耿博超 鄭子恩 張海燕 魏思薇 趙建華

近年來，隨著自媒體的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播逐漸走進我們的視野，并以迅猛之勢流行開來。這對自媒體主播來說既是機遇也是挑戰(zhàn)，相較于其他傳播方式，網(wǎng)絡(luò)直播具有獨特的優(yōu)勢。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，直播平臺已經(jīng)進入成熟階段，不可否認(rèn)的是，工業(yè)監(jiān)控系統(tǒng)和某些平臺監(jiān)控不足，中斷的直播經(jīng)常發(fā)生，同時競爭對手越來越多，每個直播平臺都希望在直播行業(yè)闖出一片天地，因此，對自媒體主播的行業(yè)現(xiàn)狀和健康發(fā)展進行探討非常必要。

一、自媒體主播的行業(yè)現(xiàn)狀

隨著自媒體的不斷發(fā)展，自媒體從業(yè)人員的數(shù)量不斷增加，似乎任何人都可以成為自媒體，有的甚至以此為生。

（一）就業(yè)人數(shù)不斷攀升

自媒體平臺的口號是“人人都是主播”。在自媒體時代，有專業(yè)背景的人可擁有自己的節(jié)目，實現(xiàn)主播夢。比如，節(jié)目《單田芳：亂世梟雄》《局座講風(fēng)云人物》《蔣勛細(xì)說紅樓夢》等都在不同的節(jié)目領(lǐng)域收獲高人氣。

除了新媒體專業(yè)人士外，大量傳統(tǒng)媒體專業(yè)人士也已經(jīng)起步，他們在媒體行業(yè)的影響力越來越大，如《羅輯思維》的創(chuàng)始人羅振宇、《一條》的運營者徐滬生等。

一些網(wǎng)紅已成為自媒體主播，如“奧利給大叔”、抖音的“趙琪琪愛ps”等。

直播平臺多、人數(shù)多。根據(jù)中國直播協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2021年末，有7661家具有直播網(wǎng)絡(luò)運營資格的互聯(lián)網(wǎng)文化單位。

（二）主播類型豐富多樣

在傳統(tǒng)媒體中，由于主播大多是行業(yè)精英或訓(xùn)練有素的專業(yè)人士，因此可以出現(xiàn)在屏幕上。而當(dāng)今自媒體主播的限制較少，智能手機可以隨時隨地使用，所以每個人都能當(dāng)主播。2021年5月18日，上海發(fā)布的《2020年中國網(wǎng)絡(luò)性能（直播）工業(yè)發(fā)展報告》顯示，截至2020年底，中國的直播用戶數(shù)量為6.17億，全行業(yè)網(wǎng)絡(luò)主播賬號累計超過了1.3億。

中國傳媒大學(xué)李馨瑤在《融媒體時代背景下自媒體網(wǎng)絡(luò)主播的形態(tài)案例分析》中把自媒體主播分為以下四類。

1.“短視頻類”網(wǎng)絡(luò)主播

“papi醬”原名姜逸磊，2016年2月以帶有語音轉(zhuǎn)換器的原創(chuàng)短視頻在自媒體平臺上迅速走紅，每條視頻都以“一個集美貌和才華于一身的女人”結(jié)尾，以加深觀眾的記憶。在內(nèi)容方面，主要是關(guān)注時事、熱點事件和網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，如“為什么我這么喜歡跟風(fēng)？”“我開車時會怎么想？”等容易引起年輕人共鳴的話題。在表演模式上，papi醬通常由一個人扮演多個角色，站在不同的角度，顯得活潑，來表達意圖或個人觀點。在表達上，經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)流行詞來吸引觀眾。

2.“游戲類”網(wǎng)絡(luò)主播

小智原名楊豐智，游戲英雄聯(lián)盟知名解說。他的直播通常以分享技術(shù)與粉絲互動，互動期間夾帶搞笑段子，受到粉絲喜愛。同時，小智對游戲數(shù)據(jù)和技巧有著自己獨到的見解，能夠給予粉絲正確、有效的指導(dǎo)。

3.“娛樂直播類”網(wǎng)絡(luò)主播

馮提莫本名馮亞男，2014年成為一名職業(yè)女主播開始了網(wǎng)絡(luò)直播生涯。直播內(nèi)容主要包括與粉絲聊天、給粉絲唱歌以及滿足粉絲的要求。除此之外也會涉及生活和娛樂直播，如購物、烹飪和旅行。馮提莫憑借在直播間里撒嬌，玩cosplay來吸引和獎勵粉絲，通過網(wǎng)絡(luò)直播走紅后，又通過制作單曲、參加綜藝節(jié)目錄制等活動增加粉絲數(shù)量。以馮提莫為代表的娛樂直播具有相對統(tǒng)一的特點：優(yōu)秀的才藝、較高的顏值和良好的溝通技巧。

4.“電商直播類”網(wǎng)絡(luò)主播

趙大喜曾經(jīng)是淘寶模特、微博紅人。微博目前有271萬粉絲，月銷售額達到數(shù)百萬元。2016年，他推出了電子商務(wù)流媒體直播，并將流媒體直播功能添加到店鋪直播，以快速提升其旗艦產(chǎn)品并產(chǎn)生更高的利潤，還成立了自己的直播團隊進行新的直播，通過委托直播團隊進行銷售，一款產(chǎn)品每月可以賣出10000件，這種類型的主播旨在銷售和積累追隨者作為銷售手段，類似于傳統(tǒng)購物節(jié)目，而主播類似于傳統(tǒng)購物節(jié)目主持人，他們經(jīng)常以飽滿的熱情與觀眾交流，不同于傳統(tǒng)購物節(jié)目主持人之處在于實時互動，可以更好地了解買家或粉絲的需求，以實現(xiàn)更好的銷售目標(biāo)，并提高銷售業(yè)績。

二、自媒體主播的發(fā)展優(yōu)勢

隨著技術(shù)水平的不斷提高，自媒體主播面臨著機遇，也遇到了瓶頸，在此時代背景下，發(fā)展轉(zhuǎn)型成為自媒體主播必須面臨的問題，要實現(xiàn)健康發(fā)展就要銳意創(chuàng)新，創(chuàng)新是發(fā)展的驅(qū)動力。

（一）增強互動性

互動是與公眾保持持久關(guān)系的最直接方式，也是媒體人應(yīng)該具備的技能之一。強大的交互能夠為節(jié)目增加活躍度，尤其是即時即興交互。如果主播反應(yīng)正確，對節(jié)目起到錦上添花的效果。相反，主播如果以一個不愉快的結(jié)局結(jié)束，尷尬收場，將會被粉絲取關(guān)。

互聯(lián)網(wǎng)時代為人們提供了各種直播平臺，他們在現(xiàn)場展示自己，給有主播特質(zhì)和表演天賦的人提供了展示才華的舞臺。

（二）表現(xiàn)方式個性化

自媒體主播的節(jié)目內(nèi)容策劃及制作能力、節(jié)目推廣及商業(yè)包裝能力十分凸顯。自媒體主播對自身、用戶以及市場的敏感度較高，他們善于捕捉熱點事件并引導(dǎo)公眾輿論，識別和評估熱點事件的有效性，并從獨特的角度結(jié)合自我媒體品牌風(fēng)格，提供表現(xiàn)價值觀的事實和理論基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，可以加強與其他媒體的合作，參加線下活動或定期舉行粉絲會議，以實現(xiàn)固粉或增粉。

（三）傳播方式多元化

即時性強，傳播速度快。在媒體環(huán)境中，只要有互聯(lián)網(wǎng)，直播就可以隨時隨地進行。抖音、斗魚、電商平臺、微博等各種自媒體平臺都可以立即感知直播并提供舒適的條件。特別是在直播平臺運營的一些新聞，廣播公司只需要一部能夠?qū)崟r直播的智能手機。當(dāng)涉及廣播公司的媒體內(nèi)容時，一些媒體往往側(cè)重于推廣其他媒體，以便更廣泛地傳播信息，從而具有快速傳播的特性。在短時間內(nèi)，迅速成為“自媒體主播人物”“自媒體主播產(chǎn)品”“自媒體主播語言”等。

三、自媒體主播發(fā)展存在的問題

（一）信任危機

部分主播從其他渠道看到一些視頻，在原始視頻素材的基礎(chǔ)上進行編輯、修改等處理，通過加工后傳播出去，以此產(chǎn)生新的內(nèi)容，這種行為被稱作“二次創(chuàng)作”或“剪輯”。然而也有一些所謂的標(biāo)題黨用各種聳人聽聞的詞匯或語句，或故意歪曲材料內(nèi)容，放置材料標(biāo)題，基本上標(biāo)題與內(nèi)容不匹配，只是為了吸引受眾點擊夸大的標(biāo)題，從而誘導(dǎo)流量。

“標(biāo)題黨”追求好的效果并沒有錯，一篇好文章需要一個好標(biāo)題。然而，如果我們只關(guān)注標(biāo)題忽視內(nèi)容，那就本末倒置了。惡意的“標(biāo)題黨”不僅僅關(guān)注頭條新聞，有時還會添加虛假內(nèi)容，只為吸引受眾通過點擊標(biāo)題進而閱讀文章或增加點擊量，這種行為就具有欺騙性了。

（二）同質(zhì)化現(xiàn)象

目前，自媒體行業(yè)中存在同質(zhì)化現(xiàn)象，就自媒體主播而言大致存在以下四類情況。

一是內(nèi)容同質(zhì)化，自媒體主播們經(jīng)常會選擇一些熱門話題，模仿其他主播的內(nèi)容風(fēng)格、語言故事和表現(xiàn)方式等，導(dǎo)致內(nèi)容上的同質(zhì)化現(xiàn)象；二是形式同質(zhì)化，許多主播在直播形式上會選擇與其他主播相同的形式，如音樂、游戲、美食、生活等，這也會導(dǎo)致形式上的同質(zhì)化；三是形象同質(zhì)化，自媒體主播在美顏、造型和著裝等方面也存在同質(zhì)化現(xiàn)象，許多主播都希望自己更加完美出眾，但最終卻變得“一模一樣”，導(dǎo)致觀眾難以分辨；四是營銷同質(zhì)化，自媒體主播往往在營銷策略上采用相似的手段，如推廣產(chǎn)品、做廣告、吸粉等，導(dǎo)致營銷方式的同質(zhì)化現(xiàn)象。

（三）語言媚俗，宣泄負(fù)面情緒

一些自媒體主播使用媚俗的語言手段吸引關(guān)注和流量。他們常常使用低俗的詞語和表現(xiàn)手段，煽動性和情色內(nèi)容十分突出，吸引了很多年輕人的關(guān)注。但這樣的做法缺乏道德底線和職業(yè)操守，容易引起社會的不滿和譴責(zé)。既損傷了公眾的心理健康，也影響到了自媒體行業(yè)的信譽。

一些自媒體主播使用個人情緒和負(fù)面情緒宣泄獲得關(guān)注和共鳴。他們通過宣泄負(fù)面情緒，如憤怒、不滿、絕望等，吸引了很多人的關(guān)注和支持。但這樣的做法不利于社會積極向上的心態(tài)和情緒，而且容易誘發(fā)群體性焦慮和恐慌，可能給受眾帶來消極情緒和不良情感狀態(tài)，從而對自媒體主播形象和品牌價值造成負(fù)面影響。

四、自媒體主播的發(fā)展對策

直播行業(yè)作為一種全新的直播帶貨方式迎來了爆發(fā)式發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播在成就自媒體主播的同時也對主播能力和直播內(nèi)容提出了更高的要求，直播行業(yè)迎來了更大挑戰(zhàn)，需要做到：

（一）加大監(jiān)管力度，規(guī)范言談舉止

網(wǎng)絡(luò)直播平臺應(yīng)承擔(dān)媒體的責(zé)任，建立和改進監(jiān)控和驗證系統(tǒng)，增強責(zé)任意識，加強自我審查，做好“門衛(wèi)”工作。

國家應(yīng)加強對在線直播平臺的監(jiān)督，徹底清理非法直播，調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)直播平臺上的非法活動，暫停頻道、房間和賬戶措施，并加強公司管理，有效實施“黑名單”制度，全面禁止部分違規(guī)主播。

在直播方面，直播平臺應(yīng)嚴(yán)格要求廣播公司遵守法律法規(guī)，加強不同平臺之間的檢查和監(jiān)控。任何違反道德原則或法律的直播將立即暫停。與電視直播一樣，應(yīng)嚴(yán)格審查，并立即停止播放任何違反規(guī)則或?qū)ι鐣a(chǎn)生負(fù)面影響的內(nèi)容，以凈化媒體環(huán)境，維護人民的利益。

（二）褒獎原創(chuàng)鼓勵創(chuàng)新

同質(zhì)化現(xiàn)象的存在，不僅對自媒體主播的職業(yè)發(fā)展有影響，也影響了整個自媒體行業(yè)的發(fā)展，可以從獎懲和鼓勵創(chuàng)新來解決。

平臺設(shè)置獎懲制度，對于完全模仿的視頻進行懲處，對原創(chuàng)作品進行獎勵。如自媒體平臺可以設(shè)立獎項或各種形式的榮譽證書、獎金等等，以表彰那些在內(nèi)容、形式、形象、營銷等方面原創(chuàng)的自媒體主播，從而吸引更多的自媒體主播原創(chuàng)。

鼓勵創(chuàng)新，部分自媒體主播雖然借鑒了別人的觀點，但是其中也有自己的獨創(chuàng)，自媒體平臺應(yīng)該推崇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對于具有創(chuàng)新性、有價值、有分量的內(nèi)容要加以重視、推廣，并且鼓勵更多的創(chuàng)作者參與其中。如舉辦講座、現(xiàn)場演講等等。

（三）增強主播的信任度

自媒體主播需要通過行動證明自己，提高信任度，比如：信息真實準(zhǔn)確；具有透明度；遵守規(guī)定和準(zhǔn)則；建立互動機制；及時更新內(nèi)容等等。同時，自媒體主播還需要對觀眾給予足夠的尊重和理解，加強與他們的溝通，允許他們表達自己的觀點，并允許觀眾參與節(jié)目制作并樂在其中，從觀眾或粉絲中吸取有價值的成分。只有自媒體主播加強與觀眾或粉絲之間的了解，才會增加受眾的信任度。