摘 要：農(nóng)村電商的迅速興起，既成為當前農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)型的重要力量，同時也在發(fā)展過程中面臨著新的挑戰(zhàn)。怎樣才能使高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品贏得更多消費者的喜愛？如何通過網(wǎng)絡(luò)直播促進營銷？如何通過物流推動經(jīng)濟快速發(fā)展？在加強品牌建設(shè)、提高電商效率、完善物流體系等方面，各地都做了一些有益的嘗試，例如：積極推進縣域農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標準化建設(shè)、加大縣域農(nóng)村電商人才隊伍建設(shè)、加快數(shù)字化鄉(xiāng)村建設(shè)、加強農(nóng)村電商主體的協(xié)同配合度、加強社區(qū)O2O營銷模式等，這都將進一步打通從田間到餐桌、從枝頭到工廠的道路，助力農(nóng)村電商蓬勃發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；電子商務(wù)；農(nóng)村電商；寶雞眉縣；發(fā)展對策

本文索引：李一帆.<變量 2>[J].中國商論，2023（07）：-047.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）04（a）--03

隨著互聯(lián)網(wǎng)進入新的發(fā)展階段及電商平臺的不斷下沉，農(nóng)村電商市場日益活躍，在便利農(nóng)民消費的同時，也帶來了新的創(chuàng)收渠道，為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺帶來契機。近年來，眉縣供銷社先后爭取國家資金2500萬，撬動社會資本1.2億元，全力發(fā)展本縣電子商務(wù)，取得了良好成效。眉縣電子商務(wù)大數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計結(jié)果顯示：2021年電商交易額達37.78億元，同比增長28.86%，網(wǎng)絡(luò)零售額23.38億元，同比增長34.67%，網(wǎng)絡(luò)零售額占寶雞市的29.6%，其中獼猴桃為14.2億元。2022年1—5月，網(wǎng)絡(luò)零售額實現(xiàn)85596萬元，同比增長4.50%，其中農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額為31496萬元，同比增長43.62%，眉縣電商發(fā)展對寶雞的支撐作用明顯。

同時，眉縣供銷聯(lián)社圍繞鄉(xiāng)村振興，以發(fā)展農(nóng)村電商為目的，立足獼猴桃特色產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢，以農(nóng)村電子商務(wù)公共服務(wù)體系、電子商務(wù)培訓體系、電子商務(wù)物流體系、電子商務(wù)供應(yīng)鏈體系、電子商務(wù)營銷服務(wù)體系五大體系為抓手，不斷培育和發(fā)展壯大電商產(chǎn)業(yè)，并取得了一定成效。2016年和2020年，眉縣先后兩次被評為全國電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范縣。2020年，眉縣在推進農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化、積極發(fā)展農(nóng)村電商和產(chǎn)銷對接中成效明顯，受到國務(wù)院的督查激勵。

近年來，眉縣農(nóng)村電商發(fā)展迅速，已經(jīng)從最初的一批創(chuàng)業(yè)者發(fā)展到農(nóng)村電商銷售額達上億規(guī)模，但是眉縣農(nóng)村受基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)模不一等方面影響，農(nóng)村電商經(jīng)濟發(fā)展仍然面臨一些問題與挑戰(zhàn)。其中，解決電商政策的協(xié)同性不足、電商產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、電商基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、農(nóng)業(yè)專業(yè)電商人才短缺等問題是我國推進農(nóng)村電商發(fā)展的必經(jīng)之路。

1 當前眉縣農(nóng)村電商發(fā)展的基本特征

1.1 擁有較為完善的電商服務(wù)體系

眉縣扎實開展電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范縣建設(shè)，設(shè)立了電商公共服務(wù)中心、物流分撥中心及80余個村鎮(zhèn)電商服務(wù)站，構(gòu)建了覆蓋全域、功能基本完備的電商服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，為村民提供電商咨詢、商標注冊、電商培訓、代買代賣、快遞服務(wù)、產(chǎn)業(yè)支持等服務(wù)，建成眉縣特色產(chǎn)品展銷中心、中國獼猴桃直播基地及眉縣電商大數(shù)據(jù)平臺，全方位推廣宣傳眉縣特色產(chǎn)品，為線上銷售提供有力支撐。2021年，眉縣電商為群眾代購各類工業(yè)品4000余萬元，幫助村民線上銷售農(nóng)副產(chǎn)品近10億元。

1.2 擁有基本的電商物流體系

眉縣政府積極支持中國郵政眉縣分公司工作的開展，聯(lián)合圓通、中通、申通、韻達、極兔等快遞資源，在橫渠、槐芽、金渠、營頭、第五村、齊鎮(zhèn)、小法儀7個村鎮(zhèn)建立鎮(zhèn)級電商共配中心和80個村級快遞服務(wù)點，開展“郵快合作”、集單共配，打通了農(nóng)村電商物流配送“雙向一公里”，目前日均配送已達到1萬件以上。另外，眉縣與順豐、京東、郵政、德邦、極兔速遞等快遞企業(yè)達成戰(zhàn)略合作，全力保障眉縣獼猴桃電商銷售。2021年，電商物流發(fā)展成效顯著，共計發(fā)貨2600余萬件，日高峰達40萬件。

1.3 積極組織開展培訓孵化課程

眉縣組織開展以領(lǐng)導(dǎo)干部戰(zhàn)略培訓、企業(yè)負責人提升培訓、電商人才創(chuàng)業(yè)就業(yè)培訓、群眾電商普及培訓多形式、多層次的電商培訓。近年來，共舉辦各類電商培養(yǎng)咨詢訓練班181期，累計培訓2萬余人次，為眉縣電商發(fā)展提供了良好的知識支撐。其中，眉縣電商創(chuàng)業(yè)孵化基地，包含以齊峰果業(yè)有限公司、秦旺果友專業(yè)合作社、鵬盛達果業(yè)有限公司為龍頭的各類電商企業(yè)485家，占全縣企業(yè)總數(shù)的12.5%。

1.4 優(yōu)化產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈

眉縣積極進行宣傳推介活動，打造了“眉縣獼猴桃”公共品牌，鼓勵龍頭企業(yè)與農(nóng)民專業(yè)合作社進行合作，建立標準化生產(chǎn)基地，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)獼猴桃；支持電商產(chǎn)品檢測中心嚴格管控電商銷售獼猴桃質(zhì)量；支持龍頭企業(yè)擴大獼猴桃冷鏈倉儲設(shè)施規(guī)模、分揀倉儲設(shè)施規(guī)模，提高獼猴桃儲存分揀能力；支持電商企業(yè)與平臺合作，增加獼猴桃線上銷售，按照“電商企業(yè)（合作社） +基地+農(nóng)戶”的產(chǎn)銷模式，構(gòu)建集生產(chǎn)、貯藏、銷售為一體的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈。

1.5 積極推進創(chuàng)新營銷方式

眉縣政府鼓勵全縣干部群眾在微信、抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)平臺進行眉縣獼猴桃的推廣和銷售，將手機變成“新農(nóng)具”，網(wǎng)銷獼猴桃變成“新農(nóng)活”，形成全民電商的獼猴桃銷售新格局。 在淘寶、京東、抖音等平臺開設(shè)網(wǎng)店6200多家，構(gòu)建了“社交電商+平臺電商” 的營銷模式。2021年，僅在抖音平臺，群眾通過直播銷售獼猴桃就超過3.2億元。根據(jù)抖音平臺數(shù)據(jù)，在“雙十一真源頭生鮮好物”銷售活動中，眉縣獼猴桃位列源頭生鮮好物銷量第二。

2 眉縣電子商務(wù)中存在的主要問題分析

2.1 獼猴桃產(chǎn)品種類繁多，標準化程度低，市場競爭力弱

當前，眉縣使用數(shù)量最多的電商模式是將獼猴桃從集貿(mào)市場直接轉(zhuǎn)換到互聯(lián)網(wǎng)，由于不少農(nóng)戶還未參與、了解過大型企業(yè)的標準化運營，農(nóng)戶急于出售產(chǎn)品，便嘗試自己種植、開網(wǎng)店、直播帶貨、發(fā)快遞進行出售。但是農(nóng)戶不能保證標準化的獼猴桃質(zhì)量便進行零散化出售，容易對地方的產(chǎn)品宣傳造成極大的困擾，導(dǎo)致眉縣獼猴桃種類多、標準化程度低、市場競爭力弱等。地方組織規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)水平不足等是導(dǎo)致眉縣獼猴桃產(chǎn)品無法形成品牌化效應(yīng)的根本原因。

2.2 農(nóng)村電商高端人才瓶頸有待突破

農(nóng)村電商是一項具有專業(yè)性質(zhì)的工作，需要從業(yè)者的專業(yè)基礎(chǔ)知識扎實、操作能力強，不僅要做到日常簡單的產(chǎn)品發(fā)布和交易，還涉及網(wǎng)點的維護和美工，這就需要有懂得營銷手段、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、網(wǎng)頁設(shè)計等專業(yè)性知識的人做這項工作。目前來看，大多數(shù)擁有專業(yè)知識的年輕人更加愿意到城市發(fā)展，大城市的畢業(yè)生選擇回鄉(xiāng)發(fā)展的人少之又少，而眉縣人口老齡化嚴重，大多從事電子商務(wù)的農(nóng)民缺乏系統(tǒng)的、專業(yè)的知識。農(nóng)村服務(wù)業(yè)落后、兼業(yè)化現(xiàn)象嚴重、引進人才難、留住人才難等問題造成農(nóng)村電商發(fā)展緩慢，加上宣傳、培訓效果不顯著，農(nóng)村電商實操效果仍然不明顯。

2.3 農(nóng)村信息基礎(chǔ)建設(shè)相對滯后

目前，根據(jù)眉縣經(jīng)濟社會發(fā)展需要和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、信息化相結(jié)合的建設(shè)要求，我國應(yīng)從以下幾點參與協(xié)同和發(fā)展，一是建立具備較高水平的獼猴桃現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)；二是發(fā)展協(xié)同高效的農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施；三是建設(shè)先進普惠的智慧民生基礎(chǔ)設(shè)施。

2.4 農(nóng)村電商不同參與主體的協(xié)同配合

從目前的發(fā)展情況來看，眉縣農(nóng)村市場想要形成一個標準化的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，還需要各方的努力。農(nóng)產(chǎn)品市場需要一套集農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營、交易、管理、服務(wù)等組織系統(tǒng)與結(jié)構(gòu)形式為一體的服務(wù)體系，進行農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域的經(jīng)營和交易。

2.5 農(nóng)村小型電商企業(yè)發(fā)展融資渠道不暢

由于獼猴桃的儲藏特性和生鮮產(chǎn)品的運輸特點，在農(nóng)村小型電商發(fā)展中建立倉儲冷庫和協(xié)調(diào)好物流供應(yīng)鏈是重要的一環(huán)，獼猴桃作為季節(jié)性較強的農(nóng)產(chǎn)品，建立冷庫存貨尤為重要，而產(chǎn)品的冷凍儲存需要大量資金。截至目前，眉縣農(nóng)村小型電商多數(shù)處于F2C階段，小型企業(yè)在貸款或融資時缺乏有效的信用擔保，而金融貸款大都需要抵押，且十分有限，貸款難、融資難等問題困擾著很多小型企業(yè)。因此，解決農(nóng)村小型電商融資難的問題迫在眉睫。

3 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下推進眉縣農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的對策

3.1 積極推進縣域農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標準化建設(shè)，多渠道提高品牌知名度

眉縣地方政府要深刻認識品牌強農(nóng)的重要意義，各級農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門要相互配合，成立專項小組對接農(nóng)產(chǎn)品品牌化相關(guān)事務(wù)，專人專用。積極鼓勵銀行、基金等金融機構(gòu)參與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)；鼓勵和支持各鄉(xiāng)鎮(zhèn)采用多種方式宣傳推廣，營造眉縣獼猴桃優(yōu)質(zhì)品牌的良好氛圍。農(nóng)業(yè)部門應(yīng)結(jié)合眉縣實際生態(tài)環(huán)境、地理優(yōu)勢、氣候條件，選取適宜的農(nóng)產(chǎn)品品牌，樹立市場主體，構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展品牌化。增強市場主體服務(wù)意識、積極參與行業(yè)協(xié)會、進行行業(yè)品牌標準化認定，做好技術(shù)服務(wù)、市場營銷等業(yè)務(wù)是農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門的當務(wù)之急，建立完善獼猴桃的品牌效應(yīng)和社會效應(yīng)。做好信息報送和政策宣傳工作，努力營造眉縣獼猴桃農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的良好氛圍。

3.2 加大縣域農(nóng)村電商人才隊伍建設(shè)，強化農(nóng)民信息意識

要做好鄉(xiāng)村電商市場，專業(yè)的“開墾人”尤為重要，地方政府要做好因地制宜地培養(yǎng)人才，用好更要留好人才。電商人才的隊伍建設(shè)，需要在地方政府的引導(dǎo)下，通過學習教育和主體培訓，為電商人才培養(yǎng)打下堅實的基礎(chǔ)；各地主管部門可以聯(lián)合電子商務(wù)辦公室積極引導(dǎo)電商專業(yè)的培訓學院、專家進行培訓服務(wù)，并在過程中根據(jù)實際情況盡快做出調(diào)整，以提高專家培訓的效果；地方政府應(yīng)積極聯(lián)系各個職業(yè)技術(shù)學院，綜合培養(yǎng)農(nóng)村電商人才，讓具備創(chuàng)造力的年輕人帶動市場營銷新方式，以形成創(chuàng)新性的鄉(xiāng)村振興推動力。

首先，加強眉縣鄉(xiāng)村電子商務(wù)的專題培訓，以培訓方式解決目前眉縣農(nóng)村專業(yè)技術(shù)人員短缺的現(xiàn)狀，推進資源整合、規(guī)?；瘏f(xié)同發(fā)展。其次，大力發(fā)展電子商務(wù)人才，支持眉縣政府在職業(yè)學校推行專業(yè)的電子商務(wù)人才培訓辦法，建立學校與政府合作的人才培養(yǎng)機制，培養(yǎng)熟悉農(nóng)業(yè)、愿意扎根農(nóng)村的緊缺型人才、復(fù)合型人才。另外，還需要培養(yǎng)專業(yè)隊伍，強化實際操作，進行線上線下相融合、多層次、多角度、多方面的網(wǎng)絡(luò)運營、電商美工、產(chǎn)品推廣等業(yè)務(wù)指導(dǎo)。最后，加強對網(wǎng)絡(luò)、線下新媒體人才的培訓，培育“村紅”“農(nóng)夫直播主播”，使廣大群眾進一步了解農(nóng)村和電商，并能有效地提供市場信息、有效地利用市場信息的生產(chǎn)者、創(chuàng)作者、傳播者，引導(dǎo)其更廣泛地開展創(chuàng)業(yè)活動。

3.3 加快數(shù)字化鄉(xiāng)村建設(shè)，縮小城鄉(xiāng)信息溝壑

加大基礎(chǔ)配套建成投資，推進數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)快速發(fā)展項目，盡快建設(shè)農(nóng)業(yè)綜合應(yīng)用等大數(shù)據(jù)綜合管理平臺，促進農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)互通，信息資源共用、業(yè)務(wù)合作協(xié)同；創(chuàng)新農(nóng)業(yè)物流體系，強化農(nóng)產(chǎn)品加工、打包、冷鏈、物流等設(shè)施建設(shè)，推進數(shù)字化鄉(xiāng)村建設(shè)，有效縮小城鄉(xiāng)信息溝壑。具體有以下幾點措施：

一是要大力扶持新農(nóng)村建設(shè)，通過直播平臺建立健全農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，充分提高農(nóng)村電商發(fā)展?jié)摿?。二是依托眉縣電子商務(wù)公共服務(wù)體系，由政府主導(dǎo)，在“一縣一品”品牌培育、營銷服務(wù)、監(jiān)管等方面做好管理，幫助市場主體對接各個電商平臺，并通過電商平臺實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品市場出售，提高農(nóng)村電商品牌的影響力。同時，建立具備較高水平的獼猴桃現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、發(fā)展協(xié)同高效的農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施、建設(shè)先進普惠的智慧民生基礎(chǔ)設(shè)施也是必不可少的工作。

3.4 加強農(nóng)村電商參與不同主體的協(xié)同配合度

一是要積極發(fā)展農(nóng)業(yè)，將鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)、發(fā)展鄉(xiāng)村進行經(jīng)濟共享，推進直播、內(nèi)容、生鮮電商等產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。二是嘗試建立共享、有序的電子商務(wù)平臺數(shù)據(jù)庫，融合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)數(shù)據(jù)和消費者購買數(shù)據(jù)進行大數(shù)據(jù)分析，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)按照消費者的需求確定種植的品種和生產(chǎn)方式，從而與市場建立新型供需關(guān)系。三是大力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+高效物流”，進一步發(fā)展縣域、農(nóng)村三級物流協(xié)同配送，充分利用全省云倉供應(yīng)鏈體系，加強鄉(xiāng)村末端物流線路共享，從而推動農(nóng)村電商的進一步發(fā)展。

3.5 加強社區(qū)O2O營銷模式

做好社區(qū)O2O營銷模式和農(nóng)村電商產(chǎn)品相結(jié)合是農(nóng)村電商發(fā)展的強勁動力，社區(qū)O2O的垂直效益行業(yè)鏈是目前農(nóng)村電商進入社區(qū)O2O的一個重要突破口，建立從上游到下游的行業(yè)鏈，與政府協(xié)商進行資源整合。同時，基于眉縣的地理位置，做好周邊城市的本地服務(wù)，擴大企業(yè)銷售區(qū)域，提高企業(yè)銷售額。社區(qū)O2O能幫助農(nóng)村電商進一步篩選消費者，有利于商家宣傳，及時有效地發(fā)布服務(wù)信息。社區(qū)O2O帶來的中間環(huán)節(jié)物流成本降低，也會為商家降低更多銷售成本。在推進社區(qū)O2O模式的同時，還要做到以下幾點：一是做好互聯(lián)網(wǎng)移動終端營銷，培養(yǎng)消費者網(wǎng)上購買習慣，讓消費者接受農(nóng)產(chǎn)品電商。二是做好網(wǎng)上平臺展示，吸引消費者眼球。三是和平臺進行協(xié)同監(jiān)督，讓客戶購買方便、取貨便利。總體來說，農(nóng)產(chǎn)品O2O電商平臺的出現(xiàn)，使消費者對生活方式有了更多選擇，消費更方便、快捷，對于獼猴桃生鮮產(chǎn)業(yè)鏈來說，也是為自己的企業(yè)增加結(jié)余的一種方式。

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