唐玲 宋經(jīng)保（通訊作者） 三峽大學(xué)體育學(xué)院

“三農(nóng)工作”對(duì)保持國(guó)家經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展和社會(huì)大局穩(wěn)定具有著特殊的重要性，全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興政策是守好“三農(nóng)工作”基本盤。習(xí)近平總書記在二十大強(qiáng)調(diào)，要“堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展”“加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)”“扎實(shí)推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興”為鄉(xiāng)村振興指明方向。其中，體育在農(nóng)村發(fā)展中占有舉足輕重的地位，并與旅游和農(nóng)業(yè)相結(jié)合，已成為鄉(xiāng)村振興的一種必然。伴隨著我國(guó)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，鄉(xiāng)村體育和旅游業(yè)也得到了迅速的發(fā)展，為鄉(xiāng)村帶來(lái)了巨大的改變。如相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聚集、農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)、農(nóng)民健身意識(shí)的加強(qiáng)、提升環(huán)境的治理能力等，為“體旅農(nóng)”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供了更為充足的條件。

國(guó)外學(xué)者認(rèn)為，“體育+旅游+農(nóng)業(yè)”作為一種社會(huì)現(xiàn)象的意義是將農(nóng)業(yè)設(shè)施資源轉(zhuǎn)化為有利可圖的市場(chǎng)價(jià)值的過(guò)程。分散農(nóng)場(chǎng)各地的文化、自然和環(huán)境資——已經(jīng)被編程為更系統(tǒng)的旅游體驗(yàn)、生態(tài)友好產(chǎn)品、住宿和農(nóng)業(yè)活動(dòng)和節(jié)日[1]。國(guó)內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為，體育的發(fā)展能夠助力當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平的提高，通過(guò)體育產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)，既可以盤活當(dāng)?shù)氐捏w育和自然資源，又能夠引來(lái)大批游客進(jìn)行食宿購(gòu)等“一條龍”服務(wù)，從而促進(jìn)當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)和增收，構(gòu)建運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)發(fā)展的新格局[2][3]。

有目共睹，現(xiàn)有研究較多關(guān)注為“體旅農(nóng)”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展取得的進(jìn)步。較少?gòu)木唧w的特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)層面分析“體旅農(nóng)”的融合發(fā)展與路徑。基于此，本文通過(guò)分析橙谷離地運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)“體旅農(nóng)”融合發(fā)展成功與不總，提出了橙谷離地運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)“體旅農(nóng)”產(chǎn)業(yè)融合的創(chuàng)新發(fā)展路徑。

1.橙谷離地運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)“體旅農(nóng)”融合發(fā)展基礎(chǔ)

1.1 政策支持

“體旅農(nóng)”融合發(fā)展在涉及橙谷離地運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)的相關(guān)政策中有所提及。2021 年8 月，《“健康中國(guó)2030”》明確指出，要在全國(guó)范圍內(nèi)大力發(fā)展健身娛樂(lè)休閑產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)我國(guó)體育資源的開(kāi)放，促進(jìn)休閑活動(dòng)的推廣和傳播，發(fā)展冰雪、山地、水上、航空等以消費(fèi)為導(dǎo)向的運(yùn)動(dòng)休閑運(yùn)動(dòng)，形成具有地域特點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)休閑示范區(qū)。

《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018-2022 年)》明確指出，要充分發(fā)揮鄉(xiāng)村的多元功能與價(jià)值，實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展，持續(xù)提升農(nóng)民對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的參與程度和收益。

在2023 年6 月，《國(guó)家體育總局等12 個(gè)部門推進(jìn)鄉(xiāng)村振興工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》明確提出了“以體育助農(nóng)、助農(nóng)興農(nóng)”、“以體育促農(nóng)、以體育促養(yǎng)農(nóng)、以運(yùn)動(dòng)促農(nóng)、用體育促農(nóng)，讓農(nóng)更快樂(lè)”。新興產(chǎn)業(yè)興起、鄉(xiāng)村振興與三產(chǎn)融合等相關(guān)政策為“體旅農(nóng)”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供了政策支持。

1.2 科技推動(dòng)

科技是現(xiàn)代化生產(chǎn)力發(fā)展和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一要素。航空運(yùn)動(dòng)飛行營(yíng)地、柑橘產(chǎn)后處理及冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)物流、互聯(lián)網(wǎng)和軌道交通的建設(shè)為橙谷離地運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)“體旅農(nóng)”產(chǎn)業(yè)融合提供了有利的保障。橙谷離地運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)第一個(gè)未來(lái)項(xiàng)目就是臍橙項(xiàng)目，阿里巴巴“未來(lái)農(nóng)莊”?！拔磥?lái)農(nóng)場(chǎng)”將電子數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、光電分揀和水肥一體化滴灌技術(shù)整合在一起，可以進(jìn)行智能耕作和灌水，讓農(nóng)戶在工作效率和精度上都能得到極大的提升，還能解放雙手。

橙谷離地運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)構(gòu)建“電商+網(wǎng)紅+直播+短視頻”的新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，橙谷離地運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)臍橙在2018 年的網(wǎng)絡(luò)銷售超10 億，成為湖北農(nóng)村電商"第一果"。

1.3 其他

橙谷離地運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)通過(guò)放大“一湖清水、兩岸香橙、三棲運(yùn)動(dòng)(以高空滑翔傘、山地自行車環(huán)溪湖騎行、賽龍舟、皮劃艇)、四季鮮果”的資源優(yōu)勢(shì),圍繞體育、旅游、農(nóng)業(yè)的深度融合，構(gòu)建以臍橙產(chǎn)業(yè)為依托的產(chǎn)業(yè)鏈條，以水陸空三向立體運(yùn)動(dòng)為主要賣點(diǎn)的雙核驅(qū)動(dòng)模式。

目前橙谷離地運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)發(fā)展的模式主要是依托臍橙產(chǎn)業(yè)鏈、離地運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)、茶旅融合展，對(duì)其他體育旅游農(nóng)業(yè)等融合創(chuàng)新發(fā)展的案例較少。其小鎮(zhèn)更是運(yùn)用滑翔傘落點(diǎn)為依托，將落點(diǎn)設(shè)計(jì)為當(dāng)?shù)啬毘葓D案，達(dá)到兩者結(jié)合與美學(xué)理念。

2.橙谷離地運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)“體旅農(nóng)”融合發(fā)展瓶頸

2.1 相關(guān)的政策支持力度不足和智力引導(dǎo)

橙谷離地運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制不完善，個(gè)別地方出現(xiàn)工商資本對(duì)農(nóng)民的“擠出”[4]。小鎮(zhèn)的休閑戶外產(chǎn)業(yè)主要由外地人經(jīng)營(yíng)，其中包括滑翔傘的飛行教練有七成都是由外國(guó)人擔(dān)任，賽事的研發(fā)和項(xiàng)目的跟進(jìn)都由外地人擔(dān)任，當(dāng)?shù)卮迕翊蟛糠纸佑|到最基本的農(nóng)產(chǎn)品銷售，相當(dāng)于一部分增值收益被外地人拿走。

橙谷離地運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)片區(qū)開(kāi)發(fā),農(nóng)民以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)維持優(yōu)美景觀,卻未得到相應(yīng)的旅游開(kāi)發(fā)補(bǔ)償款。橙谷離地運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)的土地、住宅、建設(shè)用地等方面的配套制度建設(shè)相對(duì)落后，金融市場(chǎng)不夠完善，農(nóng)戶的住房、土地等抵押權(quán)也受到一定程度的制約。橙谷離地運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)多個(gè)部門之間“體旅農(nóng)”融合工作不協(xié)調(diào)，牽涉部門較多，致使該項(xiàng)目實(shí)施與管理過(guò)程中存在一定難度。且當(dāng)?shù)卮迕駥?duì)于“體旅農(nóng)”產(chǎn)業(yè)融合參與性不高，群眾基礎(chǔ)性薄弱。

2.2 運(yùn)營(yíng)管理成在不足

橙谷離地運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)航空運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)費(fèi)用較高，限制群眾參與熱情。以滑翔傘體驗(yàn)為例，滑翔傘項(xiàng)目每人次體驗(yàn)一次需要880 元，費(fèi)用包含滑翔傘體驗(yàn)一次、滑翔前培訓(xùn)、滑翔傘裝備使用，時(shí)間約為5-20min，此價(jià)格對(duì)于低中端消費(fèi)群體難以接受。欲滅其國(guó)，必先滅其文化。經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，橙谷離地運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶普遍存在著“重生產(chǎn)，輕銷售”觀念，當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷售意識(shí)比較淡薄，受知識(shí)、環(huán)境等多種因素影響，農(nóng)戶能夠獲取產(chǎn)品信息的渠道比較狹窄，無(wú)法準(zhǔn)確把握市場(chǎng)信息，從而無(wú)法根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行生產(chǎn)。其次，部分農(nóng)戶并不是很信任零售平臺(tái)，不愿意對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷方式進(jìn)行更改，從而導(dǎo)致農(nóng)戶的運(yùn)營(yíng)效率不高。農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道較為單一，農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)都是采取直接售賣的方式。

2.3 相關(guān)專業(yè)人才缺乏

產(chǎn)業(yè)要發(fā)展壯大，關(guān)鍵在于人才。近年來(lái)，返鄉(xiāng)農(nóng)民工不斷增多，這為“體旅農(nóng)”一體化發(fā)展提供了人力保證，但在“體旅農(nóng)”深度融合發(fā)展的背景下，“體旅農(nóng)”一體化發(fā)展所必需的復(fù)合型人才匱乏問(wèn)題已逐步顯現(xiàn)。橙谷離地運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)目前依然存在人口流失嚴(yán)重,人口老化,休閑戶外運(yùn)動(dòng)專業(yè)人才較少,同質(zhì)涉農(nóng),復(fù)合型人才匱乏等問(wèn)題。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，秭歸縣勞動(dòng)力總?cè)藬?shù)較少，18-45 周歲的勞動(dòng)力總數(shù)為157753 人，只占總?cè)丝诘?2.4%，全縣剩余勞動(dòng)力人數(shù)33970 人，只占全部勞動(dòng)力的21.4%。秭歸縣由于地處山區(qū)，仍然還存在師資不足、經(jīng)費(fèi)緊缺、硬件設(shè)施落后、安全壓力大等教育問(wèn)題。

2.4 產(chǎn)業(yè)文化特色不強(qiáng)

要想提高小鎮(zhèn)本身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就必須要以“特”為中心，創(chuàng)造出自己獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)文化特征。橙谷離地運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)的發(fā)展，已經(jīng)不僅僅是航空和臍橙兩個(gè)產(chǎn)業(yè)了，更重要的是，要將本土的文化和休閑運(yùn)動(dòng)的文化融合在一起。就目前的橙谷離地運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)的建設(shè)的情況看，只是將重點(diǎn)放在了各個(gè)項(xiàng)目的規(guī)劃上，以及臍橙的種植上，并沒(méi)有將屈原文化、馬營(yíng)紅色文化與航空文化進(jìn)行創(chuàng)新性的融合。其中小鎮(zhèn)大部分的休閑項(xiàng)目，基本多是照搬照抄其他休閑特色小鎮(zhèn)，毫無(wú)新意。

這也導(dǎo)致了無(wú)法與其他小鎮(zhèn)區(qū)別開(kāi)來(lái)，地域文化的吸引力和獨(dú)特性不突出、無(wú)亮點(diǎn)，不符合當(dāng)?shù)丶爸苓吘用竦奈幕枨?，不足從讓外?lái)消費(fèi)者產(chǎn)生較大興趣。這也使得它不能與特色小鎮(zhèn)區(qū)分開(kāi)來(lái)，區(qū)域文化的魅力和獨(dú)特性不明顯，沒(méi)有什么亮點(diǎn)，不能滿足本地和周圍居民的文化需要，不能讓國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)它有更多的興趣。

此外，橙谷離地運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)在對(duì)外宣傳推廣方面能力不足。在實(shí)地調(diào)研周邊居民了解到，大部分居民知道有橙谷離地運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)存在，但很少去游玩和參觀過(guò)，就連對(duì)這個(gè)城市的了解，也都是從當(dāng)?shù)孛襟w上看到的關(guān)于比賽的消息，對(duì)小鎮(zhèn)的主要特點(diǎn)和發(fā)展情況，并不是很了解。通過(guò)在百度、搜狗等主流媒體上搜索橙谷離地運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)，發(fā)現(xiàn)大部分都是政府、企業(yè)對(duì)臍橙、比賽的介紹，而對(duì)特色小鎮(zhèn)本身的介紹卻很少。在當(dāng)今的大眾傳媒時(shí)代，需要時(shí)刻掌握流量密碼，而小鎮(zhèn)沒(méi)有創(chuàng)建官方的抖音APP 賬號(hào)、微信公眾號(hào)和官方的網(wǎng)站等，宣傳上與主流時(shí)代脫鉤。

3.橙谷離地運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)“體旅農(nóng)”融合發(fā)展策略

3.1 加強(qiáng)政策支持力度和智力引導(dǎo)

在“體旅農(nóng)”融合前期，要科學(xué)編制“三產(chǎn)融合”發(fā)展規(guī)劃，堅(jiān)持政府主導(dǎo)，構(gòu)建“三產(chǎn)融合”的管理體制和機(jī)制。深化橙谷離地運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)集體產(chǎn)權(quán)制度改革，健全農(nóng)村宅基地與建設(shè)用地的“三權(quán)分置”制度。擴(kuò)大貸款抵押品范圍,開(kāi)展信用貸款,拓寬農(nóng)民融資渠道。

其中，要實(shí)現(xiàn)我國(guó)運(yùn)動(dòng)特色小鎮(zhèn)“體旅農(nóng)’產(chǎn)業(yè)融合，離不開(kāi)政府的主導(dǎo)，城鎮(zhèn)管理部門，村民的共同努力。

政府首先要在頂層設(shè)計(jì)上做好文章。一方面，政府部門要積極推進(jìn)“放管服”改革，厘清小鎮(zhèn)“體旅農(nóng)”一體化發(fā)展各部門職責(zé)范圍、職責(zé)范圍，強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)督管理，維持公平有序的秩序，優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境。其次，各級(jí)政府和小鎮(zhèn)管理人員在橙谷離地運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)“體旅農(nóng)”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中要發(fā)揮橋梁、紐帶、橋梁、紐帶的角色。在政府做好頂層設(shè)計(jì)之后，體育部門、旅游部門、農(nóng)業(yè)部門、交通部門、規(guī)劃部門等實(shí)行齊抓共管模式，或設(shè)立統(tǒng)一溝通部署，便于協(xié)調(diào)配合，形成綜合效應(yīng)[5]。

最后，要調(diào)動(dòng)橙谷離地運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)當(dāng)?shù)卮迕裨凇绑w旅農(nóng)”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中的自治熱情，村干部起到模范帶頭作用。建立小鎮(zhèn)“體旅農(nóng)”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展自治平臺(tái)，明確利益、責(zé)任和權(quán)力范圍，激發(fā)村民自治熱情，為小鎮(zhèn)“體旅農(nóng)”產(chǎn)業(yè)融合提供良好的自治氛圍和群眾基礎(chǔ)。

3.2 轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)管理思維，開(kāi)啟智慧體旅農(nóng)模式

當(dāng)前人民群眾不再滿足于傳統(tǒng)的觀光旅游，而更傾向于多元化、個(gè)性化的旅游方式和消費(fèi)體驗(yàn)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2021 年底，全國(guó)休閑戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)超4 億。對(duì)于橙谷離地運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)的經(jīng)營(yíng)管理效率不高。

第一，可以對(duì)湖北省的居民，關(guān)于航空項(xiàng)目的能夠接受的價(jià)格進(jìn)行調(diào)研，并對(duì)取得調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)合小鎮(zhèn)實(shí)際情況進(jìn)一步分析，確定適合的航空消費(fèi)價(jià)格。

第二，通過(guò)對(duì)橙谷小鎮(zhèn)的航空及其他休閑戶外項(xiàng)目進(jìn)行美團(tuán)、抖音和大眾點(diǎn)評(píng)等APP 團(tuán)購(gòu)價(jià)。

另辟其他項(xiàng)目，橙谷離地運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)位于三峽庫(kù)區(qū)，一年四季綠意盎然，并坐擁6.2 萬(wàn)畝橙山，風(fēng)景秀麗，適合發(fā)展露營(yíng)、徒步和攀樹(shù)等大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的休閑戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，以及推行特色農(nóng)業(yè)采摘、農(nóng)耕、葡萄種植和舉辦蔬菜、水果節(jié)等大型節(jié)慶活動(dòng)，滿足游客需求和增加體驗(yàn)感。

第四，地方政府應(yīng)制定相應(yīng)的發(fā)展策略，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行定期專業(yè)化培訓(xùn)與考核，引導(dǎo)和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思維。其次，注重把握農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息，將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的瀏覽數(shù)據(jù)、回購(gòu)數(shù)據(jù)、咨詢數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)的分析利用。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，能夠根據(jù)不同消費(fèi)者群體屬性制定差異化的營(yíng)銷策略，推動(dòng)定制化的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)“千人千面”的營(yíng)銷模式[4]。

3.3 引進(jìn)和培養(yǎng)“體旅農(nóng)”復(fù)合型人才

橙谷離地運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)人才培養(yǎng)和供給體系應(yīng)與“體旅農(nóng)”融合發(fā)展緊密聯(lián)系。一方面，加強(qiáng)對(duì)橙谷離地運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)涉農(nóng)和休閑體育專業(yè)人員培養(yǎng)和交流，對(duì)其進(jìn)行定期專業(yè)化培訓(xùn)、檢查和考核。另一方面，加強(qiáng)校企合作和產(chǎn)學(xué)研合作，推動(dòng)多元化力量滲透到“體旅農(nóng)”人才培養(yǎng)事業(yè)中，包括學(xué)校多學(xué)科專業(yè)指導(dǎo)、企業(yè)實(shí)踐基地、研究示范平臺(tái)、提供高校大學(xué)生實(shí)習(xí)和就業(yè)平臺(tái)等。支持高等院校、科研院所等單位選派專家到農(nóng)村任職、兼職、離崗創(chuàng)業(yè)。培育新型職業(yè)農(nóng)民，完善配套政策體系。最后，吸引人才和留住人才是未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵，橙谷離地運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)要加強(qiáng)對(duì)人才的薪資水平、包容度、居住條件、政策傾斜和投入等，建立健全城鄉(xiāng)一體的公共服務(wù)體系，給予人才充分的歸宿感和滿足感。

3.4 以紅色文化賦能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)興旺

橙谷離地運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)是孕育秭歸革命火種的紅色故土。1928年至1931 年間，馬營(yíng)區(qū)蘇維埃政權(quán)建立，是秭歸縣規(guī)模最大、影響最大的一次起義。在產(chǎn)業(yè)文化特色上，應(yīng)注重馬營(yíng)紅色文化、屈原文化與航空文化的創(chuàng)新融合發(fā)展。加快和改進(jìn)紅色文化研學(xué)地建設(shè)。深入挖掘馬營(yíng)紅色文化內(nèi)涵，加快紅色小鎮(zhèn)建設(shè)進(jìn)度，提升馬營(yíng)接待能力、服務(wù)能力，讓馬營(yíng)成為中小學(xué)研學(xué)和黨政機(jī)關(guān)“大思政課”首選地。利用馬營(yíng)文化為背景,宣傳當(dāng)時(shí)艱苦卓絕的農(nóng)業(yè)種植過(guò)程,再穿插于鄉(xiāng)村體育旅游活動(dòng)中,對(duì)具有鮮明地域特色的農(nóng)耕文化進(jìn)行農(nóng)業(yè)景觀開(kāi)發(fā)和旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì),如特色農(nóng)耕環(huán)境、農(nóng)事儀式、節(jié)慶活動(dòng)活動(dòng)等。通過(guò)制定紅色旅游路線，游山水田園，尋紅色鄉(xiāng)村。不僅增加了小鎮(zhèn)的各產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入，而且了解當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵。