李 紅

（湖北文理學院文學與傳媒學院，湖北 襄陽 441053）

2022年10月，習近平總書記在黨的二十大報告中針對“增強中華文明傳播力影響力”作出了重要部署，強調(diào)“堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象?！敝袊捏w育事業(yè)是影響我國國家形象建構(gòu)的重要組成部分，自1953年我國乒乓球代表團在羅馬尼亞錦標賽上的首次亮相，到20世紀70年代的乒乓外交，再到現(xiàn)在中國乒乓球代表團在奧運會中屢奪金牌，中國乒乓球代表團已在我國戰(zhàn)略外交中成為一個強有力的符號。

本文采取文獻資料法、案例分析法和文本分析法，以中國乒乓代表團為例，探究我國在國際傳播中的形象建構(gòu)路徑，分析遇到的困境，并制定相關(guān)策略。

一、國家形象建構(gòu)路徑

（一）國家形象建構(gòu)主體：主流媒體為主，多媒體融合傳播

由表1可知，在1988年第24屆漢城奧運會上，中國乒乓球代表團首次奪金，當時的電視直播技術(shù)還不成熟，媒體對奧運賽事的報道只限于視頻、圖片以及紙媒的平面報道[1]。2008年北京奧運會，新媒體技術(shù)融入奧運會的直播報道中，但是由于4G技術(shù)尚未成熟，無法以無線接入互聯(lián)網(wǎng)的方式直播賽事，觀眾仍然要通過有線寬帶才能收看比賽。2012年倫敦奧運會，新媒體直播技術(shù)發(fā)展成熟，真正意義上實現(xiàn)了電視、紙媒和新媒體的融合報道。2020年東京奧運會，央視采用4K超高清轉(zhuǎn)播技術(shù)和VR／AR虛擬現(xiàn)實技術(shù)，搭建了全時性的直播平臺，觀眾可以通過央視頻APP在無線終端設(shè)備上直接觀看現(xiàn)場直播。[2]

表1 歷屆奧運會乒乓賽事中國奪冠報道梳理

1996年亞特蘭大奧運會中國乒乓代表團乒乓球項目全部摘金官媒電視、紙媒報道2000年悉尼奧運會中國乒乓代表團乒乓球項目全部摘金官媒電視、紙媒報道2004年雅典奧運會中國乒乓代表團男雙、女雙、女單項目摘金官媒電視、紙媒報道2008年北京奧運會中國乒乓代表團乒乓球項目全部摘金官媒電視、紙媒、新媒體報道2012年倫敦奧運會中國乒乓代表團乒乓球項目全部摘金官媒電視、紙媒、新媒體報道2016年里約奧運會中國乒乓代表團乒乓球項目全部摘金官媒電視、紙媒、新媒體報道2021年東京奧運會男雙、女雙、男單、女單奪金官媒電視、紙媒、新媒體報道

（二）國家形象建構(gòu)內(nèi)容：突出情感敘事，樹立友好形象

新媒體技術(shù)的加入使賽事報道出現(xiàn)了許多生動活潑的元素。2016年里約奧運會的乒乓球賽場上，張繼科對戰(zhàn)丹羽孝希，當時張繼科的比賽狀態(tài)不佳，中場休息時劉國梁喊著讓張繼科清醒一下；比賽結(jié)束后，劉國梁被球迷和網(wǎng)友調(diào)侃是“不懂球的胖子”。后來，劉國梁接受采訪時對于“不懂球的胖子”這個稱號給予積極、玩笑式的回應(yīng)，在中外球迷心中樹立起了和藹可親的形象。

2020年東京奧運會，乒乓球的賽事規(guī)則更多了，例如，運動員被要求禁止吹球、摸球臺，這讓運動員很不適應(yīng)。比賽直播結(jié)束后，球迷們腦洞大開，制作出了樊振東“欲摸又止”、許昕“欲吹又止”的表情包，隨后表情包在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播。從符號學看，將運動員比賽的畫面制作成表情包，這是一個對社會事件先解碼再編碼的過程，在編碼的過程中，運動員的地位和權(quán)力被消解，受眾與運動員的距離和邊界感消退，增強了二者之間的情感連接[3]。

（三）形象傳達用戶：集群化特征明顯

自1988年漢城奧運會以來，中國乒乓球隊的粉絲范圍不斷擴大，一方面得益于我國乒乓球代表團在每屆奧運會中取得的驕人成績，另一方面得益于媒體技術(shù)的發(fā)展。

如圖1所示，在奧運賽事中，新媒體平臺多采用視頻或直播的形式進行報道，用戶可以在直播時進行評論點贊，也可在視頻下方回復其他網(wǎng)友的評論，還可以通過建立話題小組和粉絲群，為自己喜歡的運動員加油喝彩，和其他球迷的在互動中產(chǎn)生共鳴。

圖1 新媒體報道平臺奧運賽事的傳播機制

二、國家形象建構(gòu)的困境

（一）主流媒體報道偏離受眾期待

主流媒體的報道方式過于嚴肅，內(nèi)容較為生硬，親和力有欠缺。例如，東京奧運會期間，央視對中國乒乓代表團“三劍客”進行了報道，并發(fā)布在“三微一端”平臺上，但是，報道內(nèi)容僅向受眾陳述了我國運動員奪金的事實，忽略了對運動員奪金過程的細節(jié)報道。在信息量過載的時代，受眾的審美能力不斷提高，更傾向于接收新穎、有趣的信息，因此，官方媒體嚴肅的報道方式與受眾的期待存在一定偏差。

（二）跨文化傳播語境存在隔閡

對外傳播屬于一種跨文化傳播，必然會因與不同國家在語言、文化、思維習慣上的不同，造成閱讀理解上的差異。要消除這樣的差異，就必須以對方能夠理解的方式進行傳播。運動員因精力所限，并不精通各國語言和文化，這就要求媒體在對外傳播時要充分考慮到文化之間的差異。但是，目前我國的媒體在對外報道時依然存在著用固有思維講故事的問題，并沒有充分考慮到國外受眾的需求和閱讀習慣上的差異，從而導致國外球迷和粉絲無法了解中國乒乓球隊背后所代表的中華文化。

（三）賽事輿論缺乏引領(lǐng)，信息泛濫

麥克盧漢認為“媒介即人的延伸”。新媒體時代人人都可以發(fā)聲，人們在享受言論自由的同時，主流媒體的輿論控制力被弱化。如果放任網(wǎng)絡(luò)上的負面輿論傳播，會激化網(wǎng)民情緒，從而造成不良的社會影響。

網(wǎng)絡(luò)為我們提供了便利的信息獲取渠道，但指數(shù)級上升的信息總量也在擠壓著我們的生活空間[1]。人人都擁有“麥克風”，主流媒體的聲音被弱化，“輿論領(lǐng)袖”的地位大打折扣。

三、國家形象建構(gòu)策略

（一）跳出“官腔”桎梏，創(chuàng)新報道模式

在賽事報道中，主流媒體應(yīng)跳出“官腔”桎梏，在報道時，要改變以往只注重報道結(jié)果的習慣，充分考慮受眾需求，從小事件、小細節(jié)下手，語言運用要活潑、有親和力。

央視頻APP的“三微一端”報道平臺在對外傳播的過程中，不僅要有各自的媒介屬性和傳播特點，還應(yīng)創(chuàng)新算法技術(shù)，加強各平臺的差異化運作，精準捕捉用戶特征和使用習慣，尋找群體共性，生產(chǎn)出受眾喜愛的賽事報道。例如，在微信公眾號平臺上進行賽事報道，可以利用SVG動畫結(jié)合H5和CSS技術(shù)對圖文內(nèi)容進行創(chuàng)意排版，改變微信公眾號單一的創(chuàng)作方式，提高受眾閱讀興趣[4]。

（二）打破傳播隔閡，做到精準傳播

目前，我國面向國外的傳播平臺較少，主流媒體不僅要搭建專業(yè)的對外傳播平臺，還應(yīng)積極和國外社交媒體平臺開展合作，例如可以借助Youtobe這樣擁有龐大粉絲量且用戶忠誠度較高的優(yōu)質(zhì)平臺，拓寬對外傳播渠道。對于民間傳播平臺，我國的Tik Tok在國外受到極大歡迎，月度下載量反超F(xiàn)acebook、Twitter等社交平臺[5]，在我國的對外傳播中發(fā)揮了重要作用，對此我國應(yīng)給予Tik Tok這樣的民間傳播平臺足夠的政策和技術(shù)支持，為民間對外傳播平臺的創(chuàng)新發(fā)展提供更大的空間。

在對外傳播的過程中，還應(yīng)注重賽事內(nèi)容的報道，比如，在以中國乒乓代表團為文化標簽進行對外傳播的時候，應(yīng)考慮到不同國家受眾在閱讀習慣上的差異，培養(yǎng)精通各國語言和文化的全能型新聞人才，發(fā)布具有吸引力的報道，增強用戶和平臺的交互頻率，如評論互動等，強化輸入因素，促進算法推薦機制的運行[6]，從而做到精準傳播。

（三）凈化輿論空間，做好輿論引領(lǐng)

主流媒體要想提升對賽事輿論的引導力，首先要營造良好的輿論環(huán)境。對于非法轉(zhuǎn)播體育賽事的行為，相關(guān)部門應(yīng)給予傳播者處罰，規(guī)范傳播秩序，完善信息平臺的把關(guān)人制度，利用人工智能以及大數(shù)據(jù)等技術(shù)，抵制不良信息。例如微博ID為“果品隔空喊話bot”的博主，借助平臺發(fā)布“樊東驟雨分手，樊東墜機”等惡劣博文，惡意調(diào)侃空難事件，污辱國家運動員，相關(guān)部門應(yīng)依法給予嚴肅處理。此外，主流媒體要發(fā)揮輿論引領(lǐng)作用，實施媒介融合戰(zhàn)略，統(tǒng)籌手機客戶端、微博、短視頻平臺，搭建新媒體體育共同體，打造健康的輿論生態(tài)。

四、結(jié) 語

中國乒乓球代表團是展示我國形象的一個強有力符號，如何將中國的乒乓文化、體育精神弘揚出去，講好中國故事，這是值得我們思考的問題。在未來國家形象的建構(gòu)過程中，媒體只有立足報道內(nèi)容，打破傳播隔閡，創(chuàng)新傳播模式，才能把中國故事講給更多的人。