李卓君 李景新

摘?要：隨著自媒體網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，個(gè)體獲取信息的方式發(fā)生了較大的改變。自媒體平臺(tái)上展現(xiàn)出來(lái)的旅游行為和旅游目的地往往會(huì)成為他人旅游的首選。旅游的意義也由傳統(tǒng)的單純休閑度假、游覽觀光向與群體保持一致，炫耀自身成就等方向發(fā)展。本研究以NVivo為主要研究方法，對(duì)文獻(xiàn)中體現(xiàn)出的自媒體時(shí)期群體心理需求對(duì)旅游打卡行為的影響要素為主要研究?jī)?nèi)容，通過(guò)分析自媒體時(shí)代群體炫耀心理、從眾心理去挖掘自媒體時(shí)代網(wǎng)紅旅游地應(yīng)思考到的健康合理的旅游營(yíng)銷方式。

關(guān)鍵詞：自媒體；網(wǎng)絡(luò)；炫耀心理；從眾心理；信息分享；旅游行為；旅游目的地

中圖分類號(hào)：F27?????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.09.022

1?研究背景與目的

1.1?研究背景

隨著我國(guó)電子信息技術(shù)的迅猛發(fā)展及智能手機(jī)的廣泛普及，人們獲取信息的渠道被拓寬，信息收錄的方式發(fā)生了變化。依托信息技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)的自媒體不同于傳統(tǒng)媒體的“自上而下”“點(diǎn)對(duì)面”的信息傳播形式，而是以個(gè)體作為媒體進(jìn)行新聞生產(chǎn)與傳播，實(shí)效性和信息廣泛性大大增強(qiáng)，微博、頭條、短視頻、微信朋友圈等自媒體平臺(tái)逐漸成了信息傳播的主要陣地。上述社交媒體賦予游客挖掘旅游資源、宣傳旅游目的地、分享旅游見(jiàn)聞的權(quán)利，在其他個(gè)體瀏覽信息時(shí)，會(huì)被推送的信息激發(fā)從眾心理和炫耀心理，對(duì)他人行為進(jìn)行跟隨，對(duì)自我進(jìn)行展露。據(jù)驢媽媽旅游網(wǎng)發(fā)布的《“朋友圈里的旅游”報(bào)告2017》，數(shù)據(jù)顯示：超過(guò)80%的旅游者都是“炫耀族”，把旅游作為一種炫耀的資本的游客比例正在逐年升高，對(duì)行程中的“可炫耀點(diǎn)”的看重甚至大于體驗(yàn)本身。在這種大背景下，群體會(huì)更傾向于到曝光率較高的景點(diǎn)打卡，“網(wǎng)紅打卡地”應(yīng)運(yùn)而生。

網(wǎng)紅打卡地通常是伴隨著影視劇、綜藝節(jié)目的拍攝，文學(xué)的創(chuàng)新而進(jìn)入大眾視野當(dāng)中，游客通過(guò)游覽網(wǎng)紅打卡地而產(chǎn)生沉浸式心理的滿足感。在《非誠(chéng)勿擾2》播出的一段時(shí)間內(nèi)，三亞亞龍灣熱帶天堂森林公園的過(guò)江龍索橋成為網(wǎng)紅打卡地，在影視劇中一個(gè)人走過(guò)的吊橋的場(chǎng)景在現(xiàn)實(shí)中變成了游客排隊(duì)上橋打卡的現(xiàn)象，而且這些打卡照片一度成為自媒體平臺(tái)中的主流旅游照。也正是因?yàn)檫@樣，亞龍灣熱帶森林公園的游覽人數(shù)也迅速攀升。

1.2?研究目的

在自媒體高度發(fā)展的今天，旅游者在自媒體平臺(tái)或旅游網(wǎng)站中對(duì)旅游地的宣傳和評(píng)價(jià)應(yīng)該是旅游目的地比較關(guān)注的內(nèi)容，因?yàn)檫@種自發(fā)宣傳和評(píng)價(jià)是對(duì)旅游目的地滿意度的直觀表述，也關(guān)系到網(wǎng)紅旅游目的地在游客群體心目中的吸引力。為充分判斷旅游者對(duì)網(wǎng)紅打卡地的描述及評(píng)價(jià)，需要搜集整理相關(guān)自媒體平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本進(jìn)行分析，挖掘自媒體時(shí)代信息傳播與網(wǎng)紅地打卡吸引力間的內(nèi)在聯(lián)系，討論自媒體信息分享背后的游客心理內(nèi)涵，進(jìn)而為網(wǎng)紅旅游目的地提出發(fā)展建議。

2?文獻(xiàn)綜述

旅游行為的出現(xiàn)受到社會(huì)多種因素的影響，包括時(shí)間成本、經(jīng)濟(jì)成本以及旅游者身份品味等。劉艷瑞提出，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的自媒體時(shí)代，信息的分享與傳遞是無(wú)障礙的，普通群體可以充分利用碎片化的時(shí)間瀏覽信息資源，同時(shí)也會(huì)受到這些信息的影響，做出相關(guān)聯(lián)的決策。呂朋悅等則指出，自媒體社交平臺(tái)的發(fā)展為旅游營(yíng)銷提供了新的平臺(tái)，在注重體驗(yàn)消費(fèi)的現(xiàn)代旅游市場(chǎng)，通過(guò)消費(fèi)者的良好口碑宣傳，能夠?yàn)槁糜萎a(chǎn)品積累海量的潛在消費(fèi)市場(chǎng)，引導(dǎo)居民的旅游消費(fèi)行為。張萃平認(rèn)為自媒體的發(fā)展則使人與人之間面臨著空前的信息接觸，使網(wǎng)絡(luò)中各種“曬形成、曬坐標(biāo)、曬美食、曬酒店、曬景點(diǎn)”等成為廣泛而普遍的社會(huì)現(xiàn)象，炫耀性心理對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息分享行為起到了“推波助瀾”的作用。江娟麗通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生在旅游活動(dòng)中表現(xiàn)出目的地選擇從眾、旅游方式從眾，住宿條件從眾、信息獲取從眾以及旅游紀(jì)念品從眾的現(xiàn)象。

從目前的研究來(lái)看，研究者們通過(guò)對(duì)游客在自媒體平臺(tái)上對(duì)網(wǎng)紅打卡地的分享行為的分析，指出了該行為背后的心理內(nèi)涵，同時(shí)也肯定了積極評(píng)價(jià)所帶來(lái)的對(duì)網(wǎng)紅地的宣傳和推廣作用。本文在此基礎(chǔ)上采集、梳理和分析了游客對(duì)網(wǎng)紅打卡地傳播和關(guān)注的相關(guān)信息，挖掘信息分享背后的心理內(nèi)涵，為網(wǎng)紅打卡地的持續(xù)發(fā)展提供參考建議。

3?研究方法和技術(shù)路線

3.1?分析路線

3.2?數(shù)據(jù)來(lái)源

通過(guò)查閱中國(guó)知網(wǎng)相關(guān)文獻(xiàn)，了解他人對(duì)于自媒體時(shí)期群體心理的研究成果，獲取群體心理與旅游行為之間的相關(guān)研究信息。同時(shí)以訪談的形式獲取周邊群體對(duì)自媒體和旅游的看法，整理訪談內(nèi)容轉(zhuǎn)化成文檔，將文獻(xiàn)資源和訪談文檔內(nèi)容轉(zhuǎn)入NVivo軟件對(duì)資源進(jìn)行編碼分析，獲取自媒體時(shí)期影響群體旅游行為及旅游地選擇的主要影響要素。

4?群體旅游行為及旅游目的地選取影響因素研究

4.1?旅游打卡行為詞頻分析

將相關(guān)文獻(xiàn)以內(nèi)部資料形式轉(zhuǎn)入NVivo11中，過(guò)濾出“然而”“不只”等與本研究相關(guān)性較小的詞匯，對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行詞頻分析（見(jiàn)圖2），可以發(fā)現(xiàn)隨著自媒體的不斷發(fā)展，對(duì)旅游地選擇及旅游打卡行為的發(fā)生產(chǎn)生較大影響的心理要素中，“炫耀”出現(xiàn)248次，加權(quán)百分比107%，“心理”出現(xiàn)246次，加權(quán)百分比106%，“信息”出現(xiàn)156次，加權(quán)百分比08%，“分享”出現(xiàn)80次，加權(quán)百分比相對(duì)較少，占到038%?？梢?jiàn)，隨著社會(huì)自媒體的高度發(fā)展，群體展現(xiàn)出的旅游行為以及旅游地的選擇，已經(jīng)出現(xiàn)了一定的變化，由傳統(tǒng)的自我偏好逐漸向群體共同關(guān)注轉(zhuǎn)變，由此可以推斷，自媒體時(shí)代“炫耀心理”“信息分享”“從眾”等心理需求對(duì)群體傾向到網(wǎng)紅地打卡起到一定程度的影響作用。

4.2?詞頻結(jié)果分析

（1）炫耀性心理成為新媒體時(shí)代群體聚集到網(wǎng)紅地進(jìn)行旅游打卡行為的主要推動(dòng)要素。

馬斯洛的需要層次論指出當(dāng)生活基本需求被滿足后，人們會(huì)追求更高的尊重的需求以及自我實(shí)現(xiàn)的需求。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，人民的物質(zhì)生活有了較大的提高，部分群體便開(kāi)始追求他人對(duì)自己的尊重以及對(duì)自我的認(rèn)可，炫耀便成為部分群體感知自身價(jià)值的一種途徑。

隨著自媒體的飛速發(fā)展，群體獲取他人信息的方向從主動(dòng)向被動(dòng)轉(zhuǎn)化。從開(kāi)始的校園網(wǎng)、微博到今天的朋友圈、頭條以及各種短視頻平臺(tái)都成了群體展現(xiàn)自己價(jià)值的場(chǎng)所，炫耀性心理在當(dāng)今社會(huì)擁有舒適的溫床。

4.2.1?炫耀心理與信息分享的關(guān)系

通過(guò)詞頻分析可以看出，自媒體高速發(fā)展的今天是信息交互分享的時(shí)代，個(gè)體的行為需要被主動(dòng)地分享出去，不僅可以獲取個(gè)體對(duì)自身價(jià)值的認(rèn)可，另一方面也豐富了群體獲取信息的方式。炫耀心理在某種程度上始發(fā)于信息分享，隨著分享數(shù)量的上升，個(gè)體所獲得的成就感和滿足感也逐漸攀升，對(duì)自我的認(rèn)可程度加大。當(dāng)這種心理達(dá)到某個(gè)臨界值時(shí)便會(huì)出現(xiàn)炫耀心理。

4.2.2?炫耀性心理源于社會(huì)區(qū)隔心理

在社會(huì)區(qū)隔心理中，人們傾向于通過(guò)帶有歧視性的對(duì)比和金錢競(jìng)爭(zhēng)來(lái)與他人區(qū)隔開(kāi)。布迪厄曾指出，人們從對(duì)服裝、飲食、生活用品等的趣味來(lái)表現(xiàn)自己的身份地位和社會(huì)資本，通過(guò)身份的認(rèn)同與他人區(qū)別開(kāi)來(lái)。旅游需要經(jīng)濟(jì)成本作為支撐，需要個(gè)人品味作為引導(dǎo)，還需要個(gè)人素質(zhì)作為媒介，因此旅游行為也成了滿足人們炫耀心理的一種方式。通過(guò)展示自己曾經(jīng)去過(guò)的景點(diǎn)及國(guó)家的美照，可以幫助人們構(gòu)建“成功者”的身份，定位于較高的社會(huì)階層。有了階層的概念，就會(huì)產(chǎn)生低社會(huì)階層對(duì)高社會(huì)階層群體的看齊的欲望，身份的認(rèn)同感便產(chǎn)生了。因此當(dāng)一個(gè)人在自媒體平臺(tái)展示了自己到國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅地旅游打卡的美照，他/她便獲取了自己已躋身于高收入水平或高審美階層的定位。

4.2.3?炫耀心理源于攀比心理

“你有的東西我也要有?！边@種小孩子常見(jiàn)的心態(tài)在成年人身上也并不少見(jiàn)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游成本在家庭經(jīng)濟(jì)收入中的比重逐年下降，旅游在一定程度上已經(jīng)成為了群體可以消費(fèi)的休閑方式。既然可以出去旅游，那就可以去別人都在自媒體平臺(tái)展示的景點(diǎn)，這樣才能彰顯“我不比你（們）差”。

攀比的原意就是“向高水平比較”，個(gè)體不想被別人比下去，那就至少在與大家保持步伐一致。在盲目追求一致的驅(qū)動(dòng)下，個(gè)體原本的需求、主見(jiàn)都會(huì)被逐漸弱化。當(dāng)某位具有一定社會(huì)影響力的人物在自媒體平臺(tái)展示了旅游照，便會(huì)帶動(dòng)關(guān)注他或希望與他成為同一階層的群體產(chǎn)生相同的行為。當(dāng)某景點(diǎn)被廣泛游覽，游覽美照被上傳到網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行展示，在大數(shù)據(jù)的作用下“網(wǎng)紅打卡地”便應(yīng)運(yùn)而生。有了“網(wǎng)紅打卡地”的名頭，便會(huì)引起更廣泛地攀比及模仿，而已經(jīng)完成打卡的個(gè)體炫耀心理便得到了極大地滿足。

（2）從眾心理是旅游行為發(fā)生及旅游地選擇的重要影響要素。

①?gòu)谋娝追Q“隨大流”，是指?jìng)€(gè)人的觀念與行為由群體的引導(dǎo)或壓力，而向與大多數(shù)人相一致的方向變化的現(xiàn)象。而從眾心理是指?jìng)€(gè)人受到外界人群行為的影響，從而使個(gè)體的判斷、思維、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合于或趨向于公眾標(biāo)準(zhǔn)的行為方式。

②隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，旅游景區(qū)的不斷開(kāi)發(fā)，旅游資源日漸豐富且多樣。若旅游者對(duì)旅游目的地信息缺乏充分了解時(shí)，他們往往會(huì)傾向于從可以作為參照群體的關(guān)系網(wǎng)中尋找建議。朋友的推薦、網(wǎng)友的旅游攻略都將被視作重要的參考要素。在這種原因的推動(dòng)下，旅游目的地從眾便顯得十分平常。

③從眾心理受到社會(huì)認(rèn)同性的作用。人類具有社會(huì)屬性，追求群體的歸屬是人類的基本需求。當(dāng)個(gè)體所處的群體普遍有過(guò)到某地旅游的經(jīng)驗(yàn)，為了顯示對(duì)于群體的“忠誠(chéng)度”，個(gè)體普遍更容易產(chǎn)生到相同旅游地旅游的決定。而擁有相同經(jīng)驗(yàn)，相似趣味，共同話題較多的個(gè)體更容易被視作一個(gè)群體，群體中的個(gè)體也可以充分感受到社會(huì)的認(rèn)同。

5?對(duì)網(wǎng)紅旅游地的幾點(diǎn)建議

基于以上分析，本次研究為自媒體時(shí)代網(wǎng)紅旅游地的發(fā)展提出如下建議。

第一，要充分利用和滿足群體的炫耀性心理，同時(shí)不斷豐富信息分享的內(nèi)在價(jià)值。

網(wǎng)紅旅游地的興起源于影視作品、綜藝、短視頻平臺(tái)等，這是其吸引第一批旅游者的主要因素。若該旅游地僅以此為吸引游客方式，忽視了作為旅游目的地應(yīng)該具備旅游設(shè)施及旅游服務(wù)的配套發(fā)展，則無(wú)法滿足游客游覽的需要，也無(wú)法吸引游客進(jìn)行深度旅游，故而有“花期短”的風(fēng)險(xiǎn)。

網(wǎng)紅旅游地一方面要凸顯其的文創(chuàng)特色和服務(wù)特色，根據(jù)新媒體時(shí)期群體交往內(nèi)涵和信息分享模式，為群體間信息分享提供可供參考的與眾不同的炫耀元素。各網(wǎng)紅旅游地均有自身資源優(yōu)勢(shì)，在此基礎(chǔ)上文化旅游元素的加入可以讓網(wǎng)紅旅游地的形象更加豐滿而立體，也可以引發(fā)游客對(duì)該旅游地的情感投入和認(rèn)知評(píng)價(jià)的縱深發(fā)展，這也是網(wǎng)紅旅游地可以長(zhǎng)久發(fā)展的重點(diǎn)。游客也許是受到群體影響而產(chǎn)生旅游行為，而網(wǎng)紅旅游地想要將對(duì)自己的積極評(píng)價(jià)延伸下去，也需要將服務(wù)特色作為思考另一要點(diǎn)。在各旅游景區(qū)的旅游資源高度開(kāi)發(fā)、旅游文化內(nèi)涵不斷被挖掘、旅游配套設(shè)計(jì)日漸完善的今天，旅游地想要擁有高忠誠(chéng)度的游客群體，服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)特色這一旅游軟實(shí)力至關(guān)重要。因此，網(wǎng)紅旅游地應(yīng)借助“網(wǎng)紅”所帶來(lái)的積極效應(yīng)，充分展現(xiàn)自身高質(zhì)量的特色服務(wù)，讓網(wǎng)紅旅游地向著優(yōu)秀旅游地發(fā)展。

另一方面，要突出分享的信息本身的價(jià)值，從社會(huì)、網(wǎng)絡(luò)、媒體等多渠道宣傳健康正確的旅游觀，健全合理的旅游分享氛圍。

第二，合理引導(dǎo)群體旅游行為，選擇適合自身的旅游形式及旅游目的地。

雖然群體間分享信息的方式可以增加到網(wǎng)紅旅游地旅游行為的實(shí)施，促進(jìn)網(wǎng)紅旅游地收入的增長(zhǎng)，但從旅游業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，網(wǎng)紅旅游地在發(fā)展的同時(shí)也應(yīng)盡量控制由于攀比、炫耀等心理所引發(fā)的非理性旅游行為。

從游客角度來(lái)講，由炫耀、攀比等的非理性心理而引發(fā)的旅游行為可以在短期內(nèi)讓游客的炫耀心理得到滿足，但當(dāng)炫耀沖動(dòng)心理消退后，游客對(duì)該旅游地的評(píng)價(jià)也許會(huì)大打折扣，出現(xiàn)“這個(gè)地方不過(guò)就是如此”的感覺(jué)，這對(duì)網(wǎng)紅旅游地的持續(xù)發(fā)展來(lái)講非常不利。因此，網(wǎng)紅旅游地在宣傳自身的同時(shí)應(yīng)向游客群體宣傳理性旅游的重要性，使網(wǎng)紅旅游地的形象從重視“經(jīng)濟(jì)效益”向重視“游客感知”發(fā)展，提高游客對(duì)于該網(wǎng)紅旅游地的認(rèn)知評(píng)價(jià)。各旅游行業(yè)應(yīng)充分利用自媒體時(shí)期大數(shù)據(jù)運(yùn)算，根據(jù)游客實(shí)際情況為其提供契合的旅游規(guī)劃。

第三，景區(qū)應(yīng)充分利用自媒體平臺(tái)，組建官方拍攝團(tuán)隊(duì)，向群體展示真實(shí)、完整、全面的景區(qū)介紹及指引，進(jìn)行多元化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷，盡可能實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷。

浙江省下涯鎮(zhèn)之江村借助《奔跑吧》綜藝進(jìn)入大眾視野中，村中的白墻黛瓦讓人心曠神怡，孟浩然的“野曠天低樹(shù)，江清月近人”更為這個(gè)村落增添了文化韻味。村中組建了自己的拍攝團(tuán)隊(duì)，以更加細(xì)膩的拍攝角度，更加貼近生活的視角在各平臺(tái)上充分完整地展示自己的優(yōu)勢(shì)，這便是借助自媒體平臺(tái)的官方營(yíng)銷所帶來(lái)的不一樣的感受。因此，各網(wǎng)紅旅游地應(yīng)參考成功案例，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷，為自身長(zhǎng)久持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

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