林玉珊

社會(huì)工作人才隊(duì)伍在我國(guó)逐漸壯大，社會(huì)工作機(jī)構(gòu)也隨之增多，其承接來(lái)自政府、企事業(yè)單位及其他社會(huì)組織的購(gòu)買服務(wù)項(xiàng)目，其中以政府購(gòu)買項(xiàng)目為主。社會(huì)工作機(jī)構(gòu)除了為有困難的個(gè)人和群體提供專業(yè)服務(wù)，也是傳播社會(huì)工作專業(yè)的重要場(chǎng)所。因此，機(jī)構(gòu)要重視新聞傳播的作用，以社會(huì)工作的視角去宣傳、發(fā)展社會(huì)工作專業(yè)。短視頻作為當(dāng)下最熱門的傳播方式，社會(huì)工作機(jī)構(gòu)要抓住時(shí)代的熱點(diǎn)，抓住機(jī)遇，充分利用短視頻新聞傳播方式向大眾展示出其專業(yè)精神及服務(wù)的專業(yè)性。借助短視頻平臺(tái)，讓大眾認(rèn)識(shí)、了解社會(huì)工作機(jī)構(gòu)，提升社會(huì)工作專業(yè)的社會(huì)認(rèn)同度，提高社會(huì)工作機(jī)構(gòu)的社會(huì)影響力，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。

一、短視頻新聞傳播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

（一）傳播范圍廣

傳統(tǒng)社會(huì)工作機(jī)構(gòu)會(huì)通過(guò)電視廣播平臺(tái)、社區(qū)宣傳、海報(bào)展示等方式進(jìn)行新聞傳播，但是這些方式在一定程度上會(huì)受到時(shí)間和空間的限制，導(dǎo)致傳播范圍具有一定局限性。而在短視頻環(huán)境下，可以借助各類短視頻平臺(tái)，如抖音、小紅書、嗶哩嗶哩等平臺(tái)，將社會(huì)工作機(jī)構(gòu)相關(guān)新聞傳播到各個(gè)角落，進(jìn)行大范圍傳播。隨著各類短視頻平臺(tái)的發(fā)展，其均擁有龐大的用戶群體，遍及世界各地，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播可以在一定程度上擴(kuò)大傳播的范圍，而且短視頻在傳播的過(guò)程中會(huì)被不斷轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，觀眾在無(wú)形中持續(xù)增加。

（二）制作成本低

傳統(tǒng)的新聞傳播方式以長(zhǎng)視頻為主，拍攝過(guò)程涉及的專業(yè)設(shè)備較多，后期剪輯也需要一個(gè)較為專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，其間需要投入大量的時(shí)間、金錢成本。相比之下，短視頻則大大降低了拍攝成本，前期通過(guò)手機(jī)也可以完成拍攝，后期通過(guò)各種相關(guān)軟件的運(yùn)用和模板的套用，全程通過(guò)手機(jī)或電腦就能完成，將視頻制作流程簡(jiǎn)單化。隨著短視頻的盛行，衍生出了許多剪輯軟件，有很多套用模板，包含了特效、音效、音樂(lè)等，只需要將拍攝的內(nèi)容導(dǎo)入，套用模板就能自動(dòng)生成短視頻，所投入的資金、人力成本等都比較低。

（三）用戶互動(dòng)性強(qiáng)

一般通過(guò)廣播、電視的新聞傳播在獲取信息的同時(shí)無(wú)法進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，而在融媒體背景下，通過(guò)多渠道平臺(tái)可以增強(qiáng)用戶的互動(dòng)性，越來(lái)越多的人通過(guò)短視頻渠道獲取新聞信息，并逐漸演變成一種流行趨勢(shì)。短視頻傳播門檻較低，傳播渠道又比較多，容易實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。各大短視頻平臺(tái)都可以轉(zhuǎn)發(fā)分享、評(píng)論、點(diǎn)贊、發(fā)送彈幕等，看到有意思的視頻可以實(shí)時(shí)與朋友家人分享，也可通過(guò)評(píng)論、發(fā)彈幕與網(wǎng)友交流，這種互動(dòng)大大地激發(fā)了大眾的參與度。

二、社會(huì)工作機(jī)構(gòu)新聞傳播的實(shí)際困境

（一）新聞傳播方式單一

新媒體時(shí)代席卷而來(lái)，但仍有許多社會(huì)工作機(jī)構(gòu)運(yùn)用傳統(tǒng)的新聞傳播方式。社會(huì)工作機(jī)構(gòu)線上的信息傳播主要集中通過(guò)電視廣播和微信公眾號(hào)，個(gè)別機(jī)構(gòu)會(huì)有微信視頻號(hào)、微博、抖音賬號(hào)等，但基本沒(méi)有運(yùn)營(yíng)。線下社會(huì)工作機(jī)構(gòu)的宣傳工作重心主要是在社區(qū)內(nèi)舉行，或是向過(guò)往居民分發(fā)宣傳單，或是在社區(qū)內(nèi)開(kāi)設(shè)科普講座。在短視頻占主流傳播地位的環(huán)境下，其新聞傳播方式顯得單一。通常情況下，社會(huì)工作機(jī)構(gòu)都會(huì)依據(jù)現(xiàn)有的新聞傳播方式展開(kāi)工作，但是，社會(huì)工作是一門應(yīng)用性強(qiáng)的社會(huì)科學(xué)學(xué)科，要緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，隨社會(huì)變遷而變動(dòng)工作方式，傳播方式同理，不能僅遵循老舊、單一的新聞傳播方式。

（二）新聞傳播內(nèi)容單調(diào)

新媒體時(shí)代，基本每個(gè)社會(huì)工作機(jī)構(gòu)都會(huì)有自己運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)，但是，瀏覽過(guò)相關(guān)公眾號(hào)后我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，那就是內(nèi)容千篇一律。大部分社會(huì)工作機(jī)構(gòu)的微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容基本分為三部分，一是社會(huì)工作機(jī)構(gòu)基本概況，二是社會(huì)工作機(jī)構(gòu)參與的活動(dòng)，三是社會(huì)工作專業(yè)科普。微信公眾號(hào)本就屬于碎片化閱讀，如果內(nèi)容單調(diào)，就會(huì)失去受眾群體，閱讀量會(huì)大大降低。并且，社會(huì)工作機(jī)構(gòu)對(duì)于新聞傳播的內(nèi)容選材缺乏新意，選擇保守宣傳方式的同時(shí)也將內(nèi)容的形式限制住了。相較于文字配圖片的傳播形式，現(xiàn)代受眾群體更愿意采用短視頻的傳播方式，以動(dòng)態(tài)的形式來(lái)獲取新聞信息。

（三）開(kāi)辟短視頻傳播渠道力度不足

隨著短視頻的迅猛發(fā)展，不少政府機(jī)構(gòu)和官方媒體都開(kāi)辟了多渠道平臺(tái)，如人民日?qǐng)?bào)等權(quán)威機(jī)構(gòu)。反觀眾多社會(huì)工作機(jī)構(gòu)，在這方面存在一定滯后性，停留在微信公眾號(hào)、微信群等純文字傳播方向上，對(duì)于開(kāi)辟新渠道缺乏一定的主動(dòng)性。社會(huì)工作機(jī)構(gòu)缺乏一定的傳播意識(shí)，對(duì)新平臺(tái)的開(kāi)辟缺乏一定的敏銳性，應(yīng)緊跟發(fā)展的步伐，及時(shí)拓展新平臺(tái)進(jìn)行新聞傳播，抓住進(jìn)步的機(jī)遇。傳統(tǒng)的傳播理論和過(guò)去經(jīng)驗(yàn)在一定程度上會(huì)限制社會(huì)工作機(jī)構(gòu)對(duì)于新媒體平臺(tái)選擇的想象力，應(yīng)放寬視野，加大開(kāi)辟短視頻傳播的力度，提供更多發(fā)展的可能性。

三、短視頻環(huán)境下社會(huì)工作機(jī)構(gòu)新聞傳播的有效路徑

（一）創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)媒介素養(yǎng)

1.短視頻領(lǐng)域?qū)I(yè)人才隊(duì)伍組建。機(jī)構(gòu)內(nèi)需要有專業(yè)的新聞傳播人才或相關(guān)團(tuán)隊(duì)。社會(huì)工作機(jī)構(gòu)內(nèi)人員配置包含專業(yè)社會(huì)工作者和行政人員，一方面可以在招聘時(shí)引進(jìn)有從事過(guò)短視頻行業(yè)或者學(xué)習(xí)過(guò)相關(guān)知識(shí)技能的專業(yè)人才，主要負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)內(nèi)短視頻策劃制作，也可以其為領(lǐng)導(dǎo)者，組建拍攝剪輯傳播團(tuán)隊(duì)，將短視頻制作進(jìn)行流程化管理。另一方面，可以從社會(huì)工作機(jī)構(gòu)原有人員結(jié)構(gòu)中，選取對(duì)短視頻傳播感興趣的，或者是有相關(guān)技能的，進(jìn)行再培訓(xùn)輔導(dǎo)。機(jī)構(gòu)原有人員對(duì)于機(jī)構(gòu)運(yùn)行更加熟悉，知道機(jī)構(gòu)的亮點(diǎn)、底蘊(yùn)在哪里，比起新招聘人員，能更快開(kāi)展工作，節(jié)約了再了解機(jī)構(gòu)的時(shí)間。

2.社會(huì)工作機(jī)構(gòu)媒介素質(zhì)培養(yǎng)

媒介素養(yǎng)是指人們對(duì)媒介各種信息的選擇能力、解讀能力、批判能力、創(chuàng)造能力以及利用媒介信息助力個(gè)人發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的能力。社會(huì)工作機(jī)構(gòu)以短視頻作為新聞傳播的途徑，不僅要求相關(guān)操作人員要有接受媒介產(chǎn)品的能力，而且要能用獨(dú)立、批判的眼光看待媒介內(nèi)容和建設(shè)性地利用媒介。目前，受各大短視頻平臺(tái)影響，人們能接收到各類信息，但其中也包含了不良信息，這就要求社會(huì)工作機(jī)構(gòu)人員有過(guò)濾信息的能力，提高自身媒介素養(yǎng)。

（二）注重內(nèi)容價(jià)值，提升短視頻質(zhì)量

1.創(chuàng)新標(biāo)題。根據(jù)以往“爆火”短視頻的經(jīng)驗(yàn)，其標(biāo)題一定是足夠吸引大眾眼球的。首先，標(biāo)題是大眾對(duì)短視頻的第一印象，標(biāo)題足夠新穎就能吸引更多的用戶進(jìn)行觀看。例如廣東一社工機(jī)構(gòu)為宣傳“雙百社工”拍攝短片《回答》，提出“如何打通服務(wù)最后一米”的問(wèn)題后，運(yùn)用短視頻回答，一語(yǔ)雙關(guān)，引起用戶觀看興趣。其次，標(biāo)題也可以針對(duì)用戶的需求進(jìn)行簡(jiǎn)要概括，精準(zhǔn)定位群體需求，例如《新手爸媽訓(xùn)練營(yíng)》這樣的標(biāo)題就能快速引起需求群體的觀看興趣，也為不需要的人群進(jìn)行了簡(jiǎn)單過(guò)濾。最后，標(biāo)題可以運(yùn)用一些夸張的手法，在一定程度上能調(diào)動(dòng)用戶觀看興趣，例如《一招教會(huì)家庭有效溝通》《3個(gè)小方法，親子關(guān)系緊密和諧》等。各類短視頻平臺(tái)上也有很多值得借鑒的例子，要善于運(yùn)用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，使標(biāo)題更具創(chuàng)新性。

2.優(yōu)化短視頻內(nèi)容。要是說(shuō)標(biāo)題是吸引人進(jìn)來(lái)，那內(nèi)容就是要把人留下來(lái)。短視頻內(nèi)容的設(shè)計(jì)要多元化，更容易吸引到更多的關(guān)注，滿足平臺(tái)用戶們的需求。首先，短視頻運(yùn)營(yíng)有一個(gè)核心法則，即“黃金5秒”，視頻前5秒最好能將有效的信息交代清楚，注重短視頻核心要素的確立，調(diào)動(dòng)大眾往下觀看的興趣。例如深圳社會(huì)工作機(jī)構(gòu)會(huì)通過(guò)情景模擬再現(xiàn)服務(wù)案件，將有沖突的矛盾點(diǎn)變成前情摘要放在視頻最開(kāi)頭，從而達(dá)到增加觀看量的目的。其次，短視頻制作前要做好資料收集，尤其是科普類視頻，不能出現(xiàn)錯(cuò)誤的信息，要對(duì)內(nèi)容足夠了解。最后，“真誠(chéng)才是必殺技”，短視頻的制作需要投入真情實(shí)感，尤其是社會(huì)工作機(jī)構(gòu)是為困難個(gè)人或群體提供幫助，更需要在短視頻中有更多情感的融入，引起用戶的共鳴與信賴。

（三）發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，搭建互動(dòng)渠道

現(xiàn)今各大視頻平臺(tái)都將資源向短視頻領(lǐng)域傾斜，社會(huì)工作機(jī)構(gòu)要拓展多個(gè)平臺(tái)，擴(kuò)大傳播范圍。不同平臺(tái)的受眾群體是不一樣的，例如抖音的受眾群體以“95后”和“00后”居多，小紅書則更受女性偏愛(ài)，微信視頻號(hào)吸引的中老年用戶相對(duì)其他平臺(tái)更多一些等，社會(huì)工作機(jī)構(gòu)可以結(jié)合受眾群體的特點(diǎn)，在不同平臺(tái)發(fā)布更具針對(duì)性的內(nèi)容。社會(huì)工作機(jī)構(gòu)要借助短視頻平臺(tái)加強(qiáng)與受眾群體的雙向溝通，了解受眾群體的真實(shí)需求。短視頻制作時(shí)可以多與當(dāng)下熱點(diǎn)相結(jié)合，引導(dǎo)受眾群體參與討論，例如可以設(shè)置“社會(huì)工作就業(yè)怎么樣”“社區(qū)怎么做到居民自治”等，以提問(wèn)的方式引導(dǎo)用戶留言。而針對(duì)短視頻平臺(tái)的評(píng)論、私信等要安排工作人員及時(shí)答復(fù)溝通，有效促進(jìn)交流，同時(shí)提高社會(huì)工作社會(huì)認(rèn)同度。

結(jié)語(yǔ)：

綜上所述，短視頻是融媒時(shí)代的重要產(chǎn)物，也更符合現(xiàn)代社會(huì)人們對(duì)于新聞信息的獲取要求。在短視頻背景下，為了使社會(huì)工作機(jī)構(gòu)新聞傳播能夠得到有效的落實(shí)，機(jī)構(gòu)應(yīng)緊跟時(shí)代潮流，采用短視頻傳播形式，向大眾群體推送更具現(xiàn)實(shí)意義、具有正確價(jià)值導(dǎo)向的傳播內(nèi)容。