù)字化人才缺失、數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用存在風險等問題，導致農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)數(shù)字技術(shù)應(yīng)用不足，缺乏數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力。

2 農(nóng)產(chǎn)品流通渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型的理論框架

數(shù)字經(jīng)濟時代所強調(diào)的供需重構(gòu)、價值共創(chuàng)、泛在鏈接、合作共享等特征，使得農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)必須及時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略、運營模式、資源配置方式，以適應(yīng)環(huán)境變化。數(shù)字經(jīng)濟背景下我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道變革應(yīng)以數(shù)字化能力為支撐，以政策保障為機制，以內(nèi)界、外界驅(qū)動因素（如消費升級、流程整合）為動力，朝著信息化、多元化、智能化、可視化、高效化的方向有序發(fā)展。本文以動態(tài)能力理論和組織信息處理理論為基礎(chǔ)提出農(nóng)產(chǎn)品流通渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型的理論框架（圖1）。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式數(shù)字化轉(zhuǎn)型理論框架

2.1 流通渠道戰(zhàn)略層面轉(zhuǎn)型

加速農(nóng)產(chǎn)品流通渠道數(shù)字化之旅，共創(chuàng)行業(yè)新價值，促進流通渠道戰(zhàn)略從產(chǎn)能驅(qū)動轉(zhuǎn)向消費者驅(qū)動，以動態(tài)能力為基礎(chǔ)，不斷適應(yīng)動態(tài)的市場環(huán)境，樹立以消費者需求為中心的流通渠道戰(zhàn)略。數(shù)字經(jīng)濟的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道逐漸向以客戶為中心進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，聚焦技術(shù)與流程，打造可視化、智能化、高效化農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，借助數(shù)字化技術(shù)，對流通過程中的數(shù)據(jù)進行深度分析，提出農(nóng)產(chǎn)品流通的創(chuàng)新架構(gòu)及策略[6]。一方面，農(nóng)業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略經(jīng)營視角，以滿足消費者為中心，適應(yīng)市場進行轉(zhuǎn)型升級，從分工化、專門化的供給向交叉式、融合式供給轉(zhuǎn)變；另一方面，農(nóng)業(yè)企業(yè)要掌握話語主動權(quán)，緊跟行業(yè)趨勢及政策導向，積極數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，提高流通組織化程度，從而做大做強，提高競爭力。

2.2 流通渠道關(guān)系層面轉(zhuǎn)型

農(nóng)產(chǎn)品流通渠道從“鏈式結(jié)構(gòu)”到“網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)”的轉(zhuǎn)變。云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等數(shù)字化技術(shù)的出現(xiàn)將推動農(nóng)產(chǎn)品流通渠道從傳統(tǒng)的“串行鏈式的供應(yīng)體系”向“并行網(wǎng)狀的供應(yīng)體系”轉(zhuǎn)變，這種網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)不僅加強了流通渠道成員間的互聯(lián)互通，而且提升了整個流通系統(tǒng)的協(xié)同關(guān)系。數(shù)字經(jīng)濟背景下，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式趨向多元化，渠道成員積極主動構(gòu)建全鏈路暢通式流通渠道，多職能協(xié)同合作，減少信息延遲、斷鏈風險和質(zhì)量問題，強化流通渠道成員間的流通聯(lián)結(jié)，增強他們之間的信任關(guān)系。流通渠道關(guān)系向著“聯(lián)盟化、一體化”方向發(fā)展。一方面，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道鏈條上成員有著共同的愿景與目標，他們通過橫向或縱向連接成具有戰(zhàn)略合作關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)分銷利益共同體，另一方面，農(nóng)業(yè)企業(yè)突破傳統(tǒng)束縛，著力打造扁平化組織結(jié)構(gòu)，共享資源與信息，將新技術(shù)與流通業(yè)務(wù)融合貫通形成組合優(yōu)勢，推動農(nóng)產(chǎn)品流通渠道平臺化、數(shù)字化、智能化、生態(tài)化，進而提升流通效率。

2.3 流通渠道運營層面轉(zhuǎn)型

農(nóng)產(chǎn)品流通渠道運營層面轉(zhuǎn)型是指利用數(shù)字化技術(shù)，推動流通渠道業(yè)務(wù)流程自動化、營銷方式精準化、供需體系模塊化，從而提高農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈智能化運營水平。根據(jù)動態(tài)能力理論，其主要包含數(shù)字鏈接、數(shù)據(jù)智能和數(shù)字運營三種能力。數(shù)字鏈接即通過如小程序、物聯(lián)網(wǎng)等前端觸點技術(shù)，整合分散在各個領(lǐng)域的數(shù)據(jù)資源，隨后將其有效分析、利用，從而為農(nóng)業(yè)企業(yè)合理決策提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，使其更好地進行客戶經(jīng)營。數(shù)據(jù)智能即智能高效地采集、存儲、加工各類數(shù)據(jù)，通過算法打通多源異構(gòu)數(shù)據(jù)、賦予數(shù)據(jù)價值，幫助農(nóng)業(yè)企業(yè)高效運營，大力推廣新型特色農(nóng)產(chǎn)品。數(shù)字運營即在收集、分析、處理完數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對數(shù)據(jù)進行深度分析，從而精準獲客、沉淀私域流量，推動企業(yè)績效快速發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)需通過以上三種能力來適應(yīng)環(huán)境變化，有效把握農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式發(fā)展的新趨勢，加快培育農(nóng)產(chǎn)品流通過程現(xiàn)代化市場體系、服務(wù)體系和供應(yīng)鏈體系，通過流程再造有效提升流通鏈條數(shù)字化運營能力、自身競爭力，從而打造高效的流通渠道運營體系，適應(yīng)競爭激烈的動態(tài)市場，獲得更好的效益。

2.4 流通渠道技術(shù)層面轉(zhuǎn)型

農(nóng)產(chǎn)品流通渠道技術(shù)層面轉(zhuǎn)型是指將互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、云計算、傳感器等新一代數(shù)字化技術(shù)整合應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品流通渠道中，從而代替?zhèn)鹘y(tǒng)技術(shù)手段。農(nóng)業(yè)企業(yè)組合利用這些技術(shù)手段不斷創(chuàng)新，有效進行組織信息處理，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品流通渠道從過去以流程驅(qū)動到現(xiàn)在以數(shù)據(jù)驅(qū)動的轉(zhuǎn)變，大幅增強了流通渠道競爭力。首先，農(nóng)業(yè)企業(yè)重視數(shù)字化轉(zhuǎn)型觀念，學習和了解數(shù)字化技術(shù)，剖析自身企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，進而開展業(yè)務(wù)模式優(yōu)化、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、管理方法調(diào)整等。農(nóng)產(chǎn)品流通過程通過數(shù)字化進行連接，解決了信息不對稱、資源浪費等問題，實現(xiàn)了資源的有效利用、生產(chǎn)的精益優(yōu)化、產(chǎn)銷的精確匹配、服務(wù)的高效定制。其次，利用新一代信息技術(shù)為決策管理層提供決策支持，以提高供應(yīng)鏈的智能化決策能力，主要是通過智能化數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)，對消費者實施精細化管理和精準營銷，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品需求的精準預測、智能分析、敏捷響應(yīng)，提高運營靈活性和供應(yīng)效率。將數(shù)字化技術(shù)與農(nóng)產(chǎn)品流通渠道深度融合，賦能流通鏈條，從而突破各環(huán)節(jié)的內(nèi)外壁壘，以多源異構(gòu)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，數(shù)字化技術(shù)為支撐，數(shù)字化運營為手段，適應(yīng)行業(yè)演變規(guī)律，有效提升各利益相關(guān)者經(jīng)營效率。

3 農(nóng)產(chǎn)品流通渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑

3.1 數(shù)字技術(shù)提升交付能力，打造需求驅(qū)動流通渠道

流通渠道管理需以市場和用戶需求為導向，流通渠道中各成員根據(jù)終端客戶需求，與上下游企業(yè)協(xié)同合作，利用數(shù)字化技術(shù)，打造消費者需求反應(yīng)鏈，為滿足終端客戶需求提供增值性創(chuàng)新服務(wù)。一方面，消費者需求日益多樣化，對個性化、定制化農(nóng)產(chǎn)品需求越來越高，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全越來越重視，甚至愿意花高價購買品質(zhì)較好的農(nóng)產(chǎn)品。另一方面，以用戶驅(qū)動創(chuàng)新的流通渠道，環(huán)境感知能力、資源整合能力、資源重構(gòu)能力都更強，在市場中更具競爭力。因此流通渠道中的農(nóng)業(yè)企業(yè)，一是要建立數(shù)字化信息平臺，高效處理組織數(shù)字信息。將云計算、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等新興數(shù)字技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品流通渠道中深度應(yīng)用，促進產(chǎn)、銷、供等多方緊密合作與高效協(xié)調(diào)，提升農(nóng)產(chǎn)品流通渠道數(shù)字化能力。二是要建立智慧農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式，強化彈性管理思想，提高農(nóng)產(chǎn)品流通渠道迅速響應(yīng)能力和調(diào)整能力。三是要加強農(nóng)產(chǎn)品流通渠道之間的協(xié)調(diào)，建立多渠道伙伴關(guān)系，優(yōu)劣勢互補，提高流通渠道的柔性和緩沖能力，降低生產(chǎn)風險、運營風險對農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的沖擊。

3.2 聚焦數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升流通渠道協(xié)同效率

通過數(shù)字化工具，實現(xiàn)流通渠道成員戰(zhàn)略協(xié)同，端到端可視，實時數(shù)據(jù)共享，提升流通渠道響應(yīng)能力。第一，要借助外界力量搭建信息平臺，實現(xiàn)信息實時共享，采取政企合作或者外界投資的方式，搭建廣泛、有效、可信的互聯(lián)網(wǎng)信息共享中臺，有效聯(lián)通數(shù)據(jù)，驅(qū)動生產(chǎn)協(xié)作，縮短流通過程，提高生產(chǎn)效率。第二，大力推進數(shù)字化技術(shù)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用。依托現(xiàn)有資源在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地建設(shè)大數(shù)據(jù)中心，推進物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、智慧氣象等現(xiàn)代信息技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域中的應(yīng)用，提升流通渠道協(xié)同效率。第三，構(gòu)建集實時可視、智能分析、決策執(zhí)行三種能力于一身的新時代智能中臺，協(xié)調(diào)渠道間成員關(guān)系，促進流通渠道集中整合，實現(xiàn)整個流通渠道協(xié)同、敏捷、一致、高效的智能運營。第四，利用數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施對接包括實時訂單數(shù)據(jù)、需求預測數(shù)據(jù)在內(nèi)的電商大數(shù)據(jù)，消除企業(yè)之間、企業(yè)內(nèi)部壁壘，培養(yǎng)合作伙伴協(xié)作意識，搭建合作共贏的組織流程結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)流通渠道整體價值的最大化。

3.3 構(gòu)建流通渠道彈性能力，推動流通模式數(shù)字升級

流通渠道彈性能力是指在極端動蕩的環(huán)境或者受到外界干擾時，該渠道中的企業(yè)能靈活調(diào)整，保持自身正常運行的能力，主要包括預先準備能力、流通渠道警覺性、流通渠道敏捷性。預先準備能力即面對突發(fā)狀況的準備應(yīng)變能力，警覺性即及時從外部商業(yè)環(huán)境或內(nèi)部管理網(wǎng)絡(luò)預測變化的能力，敏捷性即面對渠道中斷的快速恢復能力。第一，流通渠道中的成員可以通過制定應(yīng)急計劃和保持成員之間的利益一致性來建立起準備機制，在面對逆境或干擾時能靈活調(diào)整，以便快速響應(yīng)。第二，組織可以借助數(shù)字化技術(shù)手段來建立流通渠道連接性和可視性，培養(yǎng)提高員工風險意識，并定期進行風險評估來建立風險管理文化，從而發(fā)展和提高流通渠道彈性能力。第三，建立信息共享中臺，采用必要的技術(shù)手段，保證信息的完整性、準確性、及時性，以增強流通渠道強適應(yīng)性和靈活性等動態(tài)能力，最終促進供應(yīng)鏈彈性的形成。第四，塑造企業(yè)感知能力、信息處理能力、資源整合能力，積極開展雙元創(chuàng)新活動，利用協(xié)調(diào)和替代機制，完善資源配置，創(chuàng)新流通商業(yè)模式，通過營造包容性市場體系，實現(xiàn)對多元化農(nóng)產(chǎn)品流通價值的創(chuàng)造、傳遞與獲取[14]。第五，利用流通渠道彈性能力、大力促進流通模式朝新穎稀缺性、不可替代性、實用性高效創(chuàng)新。

4 農(nóng)產(chǎn)品流通渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型保障機制

4.1 信息管理機制

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、銷售過程中的信息，大都不能通過人的經(jīng)驗直接獲取，需要借助信息化手段，將信息以數(shù)據(jù)、圖片、文字、符號、語音等形式記錄并呈現(xiàn)，反饋給農(nóng)產(chǎn)品流通渠道各環(huán)節(jié)成員。對消費者來說，在購買時可以合理選擇判斷，更好地了解產(chǎn)品；對監(jiān)管者來說，可以更好地預防風險、控制風險、了解農(nóng)業(yè)企業(yè)；對企業(yè)來說，可以讓企業(yè)內(nèi)部管理更加規(guī)范、標準。首先，農(nóng)業(yè)企業(yè)要以新一代信息技術(shù)為抓手，積極完善信息管理系統(tǒng)，引導成員之間共享供需變動信息等，推進農(nóng)產(chǎn)品流通渠道全過程信息共享，降低信息不對稱性的風險。其次，渠道間成員之間要探索建立具有分類、保密、維護、處理等功能的信息披露機制，統(tǒng)一數(shù)據(jù)標準、信息分類、交互方式和數(shù)據(jù)操作系統(tǒng)，并利用云計算、智能算法、可視化等信息技術(shù)，保障農(nóng)產(chǎn)品流通渠道全過程信息的安全披露，平衡全渠道供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型和保護隱私之間的關(guān)系。最后，政府要通過政策、資金扶持加強數(shù)字化供應(yīng)鏈公共服務(wù)平臺建設(shè)，完善政府購買公共服務(wù)的流通渠道信息管理模式，逐步建立智能化、社會化、專業(yè)化的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道信息管理機制。

4.2 政策保障機制

政府和相關(guān)部門要提供有力的保障措施，建立完善的保障機制，使流通鏈條上的企業(yè)能順利展開合作，確保農(nóng)產(chǎn)品流通渠道成功進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。政府需要從要素支撐與聯(lián)動推進兩個方面主導創(chuàng)建高效的應(yīng)急保供管理體系，促進農(nóng)產(chǎn)品流通渠道高效運行。第一，完善基礎(chǔ)設(shè)施保障體系，提供充分支撐要素。政府牽頭實現(xiàn)5G 網(wǎng)絡(luò)在數(shù)字經(jīng)濟、智慧城市、鄉(xiāng)村振興等重點領(lǐng)域的深度覆蓋，推動農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)升級；建立政府引導，多方投資的融資機制，吸引各方資本參與建設(shè)數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施；通過產(chǎn)學研融合發(fā)展，大力培育或引進數(shù)字化人才，從源頭解決全能型人才匱乏等問題，加速農(nóng)產(chǎn)品流通渠道數(shù)字化發(fā)展。第二，大力推進農(nóng)產(chǎn)品流通渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型。一方面，大力引進數(shù)字化技術(shù)資本，加快農(nóng)業(yè)企業(yè)數(shù)字化發(fā)展，聯(lián)合多方機構(gòu)搭建數(shù)字化平臺，為農(nóng)業(yè)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供專業(yè)技術(shù)、資金、知識和管理支持；另一方面，加強政府與企業(yè)之間的溝通交流機制，政企聯(lián)動，形成政策制定和修正機制，制定配套政策、保障政策質(zhì)量，加強風險防控意識，共同規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品流通結(jié)構(gòu)。

4.3 數(shù)字追溯機制

數(shù)字追溯機制即基于如區(qū)塊鏈等新一代信息技術(shù)的溯源機制。該機制需秉著來源可查、去向可追、責任可究的原則，切實保障生產(chǎn)者和消費者的合法權(quán)益。數(shù)字機制的建立和完善離不開物流企業(yè)、農(nóng)業(yè)企業(yè)、政府的多方合作。首先是物流企業(yè)，面對消費升級、激烈的競爭市場，為在競爭中脫穎而出，需建立以消費者為中心的農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系，搭建冷鏈物流平臺，高效、安全地將農(nóng)產(chǎn)品送達客戶手中，滿足客戶便捷化、個性化、多元化的物流服務(wù)需求。然后是農(nóng)業(yè)企業(yè)，需要加強與物流企業(yè)的合作，構(gòu)建數(shù)字化、智能化物流服務(wù)平臺，加強與上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商合作，多觸點獲取物流數(shù)據(jù)，科學管理農(nóng)產(chǎn)品采購系統(tǒng)、庫存系統(tǒng)、退貨系統(tǒng)，共享物流數(shù)據(jù)，從而完善物流配送機制。最后是政府層面，要根據(jù)實際情況，因地制宜，合理規(guī)劃當?shù)氐奈锪鱾}儲、配送、供給中心，積極搭建農(nóng)產(chǎn)品配送物流平臺智慧生態(tài)圈，重點培育智能化、專業(yè)化、精細化的物流配送體系，完善以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的數(shù)字追溯機制。

5 結(jié) 語

2023 年1 月中央一號文件正式發(fā)布，圍繞全面鄉(xiāng)村振興提出了各項要求，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型則是題中應(yīng)有之義。打通農(nóng)產(chǎn)品流通渠道上下游，以大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云存儲，以及智能終端等信息基礎(chǔ)設(shè)施為依托，圍繞農(nóng)產(chǎn)品流通渠道戰(zhàn)略層面、關(guān)系層面、運營層面、技術(shù)層面進行業(yè)務(wù)流程、生產(chǎn)流程、組織流程深度整合，從而形成消費者、產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、渠道、物流的全面數(shù)字化體系，統(tǒng)籌協(xié)作實現(xiàn)以需定產(chǎn)和柔性生產(chǎn)，打造數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)品流通體系，從而有效實現(xiàn)流程再造、價值共享。