何 灝 張海宇

（作者單位：長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

國(guó)務(wù)院關(guān)于數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況的報(bào)告顯示，我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展成效顯著。數(shù)據(jù)要素正在成為勞動(dòng)力、資本、土地、技術(shù)、管理等之外最先進(jìn)、最活躍的新生產(chǎn)要素，驅(qū)動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)在生產(chǎn)主體、生產(chǎn)對(duì)象、生產(chǎn)工具和生產(chǎn)方式上發(fā)生深刻變革。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃給產(chǎn)業(yè)發(fā)展、日常生活、社會(huì)治理帶來(lái)深刻影響。群眾消費(fèi)生活、消費(fèi)方式被改變的同時(shí)，也衍生出許多社會(huì)問(wèn)題。2021年，中國(guó)銀行保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)等五部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)貸款監(jiān)督管理工作的通知》，為解決社會(huì)問(wèn)題在政策端提出新的建議。

根據(jù)2022年全國(guó)教育事業(yè)發(fā)展基本情況，大學(xué)生達(dá)2.93億人。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)8.45億。作為中國(guó)網(wǎng)民的主力軍之一，大學(xué)生對(duì)于新媒體消費(fèi)符號(hào)的接受和認(rèn)可程度遠(yuǎn)超其他群體，如當(dāng)下非常有代表性的“小紅書(shū)”“得物”等，這些新媒體平臺(tái)充分發(fā)揮了萬(wàn)物互聯(lián)的高度互動(dòng)性，在創(chuàng)造、傳輸、接受的過(guò)程中潛移默化地重塑著人們的消費(fèi)心理。當(dāng)今社會(huì)生產(chǎn)力高度發(fā)展，大學(xué)生對(duì)消費(fèi)符號(hào)的認(rèn)可度和接受度越來(lái)越高，這是互聯(lián)網(wǎng)工業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，但同時(shí)產(chǎn)生了負(fù)面影響。

1 新媒體視域下消費(fèi)符號(hào)制造體系的形成

消費(fèi)符號(hào)的創(chuàng)造往往經(jīng)由待消耗的商品、文化包裝、渠道傳播加以賦能、創(chuàng)造文化消費(fèi)環(huán)境、固化消費(fèi)符號(hào)、激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望這幾大環(huán)節(jié)。而新媒體的升級(jí)換代使得其在文化包裝、文化輸出、對(duì)消費(fèi)符號(hào)形象的固定上展現(xiàn)十分強(qiáng)大的統(tǒng)治能力。以往的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)符號(hào)的創(chuàng)造能力較差，使用的策略大都是邀請(qǐng)明星代言、意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)表看法、引發(fā)輿論環(huán)境等，沒(méi)有形成與普通用戶之間的深度捆綁，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)消費(fèi)符號(hào)的下移，單一刻板的消費(fèi)符號(hào)沒(méi)有在社交領(lǐng)域“俘獲”用戶。

1.1 更具有參與感的消費(fèi)符號(hào)被“培養(yǎng)”

新興的購(gòu)物平臺(tái)借助于“種草”“拔草”的過(guò)程，拓展了購(gòu)物平臺(tái)的社交領(lǐng)域，增強(qiáng)了用戶的體驗(yàn)感。麥克盧漢所指出的媒介是人的延伸，媒介技術(shù)的發(fā)展改變著人們感知世界的方式。在新技術(shù)的發(fā)展之下，消費(fèi)符號(hào)的創(chuàng)造不再是簡(jiǎn)單地以結(jié)果的方式呈現(xiàn)，當(dāng)今的消費(fèi)符號(hào)在建構(gòu)之初，就有一雙無(wú)形的手推動(dòng)其成長(zhǎng)、成型。并且，當(dāng)今的消費(fèi)符號(hào)誕生之初就經(jīng)由民眾參與，如在抖音、微博等一些社交媒體上，人們發(fā)表對(duì)于某一商品的認(rèn)識(shí)、體驗(yàn)，形成最初始的消費(fèi)符號(hào)形象。初始形象形成之后，通過(guò)傳播渠道加以包裝，并被賦予不同的文化屬性。例如，明星所使用的包包、手表、會(huì)由于明星光環(huán)加持而帶有高級(jí)感，民眾在傳播渠道的感知下，也會(huì)默認(rèn)該商品具有高級(jí)的屬性。同樣，人也可以作為一種消費(fèi)符號(hào)，在經(jīng)過(guò)媒體的包裝宣傳之下，以“人”為代表的消費(fèi)符號(hào)往往具有相當(dāng)規(guī)模的受眾。受眾通過(guò)對(duì)于該“人”的消費(fèi)符號(hào)的認(rèn)同，會(huì)自發(fā)地追求體現(xiàn)這一文化屬性的商品，如追星、購(gòu)買(mǎi)同款衣物、參加新歌演唱會(huì)、發(fā)布會(huì)等。

1.2 消費(fèi)符號(hào)深度綁定用戶的文化屬性

“種草”是近些年網(wǎng)購(gòu)時(shí)經(jīng)常使用的流行詞，在這里，“草”生動(dòng)地指代了青年消費(fèi)者對(duì)于某一商品產(chǎn)生的消費(fèi)欲望，所謂“種草”即是社會(huì)成員之間通過(guò)“好物”推介，不斷激發(fā)出對(duì)某種商品的購(gòu)買(mǎi)欲望[1]。大學(xué)生的年齡處于18至28歲之間，這一群體形成了自己獨(dú)有的消費(fèi)文化，他們對(duì)于消費(fèi)符號(hào)的建構(gòu)、解讀和重塑往往高于其他群體，他們更熱衷于在社交媒體上表達(dá)自己的觀點(diǎn)，也通常積極地參與網(wǎng)絡(luò)社交互動(dòng)。許多在互動(dòng)當(dāng)中產(chǎn)生的消費(fèi)符號(hào)，會(huì)打上“自我”的標(biāo)簽，在潛意識(shí)當(dāng)中，他們參與了這一互動(dòng)活動(dòng)，就相當(dāng)于參與了該文化符號(hào)的建構(gòu)，是建構(gòu)者之一。高度的認(rèn)同來(lái)源于他們對(duì)于該消費(fèi)符號(hào)的社會(huì)地位、文化價(jià)值的共同選擇。小紅書(shū)等新媒體上的“種草”過(guò)程就可以被理解為，在新媒體傳播渠道的引領(lǐng)下，平臺(tái)和用戶共同完成了對(duì)消費(fèi)符號(hào)的創(chuàng)建，并賦予了這種消費(fèi)符號(hào)許多文化標(biāo)簽，如知識(shí)、形象、健康、地位等，用戶出于對(duì)這種文化標(biāo)簽的認(rèn)可，愿意為此類(lèi)的消費(fèi)符號(hào)買(mǎi)單。但“種草”這一過(guò)程具有盲目性，即用戶在被種草的過(guò)程中所產(chǎn)生的消費(fèi)需求并不一定是真實(shí)的需求，其購(gòu)買(mǎi)欲望很大程度上來(lái)源于“種草”主體的引導(dǎo)?！胺N草”主體的意愿會(huì)深刻影響用戶的消費(fèi)意識(shí)以及消費(fèi)選擇?！胺N草”這種消費(fèi)符號(hào)的文化屬性對(duì)用戶的黏度較高，當(dāng)消費(fèi)符號(hào)的文化屬性形成，它們對(duì)用戶的吸引力只有極小一部分來(lái)源于實(shí)用功能，更多是為文化屬性的溢價(jià)買(mǎi)單。

2 社交平臺(tái)所構(gòu)建的消費(fèi)符號(hào)話語(yǔ)體系

2.1 社交平臺(tái)在互動(dòng)關(guān)系中掌握話語(yǔ)權(quán)

“美妝”“顏值”“穿搭”等一些關(guān)鍵詞頻繁地出現(xiàn)在社交平臺(tái)與購(gòu)物平臺(tái)上。與之相對(duì)應(yīng)的是，以這些關(guān)鍵詞為核心的宣傳互動(dòng)中充斥著不同屬性的商品，許多種草博主以博文、照片、視頻的形式展現(xiàn)對(duì)符號(hào)的定義權(quán)，即通過(guò)怎樣使用美妝產(chǎn)品、怎樣穿搭以達(dá)到對(duì)于“美”“時(shí)尚”的定義。在媒體所創(chuàng)造的這種消費(fèi)符號(hào)話語(yǔ)體系中，消費(fèi)符號(hào)享有最高的定義權(quán)，在此基礎(chǔ)上，在校生在互動(dòng)過(guò)程中自然而然地也會(huì)去追求那些被定義好的消費(fèi)符號(hào)，并完成消費(fèi)，以達(dá)到自己的心理期望。

2.2 數(shù)據(jù)與消費(fèi)符號(hào)的共生關(guān)系

消費(fèi)符號(hào)對(duì)定義的支配性地位是由數(shù)據(jù)所創(chuàng)造的，消費(fèi)符號(hào)的數(shù)據(jù)越完美，代表消費(fèi)符號(hào)被大多數(shù)人所認(rèn)可，受眾的接受程度也就越高。數(shù)據(jù)對(duì)于符號(hào)本身來(lái)說(shuō)是一種共生關(guān)系，即數(shù)據(jù)也是符號(hào)的一部分。而在資本的加持下，通過(guò)“多頻道網(wǎng)絡(luò)+專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容+用戶生產(chǎn)內(nèi)容”的運(yùn)作模式，用數(shù)據(jù)所打造出來(lái)的消費(fèi)符號(hào)已經(jīng)成批量化生產(chǎn)，資本運(yùn)作的模式下，消費(fèi)符號(hào)也如同商品一樣被創(chuàng)造。大學(xué)生對(duì)于“專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容+用戶生產(chǎn)內(nèi)容”的模式的認(rèn)同度較高，通過(guò)這種模式所打造出來(lái)的消費(fèi)符號(hào)更能夠刺激消費(fèi)欲望，加深用戶與消費(fèi)符號(hào)的捆綁程度。

2.3 社交平臺(tái)的輿論環(huán)境與消費(fèi)符號(hào)緊密捆綁

消費(fèi)符號(hào)在社交平臺(tái)的展現(xiàn)形式不再單一，隨著社交平臺(tái)技術(shù)和結(jié)構(gòu)的進(jìn)步而不斷進(jìn)行革新。以當(dāng)代的微博超話為例，微博超話的發(fā)起人或組織通過(guò)對(duì)超話的精心經(jīng)營(yíng)，利用數(shù)據(jù)打造一個(gè)單一的輿論環(huán)境，而這種輿論環(huán)境是被人為掌控的。這種單一的輿論環(huán)境實(shí)際上是在開(kāi)放的社交平臺(tái)打造了一個(gè)密閉的空間，該空間內(nèi)對(duì)于消費(fèi)符號(hào)的創(chuàng)建到完成都受到輿論的牽引。比如應(yīng)援物，這種消費(fèi)符號(hào)就是在輿論環(huán)境中被打造的，用戶所追求的不是應(yīng)援物本身的實(shí)用價(jià)值，而是輿論環(huán)境對(duì)應(yīng)援物所賦予的文化內(nèi)涵。亨利·詹金斯指出粉絲文化和周邊世界是存在某種“壁”的，粉絲群體依托于這種高度凝聚的文化，在互動(dòng)過(guò)程中逐漸形成并共享一套象征符號(hào)體系[2]。密閉的輿論環(huán)境使用戶與消費(fèi)符號(hào)之間的連接更加緊密，消費(fèi)符號(hào)本身沒(méi)有直觀地出現(xiàn)在用戶視野，卻隱蔽地分散在輿論空間的每一個(gè)角落。

3 消費(fèi)符號(hào)重構(gòu)催生的異化現(xiàn)象

物質(zhì)資料生產(chǎn)過(guò)程包括相互聯(lián)系、相互制約的四個(gè)環(huán)節(jié)：生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)。當(dāng)今社會(huì)生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)，社會(huì)上存在著豐富的物質(zhì)商品和數(shù)字商品。消費(fèi)是生產(chǎn)的最終目的，出于刺激消費(fèi)的目的，許多消費(fèi)符號(hào)產(chǎn)生了一系列的異化。

3.1 消費(fèi)目的異化

在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)生活中，人們的消費(fèi)目的受到各種因素的干擾，消費(fèi)目的不再是單純通過(guò)消費(fèi)滿足自身的物質(zhì)需要和精神需求。通過(guò)短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)等一些新媒體平臺(tái)投放的廣告實(shí)則打造了一個(gè)個(gè)消費(fèi)符號(hào)，這些消費(fèi)符號(hào)不斷倡導(dǎo)的消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)是影響大學(xué)生消費(fèi)目的異化的主要原因。對(duì)于大學(xué)生而言，他們身處消費(fèi)符號(hào)話語(yǔ)體系之中，只能夠被迫地去接受消費(fèi)符號(hào)所帶給他的影響，很容易淪陷于對(duì)消費(fèi)符號(hào)的追求當(dāng)中，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)目的的異化。

這種消費(fèi)目的的異化對(duì)于大學(xué)生的心理健康成長(zhǎng)是不利的，使許多并不滿足實(shí)際需要的商品被購(gòu)買(mǎi)，而虛假需求的增加使得人們對(duì)自然的索取也不斷增加，最終會(huì)導(dǎo)致對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞。另外，消費(fèi)目的的異化使大學(xué)生過(guò)于追求消費(fèi)符號(hào)所代表的一系列標(biāo)簽，很容易陷入消費(fèi)攀比陷阱，導(dǎo)致大學(xué)生樹(shù)立不良價(jià)值觀。消費(fèi)目的異化也使大學(xué)生的消費(fèi)欲望不斷膨脹，導(dǎo)致消費(fèi)主義、心浮氣躁等不良風(fēng)氣蔓延。

3.2 消費(fèi)行為異化

大學(xué)生最近幾年所出現(xiàn)的網(wǎng)貸、裸貸行為及引發(fā)的一系列社會(huì)事件，都代表了消費(fèi)符號(hào)所造成的消費(fèi)行為異化。消費(fèi)行為異化的成因是大學(xué)生違背了消費(fèi)的初衷，在消費(fèi)符號(hào)的刺激下，出現(xiàn)了過(guò)度消費(fèi)、超前消費(fèi)、無(wú)節(jié)制消費(fèi)等行為。

消費(fèi)符號(hào)所創(chuàng)造的消費(fèi)需要將消費(fèi)轉(zhuǎn)向人的對(duì)立面，即人不再掌控商品，而是被商品所掌控。大學(xué)生正是處于這種被動(dòng)的地位，他們所追求的消費(fèi)文化被不斷地打上標(biāo)簽，從而放大了其對(duì)消費(fèi)的渴望。消費(fèi)符號(hào)的屬性自帶等級(jí)特性，通過(guò)資本的精心打磨，消費(fèi)符號(hào)被貼上社會(huì)等級(jí)的標(biāo)簽，這些標(biāo)簽所代表的身份認(rèn)同、社會(huì)地位、圈子文化等，被廣大學(xué)生盲目追求。這一群體往往更加注重消費(fèi)符號(hào)標(biāo)簽所帶來(lái)的文化認(rèn)同，也更樂(lè)于學(xué)習(xí)和接受這種消費(fèi)文化。這種消費(fèi)符號(hào)在文化屬性的加持之下，具備某一群體入場(chǎng)券的功能，但這種盲目追求的行為在極大程度上造成了物資浪費(fèi)。許多大學(xué)生沒(méi)有經(jīng)濟(jì)能力去負(fù)擔(dān)超前消費(fèi)，而消費(fèi)符號(hào)在媒體的幫助下潛移默化地影響他們的消費(fèi)觀，不斷地去刺激他們的消費(fèi)欲望。

3.3 消費(fèi)環(huán)境異化

消費(fèi)符號(hào)的批量生產(chǎn)，與當(dāng)今的生產(chǎn)力提高、產(chǎn)能過(guò)剩有著極大的關(guān)聯(lián)。馬爾庫(kù)塞將人的需求分為真實(shí)需求和虛假需求，認(rèn)為被刺激起來(lái)的消費(fèi)欲望是虛假需求，表面上看是投其所好，實(shí)質(zhì)上卻束縛了大眾的創(chuàng)造力和辨別力，使其逐漸喪失反抗意識(shí)，成為“單向度的人”[3]。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，大部分商品對(duì)于消費(fèi)者而言沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)壁壘，但是在數(shù)據(jù)的包裝之下形成一個(gè)又一個(gè)不同屬性的消費(fèi)符號(hào)。對(duì)于大學(xué)生這一特殊群體而言，他們不具備某些相應(yīng)的消費(fèi)條件，反而會(huì)被這種消費(fèi)符號(hào)所洗腦，形成不良的消費(fèi)觀，最終影響到大學(xué)生的身心健康發(fā)展。

大學(xué)生消費(fèi)的本質(zhì)是基于自身的實(shí)際需求，在消費(fèi)環(huán)境異化的干擾和誘導(dǎo)之下，理性消費(fèi)的意識(shí)逐漸退化，信息的甄別能力也逐步降低，消費(fèi)活動(dòng)也就成為一種非理性的消費(fèi)行為。在這一過(guò)程中，大學(xué)生原有的“自愿”消費(fèi)理念被替代，消費(fèi)目的就變成對(duì)于消費(fèi)符號(hào)的盲目追求。消費(fèi)環(huán)境異化下的非理性消費(fèi)行為以及非自愿消費(fèi)理念使大學(xué)生從主動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向被動(dòng)消費(fèi)[4]。

4 新媒體視域下應(yīng)當(dāng)采取的策略

消費(fèi)符號(hào)的升級(jí)換代是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及科技進(jìn)步帶來(lái)的必然結(jié)果，它能夠在一定程度上刺激消費(fèi)，加速生產(chǎn)，具有刺激經(jīng)濟(jì)的作用。但是，作為一柄雙刃劍，其給大學(xué)生帶來(lái)的弊端也不可忽視，需要在政策引導(dǎo)、心理建設(shè)、宣傳教育等幾個(gè)方面開(kāi)展針對(duì)性建設(shè)。

首先，政府部分要加大宣傳力度，加強(qiáng)對(duì)于市場(chǎng)的監(jiān)管，對(duì)市場(chǎng)上的誤導(dǎo)消費(fèi)、引誘消費(fèi)、欺騙消費(fèi)等行為加大打擊力度，對(duì)不良消費(fèi)風(fēng)氣保持敏銳的嗅覺(jué)，營(yíng)造良好的消費(fèi)環(huán)境。其次，于高校而言，作為大學(xué)生思想陣地的第一線，要定期開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)，開(kāi)展教育講座，多舉辦社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐意識(shí)和勞動(dòng)意識(shí)，引導(dǎo)學(xué)生形成理性的消費(fèi)觀念。對(duì)于大學(xué)生而言，需要以核心價(jià)值觀為準(zhǔn)則，樹(shù)立正確的“三觀”，注重行為養(yǎng)成。并且，相關(guān)部門(mén)需要嚴(yán)厲打擊違法宣傳、不良價(jià)值觀宣傳的商家和廠家，規(guī)范媒體宣傳機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)宣傳組織的思想教育。筑牢思想陣地并不是個(gè)體、群體的點(diǎn)線面橫向發(fā)展，而是要發(fā)揮個(gè)體、群體之間的聯(lián)動(dòng)性，加強(qiáng)聯(lián)系，如此才能夠凝聚思想，形成合力[5]。

5 結(jié)語(yǔ)

大學(xué)生消費(fèi)異化的多重表現(xiàn)，本質(zhì)上仍是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展矛盾的必然結(jié)果，他們?cè)诮邮芸萍佳杆侔l(fā)展、新媒體快速涌現(xiàn)的同時(shí)，也接受了信息技術(shù)與產(chǎn)業(yè)深度融合所帶來(lái)的生產(chǎn)生活的改變。大學(xué)生這一群體具有相對(duì)固定的群體特點(diǎn)，容易在信息化浪潮中受到過(guò)度消費(fèi)觀點(diǎn)的侵蝕，其生活方式和身心健康發(fā)展容易受到影響。消費(fèi)符號(hào)的存在是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果，對(duì)于其不能一味地抵制，而是需要探尋如何更好地趨利避害。筆者認(rèn)為，必須以科學(xué)、合理的舉措加以應(yīng)對(duì)，既要促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展，又要防止出現(xiàn)大學(xué)生消費(fèi)異化現(xiàn)象，不斷鞏固大學(xué)生的思想陣地。