摘 要：新冠疫情改變了消費(fèi)者的行為習(xí)慣，助推了直播電商行業(yè)的迅猛發(fā)展。隨著國(guó)家防控政策的轉(zhuǎn)變，居民生產(chǎn)生活逐步恢復(fù)正常，在此背景下，直播電商行業(yè)的發(fā)展將進(jìn)入一個(gè)新階段。為了更好地認(rèn)知直播電商行業(yè)現(xiàn)狀并預(yù)測(cè)其發(fā)展前景，本文運(yùn)用SWOT-PEST分析矩陣，從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)四個(gè)角度綜合分析可能影響其發(fā)展的因素，總結(jié)行業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，預(yù)測(cè)可能出現(xiàn)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下直播電商行業(yè)存在虛假宣傳、惡性比價(jià)等各種亂象，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者信任，加速了消費(fèi)者厭倦心理的產(chǎn)生。面臨新時(shí)期旅游、餐飲等行業(yè)的復(fù)蘇，線下消費(fèi)的增長(zhǎng)，消費(fèi)選擇多樣化等變化，直播電商行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展需要多方共同努力。

關(guān)鍵詞：新時(shí)代；直播電商；發(fā)展前景；SWOT-PEST分析；消費(fèi)者行為

本文索引：?jiǎn)叹傣?<變量 2>[J].中國(guó)商論，2023（08）：-051.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）04（b）--05

1 研究背景

近年來(lái)，直播電商興起與發(fā)展為我國(guó)增加就業(yè)、擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面作出突出貢獻(xiàn)。中國(guó)計(jì)量研究院發(fā)布的《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告（2021—2022）》藍(lán)皮書指出，隨著政策、監(jiān)管的日趨完善，直播電商行業(yè)將步入持續(xù)、穩(wěn)健的發(fā)展時(shí)期。一方面，直播電商的發(fā)展產(chǎn)生了新的職業(yè)需求，推動(dòng)大批就業(yè)崗位的產(chǎn)生，在一定程度上緩解了國(guó)內(nèi)就業(yè)壓力。截至2021年底，我國(guó)直播行業(yè)從業(yè)者人數(shù)已超1000萬(wàn)。另一方面，直播電商掀起“國(guó)潮”品牌購(gòu)買熱潮，提高了國(guó)產(chǎn)品牌的熱度及競(jìng)爭(zhēng)力，使更多國(guó)產(chǎn)品牌以低轉(zhuǎn)化成本快速吸流，贏得公眾喜愛(ài)。

2019年底新冠疫情爆發(fā)，消費(fèi)者生活方式逐漸由“戶外”轉(zhuǎn)變到“居家”，進(jìn)而對(duì)線下消費(fèi)產(chǎn)生巨大沖擊。長(zhǎng)期居家生活增長(zhǎng)了消費(fèi)者線上的購(gòu)買需求，直播電商成為消費(fèi)者滿足基本保障、提高生活品質(zhì)、滿足消費(fèi)欲望的有效途徑。同時(shí)，直播電商憑借顯著的價(jià)格優(yōu)惠、多維度立體化的直播模式，在疫情期間為消費(fèi)者提供了良好的購(gòu)買體驗(yàn)及多元化的商品選擇，進(jìn)而壯大了直播帶貨的受眾群體。

此外，新冠疫情下消費(fèi)者對(duì)直播電商的依賴性顯著增加，其原因可基于消費(fèi)者心理和生理行為上的變化進(jìn)行分析。一方面，直播電商在新冠疫情的特殊時(shí)期為消費(fèi)者提供了基本的生活保障，相比提前消費(fèi)，消費(fèi)者更傾向克制消費(fèi)并注重籌備，主要表現(xiàn)在其對(duì)生活必需品囤貨行為的增加。此時(shí)，直播電商恰能成為消費(fèi)者以優(yōu)勢(shì)價(jià)格進(jìn)行一次性大量購(gòu)買的良好選擇。另一方面，直播電商有助于消費(fèi)者在特殊時(shí)期獲得積極的心理慰藉。新冠疫情限制了消費(fèi)者的正常出行與社交娛樂(lè)活動(dòng)，在一定程度上會(huì)產(chǎn)生焦慮、緊張情緒。直播電商為消費(fèi)者提供了消磨時(shí)間的有效途徑，多樣的直播形式、幽默的直播語(yǔ)言與真實(shí)的直播互動(dòng)有助于消費(fèi)者在選擇適合自己的商品的同時(shí)，放松心情，幫助其平復(fù)心情。

隨著國(guó)家疫情防控政策的轉(zhuǎn)變，直播電商將正式步入新發(fā)展階段。對(duì)新冠病毒感染實(shí)施“乙類乙管”，標(biāo)志著我國(guó)疫情防控政策的逐步放寬，同時(shí)意味國(guó)民生產(chǎn)生活將日益恢復(fù)正常化。為預(yù)見(jiàn)直播電商可能出現(xiàn)的新發(fā)展格局和商業(yè)生態(tài)，本文主要運(yùn)用SWOT-PEST矩陣，基于未來(lái)在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技方面存在的種種變化，重點(diǎn)分析直播電商在新發(fā)展階段的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并提出相關(guān)措施以促進(jìn)新時(shí)代直播電商的可持續(xù)發(fā)展。

2 文獻(xiàn)綜述

當(dāng)前學(xué)者在直播電商領(lǐng)域的研究主要有以下兩類。第一類是基于商業(yè)模型分析研究直播電商行業(yè)的發(fā)展前景。在消費(fèi)者購(gòu)買意愿方面，譚羽利（2017）認(rèn)為，在電商直播中，消費(fèi)者對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的信任是影響購(gòu)買意愿的重要因素；王秀俊等（2019）認(rèn)為，電商直播的娛樂(lè)性、互動(dòng)性及產(chǎn)品的優(yōu)惠性影響了消費(fèi)者的情感傾向和購(gòu)買意愿。在發(fā)展動(dòng)力方面，鐘濤（2020）認(rèn)為，短視頻的流量紅利、多平臺(tái)的資源投入、品牌商的邏輯轉(zhuǎn)變及消費(fèi)者的需求依賴促進(jìn)了直播電商的發(fā)展。

第二類是在考慮社會(huì)大環(huán)境和發(fā)展背景變化的基礎(chǔ)上，分析直播電商發(fā)展遇到的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。比如，在新冠疫情背景下，當(dāng)前學(xué)者主要從兩點(diǎn)展開(kāi)研究：一是新冠疫情對(duì)直播電商發(fā)展產(chǎn)生的積極影響。田園等（2021）認(rèn)為，疫情期間主流媒體的積極加入重塑了直播電商的公眾信任度，拓展了用戶規(guī)模。劉繹、李欣悅（2021）認(rèn)為疫情限制了線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，延長(zhǎng)了人均居家時(shí)長(zhǎng)，增長(zhǎng)了線上購(gòu)物需求，極大地促進(jìn)了“電商+直播”宅經(jīng)濟(jì)模式的成長(zhǎng)。二是直播電商發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題。魏琳、張翔（2021）認(rèn)為，疫情下直播電商行業(yè)的飛速發(fā)展使帶貨場(chǎng)內(nèi)馬太效應(yīng)加劇。此外，張葉芝（2022）認(rèn)為，目前直播電商行業(yè)存在技術(shù)和資本控制消費(fèi)、對(duì)認(rèn)可度和公信度的過(guò)度消費(fèi)、關(guān)系經(jīng)濟(jì)過(guò)度倚重及市場(chǎng)監(jiān)管失靈等問(wèn)題。

綜上所述，在當(dāng)下直播電商的發(fā)展過(guò)程中，大多數(shù)學(xué)者對(duì)影響直播電商發(fā)展的因素及在疫情限制下直播電商的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行研究，而在新時(shí)期，特別是在國(guó)家放寬疫情防控政策后，直播電商發(fā)展前景的研究分析涉及較少。因此，本文借助SWOT-PEST分析模型，在此方面展開(kāi)研究。

3 SWOT-PEST方法介紹

SWOT分析法常用于戰(zhàn)略分析，是一種以內(nèi)外部環(huán)境與條件為基礎(chǔ)進(jìn)行的態(tài)勢(shì)分析。其中，S（Strength）指優(yōu)勢(shì)、W（Weakness）指劣勢(shì)、O（Opportunity）指機(jī)遇、T（Technology）指挑戰(zhàn)。PEST分析法適用于對(duì)宏觀環(huán)境的具體分析，包括政治（Politics）、經(jīng)濟(jì)（Economy）、社會(huì)（Society）、技術(shù)（Technology）四大因素。

SWOT-PEST分析矩陣是兩種分析方法的組合運(yùn)用，可以更好地分析研究對(duì)象在復(fù)雜的宏觀環(huán)境下具備的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)及將要面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。其分析結(jié)果有助于研究對(duì)象在對(duì)所處環(huán)境和自身?xiàng)l件進(jìn)行充分認(rèn)知的基礎(chǔ)上，更好地作出適用于下一階段的戰(zhàn)略部署，以提高可持續(xù)發(fā)展的能力。在疫情基本結(jié)束后的新時(shí)代，直播電商行業(yè)面臨的環(huán)境具備復(fù)雜性和難以預(yù)測(cè)性，因此本文利用此模型對(duì)我國(guó)直播電商行業(yè)進(jìn)行研究與分析具備極高的適用性和可行性，具體分析框架如表1所示。

4 基于SWOT-PEST模型的具體分析

4.1 優(yōu)勢(shì)分析

從政治因素來(lái)說(shuō)，近年來(lái)，我國(guó)對(duì)電商發(fā)展十分重視，相繼出臺(tái)多條相關(guān)的有力政策優(yōu)化行業(yè)發(fā)展環(huán)境。2020年11月，國(guó)家廣電總局印發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》，著重強(qiáng)調(diào)電商直播的規(guī)范性問(wèn)題，指明形成健康行業(yè)生態(tài)的可行路徑。2021年10月，商務(wù)部等三部門聯(lián)合發(fā)表了《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》，明確創(chuàng)新對(duì)直播電商行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要性。2022年3月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見(jiàn)》，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為的規(guī)范性引導(dǎo)。2022年6月，國(guó)家廣電總局文化和旅游部關(guān)于印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》的通知，明確規(guī)范網(wǎng)絡(luò)主播直播行為，建立良好行業(yè)秩序的堅(jiān)定立場(chǎng)。自2023年1月18日，國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布《關(guān)于對(duì)新型冠狀病毒感染實(shí)施“乙類乙管”的總體方案》起，地方進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇的步伐加快，對(duì)直播電商行業(yè)的重視程度日益高漲，多個(gè)地區(qū)相繼出臺(tái)促進(jìn)直播電商發(fā)展的行動(dòng)方案，在建立直播電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)、培養(yǎng)標(biāo)桿直播機(jī)構(gòu)多個(gè)方面提供政策支撐。

從經(jīng)濟(jì)因素來(lái)說(shuō)，改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展為直播電商的發(fā)展奠定了良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。受益于我國(guó)積極的疫情防控策略，2021年以來(lái)，我國(guó)GDP呈現(xiàn)復(fù)蘇趨勢(shì)，2022年我國(guó)GDP為1210207億元，同比增長(zhǎng)3.0%；全國(guó)消費(fèi)者人均可支配收入36883元，較上年名義增長(zhǎng)5.0%，實(shí)際增長(zhǎng)2.9%；全國(guó)居民人均消費(fèi)支出24538元，比2021年名義增長(zhǎng)1.8%；全年社會(huì)消費(fèi)品總額439733億元，與2021年基本持平；網(wǎng)上消費(fèi)增長(zhǎng)速度快，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)6.2%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的27.2%。在以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體，國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局下，直播電商憑借其優(yōu)勢(shì)成為激發(fā)消費(fèi)潛力，建立內(nèi)需大循環(huán)的重要力量。

從社會(huì)因素來(lái)說(shuō)，社會(huì)各界以不同角色參與直播電商的積極性日益高漲。隨著生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者高性價(jià)比的消費(fèi)心智逐漸養(yǎng)成，通過(guò)線上直播購(gòu)買商品成為越來(lái)越多消費(fèi)者的選擇。全國(guó)多個(gè)地區(qū)自主成立直播電商協(xié)會(huì)，主動(dòng)探索新路徑，使電商直播更好地助力地區(qū)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇與發(fā)展。多所高校成立專門的直播學(xué)院，優(yōu)化教育體系，建設(shè)專業(yè)化培養(yǎng)方案，努力培養(yǎng)創(chuàng)新型直播電商人才，進(jìn)一步壯大當(dāng)下直播電商的人才隊(duì)伍。此外，“公益+直播”新形式為當(dāng)下公益事業(yè)的發(fā)展做出突出貢獻(xiàn)，助農(nóng)、助學(xué)等社會(huì)公益活動(dòng)逐步與電商直播相結(jié)合，充分發(fā)揮名人效應(yīng)，創(chuàng)新了傳統(tǒng)的公益形式與內(nèi)容，在社會(huì)層面收獲廣泛好評(píng)。

從技術(shù)因素來(lái)說(shuō)，近年來(lái)，我國(guó)計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，電子商務(wù)專利和直播專利申請(qǐng)量日益增加，2021年直播專利達(dá)3315件，電子商務(wù)申請(qǐng)量達(dá)8273件。移動(dòng)直播技術(shù)的不斷發(fā)展和先進(jìn)直播工具的廣泛應(yīng)用為直播電商的可持續(xù)性發(fā)展創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)條件。目前，VR與直播帶貨的有機(jī)融合為消費(fèi)者創(chuàng)造了身臨其境的消費(fèi)體驗(yàn)；5G技術(shù)的發(fā)展確保了直播過(guò)程的清晰度和流暢性；LCD/LED顯示屏、攝像設(shè)備、麥克風(fēng)等專業(yè)直播設(shè)備的廣泛應(yīng)用確保了直播內(nèi)容的高質(zhì)量輸出。同時(shí)，先進(jìn)移動(dòng)設(shè)備的普及使得消費(fèi)者在觀看直播的過(guò)程中收獲更好的體驗(yàn)。

4.2 劣勢(shì)分析

從政治因素來(lái)說(shuō)，雖然我國(guó)已出臺(tái)相關(guān)的文件和規(guī)劃，但電商直播的健康發(fā)展仍需相關(guān)配套完善的法律法規(guī)加以引導(dǎo)規(guī)范?，F(xiàn)階段，我國(guó)在消費(fèi)者權(quán)益保障、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)及網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管等方面的現(xiàn)存法律法規(guī)明顯不足，專用于電商直播行業(yè)的法律體系有待完善，亟須采取相關(guān)舉措使電商直播行業(yè)行為“有法可依”，減少惡性競(jìng)爭(zhēng)等直播行業(yè)亂象。

從經(jīng)濟(jì)因素來(lái)說(shuō)，受到新冠疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)沖擊的影響，消費(fèi)疲憊仍然存在。消費(fèi)者收入增速的放緩、多種消費(fèi)者收入來(lái)源承壓及城鄉(xiāng)收入差距的擴(kuò)大對(duì)社會(huì)整體消費(fèi)產(chǎn)生負(fù)面影響，消費(fèi)者的消費(fèi)信心嚴(yán)重不足，購(gòu)買力較新冠疫情前明顯下降，直接影響到直播電商的經(jīng)濟(jì)效益。

從社會(huì)因素來(lái)說(shuō)，由于直播電商的快速發(fā)展，直播電商行業(yè)對(duì)優(yōu)質(zhì)人才的需求急劇增加，但現(xiàn)階段直播電商人才培訓(xùn)體系尚未完善，主播的專業(yè)素養(yǎng)有待提高。且行業(yè)進(jìn)入門檻低、主播素質(zhì)參差不齊，部分帶貨主播為吸引流量對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行虛假宣傳，具體表現(xiàn)為過(guò)分夸大產(chǎn)品功效、商品銷量數(shù)據(jù)造假等，從而營(yíng)造直播間火爆噱頭，更有甚者不惜采取不恰當(dāng)行為、發(fā)表不良言論，嚴(yán)重破壞了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，損害了品牌形象及消費(fèi)者信度，阻礙了直播電商行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)，新冠疫情對(duì)我國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的沖擊較大，餐飲、旅游等部分行業(yè)發(fā)展不景氣，制約了直播電商的多元化發(fā)展。此外，當(dāng)下直播電商所面向的顧客群體年輕化特征顯著，而其在中老年人口中的普及率較低，具有一定的局限性，消費(fèi)者市場(chǎng)有待進(jìn)一步開(kāi)拓。年輕消費(fèi)群體自身對(duì)產(chǎn)品更新速度及靈活性要求高，對(duì)商品價(jià)格更加敏感，對(duì)服務(wù)質(zhì)量更為看重，這也對(duì)未來(lái)直播電商的發(fā)展提出了新的要求。

從技術(shù)因素來(lái)說(shuō)，直播電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱，存在明顯短板。受限于我國(guó)的地理位置和國(guó)土面積等基本國(guó)情，直播電商的可持續(xù)發(fā)展受物流影響較大。當(dāng)下在物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，雖然已出現(xiàn)“211限時(shí)達(dá)”服務(wù)，但普及范圍較小，涵蓋商品種類少，物流配送亟須加強(qiáng)，尤其是需注重農(nóng)產(chǎn)品的保鮮、倉(cāng)儲(chǔ)及配送方面的進(jìn)一步優(yōu)化。此外，利用信息技術(shù)在虛擬空間完成交易，容易造成消費(fèi)者購(gòu)買角度下的信息不對(duì)稱，具體表現(xiàn)在商品質(zhì)量參差不齊、產(chǎn)品使用效果不盡如人意等方面。因此，直播電商行業(yè)亟需相關(guān)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)提高信息的對(duì)稱性和商品的直觀透視性。

4.3 機(jī)遇分析

從政治因素來(lái)說(shuō)，新時(shí)代國(guó)家政策扶持的力度會(huì)進(jìn)一步增大?？紤]到直播電商在疫情期間做出的突出貢獻(xiàn)及其尚未成熟的客觀現(xiàn)狀，新冠疫情逐漸成為過(guò)去式，國(guó)家在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)一步采取各種相關(guān)扶持政策和有效手段，為直播電商行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更多利好條件，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其在促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇過(guò)程中的價(jià)值最大化。

從經(jīng)濟(jì)因素來(lái)說(shuō)，后疫情時(shí)代，產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇對(duì)直播電商的依賴與需求進(jìn)一步增加，直播電商成為某些產(chǎn)業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)后迅速擴(kuò)大產(chǎn)品銷售、提高品牌知名度的利器。

從社會(huì)因素來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者受新冠疫情影響而養(yǎng)成的囤貨及直播購(gòu)物的習(xí)慣具有一定的穩(wěn)定性，高性價(jià)比的產(chǎn)品和較低的購(gòu)買成本仍將吸引大量消費(fèi)者。隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇、消費(fèi)者收入的增加，消費(fèi)者的消費(fèi)需求進(jìn)一步擴(kuò)大，直播電商的銷售額也將增加。此外，直播扶貧助農(nóng)成為新趨勢(shì)，“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的銷售新模式有效解決了我國(guó)部分地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品滯銷的難題，極大提高了銷售效率，降低了銷售成本。直播電商拉近了消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地的距離，在擴(kuò)大當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品銷售的同時(shí)，宣傳了地區(qū)文化，帶動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，助力我國(guó)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。各類“直播+”新模式層出不窮，為電商直播的進(jìn)一步發(fā)展?fàn)I造良好的氛圍。

從技術(shù)因素來(lái)說(shuō)，數(shù)字時(shí)代背景下，區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)和人工智能等新技術(shù)的深入發(fā)展與廣泛應(yīng)用將為直播電商的良性發(fā)展與監(jiān)督管理提供更多先進(jìn)有效的數(shù)字技術(shù)與手段。虛擬數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展將進(jìn)一步促進(jìn)“元宇宙+直播電商”等“虛擬+直播+電商”新形勢(shì)的創(chuàng)新發(fā)展。物聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展將為直播電商在成本控制、物流配送及客戶體驗(yàn)改善等方面提供更多實(shí)際性的解決方案。同時(shí)，移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展及5G的普及將擴(kuò)大我國(guó)線上消費(fèi)用戶的規(guī)模，進(jìn)一步降低線上購(gòu)物的成本，進(jìn)而促進(jìn)直播電商的發(fā)展。

4.4 挑戰(zhàn)分析

從經(jīng)濟(jì)因素來(lái)說(shuō)，新冠疫情的爆發(fā)嚴(yán)重制約了國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來(lái)，影響了我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的正常開(kāi)展，限制了跨境電商直播的發(fā)展和國(guó)內(nèi)外電商的合作，喪失了一批海外客戶。

從社會(huì)因素來(lái)說(shuō)，新時(shí)代的到來(lái)使消費(fèi)者購(gòu)買行為以及消費(fèi)理念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，且這種變化對(duì)直播電商長(zhǎng)期發(fā)展的影響并不明朗。長(zhǎng)期居家生活的結(jié)束使得部分線上交易轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下交易，消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性顯著增加，進(jìn)而對(duì)線上直播電商的銷售形式及商品的品質(zhì)提出了更高的要求。同時(shí)，行業(yè)內(nèi)存在的低價(jià)促銷、破價(jià)營(yíng)銷等惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象頻發(fā)，導(dǎo)致控價(jià)難度與日俱增。商品質(zhì)量良莠不濟(jì)、發(fā)貨過(guò)程以次充好、直播過(guò)程虛假宣傳等行業(yè)亂象嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，嚴(yán)重挫傷了消費(fèi)者的購(gòu)買積極性。

從技術(shù)因素來(lái)說(shuō)，部分平臺(tái)存在利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行直播數(shù)據(jù)造假的現(xiàn)象。為營(yíng)造產(chǎn)品銷售火爆的噱頭，部分商家雇傭網(wǎng)絡(luò)“水軍”來(lái)增加點(diǎn)擊量和購(gòu)買量，營(yíng)造虛假的直播氛圍和商品口碑來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者線上購(gòu)物及主播信任度產(chǎn)生影響，制約直播電商的進(jìn)一步發(fā)展。

5 發(fā)展策略及建議

5.1 強(qiáng)化直播電商頂層設(shè)計(jì)

一是加快相關(guān)法律法規(guī)制定，完善行業(yè)法律體系。進(jìn)一步填補(bǔ)在規(guī)范經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)者權(quán)益保障等方面的法律空缺，提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)，明確各方的責(zé)任，堅(jiān)決維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

二是加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管力度，把控直播輸出質(zhì)量。加大對(duì)主播帶貨過(guò)程的監(jiān)督力度，提高對(duì)特殊詞匯的敏感度，規(guī)范信息的傳播與分享。對(duì)直播間所售的商品進(jìn)行嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測(cè)，對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行監(jiān)管，保證產(chǎn)品質(zhì)量。

三是堅(jiān)決維護(hù)市場(chǎng)秩序，抵制行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)亂象。加強(qiáng)數(shù)據(jù)信息真實(shí)性的審核，對(duì)數(shù)據(jù)造假、虛假宣傳等惡性競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行處罰。根據(jù)商品的真實(shí)價(jià)值限制合理的降價(jià)范圍，避免過(guò)度破價(jià)營(yíng)銷，保證公平競(jìng)爭(zhēng)。

5.2 提高直播方專業(yè)化程度

一是加大人才培養(yǎng)力度，提高帶貨主播的專業(yè)素養(yǎng)與能力。一方面，直播方應(yīng)對(duì)主播進(jìn)行系統(tǒng)、專業(yè)的培訓(xùn)，加強(qiáng)思想道德教育，明確法律紅線，同時(shí)完善相關(guān)的考評(píng)機(jī)制，不斷提高主播的職業(yè)素養(yǎng)與責(zé)任意識(shí)。另一方面，培養(yǎng)主播建立人格化IP的能力，注重人設(shè)的打造，掌握與用戶互動(dòng)交流的技巧。

二是定期開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，洞察后疫情時(shí)代消費(fèi)者行為的變化。直播方應(yīng)與消費(fèi)者建立良好的溝通渠道，明確消費(fèi)者的核心訴求，靈活調(diào)整營(yíng)銷策略，優(yōu)化商品和服務(wù)，不斷提高銷售的前瞻性。

三是合理布局發(fā)展戰(zhàn)略，提高顧客的忠誠(chéng)度。直播方應(yīng)不斷創(chuàng)新短視頻、推文等形式和內(nèi)容，在各大平臺(tái)進(jìn)行推送，并與相關(guān)領(lǐng)域的KOL合作，從而達(dá)到引流的目的。重視私域流量運(yùn)營(yíng)，與粉絲保持積極互動(dòng)，樹(shù)立良好的形象。優(yōu)化售后服務(wù)，對(duì)問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)收集與反饋，滿足消費(fèi)者的合理訴求，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。

5.3 加強(qiáng)第三方平臺(tái)建設(shè)

一是嚴(yán)格遵守法律法規(guī)，加大自身監(jiān)管力度。第三方平臺(tái)應(yīng)嚴(yán)格審核直播內(nèi)容與直播形式，利用新技術(shù)手段加大對(duì)直播過(guò)程的監(jiān)管力度，提高對(duì)違規(guī)言行的敏銳度，對(duì)破壞行業(yè)秩序的行為加以嚴(yán)懲。同時(shí)，應(yīng)提高平臺(tái)的準(zhǔn)入門檻，對(duì)賣家資質(zhì)進(jìn)行充分評(píng)估，確保賣家信息的真實(shí)性，確保供貨的速度與質(zhì)量，抵制虛假銷售等行為。

二是順應(yīng)“直播+”社會(huì)熱潮，積極尋找多元化的發(fā)展形式。直播平臺(tái)應(yīng)把握好疫情后各行業(yè)復(fù)產(chǎn)復(fù)工的迫切需求，加強(qiáng)與旅游、餐飲、游戲、教育等行業(yè)的合作，避免直播內(nèi)容、直播形式的同質(zhì)化發(fā)展，不斷探索直播電商在后疫情時(shí)代多元化的應(yīng)用場(chǎng)景。

三是加強(qiáng)平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高平臺(tái)知名度。對(duì)App進(jìn)行更新升級(jí)，為用戶提供流暢、穩(wěn)定的使用體驗(yàn)。對(duì)現(xiàn)有的流量分配算法進(jìn)行優(yōu)化，使中小主播擁有更多獲得關(guān)注的機(jī)會(huì)，吸引更多商家入駐。

5.4 堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展

一是利用現(xiàn)有技術(shù)，進(jìn)行迭代升級(jí)。一方面，正確認(rèn)識(shí)技術(shù)，及時(shí)修補(bǔ)技術(shù)漏洞，保證信息與數(shù)據(jù)的安全性。另一方面，在充分利用5G、大數(shù)據(jù)等技術(shù)現(xiàn)有成果的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探索相關(guān)技術(shù)在降低運(yùn)營(yíng)成本、提高流量變現(xiàn)效率及優(yōu)化物流配送服務(wù)等方面的新應(yīng)用。

二是吸收先進(jìn)技術(shù)，促進(jìn)融合發(fā)展。將數(shù)字虛擬技術(shù)應(yīng)用于直播電商發(fā)展中，加大對(duì)數(shù)字虛擬人、虛擬直播間相關(guān)技術(shù)和資金的投入，提高虛擬主播的智能化應(yīng)對(duì)能力，實(shí)現(xiàn)直播電商的數(shù)字賦能。以XR等技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，持續(xù)摸索“元宇宙”與直播電商融合發(fā)展的新模式，創(chuàng)造全新“沉浸式”的消費(fèi)體驗(yàn)。

三是開(kāi)發(fā)特色技術(shù)，優(yōu)化使用體驗(yàn)。直播電商應(yīng)不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，結(jié)合時(shí)代潮流，推出類似“點(diǎn)贊”“送禮物”等直播間互動(dòng)新玩法，同時(shí)注重直播特效與虛擬直播背景的優(yōu)化與更新，呈現(xiàn)出更好的直播效果，保持用戶的新鮮感。

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