文/陳海超 李保林

未來所有的實(shí)物產(chǎn)品都有可能成為社區(qū)團(tuán)店流量的工具或抓手，虛擬產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品與本地生活才是社區(qū)團(tuán)店謀求的戰(zhàn)略意圖。正如2015年的社區(qū)團(tuán)購一樣，2023年的社區(qū)團(tuán)店正在野蠻成長，任何對于這股新生力量的鄙視與忽視，都可能是戰(zhàn)略誤判。

社區(qū)團(tuán)店是社區(qū)團(tuán)購的產(chǎn)物

從2015年起，社區(qū)團(tuán)購至今已走到第9年，其間一直在迭代創(chuàng)新，先后分化出社區(qū)電商、社區(qū)團(tuán)批與社區(qū)團(tuán)店3個(gè)細(xì)分陣營。

2020年，社區(qū)團(tuán)購模型同互聯(lián)網(wǎng)大廠相結(jié)合，產(chǎn)生了“社區(qū)電商”概念；2021年，社區(qū)團(tuán)購模型同獨(dú)立團(tuán)長相結(jié)合，產(chǎn)生了“社區(qū)團(tuán)批”業(yè)態(tài)； 2022年，社區(qū)團(tuán)購模型同社區(qū)小店相結(jié)合，產(chǎn)生了“社區(qū)團(tuán)店”模型。

在社區(qū)電商陣營中，基于創(chuàng)業(yè)者的出身與影響力，分為草根地方團(tuán)與大廠資本團(tuán)，呈現(xiàn)的是中心化的商城平臺(tái)特征，只不過資本團(tuán)偏重價(jià)格競爭力，地方團(tuán)偏重價(jià)值競爭力。

在社區(qū)團(tuán)批陣營中，獨(dú)立團(tuán)長（華東區(qū)域稱之為野團(tuán)）掌握了話語決策權(quán)，平臺(tái)已經(jīng)弱化為上游商品專業(yè)供應(yīng)商，實(shí)際上就是社區(qū)團(tuán)長的獨(dú)立化、平臺(tái)化與分散化，因此，團(tuán)批組織與獨(dú)立團(tuán)長之間呈現(xiàn)出協(xié)同關(guān)系、交易關(guān)系與互助關(guān)系。

在社區(qū)團(tuán)店陣營中，團(tuán)長呈現(xiàn)專業(yè)化、專職化與創(chuàng)業(yè)化特征，業(yè)務(wù)不再是兼職、副業(yè)以及順便做的事情，平臺(tái)與團(tuán)長之間呈現(xiàn)出戰(zhàn)略合作、緊密連接、利害與共的關(guān)系。

因此，團(tuán)長與平臺(tái)之間的關(guān)系主導(dǎo)并且驅(qū)動(dòng)著社區(qū)團(tuán)購模式的遷徙與變形。在社區(qū)電商中，平臺(tái)占據(jù)主導(dǎo)位置；在社區(qū)團(tuán)批中，團(tuán)長占據(jù)主導(dǎo)位置；在社區(qū)團(tuán)店中，形成新的平衡，基于價(jià)值鏈業(yè)務(wù)再次分工，共同主導(dǎo)。因此，社區(qū)團(tuán)店是社區(qū)團(tuán)購商業(yè)模式下的蛋，是社區(qū)團(tuán)購進(jìn)化與迭代的結(jié)果。需要特別說明的是，從時(shí)間上看，社區(qū)團(tuán)購三種模型并沒有嚴(yán)格的時(shí)間區(qū)隔。早在2015年，呆蘿卜就開始探索社區(qū)團(tuán)店模型，后期的阿里系盒馬鄰里緊跟而上。它們失利不是因?yàn)槟Ｊ剑菙∮诮?jīng)營，或者說都是資本惹的禍，結(jié)果讓大家唏噓。2022年曝光于業(yè)界的石家莊小許到家不過是呆蘿卜的簡約鄉(xiāng)村版，是三年磨一劍。當(dāng)然，小許到家與友商們能走多遠(yuǎn)，還有待于在更遠(yuǎn)的未來進(jìn)行驗(yàn)證。

社區(qū)團(tuán)店始于團(tuán)長，終于店面，并不是一個(gè)完全獨(dú)立的零售模型，而是社區(qū)團(tuán)購大賽道進(jìn)化與迭代的一個(gè)細(xì)分業(yè)態(tài)，同時(shí)伴隨社區(qū)電商與社區(qū)團(tuán)批,一邊同向博弈，一邊野蠻成長。社區(qū)團(tuán)店是在設(shè)施完善的高密度人口小區(qū)、高效完整的物流配送系統(tǒng)以及已養(yǎng)成的居民團(tuán)購習(xí)慣的基礎(chǔ)上衍生出的迭代產(chǎn)物，將會(huì)成為中國零售的新基礎(chǔ)設(shè)施。

在社區(qū)團(tuán)購發(fā)展過程中，分化與創(chuàng)新貫穿始終。一個(gè)行業(yè)持續(xù)分化，且從供應(yīng)鏈、平臺(tái)到團(tuán)長，都呈現(xiàn)出多元細(xì)分的局面，意味著成熟度越來越高。從產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)生態(tài)來看社區(qū)團(tuán)店，生鮮、凍品與預(yù)制食材為一日三餐而生，后續(xù)本地生活與非實(shí)物為長尾屬性產(chǎn)品，風(fēng)口與風(fēng)口的迭代疊加，必將誕生新物種。

社區(qū)團(tuán)店的邏輯底牌與成長空間

我們從目標(biāo)人群、消費(fèi)需求與市場特征這3個(gè)維度，來分析研判社區(qū)團(tuán)店的邏輯底牌與成長空間。

第一，高齡人群線上購物是天量級(jí)別的人口紅利，這是社區(qū)團(tuán)店需求源點(diǎn)

1962—1975年，是我國歷史上最大的一次嬰兒潮。除了1962年出生人口數(shù)量低于2500萬，1963—1972年，連續(xù)10年出生人口數(shù)量超過2500萬。如果這一階段的出生人口約有90%的概率活到60歲，未來10多年我國每年退休人口數(shù)量即為2200多萬。

“60后”與“70后”這3億基數(shù)的人群有錢又有閑，這部分人既不懂APP也不熟悉小程序，但是他們擁有即時(shí)通信工具微信，這是社區(qū)團(tuán)店將微信作為收集信息工具進(jìn)行群內(nèi)報(bào)單，而將小程序作為輔助工具的原因，把簡易好用留給用戶，把復(fù)雜交給團(tuán)長和中臺(tái)后端。而未來，手工報(bào)單、小程序、APP要全場景覆蓋。

第二，圈層細(xì)分，消費(fèi)剛需，“宇宙的盡頭是賣菜”

中金報(bào)告稱，中國總財(cái)富量為790萬億元。其中，國資為360萬億元，占比45.6%；1%的富裕群體占有290萬億元，占比36.7%，近億中產(chǎn)階層占有110萬億元，占比13.9%；還有30萬億元是13億群體的財(cái)富，僅占比3.8%。

由此可見，在“多、快、好、省”消費(fèi)特征序列中，“省”的市場龐大縱深而且潛力無窮。其他一律不表，單就13億人群吃菜就是天大的市場需求。社區(qū)團(tuán)店的2023年，仍然會(huì)很忙。

第三，縣域下沉市場與一線城市五環(huán)外市場，是社區(qū)團(tuán)店的區(qū)位紅利

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深度普及，下沉市場用戶規(guī)模穩(wěn)步提升，近7億人口的流量占據(jù)大盤58.4%的份額，成為中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的流量基本盤。

在實(shí)際運(yùn)營中，我們判定一線城市五環(huán)外市場與縣域下沉市場具備相同的主要特征。近3年來，社區(qū)團(tuán)購資本團(tuán)實(shí)施中心化覆蓋，實(shí)際上教育了下沉市場的網(wǎng)購習(xí)慣。而地方團(tuán)基于價(jià)值精品團(tuán)的定位，很難下沉到縣域市場，下沉市場反而是社區(qū)團(tuán)店的商機(jī)。社區(qū)團(tuán)店模型是下沉市場（縣域已有數(shù)據(jù)）電商團(tuán)購化的一把金鑰匙。2022年11月起盤的山東棲霞宗億食品有8家團(tuán)店，月度流水做到200萬—300萬元，這個(gè)數(shù)據(jù)讓業(yè)界嘆為觀止。

由上可知，價(jià)格人群、省錢需求與下沉市場，共同勾勒出社區(qū)團(tuán)店的場景全貌與需求體系。

一種套路兩種玩法，始于零售終于連鎖

社區(qū)團(tuán)店探索出兩類主要模型，分別是創(chuàng)業(yè)型門店與賦能型門店。

社區(qū)團(tuán)店創(chuàng)業(yè)型門店以石家莊小許到家為代表，社區(qū)團(tuán)店賦能型門店以鄭州美鄰淘為代表，前者可表達(dá)為基于創(chuàng)業(yè)者的新建開發(fā)區(qū)，后者可表達(dá)為基于社區(qū)店的舊城改造。而南京果豐嘉走出了一個(gè)二者相結(jié)合的復(fù)合模型。我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，如果說創(chuàng)業(yè)型門店是早年呆蘿卜的死而復(fù)生，那么賦能型門店就是興盛優(yōu)選的翻版。社區(qū)團(tuán)店在社區(qū)團(tuán)購大賽道中并不是營銷本質(zhì)的創(chuàng)新，也不是經(jīng)營的顛覆，而是價(jià)值鏈連接組織的再造，是平臺(tái)與團(tuán)長之間的再平衡。

社區(qū)團(tuán)店有3個(gè)屬性：雙流量、雙貨架與雙貨盤。

雙流量：社群流量為主，地段流量為輔；雙貨架：電子貨架為主，實(shí)體貨架為輔；雙貨盤：線上貨盤為主，線下貨盤為輔（注：濟(jì)寧愛客多、洛陽易客來與石家莊蝌蝌精選屬于連鎖店嫁接社區(qū)團(tuán)購模式，線上是抓手工具，為實(shí)體店導(dǎo)入流量）。

社區(qū)團(tuán)店有16字箴言：團(tuán)長開店，店長開團(tuán)，拉新鎖客，連鎖為王。

團(tuán)長開店：創(chuàng)業(yè)型團(tuán)店，先找人（團(tuán)長）再找店，屬于團(tuán)長個(gè)人創(chuàng)業(yè)。店長開團(tuán)：賦能型團(tuán)店，輔導(dǎo)社區(qū)店線上開團(tuán)，屬于店長運(yùn)營網(wǎng)店。拉新鎖客：“1天暴力拉新+7天鎖客暖群”是社區(qū)團(tuán)店的核心運(yùn)營要訣。連鎖為王：無論一線城區(qū)還是縣域，只有規(guī)模連鎖才能保證物流滿載率。

社區(qū)團(tuán)購專家連杰研判，在流量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與交付成本這三個(gè)零售要素中，流量是重中之重，社區(qū)團(tuán)店流量基于私域社群，完全有別于社區(qū)團(tuán)購資本團(tuán)玩法。當(dāng)然，選品、選址與選人是包括社區(qū)團(tuán)店在內(nèi)的任何零售業(yè)態(tài)的基本功，無論怎么強(qiáng)調(diào)都不為過。

結(jié)語

我們判斷一種商業(yè)模式是否有前途，首先看成本是否降低、效率是否提升，其次看有沒有提升用戶體驗(yàn)，最后還要看是否激活社會(huì)冗余資源。由此來看，無論是賦能型門店幫助社區(qū)小店建立私域流量池，還是創(chuàng)業(yè)型門店讓過去3年關(guān)閉的門面重新開張，都是經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益并舉的行為。

從更高維度研判，社區(qū)團(tuán)店商業(yè)模型是“三農(nóng)”經(jīng)濟(jì)、私域流量與銀發(fā)一族三大關(guān)鍵領(lǐng)域的交匯點(diǎn)，根植于廣大的市場與龐大的消費(fèi)者之中，一定未來可期。